珠寶行業(yè)整體大跌，一直素有“珠寶界Zara”之稱(chēng)的潘多拉告別了過(guò)去的高速增長(cháng)，業(yè)績(jì)出現下滑。以個(gè)性化、定制化為主的潘多拉贏(yíng)得了不少粉絲，但品質(zhì)與發(fā)展策略讓它一直被劃定在珠寶行業(yè)之外。為了強化珠寶品牌，潘多拉曾嘗試提價(jià)，但業(yè)績(jì)不升反降。新興市場(chǎng)的快速跑馬圈地是潘多拉目前加速進(jìn)擊的最大籌碼。

定位搖擺

珠寶近年景氣度欠佳，傳統珠寶品牌業(yè)績(jì)均出現不同程度下降。憑借個(gè)性化定制服務(wù)吸引一眾消費者的潘多拉在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售翻倍。

記者發(fā)現，潘多拉推出了僅在中國內地獨家發(fā)售的系列產(chǎn)品。潘多拉的明星產(chǎn)品就是手串業(yè)務(wù)，它將手串拆分成手鏈、串飾等單品單獨出售?；A手鏈分為金銀質(zhì)地和皮繩兩大類(lèi)，除了黃金的手鏈價(jià)格高一些，其他材質(zhì)的大多不會(huì )超過(guò)1000元。

如果要串成完整的一串，整條手鏈的價(jià)格可能價(jià)值不菲或將達到幾千元。截至目前，潘多拉已經(jīng)推出了700多種不同的串珠，這些串珠和手鏈約為這家公司貢獻了營(yíng)業(yè)額的72%。

作為裝飾品品牌爭先模仿的對象，如何在高端珠寶和廉價(jià)飾品之間精準定位，對潘多拉來(lái)說(shuō)一直是個(gè)難題。過(guò)去潘多拉也曾為改變品牌定位做過(guò)一些措施，但結果并不盡如人意。2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價(jià)格調高，期望向奢侈品領(lǐng)域靠攏，但結果導致顧客大量減少，使得遭遇過(guò)比收入預期下跌30%的窘境。

目前潘多拉已經(jīng)成為全球銷(xiāo)量第三的珠寶品牌，自2010年上市以來(lái)股價(jià)已增長(cháng)3倍之多，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。但根據最新發(fā)布的數據顯示，潘多拉在中國區的銷(xiāo)售增速也呈現了放緩姿態(tài)。今年二季度潘多拉中國區銷(xiāo)售額上漲91％，同比一季度的125%以及2016財年的175%增速進(jìn)一步放緩。

增長(cháng)勢頭放緩

在眾多珠寶品牌中，潘多拉珠寶成為近年來(lái)在中國市場(chǎng)運營(yíng)較好的珠寶品牌，但最新公布的業(yè)績(jì)顯示，潘多拉凈利潤也呈現下跌態(tài)勢。

數據顯示，二季度潘多拉銷(xiāo)售額同比上漲12％至48.25億丹麥克朗，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤基本與去年同期持平，錄得16.1億丹麥克朗，凈利潤則下跌10.3％至11億丹麥克朗。其實(shí)潘多拉的業(yè)績(jì)增長(cháng)早在今年一季度就已經(jīng)大幅放緩。截至3月31日的一季度潘多拉銷(xiāo)售額僅增長(cháng)9%，與2016財年的21%相比增速明顯減緩；凈利潤也僅上漲4.1%至1.99億美元，而2016財年潘多拉凈利潤同比增長(cháng)64%。

潘多拉在財報中透露未來(lái)將繼續全球化擴張，下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標為印度市場(chǎng)，計劃未來(lái)三年內在印度新增50家門(mén)店。與此同時(shí)，潘多拉還將出價(jià)1.1億歐元回收品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍西班牙地區。但同時(shí)快速的擴張也影響了潘多拉的業(yè)績(jì)，潘多拉方面認為二季度凈利潤下跌主要受總值7600萬(wàn)丹麥克朗的收購門(mén)店支出影響。

藍奧零售咨詢(xún)首席顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家閔光亞在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，潘多拉與傳統珠寶相比性?xún)r(jià)比較低，且缺乏升值空間。銀飾品還存在一定的缺陷，品質(zhì)還需要有一定的提高。潘多拉應進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)并區分目標群體的差異性，如果一味地跑馬圈地性擴張，可能會(huì )增加運營(yíng)成本，或將形成較大負擔，加劇業(yè)績(jì)的衰退。

追求門(mén)店增量

根據潘多拉財報披露的數據顯示，二季度潘多拉銷(xiāo)售額按地區來(lái)看，歐洲、中東和非洲在內的地區銷(xiāo)售額則同比上漲10％至20.67億丹麥克朗；美洲地區的銷(xiāo)售額僅增長(cháng)1％至16.86億丹麥克朗。中國與澳大利亞在內的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)最為強勁，增幅達35％至10.72億丹麥克朗。潘多拉方面認為，這主要得益于品牌過(guò)去一年中在中國新增的67家門(mén)店。從財報數據中不難看出，中國作為潘多拉發(fā)展潛力最大的發(fā)展市場(chǎng)，但業(yè)務(wù)占有量仍較小。

雖然美國市場(chǎng)的營(yíng)收增速低于其他地區，但潘多拉并沒(méi)有停下擴張的腳步，潘多拉預計今年將增加300家店鋪，其中有100家在美國地區。潘多拉一直注重“發(fā)達國家優(yōu)先，新興國家其次”的理念布局市場(chǎng)，從2009年發(fā)展至今亞太地區只占潘多拉市場(chǎng)約20%左右，從潘多拉的財報來(lái)看該品牌也明顯更偏向于美國市場(chǎng)。

在2016財年間，潘多拉在中國開(kāi)設了44家概念店，進(jìn)入了5個(gè)新城市。截至2016財年底，潘多拉在中國的概念店已達到97家。在二季度內，潘多拉共新開(kāi)了約51家直營(yíng)門(mén)店，其中有17家位于中國內地。截至目前該品牌在全球共擁有約2266家直營(yíng)門(mén)店和5459個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。據介紹，潘多拉正在中國保持每年約40家概念店的速度進(jìn)行擴張，且未來(lái)還將保持這一擴張速度。