營(yíng)銷(xiāo)人要洞察消費需求，要彌補消費者理想和現實(shí)之間的差距。而觸發(fā)購買(mǎi)行為的是降低購買(mǎi)產(chǎn)品的各項成本。

■文/李叫獸，百度副總裁

工作原因，我和很多企業(yè)的創(chuàng )始人和營(yíng)銷(xiāo)負責人有過(guò)深度的交流，他們常常會(huì )提出一些問(wèn)題：“我明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產(chǎn)品無(wú)法像可口可樂(lè )那樣，真正形成強勢品牌?”“我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，購買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)評價(jià)很高，但我無(wú)論用什么營(yíng)銷(xiāo)方法，甚至大幅降價(jià)，都沒(méi)有辦法實(shí)現明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)”……

我認為他們的問(wèn)題都觸及到了營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的問(wèn)題：需求。需求，是營(yíng)銷(xiāo)的第一直覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)方法的本質(zhì)目的是增長(cháng)消費者對你的需求，否則營(yíng)銷(xiāo)在長(cháng)期內無(wú)效。

既然如此，首先我們要剖析用戶(hù)需求的形成機制，然后敏銳地發(fā)現用戶(hù)需求的變化，抓住涌現的新需求。

三大指標識別消費者變化

用戶(hù)需求是一個(gè)很常見(jiàn)的概念，大眾理解它為“人們?yōu)榱藵M(mǎn)足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)能力”。這句話(huà)很繞口，但如果用心拆解，會(huì )發(fā)現里面包含著(zhù)一個(gè)關(guān)鍵的“需求三角”模型。

形成需求的第一階段是產(chǎn)生缺乏感。所有的需求起源于某種缺乏。比如一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能覺(jué)得背一個(gè)200元的包包很好看了。但參加工作后，她發(fā)現同事背著(zhù)幾千元的包包，缺乏感就出現了。實(shí)際上，缺乏感往往是被后天的營(yíng)銷(xiāo)所影響而形成的。

需求形成的第二個(gè)階段，需要一個(gè)明確的目標物。因文化、環(huán)境、人不同，同一種缺乏，會(huì )指向不同的目標物。

還是那個(gè)畢業(yè)的女大學(xué)生，剛入職場(chǎng)缺乏存在感。她刷存在感的目標物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績(jì)效，也可能是和老板建立更好的關(guān)系，這取決于她的價(jià)值觀(guān)。

缺乏感加上目標物，構成了動(dòng)機。當我們幫助消費者構建出動(dòng)機時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)就成功了一大半。但還不夠。

需求形成的第三個(gè)要素，是消費者能力。能力不僅指經(jīng)濟上的支付能力，還有消費者的學(xué)習能力、信任成本等。營(yíng)銷(xiāo)人在完成動(dòng)機塑造后，需要給消費者賦能，讓消費者最終形成購買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)人要了解一點(diǎn)：所有的機會(huì )，都來(lái)自于消費者的變化。而消費者的變化往往是需求的變化，是短暫的。這就造成原來(lái)很多熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，慢慢變得不再被消費者需要了。因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時(shí)調整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方向。

缺乏感的變化

缺乏感，是消費者的理想與現實(shí)之差，通俗的說(shuō)法是“痛點(diǎn)”。要讓消費者改變，就必須建立產(chǎn)品和消費者缺乏感的連接。

以可口可樂(lè )為例?？煽诳蓸?lè )誕生時(shí)因“偉大國家的無(wú)酒精飲料”營(yíng)銷(xiāo)概念迅速風(fēng)靡。當時(shí)美國流行酒精飲料，而人們也清楚酒精是不利健康的，所以可口可樂(lè )主打健康概念。

但現在可口可樂(lè )也因為高含糖量被貼上了不利健康的標簽，用戶(hù)的需求下降了，怎么辦?

它去年推出新廣告“享受這一刻”，鼓勵大家放縱自己一下，別為了長(cháng)期的健康把眼前的日子過(guò)得太苦。你看，用戶(hù)的缺乏感又被喚醒了。

所以，好的營(yíng)銷(xiāo)一定要與用戶(hù)的缺乏感建立關(guān)聯(lián)。別人越需要你，你的營(yíng)銷(xiāo)就越成功。大部分失敗的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品，是更多關(guān)注了企業(yè)自己的需求，沒(méi)有和別人的缺乏感聯(lián)系，從而導致最終需求沒(méi)有形成。

那么，我們有沒(méi)有系統的方法來(lái)激發(fā)用戶(hù)的缺乏感呢?我研制出了一個(gè)落差表。它按照消費者觀(guān)察自我的視角分類(lèi)，五個(gè)視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來(lái)源。

目標物的變化

接下來(lái)，你要識別目標物的變化。缺乏感加上目標物，就構成了動(dòng)機。

這里要引入一個(gè)心理學(xué)概念，叫做執行意向。要推動(dòng)別人去做一件，就需要把這個(gè)行動(dòng)說(shuō)得足夠明確。形成越明確的目標物，那么行動(dòng)達成的概率就越高。

有這樣一個(gè)手表的廣告：“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”創(chuàng )造了缺乏感嗎?創(chuàng )造了。我看了非常感動(dòng)，但感動(dòng)完了并不會(huì )購買(mǎi)它，因為我不知道這個(gè)缺乏感和買(mǎi)手表有什么關(guān)系，沒(méi)有辦法形成動(dòng)機。

我們在日常觀(guān)察中，看到很多企業(yè)經(jīng)常犯這樣的錯誤，它們提供的目標物和提供的缺乏感完全沒(méi)有關(guān)系。

比如在京東商城上看到的一個(gè)熱水器品牌的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實(shí)在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰(shuí)會(huì )相信呢?

目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動(dòng)機。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是發(fā)現其中真實(shí)的關(guān)聯(lián)，并把大家內心想說(shuō)的話(huà)說(shuō)出來(lái)，把實(shí)話(huà)說(shuō)出來(lái)而已。

能力的變化

營(yíng)銷(xiāo)史上存在著(zhù)大量這樣的問(wèn)題：消費者非常心動(dòng)，但是最終卻沒(méi)有購買(mǎi)它。這是消費者采取改變的成本太高了，超過(guò)了意愿。

我們來(lái)看一個(gè)極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數據營(yíng)銷(xiāo)奧迪汽車(chē)。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶(hù)，這應該是最精準的。但事實(shí)證明，效果并不好。

為什么?因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人。買(mǎi)得起奧迪的人，不會(huì )經(jīng)常搜索，而是直接購買(mǎi);經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開(kāi)奇瑞的人。

所以，更好的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是，根據大數據對人的收入做一個(gè)分類(lèi)，給一定收入水平線(xiàn)上的人推送奧迪廣告，給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞廣告。

其實(shí)從動(dòng)機到購買(mǎi)之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費者自我改變要付出的成本。它包括六大消費者成本：金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習成本、健康成本、決策成本。營(yíng)銷(xiāo)人要跨越成本門(mén)檻，把動(dòng)機最終轉化成需求，給消費者賦能，讓他們更有能力，降低其決策成本，更加便利地做出選擇……

接下來(lái)，我們看看影響需求最終形成的六大消費者成本，以及營(yíng)銷(xiāo)人應該如何給它們賦能。

金錢(qián)成本是大家最熟悉，能夠靠減少消費者的金錢(qián)成本創(chuàng )造新的市場(chǎng)機會(huì )。福特汽車(chē)就是因為大幅降價(jià)實(shí)現了普及。常見(jiàn)的策略很多，如促銷(xiāo)、臨時(shí)試用等。形象成本是給產(chǎn)品賦予更多有意義的概念。比如日本電飯煲最早主打便捷的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，后來(lái)切換成讓飯更加健康的賣(mài)點(diǎn)，幫助消費者降低了損害勤勞形象的成本。

行動(dòng)成本是指用戶(hù)使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí)，就會(huì )選擇不使用。在人工智能時(shí)代，通過(guò)語(yǔ)音控制，物聯(lián)網(wǎng)更有機會(huì )實(shí)現?，F在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)有用戶(hù)動(dòng)機，而是行動(dòng)成本太高。

再次是學(xué)習成本，消費者必須經(jīng)過(guò)額外的學(xué)習，改變已有的習慣，才能夠使用的成本。比如美圖秀秀一鍵美圖，降低了使用專(zhuān)業(yè)修圖軟件的成本。而健康成本是指消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會(huì )構成很高的成本。早年的廣東涼茶，大家把它理解是藥，覺(jué)得“是藥三分毒”。后來(lái)王老吉把自己重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是開(kāi)始廣泛接受它。

最后是決策成本。對于市面上的很多產(chǎn)品，消費者有購買(mǎi)動(dòng)機，但最終沒(méi)有購買(mǎi)，因為決策成本巨大。比如理財App通過(guò)大企業(yè)背書(shū)，降低了消費者的決策成本。

商業(yè)模式觀(guān)察

從企業(yè)方看消費需求

■文/查鋼，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家

作者歸納的“需求三角”模型看起來(lái)有道理，但是“缺乏感”“目標物”和“消費能力”只是消費需求的基本層面。其實(shí)橫向剖析需求的本質(zhì)，需要縱向思考，這是關(guān)鍵。

“消費需求”是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力，但“需求”的內涵總要在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)中剝離舊內容，補充新內容，不斷更新和完善。

不得不再一次提及馬斯洛的需求層次理論，需求層次有次序，有遞升，可見(jiàn)需求具有動(dòng)態(tài)性。當前的市場(chǎng)環(huán)境，人人都可以成為品牌，消費需求已經(jīng)達到了一人一例。雖然我們都認同 “需求”的共性，但是“需求”背后的側重點(diǎn)是不同的。20世紀90年代的大學(xué)生畢業(yè)都忙著(zhù)找工作，現在的大學(xué)生還沒(méi)有畢業(yè)就開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。因為環(huán)境發(fā)生了深刻變化。試想，如今誰(shuí)還會(huì )把“生存層次”作為“消費需求”的起始點(diǎn)呢?

我們研究市場(chǎng)，必須要多維度、多角度去剖析，不能以裁判員與運動(dòng)員的雙重身份去看待消費需求。我認為可以從3個(gè)角度去洞察需求：一是對市場(chǎng)的政策研究，如學(xué)者、經(jīng)濟研究部門(mén)和智庫;二是企業(yè)(廠(chǎng)商)方，它們是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者;三是消費群體自身的需求心理。

而我從事市場(chǎng)咨詢(xún)，是為企業(yè)(廠(chǎng)商)、產(chǎn)業(yè)做配套服務(wù)。那么，從這個(gè)角度看，理解目標消費者的需求，需要創(chuàng )新產(chǎn)品價(jià)值，完善消費后端，引導消費觀(guān)點(diǎn)。

分別來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新產(chǎn)品價(jià)值是指要抓住需求的著(zhù)力點(diǎn)。消費都是有記憶點(diǎn)的，貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，品牌附在產(chǎn)品身上。當消費者能把腦海里的記憶點(diǎn)完整地拼湊成為一個(gè)logo時(shí)，恭喜你，有了欲望，需求就能產(chǎn)生。廠(chǎng)商始終要放大產(chǎn)品價(jià)值，給消費需求一個(gè)理由，認可和信賴(lài)。比如蘋(píng)果賦予產(chǎn)品獨特品質(zhì)，打造尊享感受，讓使用它的人感覺(jué)個(gè)人身價(jià)倍增。

其次是完善消費后端，催化需求?，F在，消費環(huán)境不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)的交易關(guān)系，消費者不僅是產(chǎn)品的購買(mǎi)者，還是品牌的維護者和利益的分享者。因此，廠(chǎng)商方要不斷完善消費后端和體系化服務(wù)，為需求創(chuàng )造條件和平臺，給顧客制造一個(gè)不經(jīng)意的自嗨和炫耀智商的機會(huì )，使需求形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。比如阿里巴巴借勢“雙十一”、京東借勢“6·18”，都是在刺激消費需求的情感和感官。

最后，消費需求是被創(chuàng )造出來(lái)的，要體現顧客本身價(jià)值，還需要得到顧客的認可。

你不是在賣(mài)東西，而是幫助顧客買(mǎi)東西;你不是在說(shuō)話(huà)，而是幫助顧客記住你的話(huà)。

把觀(guān)點(diǎn)凝結成共識，把共識作為彼此遵守的消費習慣，為產(chǎn)品打造更多內涵，使產(chǎn)品變得獨一無(wú)二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內涵豐富的品牌，以此來(lái)吸引那些希望借助產(chǎn)品體現其社會(huì )地位的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的不是市場(chǎng)升級，而是消費升級。越來(lái)越多的消費者愿意付出更多的價(jià)值去購買(mǎi)品質(zhì)更高的產(chǎn)品，企業(yè)把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習慣和消費慣性，把顧客轉化為粉絲，把喜歡轉化為認同，把偶爾消費轉化為持續消費。

洞察消費需求，“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費者認為“我”是誰(shuí)?

[編輯 吳夢(mèng)涵 E-mail：sjplwmh@163.com]