小賣(mài)部從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，讓巨頭和創(chuàng )業(yè)者們甘心“獻媚爭寵”。

文/本刊記者 梁玉龍

回不去的從前

每天早晚進(jìn)出小區，有心的你一定發(fā)現了這樣一個(gè)現象：門(mén)口那家小賣(mài)部，正變得越來(lái)越漂亮，甚至有了幾分7-11、羅森的味道。

這不是個(gè)案。事實(shí)上，從你家小區門(mén)口，到全國大中城市的街頭巷尾，越來(lái)越多的小賣(mài)部都在進(jìn)行一場(chǎng)顏值升級運動(dòng)。

部分是店主們的自發(fā)行為;而更多的，背后隱藏著(zhù)一大撥互聯(lián)網(wǎng)和新零售的推手。

其中既有如京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;也有像雅堂小超這樣的整編者;還有美宜佳、芙蓉興盛這樣的本土便利店品牌。

而美顏的背后，則是各家便利店品牌、京東、阿里以及全國70多家B2B快消平臺，為小賣(mài)部接入的收銀系統、進(jìn)貨系統以及基于大數據的營(yíng)銷(xiāo)方案。

——小賣(mài)部正成為巨頭和創(chuàng )業(yè)者眼中的香餑餑。

以至于通過(guò)補貼收編小賣(mài)部的雅堂小超發(fā)現，“現在這些小老板意識到自己的店鋪很搶手，竟然開(kāi)始坐地起價(jià)了。”

不過(guò)，如果可以選擇，小賣(mài)部們或許更愿意回到過(guò)去。

進(jìn)貨比價(jià)工具“貨圈全”曾對小賣(mài)部店主做過(guò)一次調研，結果顯示有近30%的人開(kāi)店是因為“不想給別人打工”;有25%是“為方便照顧孩子”;“開(kāi)店比較穩定”與“風(fēng)險小”的占比為17.14%。

可見(jiàn)，相比財富，他們更看重的是自由和穩定。那么當下，他們何以違背初衷，愿意攬入不菲的學(xué)習成本、裝修成本，乃至繳納加盟費、被品牌方約束?生存土壤的流失是決定因素。

這邊，老城改造運動(dòng)，讓前店后屋的低成本運營(yíng)再難持續;那邊，工商管理日趨嚴格，無(wú)證經(jīng)營(yíng)、從灰色渠道進(jìn)貨無(wú)以遁藏;連消費者也不再盲目追求物美價(jià)廉。

所以，想要繼續生存下去，只有提升生存能力一條路可走。這也給了外力介入的機會(huì )，賦能小賣(mài)部成了巨頭和創(chuàng )業(yè)者們整合行業(yè)最好的理由。

而根據凱度零售公布的數據，目前中國有近680萬(wàn)家小賣(mài)部，憑借無(wú)限接近消費者的優(yōu)勢，年銷(xiāo)售額10萬(wàn)億元左右，貢獻了所有零售渠道 40% 的出貨量。

前方是星辰大海。

賦能小賣(mài)部

10 000家，17 000家，300 000家……中國單個(gè)便利店連鎖品牌的體量紀錄，正在不斷被刷新。

對消費者來(lái)說(shuō)，他們看到的是一個(gè)個(gè)小而散的小賣(mài)部，擁有了統一的命名。對小賣(mài)部來(lái)說(shuō)，他們獲得的是品牌賦能。

不過(guò)，合作方式的差別，導致不同品牌給予的賦能程度有深有淺。

給予品牌賦能程度較強的，是采取特許加盟形式的本土便利店品牌，如美宜佳、芙蓉興盛。

以美宜佳為例。其是廣東地區老牌便利店品牌，定位于社區居民、工薪階層消費，加盟費只要3萬(wàn)元左右，吸引了很多曾經(jīng)的小賣(mài)部老板加盟。目前門(mén)店總數超過(guò)了1萬(wàn)家。

相比于自營(yíng)無(wú)名的小賣(mài)部，開(kāi)一家全新的、從裝修到服務(wù)都與旗艦店保持一致的品牌便利店，顯然更容易獲得消費者的信任與好感。

程度次之的，是整編存量市場(chǎng)的雅堂小超。

成都雅堂小超公司成立于2016年，目標是掘金小商超生態(tài)鏈，早期專(zhuān)注于品牌輸出。為此它不惜提供補貼，幫助小賣(mài)部換上統一的店招和裝修。創(chuàng )辦僅一年就“俘獲”了1.7萬(wàn)家小賣(mài)部。但是因為小店主帶店加盟的機會(huì )成本很低，品牌方難以做到嚴格管理，品牌賦能效果被打了折扣。

程度最淺的，是京東的“百萬(wàn)便利店”計劃。

從今年4月至今，京東在三四線(xiàn)城市、鄉鎮的普通街道以迅雷不及掩耳之勢，讓30萬(wàn)家小賣(mài)部換上了“京東便利店”的店招。但既沒(méi)有統一的裝修也沒(méi)有標準化服務(wù)，這種品牌賦能只作用于第一次進(jìn)店的顧客。

不過(guò)，不論品牌賦能的程度是深是淺，這并不是競爭的關(guān)鍵。因為背后的“經(jīng)營(yíng)賦能”，才是考驗各家實(shí)力的關(guān)鍵所在。

一直以來(lái)，小賣(mài)部除了占有地理優(yōu)勢外，經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)明顯。比如分布雜亂不規律，沒(méi)有合理規劃商品品類(lèi)，不能洞察消費需求，進(jìn)貨渠道雜亂等?？梢?jiàn)，經(jīng)營(yíng)賦能是小賣(mài)部們的剛需。

為此，美宜佳和雅堂小超一方面給小店品牌賦能，一方面通過(guò)指導小店主精耕老顧客，組織全平臺動(dòng)銷(xiāo)等方式，提升他們的經(jīng)營(yíng)效率。

而京東便利店項目這邊，“換招牌”的同時(shí)，不忘推廣它的“京東掌柜寶”系統，該系統能協(xié)助小老板們進(jìn)行庫存和財務(wù)管理。

既然經(jīng)營(yíng)賦能更為關(guān)鍵，那么能不能直接由表及里，跳過(guò)品牌賦能?阿里零售通的做法正是如此。目前，它已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)40萬(wàn)家小賣(mài)部。

具體而言，阿里零售通是一個(gè)為城市社區零售店提供在線(xiàn)訂貨、物流、營(yíng)銷(xiāo)、增值服務(wù)等的平臺。為更好促成與小賣(mài)部的合作，阿里在各地招募“城市拍檔”為其服務(wù)。

“這款蘇打水不好賣(mài)，太貴了;夏天到了，飲料至少要各備一箱;散裝的小魚(yú)仔要放在收銀臺旁邊，顧客一般結賬的時(shí)候會(huì )拿幾個(gè)……”在蕭山老城區的某間小賣(mài)部中，零售通城市拍檔孫浩，把店里的商品和庫存從價(jià)格標簽到位置擺放以及庫存數量，一一檢查，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

他還鼓勵小店老板嘗試一些沒(méi)有賣(mài)過(guò)的商品。這正是零售通的理念——小賣(mài)部未來(lái)要走差異化的路線(xiàn)。目前，小賣(mài)部的商品同質(zhì)化程度很高，只有小部分根據周邊客群來(lái)決定，而差異化的一小部分將是決勝未來(lái)的關(guān)鍵。

此外，零售通還在試圖為小賣(mài)部擴大經(jīng)營(yíng)范圍，讓其像便利店一樣，不只是個(gè)售賣(mài)商品的空間，更是囊括快遞寄存、手機充值、送貨上門(mén)、眾包、票務(wù)等業(yè)務(wù)的商業(yè)綜合體。接下來(lái)，零售通還將與手機淘寶配合，基于LBS為小店引流。

要么增加利潤、減少成本，要么帶來(lái)流量、達成銷(xiāo)售，小店主們可不管你是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是本土便利店，也無(wú)所謂品牌是否高大上，系統是否好用，他們要的是最后的結果。

美宜佳與7-11不是一門(mén)生意

無(wú)利不起早。

賦能者整合小賣(mài)部，最大的誘惑來(lái)自其體量巨大、利潤豐厚的供應鏈環(huán)節。這可是一只價(jià)值10萬(wàn)億元的“現金奶牛”。

過(guò)去，小賣(mài)部的進(jìn)貨渠道主要有兩條，首先是以康師傅、可口可樂(lè )、樂(lè )事為代表的的品牌飲品、休閑食品，他們會(huì )向品牌商的最后一級代理商拿貨。而所謂的代理商實(shí)際上就是業(yè)務(wù)員。

如果整個(gè)地區的銷(xiāo)量好，業(yè)務(wù)員就會(huì )占主動(dòng)權，送貨時(shí)間，訂貨批量都有限制。如果賣(mài)得不好，也是小賣(mài)部吃虧。因為雖然有退換貨流程，但實(shí)施起來(lái)非常困難。

另一條渠道則是小賣(mài)部的特有產(chǎn)物。品牌商品的層層加價(jià)，使得小賣(mài)部主動(dòng)尋找“灰色空間”。部分經(jīng)營(yíng)者會(huì )從批發(fā)市場(chǎng)拿貨，其中就會(huì )有真假摻賣(mài)的情況。但是工商管理日趨嚴格，這部分“灰色利潤”日漸流失。

正是以上痛點(diǎn)，給了賦能者重塑、掘金小賣(mài)部供應鏈的機會(huì )。

去中介化的互聯(lián)網(wǎng)B2B模式，正是解決方案之一。目前，快消品B2B領(lǐng)域已經(jīng)有了70多個(gè)玩家。2016年，它們總獲得了計超過(guò)50億元的投資。

最著(zhù)名的，莫過(guò)于京東掌柜寶和阿里零售通。由于兩家公司基因不同，前者的模式以自營(yíng)賺取差價(jià)為主，類(lèi)似的企業(yè)還有惠民網(wǎng);后者以為渠道商搭建平臺，收取服務(wù)費為主，類(lèi)似的企業(yè)有哆啦訂貨、51訂貨等。

若論體量，最大的則是掌合天下。

掌合天下成立于2013年，曾獲得過(guò)阿里湖畔山南資本億元級A輪投資。不同于京東掌柜寶自建倉儲+物流的重模式，掌合天下以分站聯(lián)營(yíng)方式、城市合伙人模式迅速在快消品批發(fā)行業(yè)撕開(kāi)了一個(gè)口子。目前，它已經(jīng)接入了85萬(wàn)家小賣(mài)部，2016年交易額到達200億元。

除此之外，特色企業(yè)還有為方便自家快消品牌“大衛之選”鋪貨的進(jìn)貨寶;以及專(zhuān)注酒水行業(yè)的易酒批等。

而無(wú)論模式有何區別，這些企業(yè)都聲稱(chēng)可以通過(guò)減少經(jīng)銷(xiāo)層級，讓利小B。但小店主們顯然無(wú)法到所有平臺上，挨個(gè)比對每種商品的價(jià)格。于是，市場(chǎng)上出現了進(jìn)貨比價(jià)工具“貨圈全”。

目前，貨圈全收錄了掌合天下、阿里零售通、京東掌柜寶、易酒批等在線(xiàn)B2B平臺，及眾多的本地批發(fā)部20萬(wàn)種快消品商品數據信息，給小賣(mài)部進(jìn)貨提供免費的一站式比價(jià)服務(wù)。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)并不是唯一去中介化的方法，連鎖便利店同樣可以。

眼下，以美宜佳、雅堂小超、芙蓉興盛等為代表的本土便利店方興未艾。雖然經(jīng)常被拿來(lái)與7-11、羅森等日資便利店品牌相比，但實(shí)際上二者路數并不同。

7-11做的是便利店經(jīng)營(yíng)的生意，而美宜佳等的核心商業(yè)模式是快消品批發(fā)，即線(xiàn)下B2B業(yè)務(wù)。

這也正是美宜佳們放低加盟門(mén)檻的原因。因為只有這樣，總部才能向更多零售店批發(fā)更多的貨品，賺取更多的差價(jià)。反過(guò)來(lái)，只有采購量夠大，總部才能繞過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商，直接從廠(chǎng)家或一級批發(fā)商那里獲得更低的報價(jià)。

比10萬(wàn)億元更大的價(jià)值

供應鏈，是現實(shí)存在的一塊肥肉。但爭奪小賣(mài)部的價(jià)值，遠不止這眼前的10萬(wàn)億元。

可以展望甚至已經(jīng)落地的，至少就有五個(gè)方面。

第一，大數據的價(jià)值。

2016年上半年，阿爾卑斯、曼妥思等糖果品牌母公司不凡帝范梅勒和零售通簽訂了戰略合作框架協(xié)議。

此后，不凡帝范梅勒開(kāi)始嘗試利用零售通平臺進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)。在江蘇的連云港和安徽的蚌埠等區域，不凡帝范梅勒聯(lián)合支付寶在小店做了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的試水：當地消費者在支付寶App的口令紅包里輸入“曼妥思清涼一夏”，就能領(lǐng)到5元紅包，可以在零售通小店消費使用。

這個(gè)小小的嘗試給小店帶來(lái)了人氣;對消費者來(lái)說(shuō)，直接獲益。對不凡帝范梅勒來(lái)說(shuō)，意義則更為重大，它終于拿到了小賣(mài)部的動(dòng)銷(xiāo)數據。

過(guò)去，觸達小店是品牌方心中永遠的痛。因為多級分銷(xiāo)導致品牌方根本不了解詳細數據，只知道賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的數量，經(jīng)銷(xiāo)商日常也沒(méi)有非常詳細的數據留存和數據分析。

所以品牌方只有通過(guò)數據公司做入戶(hù)抽樣調查，來(lái)獲得細致的市場(chǎng)數據，不僅成本高而且不精準。

但是如果產(chǎn)品是從零售通觸達到消費者手中，情況則完全不一樣。憑借阿里巴巴的數據分析能力，品牌方對市場(chǎng)信息的掌握將瞬間清晰明了。

第二，新通路的價(jià)值。

不久前，劉強東在個(gè)人頭條號上發(fā)文，宣布未來(lái)五年京東將在全國開(kāi)設的一百萬(wàn)家京東便利店中，將有一半在農村，要做到每個(gè)村都有。

對準農村市場(chǎng)的小賣(mài)部，一個(gè)重要動(dòng)因來(lái)自供應鏈的上游。因為中國農村既是這些品牌商過(guò)去控制力最弱的地方，也蘊含著(zhù)巨大的增量空間。

而在新零售大潮下，線(xiàn)上快消品也越來(lái)越重視線(xiàn)下渠道。而京東便利店、阿里零售通同樣在幫助它們建立全新的通路和消費場(chǎng)景。

2017年7月12日，網(wǎng)絡(luò )零食品牌百草味宣布正式和零售通達成合作。此前，短短一周時(shí)間，百草味已經(jīng)通過(guò)零售通鋪貨40萬(wàn)家線(xiàn)下小商超。類(lèi)似的合作案例還有蜀道香、熊孩子等。

第三，社區服務(wù)的價(jià)值。

目前，現代化的便利店大多分布在一二線(xiàn)城市的商圈和寫(xiě)字樓附近。高企的運營(yíng)成本，使其短時(shí)間內難以完全下沉到全國，并走入到尋常百姓家。

而零散生長(cháng)在各處的小賣(mài)部，無(wú)限融入消費者生活。所以，它是當下承接社區服務(wù)最好的入口。

其實(shí)早在上一波O2O大戰時(shí)，巨頭們就已經(jīng)嘗試過(guò)向小賣(mài)部推廣社區服務(wù)。最早可以追溯到2012年，當時(shí)阿里、京東、一號店都曾嘗試牽手小賣(mài)部，發(fā)展包裹自提服務(wù)。

但是京東的萬(wàn)家便利店計劃最終和大多數O2O的結局一樣，逐漸淡出了人們視野。不過(guò)，這并未影響它們滲透終端的興趣。

現在，小賣(mài)部生存愈發(fā)困難，讓巨頭和創(chuàng )業(yè)者看到了整合的機會(huì )。于是，它們再次熱情地向小賣(mài)部推廣各種社區服務(wù)，從搬家、快遞，到彩票、車(chē)險，有的甚至做起了電動(dòng)車(chē)充電樁的生意。

除了以上三個(gè)主要價(jià)值，在金融和傳媒方面，爭奪小賣(mài)部同樣充滿(mǎn)想象空間。比如美宜佳為創(chuàng )業(yè)者提供創(chuàng )業(yè)貸款;各大B2B平臺以及貨圈全為小賣(mài)部供應鏈金融貸款;雅堂小超在合作小賣(mài)部中投放電子屏，欲做“小賣(mài)部版分眾傳媒”等。

未來(lái)可期。不過(guò)，一切都建立在規模的基礎上。680萬(wàn)家小賣(mài)部待價(jià)而沽，一場(chǎng)圈地運動(dòng)鳴槍開(kāi)跑。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com