很多人不知道快閃，那種有組織有預謀的短暫的群體藝術(shù)行為。

一群人先裝作街邊路人，然后在某個(gè)信號發(fā)出后突然聚集在一起，或跳舞或擺造型或喊口號，幾分鐘以后又像什么事都沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣散開(kāi)，留下真路人在一旁目瞪口呆，這就是快閃大概的形式。這類(lèi)活動(dòng)最初多以舞蹈的形式開(kāi)展，后來(lái)又衍生出了公益快閃、求婚快閃等類(lèi)型。

而更多人不知道快閃店鋪，那種開(kāi)個(gè)幾天或者幾個(gè)月就消失的店面。

快閃店是對快閃藝術(shù)概念的延伸，其最早出現在2002年圣誕節的倫敦，十年后才走進(jìn)中國。它往往以特殊的整體構造和主題裝飾吸引消費者的關(guān)注，店面存在時(shí)間短則幾天長(cháng)則三個(gè)月。相較于國外快閃店來(lái)說(shuō)，中國商家對它的內容進(jìn)行了極大的擴充。

國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來(lái)展銷(xiāo)新產(chǎn)品或者處理滯銷(xiāo)品的渠道。而在中國，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進(jìn)度也逐漸加快。汽車(chē)商家、外賣(mài)平臺、品牌直銷(xiāo)商場(chǎng)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起了快閃店。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報道顯示，國內快閃店從2015年開(kāi)始快速增長(cháng)，平均每年復合增長(cháng)率超過(guò)100%。按照預計，2020年，中國的快閃店將超過(guò)3000家。

一、現狀：引人矚目，快閃店漸成新寵

在新零售的概念席卷整個(gè)中國的時(shí)候，嗅覺(jué)靈敏的商家們自然不會(huì )放過(guò)快閃店這樣一個(gè)自帶個(gè)性加持的營(yíng)銷(xiāo)模式。潮流品牌艾萊依攜手電影IP《變形金剛》、可口可樂(lè )攜手當紅小鮮肉鹿晗、廣汽本田攜手人氣小生薛之謙，都紛紛舉辦了快閃店系列活動(dòng)。更有甚者奧特萊斯結合折扣、促銷(xiāo)、快閃等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，喊著(zhù)“新世界只向舊世界開(kāi)放四天”的口號，輔以互聯(lián)網(wǎng)科技手段，用H5移動(dòng)購物地圖為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、新穎且便捷的消費體驗。

而在傳統銷(xiāo)售商們開(kāi)快閃店的計劃如火如荼地進(jìn)行時(shí)，另外一邊的各大線(xiàn)上平臺也不甘示弱。

一方面，電商平臺正通過(guò)線(xiàn)下快閃店找到了新零售大潮中的創(chuàng )新著(zhù)力點(diǎn)。例如外賣(mài)平臺餓了么率先出擊，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進(jìn)行升級，嘗試搶占消費者思想陣地。四月的“喪茶”、五月的“愛(ài)無(wú)能”、六月的“深夜食堂”、七月的“銀魂”，餓了么連續四個(gè)月的快閃店，吸引了大量消費者的注意。據了解，餓了么已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)90后團隊，專(zhuān)門(mén)負責策劃每個(gè)月主題快閃店的相關(guān)細節。

而汽車(chē)領(lǐng)域的神州租車(chē)也在上個(gè)月將快閃店的模式運用到門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，同時(shí)結合熱播網(wǎng)劇《軍師聯(lián)盟》的場(chǎng)景、人物形象和情節設計，吸引消費者進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行體驗式消費。

除了線(xiàn)上消費平臺，主打社交、娛樂(lè )的騰訊也湊了湊快閃店的熱鬧。騰訊先是在深圳、成都、長(cháng)沙等地設立英雄聯(lián)盟快閃店，活動(dòng)期間內有人氣主播現身，也有周邊產(chǎn)品的售賣(mài)，幾站快閃店的活動(dòng)吸引了大量玩家參加，給本就火爆的英雄聯(lián)盟又添了一把火。之后，騰訊又借QQ音樂(lè )上線(xiàn)12周年之際，在北京三里屯設置了國內第一家音樂(lè )快閃店。店內不僅有藏品級的設備，還有將APP立體化還原的場(chǎng)景布置，誠意十足的活動(dòng)引得叫好聲一片。

另一方面，電商平臺利用自身優(yōu)勢，又將快閃店從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上。電商平臺充分意識到自己的優(yōu)勢在于對客戶(hù)的管理，即能將商品準確的呈現在相應的消費者面前，使商品的銷(xiāo)售更有針對性。因此，電商平臺主動(dòng)出擊國外品牌，試圖通過(guò)合作關(guān)系使雙方獲利。繼京東先后與意大利家居品牌、英國化妝品品牌交涉并合作后，天貓也牽手各國奢侈品推出線(xiàn)上快閃店。國外品牌通過(guò)線(xiàn)上快閃店的方式打入中國市場(chǎng)，既可以減少庫存及運輸的成本，也是對市場(chǎng)的試水。而對于電商平臺而言，不時(shí)與國外品牌合作可以保持消費者的新鮮感，又能增加用戶(hù)粘合度，何樂(lè )而不為。因此，可以預測類(lèi)似的合作今后將會(huì )頻繁出現，線(xiàn)上快閃店很快將會(huì )成為又一個(gè)經(jīng)濟熱點(diǎn)。

快閃店之所以成為眾商家新寵，正是因為它有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。

其一，快閃店新穎的形式是吸引消費者的利器。在這個(gè)創(chuàng )意當道的時(shí)代，快閃店自身就帶有制作話(huà)題的屬性，因此，商家只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺稍加宣傳，就可以有不錯的推廣效果。又因為快閃店擁有“閃現”的技能，“過(guò)時(shí)不候”的形式與特立獨行的主題裝修結合，直戳當代年輕人追求個(gè)性的心理，于是快閃店才能在幾天時(shí)間內吸引大量消費者進(jìn)店進(jìn)行體驗式、社交化消費。而錯過(guò)開(kāi)店時(shí)間的人，只能在內心唱著(zhù)“得不到的永遠在騷動(dòng)”，抱著(zhù)遺憾等待下次機會(huì )。由此看來(lái)，快閃店在開(kāi)店的前、中、后三個(gè)階段，都把握住了市場(chǎng)的心理狀態(tài)，最終達到絕佳的宣傳效果。

其二，與常規實(shí)體店相比，快閃店較低的租金成本給品牌足夠的試錯空間和探索市場(chǎng)的機會(huì )。對于店鋪來(lái)說(shuō)，店面租金是一筆極大的開(kāi)支，而快閃店無(wú)需長(cháng)期租賃，或者完全不需要租賃店鋪，這就節省了不少成本。而用幾天或幾個(gè)月的時(shí)間，去探索消費者的喜好，也是商家用快閃店降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的策略。根據對相關(guān)數據的分析，商家可以知曉消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，為日后制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力的依據。因此，無(wú)論是對于想創(chuàng )立實(shí)體店的線(xiàn)上電商，還是對于想開(kāi)拓市場(chǎng)的品牌，正式推廣前先開(kāi)幾家快閃店試試水都是不錯的選擇。

其三，快閃店的出現使多方訴求得到滿(mǎn)足。傳統的實(shí)體店涉及商家、地產(chǎn)方和消費者三者，快閃店也不例外。但是傳統實(shí)體店對于三方來(lái)說(shuō)，都有著(zhù)難以解決的痛點(diǎn)，即商家擔憂(yōu)店鋪租金高而地址難以改變，地產(chǎn)方面臨店鋪無(wú)人租賃或租賃中斷的困擾，而消費者可能因為商家宣傳不夠、選址不好等原因錯過(guò)喜愛(ài)的產(chǎn)品。而快閃店就從很大程度上解決了上述的問(wèn)題，商家和房地產(chǎn)商間無(wú)需有長(cháng)期合作的關(guān)系，限制就小了很多，消費者也能按照自己的興趣對快閃店進(jìn)行選擇。

快閃店是電商對傳統銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊后，又與傳統銷(xiāo)售結合的新型商業(yè)模式。因此可以說(shuō)快閃店是互聯(lián)網(wǎng)背景下一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是宣傳推廣、升級品牌的營(yíng)銷(xiāo)好手段。于此快閃店開(kāi)始跳出了銷(xiāo)售貨物的圈子，成為各大時(shí)尚品牌企業(yè)的推廣渠道。

二、發(fā)展：推廣不易，快閃店普及過(guò)程容易“閃到腰”

快閃店的發(fā)展，就如同所有新興的商業(yè)模式都會(huì )面臨的坎坷道路一樣。在它爆紅背后，是品牌力和銷(xiāo)售額的拉鋸，更是實(shí)體經(jīng)濟和電商的角力，品牌企業(yè)們必定會(huì )陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導致其運營(yíng)成本急速增加，而隨著(zhù)快閃店數量越來(lái)越多，更多的痛點(diǎn)會(huì )不斷的涌現出來(lái)。

首先，任何事物出現頻率超過(guò)限度，都會(huì )引起公眾超限逆反的心理，快閃店也難逃這個(gè)心理定式。誠然，目前公眾對于快閃店的知覺(jué)還處在感到好奇、新鮮的階段，但是隨著(zhù)快閃店出現次數越來(lái)越多、頻率越來(lái)越高，公眾的新鮮感難以保持。當消費者“閱盡千帆”，商家就很難再找到吸引他們的點(diǎn)，反而要承擔可能引發(fā)消費者厭倦的風(fēng)險。所以，商家要避免被快閃店“閃到腰”。

其次，策劃一次快閃店活動(dòng)絕非易事?？扉W店最吸引人的地方不是開(kāi)始而是結束，既然用的是 “美好的東西轉瞬即逝”這樣的概念，就應當提供符合甚至超出消費者期待的體驗，否則帶來(lái)的只會(huì )是反效果。因此，這給快閃店的選址、主題設計、店面裝修等提出了極高的要求，而這種要求考驗的是商家的創(chuàng )新能力和資金投入。雖然盈利不是快閃店的主要目的，但也需要控制收支平衡，所以如何利用有限的資金打造出一間符合消費者的關(guān)注度和期待值的快閃店，避免外強中干的情況發(fā)生，是商家面臨的最大難點(diǎn)。

此外快閃店雖好，卻有著(zhù)受眾群體和地理位置的限制。不同的快閃店，目標市場(chǎng)的基本特質(zhì)大致相同。因為快閃店主打創(chuàng )意、個(gè)性，又依托各類(lèi)社交平臺進(jìn)行宣傳，所以它針對的主要是年輕受眾。這就要求企業(yè)產(chǎn)品擁有一定的粉絲基礎或影響，或者對實(shí)現互動(dòng)有足夠把握，否則結果只能是反響平平，無(wú)法引起大波瀾。畢竟，你能想象出一群年輕人蜂擁擠進(jìn)一家以“今年過(guò)節不收禮”為bgm的保健品快閃店的畫(huà)面嗎?

再者快閃店的選址通常在一二線(xiàn)城市，這是因為這些地方經(jīng)濟較為發(fā)達，交通便利，信息傳播速度快，群眾對新鮮事物也比較感興趣。對于條件稍顯欠缺的其他城市來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家快閃店帶來(lái)的影響也就難以達到預計效果了。因此，快閃店天生的特質(zhì)是限制它遍布全國的重要因素，而短期租賃商鋪房東往往不愿意出租的問(wèn)題也有待解決。

專(zhuān)注于零售業(yè)的美國作家Emili Vesilind曾做過(guò)一個(gè)恰當的比喻，“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁(yè)彈窗。”也就是說(shuō)新零售背景下的快閃店正充當著(zhù)一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下平臺的引流利器，企業(yè)要想利用這份轉瞬即逝的驚喜給市場(chǎng)造成沖擊，就必須有更完善的市場(chǎng)機制促進(jìn)其發(fā)展，如今這里面確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始衍生出了各種服務(wù)手段了。

三、商機：精準切入，中介商服務(wù)應運而生

在商家受益于快閃店帶來(lái)的火熱關(guān)注度的時(shí)候，有另外一撥人發(fā)現了快閃店附帶的獨特商機。

首先開(kāi)一家快閃店，最需要什么?答案當然是出彩的策劃案和靠譜的地產(chǎn)商。于是，幫助商家開(kāi)快閃店的中介商出現了。

目前市場(chǎng)上快閃店中介商提供的服務(wù)大同小異，一來(lái)為商家選擇并聯(lián)系符合要求的房地產(chǎn)商，二來(lái)按照商家的目標和定位為其設計快閃店相關(guān)活動(dòng)，只是它們在執行方式和覆蓋范圍上有所不同。比如2009 年創(chuàng )建的美國公司The Lionesque Group，往往先為商家設計方案，再幫助商家選址。而另一家美國公司Storefront則是先為商家選址，再策劃活動(dòng)，而且選址范圍也不局限在美國，而是各個(gè)國際大都市。

而在國內，也出現了類(lèi)似的公司。他們當中有僅幫助商家進(jìn)行店面選址的公司，也有為商家提供全程服務(wù)的公司。囿于快閃店在國內的發(fā)展才走上快車(chē)道不久，這些中介公司數量暫時(shí)不多，覆蓋的城市也不多，整個(gè)中介市場(chǎng)暫時(shí)處在萌芽期。但是隨著(zhù)快閃店的日漸火熱，類(lèi)似的公司必會(huì )如雨后春筍般出現。

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，只有擁有足夠多的資源、覆蓋足夠廣的地區，就有可能在未來(lái)成為快閃店中介行業(yè)領(lǐng)頭羊。目前，進(jìn)入快閃店市場(chǎng)的門(mén)檻還很低，因此誰(shuí)能把握住機會(huì )率先搶占市場(chǎng)，誰(shuí)就能在起跑線(xiàn)上拉開(kāi)優(yōu)勢。

四、展望：市場(chǎng)多嬌，數風(fēng)流店鋪還靠營(yíng)銷(xiāo)

雖然由于種種原因，快閃店難以深入各座城市，這在一定程度上削弱了推廣效果。但是從長(cháng)遠來(lái)看，保持快閃店的“稀有度”恰恰是令其保值的一種方式。一旦市場(chǎng)對快閃店失去了新鮮感，快閃店的優(yōu)勢將大打折扣。因此，快閃店必不會(huì )成為“爆款”，但是要成為常被熱議的話(huà)題。只有這樣，快閃店的特質(zhì)才能一直保持下去，而不至于成為曇花一現的歷史。

正如前文所說(shuō)，快閃店不是為了盈利而存在，打開(kāi)市場(chǎng)缺口、實(shí)現流量轉化才是它真正的使命。因此，快閃店絕不是一類(lèi)嘩眾取寵的店鋪。翻查國內外快閃店的案例可知，國外快閃店通常開(kāi)在街頭，而國內快閃店往往開(kāi)在購物中心。當然，這與我國政策有密不可分的關(guān)系，但是也是商家能多贏(yíng)方式。

快閃店市場(chǎng)是有的，來(lái)自RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報道指出，購物中心每年會(huì )有幾個(gè)月的銷(xiāo)售淡季，而快閃店的出現在某種程度上能促進(jìn)消費，給購物中心帶來(lái)經(jīng)濟增長(cháng)。因此，快閃店的流量轉化不僅體現在給商家帶來(lái)效益上，也體現在拉動(dòng)購物中心的發(fā)展上。在此期間快閃店要想發(fā)揮最大價(jià)值，還是要打造更具有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)色彩，當初快閃店一改公眾對店鋪的刻板印象，將產(chǎn)品或品牌賣(mài)進(jìn)顧客的心里而不僅是手上，正是得益于出色營(yíng)銷(xiāo)理念。

因此今后各個(gè)品牌企業(yè)在此領(lǐng)域還是要比拼營(yíng)銷(xiāo)，比拼創(chuàng )意，屆時(shí)快閃店也將衍生出更多的新型業(yè)態(tài)，并和所有的零售渠道一樣沿著(zhù)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)市場(chǎng)的順序慢慢下沉，成為品牌們主流的營(yíng)收手段。