還記得名動(dòng)全國的“棗糕王”嗎?那是很多人記憶里的一道風(fēng)景：在“宇宙中心”五道口，這家小店前常年大排長(cháng)龍，無(wú)論炎夏還是寒冬。甚至于，一年前它宣布停業(yè)時(shí)，大批食客前去拍照留念。

而今，經(jīng)歷過(guò)拆遷停業(yè)又復業(yè)，這家曾經(jīng)是大寫(xiě)的“傳奇”前，不再有長(cháng)長(cháng)的待購隊伍。這個(gè)轉入商超的小吃，銷(xiāo)量比以往少了一半，褪去“網(wǎng)紅”標簽，仿佛歸隱山林……

重新開(kāi)張后這近一年，它經(jīng)歷了什么?

“棗糕王”復業(yè)近一年，日出貨量少一半

五道口東升大廈一層的超市內，美甲店、干果店、品牌服裝店、日料餐飲……門(mén)店鱗次櫛比。來(lái)往的人并不多，但嘈雜的音樂(lè )讓這里顯得很熱鬧。

“陳立棗糕王”就在其間。

重新開(kāi)張的“陳立棗糕王”

這曾經(jīng)是個(gè)大寫(xiě)的“傳奇”：自2009年8月8日開(kāi)張，門(mén)前排隊的人一年四季就沒(méi)斷過(guò)，因此成為五道口的一道風(fēng)景。

去年4月，因店鋪拆遷，五道口“棗糕王”停業(yè)。9月，在這里重新開(kāi)張，更名為“陳立棗糕王”。一層是12平方米的售賣(mài)窗口，三層則是約30平方米的棗糕加工間。

面積更大了，設備更新了，出品能力有了提升，但生意相較以前呢?

老板陳立直言，生意和以前比，“當然是差了不少”。最直觀(guān)的體現就是，一排好幾個(gè)小時(shí)的購買(mǎi)隊伍，已經(jīng)成為過(guò)去式。內參君連續觀(guān)察了好幾日，在中午高峰期的一個(gè)小時(shí)之內，大約有25人左右前來(lái)購買(mǎi)棗糕，跟之前的火爆相去甚遠。

“棗糕王”曾經(jīng)的排隊盛況

近一年來(lái)，陳立細算了一下，這家店每天出貨量在800斤左右，而沒(méi)有拆遷之前，他的日出貨量保持在1600斤以上。以前每日流水在12000元左右，一年的流水在400萬(wàn)以上;現在一年的流水理想狀態(tài)下為270萬(wàn)，較以前能少130萬(wàn)。

選址不好，可不選這里怎么辦?

產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，買(mǎi)一斤送一斤的機制也沒(méi)有變化，哪里出了問(wèn)題?

陳立說(shuō)，明眼人一下子就看出來(lái)了：從街邊店選擇進(jìn)入一個(gè)商超一層，可以說(shuō)選了一個(gè)“最差的地方”。“很多消費者反饋，之前的街邊店很顯眼，一下子就能看到，但現在的位置在商超里面，還不是在門(mén)口位置，不逛的話(huà)很難看見(jiàn)。”

商超入口處的招牌上寫(xiě)著(zhù)“進(jìn)門(mén)左轉”的引導

明知選址有硬傷，干嘛還要往坑里跳?

對陳立來(lái)說(shuō)，這既是被迫選擇的結果，也是他主動(dòng)選擇的結果。

“首先，這和我產(chǎn)品特性有關(guān)，棗糕半成品的特性是半液體，需要‘內發(fā)酵’的加工模式，這里面暗含一個(gè)硬性要求，那就是‘內發(fā)酵’只能用液化氣或天然氣來(lái)操作，用電不行?，F在的情況是，街邊獨立的實(shí)體餐飲店想要開(kāi)設燃氣管道，面積要在80平米以上。”

原本陳立的實(shí)體店才16平米左右，但房租就有6萬(wàn)左右。如果80平米以上，光房租的成本就讓他卻步。因此，進(jìn)入商超內，可以解決燃氣問(wèn)題，房租也相對便宜。“大樹(shù)底下好乘涼嘛”，陳立表示。

而讓陳立敢于這么大膽地做出這個(gè)選擇，還有一個(gè)最重要的原因，那就是對產(chǎn)品的自信。“我從2008年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)棗糕這個(gè)單品，多年的口碑積累，我自信能抓住以前流量的千分之十，在現在的物價(jià)水平下，就能做到定價(jià)不提升，而且毛利率維持在50%左右，這是我的生死線(xiàn)。”

4年房租漲45萬(wàn)，不想當“網(wǎng)紅”

如今的“陳立棗糕王”已經(jīng)褪去了昔日排隊神店的光環(huán)，對陳立來(lái)說(shuō)，是否有心理落差呢?

“在一線(xiàn)城市，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、有特點(diǎn)，而且經(jīng)營(yíng)管理沒(méi)有問(wèn)題，誰(shuí)都可以做網(wǎng)紅店。”陳立說(shuō)，“但從商業(yè)邏輯來(lái)講，最牛X的老板都是在‘悶聲發(fā)大財’。”

他分析，自己之前的街邊店有五類(lèi)消費人群，包括附近的學(xué)生、上班族、常住人口、流動(dòng)人群(游客為主)以及跟風(fēng)人群：“排隊為我增加了1/3的顧客，但轉化為實(shí)際生產(chǎn)率時(shí)就大打折扣，過(guò)?，F象嚴重，因為我設備就那么多，生產(chǎn)能力達不到，大家只能排隊等啊。”

而且，經(jīng)過(guò)媒體的炒作和排隊帶來(lái)的網(wǎng)紅標簽加持，他的房租成本一年比一年高，“光房租這一項，我四年內就漲了45萬(wàn)，這對于一個(gè)小吃類(lèi)餐飲來(lái)說(shuō)，不是一筆小數目啊。”

要布局去實(shí)體化的分銷(xiāo)模式

“三大環(huán)節毛利能提升10%。”

陳立說(shuō)，對于一個(gè)低價(jià)的小吃類(lèi)餐飲來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現利潤提升，解決辦法只能通過(guò)量的積累，“對我的棗糕來(lái)說(shuō)，通過(guò)量的積累，能進(jìn)一步降低成本，提升毛利，現在加工間面積大了，我的設備生產(chǎn)能力上來(lái)了，量就能上來(lái)。”

陳立解釋?zhuān)绻话戳坑嬎?，毛利率應該?8%—45%，如果按量一循環(huán)，三大環(huán)節的毛利潤就能上升10%。

哪三大環(huán)節?一是熱了賣(mài)和涼了賣(mài)的區別，因為我實(shí)際情況決定我出貨就賣(mài)，棗糕會(huì )有一些水分含量，會(huì )有一個(gè)毛利潤升高;二是人工單位每小時(shí)的利潤，以及設備啟停減少后水、電、汽等原材的浪費下降;三是進(jìn)貨的成本，一次進(jìn)10噸和一次進(jìn)500、1000斤有3—5個(gè)點(diǎn)的區別。

單位時(shí)間的產(chǎn)量上來(lái)了，如何賣(mài)出去呢?陳立說(shuō)，他正在打造去實(shí)體化的分銷(xiāo)模式。

“我現在正在和一個(gè)科技園一家有著(zhù)三萬(wàn)員工的企業(yè)內部餐廳合作，設立了內部服務(wù)點(diǎn)，為他們提供棗糕產(chǎn)品，接下來(lái)，我還會(huì )布局超市、大型餐飲企業(yè)、企業(yè)內部餐廳和烘焙行業(yè)的分銷(xiāo)點(diǎn)，在保持產(chǎn)品口感的前提下，進(jìn)行早、中、晚的分點(diǎn)銷(xiāo)售。”

| 結語(yǔ) |

一個(gè)餐飲業(yè)內人士分析，中國大約存在13萬(wàn)個(gè)小吃類(lèi)餐飲品牌，但真正賺錢(qián)的少之又少，單店能做到年純利30—50萬(wàn)的少之又少，60%—70%都在勉強維持。

從“網(wǎng)紅”界隱退，陳立有自己的思考和打算。他的經(jīng)歷，也許對小吃餐飲經(jīng)營(yíng)者有很大的借鑒意義。

“對于單品銷(xiāo)售的小吃餐飲，最重要的是定位要準確，產(chǎn)品要有特色，具有發(fā)展潛力和市場(chǎng)空間，需要說(shuō)一點(diǎn)，精打細算是單品小吃類(lèi)餐飲的重要經(jīng)營(yíng)要素。”陳立說(shuō)。