保溫杯搖身一變成了時(shí)尚配件，賣(mài)價(jià)45美元，還有人爭著(zhù)搶著(zhù)買(mǎi)來(lái)“收藏”。從普通日用品到年銷(xiāo)售額1億美元的保溫杯，它是如何成功逆襲的?

文/蔣虹霞

據說(shuō)，在美國，如果你沒(méi)有在社交網(wǎng)站上曬過(guò)一款叫S'well的保溫杯，都不好意思說(shuō)自己懂時(shí)尚。這款保溫杯有多火呢?

《生活大爆炸》女演員卡蕾·措科在其社交網(wǎng)站上發(fā)了一張與它的合影，獲得了39 000個(gè)“贊”;美國女星茱莉亞·羅伯茨也是S'well的忠實(shí)擁躉，到哪兒都帶著(zhù)它;甚至，在世界著(zhù)名的古根海姆博物館和舊金山現代藝術(shù)博物館，你也能找到它的影子……

2016年，S'well遠銷(xiāo)65個(gè)國家，賣(mài)出800萬(wàn)個(gè)，年銷(xiāo)售額達1億美元。從普通日用品成功逆襲為時(shí)尚品牌，S'well到底有什么秘籍呢?

顏值即正義

莎拉·考斯一直有隨身攜帶保溫杯的習慣，但讓她煩惱的是，大多數保溫杯只能做到熱水保溫，并不能為涼水保冷。

事實(shí)上，很多人都有涼水保冷的需求，只是被保溫杯“保溫”的傳統思維固化，沒(méi)有“保冷”的概念。另外，傳統保溫杯在外觀(guān)上也比較老氣，跟不上年輕人的審美，因此大家更愿意把它“藏”在包里，或者直接放棄使用保溫杯。

為什么不設計一款實(shí)用又好看的保溫杯呢?

意識到了這個(gè)尚未被挖掘的市場(chǎng)，莎拉在2010年創(chuàng )立了保溫杯品牌——S'well。折騰了幾個(gè)月后，有了S'well的原型——一個(gè)全身藍色的金屬瓶。

在外觀(guān)上，S'well拋棄傳統保溫杯的圓柱體造型，瓶頸細長(cháng)，看起來(lái)有點(diǎn)像可口可樂(lè )瓶，加上優(yōu)雅的金屬質(zhì)感，顯得更加年輕、時(shí)尚。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)評測，S'well既能夠24小時(shí)保溫，又能12小時(shí)保冷，可謂四季皆宜。

莎拉四處發(fā)郵件給朋友、雜志社，把S'well介紹給大家，并帶給自己在哈佛商學(xué)院的老師。后來(lái)，哈佛商學(xué)院成為了她的第一個(gè)客戶(hù)，瓶子被當做禮物送給了入學(xué)新生。讓莎拉沒(méi)想到的是，隨后，S'well被《奧普拉雜志》選入了令人垂涎的“O名單”?！秺W普拉雜志》是美國著(zhù)名黑人脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞在2000年創(chuàng )辦的同名女性月刊，其創(chuàng )刊首發(fā)量就超過(guò)270萬(wàn)冊。雜志每月的推薦物品列表“O名單”被看做是時(shí)尚女性的消費風(fēng)向標。

但是，當時(shí)的S'well還只有一個(gè)基本款。為了抓住這次機會(huì )，莎拉立馬搬出潘通色卡(國際通用色彩圖冊)，并結合時(shí)下流行顏色，快速挑選了幾個(gè)色調，開(kāi)發(fā)了一個(gè)系列的S'well保溫杯。

“奧普拉效應”讓S'well一炮而紅，一個(gè)個(gè)訂單接踵而至。莎拉也從中獲得很大啟發(fā)——只有顏值高才能成為流行。于是，她把S'well定義為一款出街必備的“時(shí)尚配飾”和“買(mǎi)得起的奢侈品”。

有態(tài)度才叫夠時(shí)尚

作為潮流單品，僅僅有顏值是不夠的，還要有態(tài)度。

S'well雖然已經(jīng)小有名氣，但是在史丹利、膳魔師、虎牌這樣的大牌面前還只是個(gè)“后生”，為了在“前輩”們的夾縫中開(kāi)辟出一片生存空間，莎拉把S'well定義為一個(gè)“有態(tài)度”的品牌。

S'well的態(tài)度是環(huán)保，這也是很多歐美消費者對待生活的態(tài)度。創(chuàng )始人莎拉在官網(wǎng)寫(xiě)道，“2010年，我發(fā)起了減少塑料瓶使用的S'well任務(wù)……這是一個(gè)大膽的目標，我相信世界需要S'well 。”把賣(mài)保溫杯上升到為世界環(huán)境做貢獻的高度，它暗示消費者，只需要買(mǎi)這樣一款“小小的”保溫杯，就能為世界環(huán)保出一份力，還有什么理由不行動(dòng)呢?

莎拉帶著(zhù)“有態(tài)度”的S'well保溫杯頻繁地出現在VOGUE、福布斯等期刊上，為自己塑造環(huán)保衛士的正能量IP形象。

從“賣(mài)環(huán)保”到打造環(huán)保IP，莎拉通過(guò)把環(huán)保“包裝”成賣(mài)點(diǎn)，強化消費者對S'well環(huán)保品牌的認知，在一定程度上來(lái)說(shuō)，都是為了贏(yíng)得消費者好感。

正是由于莎拉對環(huán)保的態(tài)度，S'well才有與聯(lián)合國兒童基金會(huì )、水資源公益組織等知名機構合作的機會(huì )。比如，與美國森林協(xié)會(huì )合作設計了木紋系列，S'well每賣(mài)出一個(gè)該系列的保溫杯，就會(huì )種下一棵樹(shù)。

這些知名機構的背書(shū)，吸引了湯姆·漢克斯、蓋·皮爾斯等名人為其助陣，紛紛在社交網(wǎng)站上分享S'well保溫杯，表達他們對環(huán)保事業(yè)的支持。

S'well的“有態(tài)度”也不再局限于環(huán)保，而是范圍更廣泛的慈善和公益。

和誰(shuí)玩很重要

有了名人背書(shū)，莎拉開(kāi)始思考怎么為S'well挑選小伙伴。

如今，在尼曼百貨、諾德斯特龍等高檔商場(chǎng)，以及一些品牌服裝商店中最顯眼的位置，都可以看到S'well保溫杯的身影。

莎拉選擇進(jìn)入高端百貨商場(chǎng)的原因很簡(jiǎn)單：深化消費者對“S'well是一家時(shí)尚設計公司”的品牌印象，而不是“一個(gè)賣(mài)保溫杯的”，這是沃爾瑪等平價(jià)商超所不能帶來(lái)的。然而，要說(shuō)服這些高端商場(chǎng)賣(mài)一款沒(méi)名氣、作為日用品的保溫杯，卻不是那么簡(jiǎn)單的。

為此，莎拉從VOGUE、Coach等大牌時(shí)尚公司重金挖來(lái)設計師，組建了S'well的核心設計團隊。為了讓S'well始終走在潮流前線(xiàn)，設計團隊會(huì )從最新的潘通色卡和各大時(shí)裝周上獲取創(chuàng )作靈感，并與時(shí)裝行業(yè)一樣，采用每年春秋兩季推新的方式。S'well保溫杯時(shí)尚的外觀(guān)、多變的色彩，成功贏(yíng)得了高端渠道商的歡心。

S'well還與設計師馬拉·霍夫曼、藝術(shù)家唐納德·羅伯遜等名人合作設計限量款。緊俏的東西總是惹人愛(ài)的，S'well就這樣巧妙地把純粹的購買(mǎi)者轉化為一個(gè)“收藏家”。

莎拉還特別推出了涂鴉專(zhuān)用的彩色水筆，讓消費者能夠自己裝扮保溫杯。這種貼心的互動(dòng)，消費者很受用，為S'well帶了一波話(huà)題熱度。

為了尋求更廣泛的大眾市場(chǎng)，S'well在2015年牽手最會(huì )做杯子營(yíng)銷(xiāo)的咖啡連鎖店——星巴克。這意味著(zhù)，在渠道上，S'well可通過(guò)星巴克在全球75個(gè)國家，26 000多家門(mén)店與消費者“近距離”接觸，開(kāi)發(fā)更多潛在消費者;星巴克的入口效應，也能為S'well獲得更多品牌露出的機會(huì )，帶動(dòng)銷(xiāo)售量。

莎拉這一步棋果然沒(méi)下錯!S'well在2015年狂銷(xiāo)400萬(wàn)個(gè)保溫杯，總營(yíng)收達4 700萬(wàn)美元，比上一年翻了4倍!

然而，任何一個(gè)品牌都不可能一直“走鋼絲”。2016年初，S'well與目標商店(美國折扣連鎖店)合作開(kāi)發(fā)了新的獨立品牌S'ip，這款售價(jià)僅25美元保溫杯明顯比S'well更經(jīng)濟實(shí)惠，這是莎拉擴張大眾市場(chǎng)的第二步。至此，S'well品牌戰線(xiàn)的兩端已經(jīng)各就各位，對于S'well bottle的未來(lái)，用莎拉的話(huà)說(shuō)，就是“敬請期待”。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com