快時(shí)尚的世界里，興衰變化極快，有不少品牌還沒(méi)來(lái)得及讓大家深入了解，便走到了發(fā)展轉折的十字路口。8月9日，據法國股市監管機構AMF最新的備案資料顯示，法國服裝內衣品牌Etam Developpement(后簡(jiǎn)稱(chēng)“艾格”)已在巴黎證券交易所正式退市。這個(gè)自1995年便進(jìn)入中國市場(chǎng)外資服飾品牌的“領(lǐng)頭羊”，終究還是沒(méi)能守住自己的陣地與榮耀。

1 “被迫”退市后前途難料

本次艾格退市事件中,非常值得注意的一點(diǎn)便是這并非一場(chǎng)出于品牌主體意愿而進(jìn)行的私有化退出，而是由大股東發(fā)起的強制退市。

過(guò)往市場(chǎng)資料顯示，6月7日，Milchior家族旗下的Finora聯(lián)手Tarica和Lindemann兩大家族宣布以每股49.3歐元的價(jià)格對Etam Développement SCA進(jìn)行私有化。由于三大家族對Etam Développement SCA合共持股高達96.28%，同時(shí)擁有97.92%的投票權，該收購只要經(jīng)過(guò)法國金融市場(chǎng)管理局(簡(jiǎn)稱(chēng)為AMF)的批準后，Etam Développement SCA即可強制退市。一個(gè)多月后，AMF就于7月18日批準了這一私有化方案。

Etam艾格品牌創(chuàng )立于1916年，由Max Lindemann創(chuàng )立于德國，初始業(yè)務(wù)為內衣及襪子，隨后品牌迅速擴張至歐洲其他主要國家，而公司的發(fā)展壯大主要依賴(lài)于法國人Martin Milchior，他于1933年購入21間店鋪，并成立Sociétédes Etablissements Milchior，同時(shí)在法國里爾建立工廠(chǎng);1958年，兩大家族將生意合并最終成立Etam品牌。而后，1997年Etam于巴黎證券交易所上市，截至今年被迫退市，上市剛滿(mǎn)20年。

針對此次退市，艾格集團表示，未來(lái)會(huì )將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門(mén)轉向內衣部門(mén)，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

2中國市場(chǎng)收入暴跌

上月底，艾格集團同時(shí)發(fā)布了該公司二季度及中期業(yè)績(jì)。

數據顯示，該集團二季度中國銷(xiāo)售仍持續低迷——截至6月30日的二季度，艾格中國收入暴跌28.7%至4840萬(wàn)歐元，同比基礎上跌幅仍達到20.2%，中國銷(xiāo)售亦拖累集團二季度收入下跌3.2%至2.755億歐元，同比基礎上，集團二季度整體收入跌幅3.5%。

由于中國市場(chǎng)急轉直下，艾格集團隨即宣布未來(lái)將重新聚焦歐洲市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)展在線(xiàn)渠道業(yè)務(wù)。

早年間，這家公司在開(kāi)店比例上明顯是以中國市場(chǎng)為重要引擎的，截至6月30日，艾格全球共運營(yíng)3767個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中987間位于歐洲，2442間位于中國，另有338間國際特許經(jīng)營(yíng)店。值得注意的是在2017年上半年期內，艾格集團新增21個(gè)內衣銷(xiāo)售門(mén)店，但這些都與中國市場(chǎng)無(wú)關(guān)，中國市場(chǎng)上半年主要仍是以關(guān)店止損為主，僅2017年上半年就凈關(guān)閉了154間門(mén)店。

品牌方面透露，中國市場(chǎng)自2017年4月份宣布管理層變動(dòng)后開(kāi)始精簡(jiǎn)成本重組計劃，包括關(guān)店進(jìn)行單一倉庫物流操作，除降低成本外亦推進(jìn)過(guò)季產(chǎn)品銷(xiāo)售。而當記者繼續追問(wèn)中國區的具體調整策略時(shí)，艾格方面并沒(méi)有給出進(jìn)一步的解釋說(shuō)明。

3 “法國少女”服飾產(chǎn)銷(xiāo)本土策略受阻

在宣傳時(shí)，艾格一度打著(zhù)“法國少女”服飾的噱頭，但實(shí)際上，該品牌自1994年進(jìn)入中國，便在中國實(shí)行采、制、銷(xiāo)一體化模式，中國區市場(chǎng)售賣(mài)的服飾，實(shí)際上就是國內市場(chǎng)設計、制造出來(lái)的，而這一模式隨后成為國際品牌在中國市場(chǎng)的慣用模式。

這種“本土售賣(mài)，本土制造”的模式，曾在早年間助力了艾格在中國市場(chǎng)內的開(kāi)疆拓土，發(fā)展壯大。但在越來(lái)越要求品牌個(gè)性、品質(zhì)創(chuàng )新的今日，這種“中外差別發(fā)展”的策略，反而讓艾格在國內市場(chǎng)的成長(cháng)走入絕境。

這樣產(chǎn)生的直接后果便是，艾格品牌與同時(shí)期的中國本土服飾品牌實(shí)在差別無(wú)兩，不少消費者都把它認作是“又一個(gè)設計有點(diǎn)過(guò)時(shí)的國產(chǎn)品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了?”等話(huà)題。

“很多人都把艾格當做是國內品牌，原因是它出現、火爆的時(shí)間線(xiàn)和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質(zhì)也類(lèi)似。”目前供職于某服裝、奢侈品研究機構的方若(化名)說(shuō)，中國市場(chǎng)上買(mǎi)的艾格，與法國市場(chǎng)的艾格完全是兩種面貌。國內市場(chǎng)上，大多數門(mén)店里面買(mǎi)的都是濃濃日韓風(fēng)的少女服飾，而法國巴黎春天中的艾格售賣(mài)的是成熟款式的女裝與內衣，就連她這個(gè)時(shí)尚圈里的人，都不會(huì )把這兩個(gè)品牌認成一家。

在北京建國門(mén)萬(wàn)達廣場(chǎng)新世界百貨、崇文門(mén)新世界百貨的兩家艾格門(mén)店時(shí)發(fā)現，這兩家門(mén)店都是Etam與Etam weekend兩個(gè)分品牌同地售賣(mài)，服飾款式都偏于低齡化，背帶、荷葉邊元素的單品眾多，價(jià)格也相對較為低廉，99元-299元的產(chǎn)品占據很高一部分比例，店內購買(mǎi)者的年紀偏小，隨機詢(xún)問(wèn)的三個(gè)購買(mǎi)者當中，就有一個(gè)是在校學(xué)生。

4 “慢”品牌難敵“快時(shí)尚”浪潮

其實(shí)，作為上世紀90年代初便進(jìn)入到中國市場(chǎng)的國外服飾品牌，艾格還是曾有一段輝煌歷史的。早年，中國對正宗歐美時(shí)裝概念還比較模糊，類(lèi)似品牌的稀缺讓艾格得以在中國市場(chǎng)大展拳腳，以至于它甚至把整體的銷(xiāo)售重點(diǎn)都放在了中國。

艾格最輝煌的時(shí)候是在1999年至2007年，當時(shí)它在中國區的業(yè)績(jì)能保持兩位數的增長(cháng)，而它的法國的盈利能力并不強，中國區的發(fā)展彌補了品牌在歐洲的業(yè)績(jì)，如今情況卻恰恰相反。從2013年起，艾格業(yè)績(jì)開(kāi)始不斷下滑，2014年三季度，艾格銷(xiāo)售額達到2.84億歐元，下跌2.1%，而據Zara母公司Inditex集團2014年披露的前9個(gè)月業(yè)績(jì)顯示，凈銷(xiāo)售127億歐元，同比增長(cháng)6.6%，與艾格整體銷(xiāo)售下滑的勢態(tài)形成鮮明對比。

在2012年，艾格中國區CEO付辛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，艾格是快時(shí)尚品牌。但是，這一說(shuō)法顯然很難受到業(yè)內人士的認同。從新品上貨速度來(lái)看，艾格的效率沒(méi)有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫快，款式也遠沒(méi)有ZARA和H&M新穎。

“看遍今天市場(chǎng)，艾格的局面已是守勢，時(shí)機已過(guò)!”

在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來(lái)，艾格這個(gè)在90年代中國商場(chǎng)表現頗引人注目的淑女品牌，在競爭激烈的過(guò)程中日漸式微，原因主要有兩個(gè)，其一是內因，早年授權品牌、代理制作的生產(chǎn)模式存在糾紛的空間，中國區市場(chǎng)紅火的增長(cháng)令授權方的法國品牌與代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司出現利益爭奪空間，這種“雙頭”的局面持續了很長(cháng)一段時(shí)間，令艾格發(fā)展停滯不前，但此時(shí)市場(chǎng)的其他品牌如綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA，卻趁機快速補充了這個(gè)市場(chǎng)，等到法國接手中國市場(chǎng)時(shí)已是明日黃花。

其次是外因，如今中國市場(chǎng)的局勢與早年已經(jīng)大不相同，不提ZARA、H&M等國外品牌勁敵，即便是中國本土的歐時(shí)力、太平鳥(niǎo)等品牌現在都奉行快時(shí)尚品牌“快速進(jìn)攻”的套路，不論是設計還是上貨速率，都日漸加速。而承襲了法國人“慢一點(diǎn)”風(fēng)格的艾格，就算是面對國內新起的幾個(gè)品牌，都顯得追趕乏力。