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財報信號:為什么說(shuō)微博正重新定義“富媒體”?
王如晨 曾翩翩 2017-08-14 14:33:16

財報信號:為什么說(shuō)微博正重新定義“富媒體”?

微博的崛起不是一次偶然,而是內部創(chuàng )新與外部大勢的交織。

觀(guān)察微博財報已好幾季,也看過(guò)種種解讀,仍對它的二次崛起與持續成長(cháng)充滿(mǎn)好奇。

剛剛過(guò)去的2017年Q2,這家公司同樣釋放了諸多利好:營(yíng)收17.3億,利潤、每股盈余等,都獲得了明顯增長(cháng);月活用戶(hù)同比增長(cháng)28%至3.61億,其中92%為移動(dòng)端用戶(hù)。它的美股市值突破200億美元,達到歷史高點(diǎn),近乎美國推特兩倍。雖然之后有所回落,但它甩開(kāi)推特的趨勢,應該很難逆轉了。

有許多直觀(guān)理由描述微博成長(cháng)背后成因。比如:內容呈現形式與廣告營(yíng)銷(xiāo)方案日益豐富,全視頻開(kāi)始成為流量創(chuàng )造、廣告服務(wù)模式創(chuàng )新的驅動(dòng);垂直化走向縱深;MCN持續入駐;存量用戶(hù)被持續激活,渠道繼續下沉,增量依然可觀(guān);流量分拆與數據運營(yíng)漸入佳境,智能技術(shù)日益發(fā)揮支撐作用等。

確實(shí)都無(wú)法繞過(guò)。它們都是微博平臺過(guò)去兩年的創(chuàng )新動(dòng)向。諸多解讀文章也都停留在這一層面。

不過(guò),我們更關(guān)注背后趨勢;趨勢形成的驅動(dòng)力;微博第二輪崛起是偶然還是回光返照;內外關(guān)鍵競爭要素;微博形態(tài)還會(huì )發(fā)生怎樣的變化;未來(lái)有哪些挑戰,如何化解等。我想,由此才能看出這家公司長(cháng)遠的競爭力,它對全球新媒體的重新定義能力,而不至于被純粹數據左右觀(guān)感。

仍要回到微博重新崛起前,看一段榮耀。微博誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)頂峰時(shí)刻的2009年,也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規模爆發(fā)前夜。那年全球經(jīng)濟身陷危機,中國未能幸免。整個(gè)社會(huì )忐忑不安,同時(shí)也充滿(mǎn)亢奮。形式上,中國于全球的支撐價(jià)值凸顯。你看那周期多少全球政要、跨國公司高管密集來(lái)訪(fǎng)。隨后兩年,這個(gè)國家公共事件頻發(fā)。在我們看來(lái),它是經(jīng)濟飛速成長(cháng)30多年步入新常態(tài)之前的一段不適。就像一個(gè)高頻鍛煉的肌體,突然陷入安靜,體內會(huì )有種種變化與反應。

脫胎于新浪的微博,是這周期的輿論王者。它的榮耀加身,除了當初Copy to China的模式快速落地效應外,主要有兩點(diǎn):

一、強烈的媒體屬性與特殊周期社會(huì )事件(當然也有明星花邊、大V撕扯等)碰撞。

二、開(kāi)放的媒體平臺。微博是一種廣場(chǎng)模式,類(lèi)似蘇格拉底在古希臘廣場(chǎng)演講的局面。他在論述什么是好城邦時(shí)說(shuō):理想城邦的大小,是要所有人能同時(shí)聽(tīng)到一場(chǎng)演講的規模。“讓所有人同時(shí)聽(tīng)到一場(chǎng)演講”,這里面隱含開(kāi)放與平等,它體現著(zhù)傳播的有效性。微博這方面確實(shí)很強悍。

但微博隨后一段被動(dòng),也跟這種榮耀有關(guān)。到2011年-2012年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā),快速將過(guò)去那種“中心化”媒體平臺撕裂,形成諸多碎片化媒體形式。每個(gè)細分領(lǐng)域都有競爭者。本地微信、陌陌們都在這周期誕生。相比微博,它們定位于封閉型社交,打破了過(guò)去“一對多”為主的開(kāi)放廣場(chǎng)模式。

從更隱秘的動(dòng)因來(lái)說(shuō),每個(gè)經(jīng)濟衰退周期,人群都有尋求安全的意識,會(huì )形成大規模的社交風(fēng)潮??突缃慌c人際關(guān)系學(xué),在美國上世紀20年代末30年代初,也曾迎合美國危機,布道成功。

此后兩年,尤其到2014年,為沖刺IPO,微博內容創(chuàng )新與貨幣化動(dòng)作頻頻,但這時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中,微信等許多媒體形態(tài)沖擊明顯,微博突然有些失去存在感。加上輿論監管趨嚴,頗顯被動(dòng)。

不過(guò),在我看來(lái),真正的被動(dòng)仍在于微博的“中心化”形態(tài)。它并非完全體現在傳播模式上,更多還是龐大的流量缺乏精細化經(jīng)營(yíng),還不是真正意義上的數據概念。

當然,這個(gè)移動(dòng)轉型周期,微博比其他新的移動(dòng)端媒體平臺還承受一大壓力:它的許多前沿探索,還受困于基礎設施的演進(jìn)。要知道,越是開(kāi)放的平臺,它對ICT的升級整體依賴(lài)程度要更高。這個(gè)階段的微博,雖然有諸多內容與傳播形式探索,仍沒(méi)有完全召喚回被微信裹挾過(guò)去的人流與關(guān)注。微博高管去年也曾坦陳,有段時(shí)間,廣告客戶(hù)不斷問(wèn)他們,公司確實(shí)承受了巨大的壓力。

但微博的節奏沒(méi)有被打亂。它在內容形態(tài)、傳播形式、大數據與智能技術(shù)、貨幣化方面的探索一直在持續。

當時(shí)光演進(jìn)到2015年,社交風(fēng)潮雖沒(méi)退潮,卻開(kāi)始遭遇變現壓力,許多平臺,包括微信,一些探索也都出現種種不適。“社交”開(kāi)始成為媒體與行業(yè)的普遍模塊,一種場(chǎng)景化要素,獨立的平臺反而遭遇諸多壓力。

這種壓力背后,有人口紅利弱化的原因,也有一些社交平臺封閉特征帶來(lái)的不適。人口紅利弱化之后,用戶(hù)增量雖然仍在拓展,但存量用戶(hù)的價(jià)值再度凸顯出來(lái),圍繞它的經(jīng)營(yíng),尤其是大數據的魅力開(kāi)始顯現。而廣告主與品牌商家,也從過(guò)去更多側重交易尤其賣(mài)貨甚至傾銷(xiāo),慢慢過(guò)渡到追求品牌營(yíng)銷(xiāo),用多重媒體形式進(jìn)行內容傳播,并尋求對于市場(chǎng)的洞察、粉絲或用戶(hù)的運營(yíng),以增強品牌忠誠度,增強粘性。后者帶來(lái)的交易轉化,長(cháng)期看,高于短期為達成交易而采用的透支型促銷(xiāo)。

這時(shí),微博的價(jià)值就又回來(lái)了!因為,這種訴求之下,相比封閉型社交媒體,市場(chǎng)開(kāi)始呼喚那種擁有龐大存量、媒體屬性強大、內容生態(tài)與傳播形式多樣的開(kāi)放型平臺的到來(lái)。

過(guò)去一年半,我在多個(gè)場(chǎng)合聽(tīng)到國內外品牌商家表達過(guò)類(lèi)似的信息,也從一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如海外的FB,本地的BAT、京東、美團等身上觀(guān)察過(guò)類(lèi)似的迎合。

微博就是二度崛起于這個(gè)大的背景之中。過(guò)去4年,這家公司身上可貴的一點(diǎn)在于,雖然承受較大壓力,股價(jià)也一度承壓多時(shí),但沒(méi)有為此旁逸斜出,而是一直圍繞開(kāi)放平臺、內容生態(tài)、用戶(hù)與客戶(hù)、垂直化動(dòng)向、流量與數據、方案與技術(shù)、渠道與覆蓋,當然也有變現的途徑持續耕耘,終于迎來(lái)新的榮耀。

我曾不止一次描述過(guò)這個(gè)歷程。不厭其煩的原因在于,看不到這些,你很難真正理解今日的微博諸多動(dòng)向的合理性:

1、沒(méi)有持續的開(kāi)放,微博不可能堅持到現在。這是它的核心價(jià)值觀(guān)部分;

2、內容生態(tài)構建。從簡(jiǎn)單140字與圖文到如今幾乎容納了市場(chǎng)所有可見(jiàn)的媒體展示與傳播形式,它為微博內容生態(tài)壯大奠定了基礎。短短4年,微博的內容生態(tài),雖然從財務(wù)面貢獻的規模上不如一些海外巨頭,但它的豐富度遠超對手。

3、垂直化、用戶(hù)與客戶(hù)、流量與數據、智能技術(shù)、渠道覆蓋。

為便于描述,我將這些要素放在一個(gè)維度觀(guān)察。我認為是微博運營(yíng)走向深入、接地氣的象征。

老實(shí)說(shuō),過(guò)去的微博“流量”是個(gè)粗放概念,它沒(méi)有對用戶(hù)進(jìn)行更深入的畫(huà)像描述。如此就很難針對特定行業(yè)的廣告主或品牌商家提供精準的智能推薦。微博的垂直化動(dòng)向,與此不可分割,不僅可以形成縱深服務(wù),更能激發(fā)微博數據經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。而它的技術(shù)要素,可將內容、傳播形式、用戶(hù)數據與商家的傳播訴求靈活的結合,做到品效合一的精準轉播。

一段時(shí)間以來(lái),本地具有廣告吸附力的互聯(lián)網(wǎng)平臺,都在重新定義廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式。阿里提出了“全域營(yíng)銷(xiāo)”,京東與騰訊、百度搭建起京騰計劃、京百計劃,并強化平臺內容與品牌營(yíng)銷(xiāo)力,美團點(diǎn)評提出了Co-line營(yíng)銷(xiāo)模式。

這些概念背后,有著(zhù)類(lèi)似的動(dòng)向,就是追求全流程、全場(chǎng)景、全媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而若你將視角轉向微博,你會(huì )發(fā)現,它堅守4年、順應趨勢做出的上述種種探索,幾乎精準地迎合了一個(gè)新的時(shí)代:

1、全媒體:不要以為微博還是一個(gè)純“互聯(lián)網(wǎng)”媒體,你要看到它過(guò)去兩年如何融匯、整合新老媒體形式的動(dòng)向,線(xiàn)下媒體生態(tài)也有較深觸達,尤其電視形態(tài)綜藝節目、體育節目服務(wù)。加上它的O2O化舉動(dòng),你會(huì )發(fā)現,它雖然少有資本聯(lián)姻,但已經(jīng)是全媒體形態(tài);

2、全場(chǎng)景:微博自從誕生起,就做了很多觸達線(xiàn)下的品牌活動(dòng)。如今它的服務(wù)具有越來(lái)越廣泛的渠道整合力,從線(xiàn)上到線(xiàn)下,甚至可以到達街頭的垃圾桶;

3、全流程:微博的全流程,很容易被忽視,但這個(gè)卻是品牌商家傾心的部分。過(guò)去,粗放的流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代,用戶(hù)畫(huà)像模糊,很難實(shí)現真正的運營(yíng)更多是促銷(xiāo)行為。如今,微博開(kāi)放諸多垂直行業(yè)的用戶(hù)數據,它能為品牌商家、廣告主提供從促銷(xiāo)、拉新、運營(yíng)、沉淀、反饋循環(huán),賦能更多,廣告主能全流程地運營(yíng)用戶(hù),而不是簡(jiǎn)單購買(mǎi)流量。

也就是說(shuō),二次崛起的微博,早已不是過(guò)去的粗放服務(wù)形態(tài),借助它,廣告主能實(shí)現可洞察(趨勢判斷)、可運營(yíng)(用戶(hù)數據)、可觸達(消費者),從而具有強大的賦能價(jià)值。

與推特們相比,微博雖然營(yíng)收規模不及,但服務(wù)形態(tài)與賦能價(jià)值遠勝對手。從內容與傳播形式上看,推特們還停留在微博2015年的階段。

去年有段,微博高管曾這么描述自身:微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像類(lèi)似“阿里=谷歌+FB+亞馬遜”的故事邏輯。表面看,很合理,尤其是傳播形式,但我要說(shuō),它其實(shí)無(wú)法真正描述微博的形態(tài)。除了微博不可能簡(jiǎn)單拆分城三種形態(tài)之外,它更多是傳播形式。

我這里要說(shuō),微博已經(jīng)先于全球同行定義出一種新的“富媒體”形式。而且,還在不斷豐富著(zhù)它的內涵與外延。過(guò)去我們說(shuō)“富媒體”,更多側重傳播技術(shù),如今比如將內容生態(tài)、數據與運營(yíng)納入,因為,當你說(shuō)到“媒體”的時(shí)候,你不可能將內容與運營(yíng)、傳播形式真正分開(kāi),它們是三位一體的服務(wù)。

在單一維度上,比如社交屬性上,微博不及多個(gè)對手;在視頻領(lǐng)域,它不及一些同行;純粹的商業(yè)變現方面,它也不如谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告變現能力。但是,若將媒體屬性、內容生態(tài)、社交、廣告營(yíng)銷(xiāo)、數據、技術(shù)要素納入,當然還包括聚焦與專(zhuān)業(yè)度,微博已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域無(wú)法忽視的獨立力量。它的二度崛起不是偶然,而好似互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年后媒體行業(yè)整合的典型案例,它順應了一個(gè)大的趨勢。

當然,這樣說(shuō),不是漠視以下三種力量:

一是微博內部的經(jīng)營(yíng)力,它涉及到團隊與創(chuàng )新力。過(guò)去幾年,我們確實(shí)看到了它的堅守,最近兩年更是看到了它的創(chuàng )新力。開(kāi)頭對它業(yè)績(jì)背后原因的描述,基本概括了這家公司的創(chuàng )新精神。我從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)微博團隊在內容、數據、技術(shù)層面的力量。

二是外部經(jīng)濟大勢的變遷、消費升級、廣告主與品牌商家的訴求,都在變化,本質(zhì)上,微博的二次崛起,建立在這種驅動(dòng)力上。

三是競爭與博弈的推動(dòng)。雖然我們不斷對比微博與其他競品的服務(wù),但是,它們之間并不是完全可以取代,消除競爭的。微博的開(kāi)放與包容,跟其他垂直細分、封閉型社交平臺之間形成了許多互補關(guān)系??瓷先?,它們確實(shí)你追我趕,但是正是這種過(guò)程中,行業(yè)技術(shù)得以提升、運營(yíng)實(shí)踐得以提煉,更多的行業(yè)經(jīng)驗都是互相吸收。

這個(gè)階段,微博的利好多多,與它的開(kāi)放特質(zhì)深有關(guān)聯(lián),而當行業(yè)演進(jìn)到新一輪變革周期,尤其是尋求新的個(gè)性化傳播周期,相信微博也會(huì )發(fā)生新的變化。

不獨財報層面,事實(shí)上,我一直嘗試超越財報,看這家公司的未來(lái)競爭力,并持續表達更多樂(lè )觀(guān)。但我還是要給微博提幾個(gè)建議:

一、不要輕視廣告營(yíng)銷(xiāo)理論的重新定義。這個(gè)周期,微博做了大量創(chuàng )新與探索,雖然面前還有許多空間,談不上格局穩定,但微博也需要展示出議題設置的能力,行動(dòng)之外,用新的話(huà)語(yǔ)體系革新媒體營(yíng)銷(xiāo),重新完成定位,對外展示自身在這一領(lǐng)域的引領(lǐng)地位;

二、莫忽視技術(shù)壁壘的構建。截至目前,我們雖然看到微博不斷強化種種智能技術(shù),但在A(yíng)I等許多前沿領(lǐng)域,它還需要呈現出一種更自信、更堅定的姿態(tài)。我始終相信,每一個(gè)時(shí)代開(kāi)啟周期,技術(shù)都是核心的驅動(dòng)力之一。

三、用戶(hù)維度上,需要更多呵護。過(guò)去兩年,微博的最大能力之一,在于它運營(yíng)用戶(hù)的能力的越來(lái)越強,尤其是通過(guò)大數據技術(shù)、垂直化布局,將用戶(hù)數據分層,并根據廣告主、品牌商家訴求精準匹配。但要提醒,對于普通存量用戶(hù),微博需要進(jìn)一步持續增強粘性。他們雖然不如大V、網(wǎng)紅,絕大多數也無(wú)法進(jìn)入MCN的法眼,但他們始終是微博開(kāi)放平臺的支撐部分。過(guò)去一段,我覺(jué)得微博有所忽視。

盡管如此,整體而言,微博的崛起,不是一次偶然,而是內部創(chuàng )新與外部大勢的交織。它身上有許多外部難以覺(jué)察的行業(yè)變遷。去年它與新浪同被納入MSCI中國指數成份股,已經(jīng)顯示了全球資本市場(chǎng)對它的關(guān)注。

微博正在強化它的內容“故事”服務(wù)。我要說(shuō),這家公司自身的“故事”,才剛剛開(kāi)始,它的二次崛起,已成為引領(lǐng)全球新型“富媒體”升級的象征,有許多值得長(cháng)期關(guān)注、閱讀的空間。

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