除了產(chǎn)品好喝之外，我們要給用戶(hù)創(chuàng )造另外99種購買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由。

消費升級的大浪潮正席卷各大行業(yè)，近期酒類(lèi)市場(chǎng)尤其是啤酒市場(chǎng)也發(fā)生了一些微妙的變化。去年中國整體啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，同時(shí)啤酒總銷(xiāo)售額下降了4%，整體啤酒市場(chǎng)逐漸飽和。2014年來(lái)持續的負增長(cháng)迫使啤酒市場(chǎng)的幾大寡頭企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓高端啤酒市場(chǎng)，啤酒正向高端化和多元化發(fā)展。

然而，相對傳統工業(yè)啤酒而言，國內高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額僅為4%，但整體利潤卻已達18%。目前國內精釀酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售量只有1%，而精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度逆勢增長(cháng)。至今，已有上億資金涌入精釀領(lǐng)域，其中精釀品牌熊貓精釀也于今年5月完成了1.19 億元人民幣A 輪融資。

近日，野草君接觸的斑馬精釀，作為一個(gè)精釀啤酒創(chuàng )業(yè)項目，它主打年輕消費者，要做一個(gè)酷酷的啤酒品牌，那么，精釀啤酒到底有何不同，斑馬又是如何切入這個(gè)細分市場(chǎng)？讓我們窺一『斑』而見(jiàn)全豹，通過(guò)斑馬精釀來(lái)洞悉精釀市場(chǎng)。

工業(yè)還是精釀？

精釀啤酒通常是相對青島、雪花、燕京等傳統工業(yè)啤酒而言的，區分工業(yè)和精釀的關(guān)鍵在于酒廠(chǎng)和釀酒師。精釀啤酒的概念最早由美國人提出，美國啤酒釀造者協(xié)會(huì ) 給精釀啤酒廠(chǎng)的定義是：

小型：酒廠(chǎng)的年產(chǎn)量必須少于600萬(wàn)桶（約700000千公升）。

自主：非精釀釀造者或公司機構所占股份不能超過(guò)25%。

傳統：釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味，都應該是從傳統或者創(chuàng )新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

不難看出，精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區別和口味并沒(méi)有直接關(guān)系。二者甚至是兩個(gè)完全不同的種類(lèi)。斑馬精釀聯(lián)合創(chuàng )始人楊秀峰以斑馬精釀為例，從原材料選取到發(fā)酵工藝，介紹了二者的差異。

1.原材料選取上：國內工業(yè)啤酒大量使用大米、玉米等低價(jià)原材料，導致其口味寡淡，斑馬精釀則是典型的德式小麥，啤酒花也選用業(yè)內公認的香型。

2.發(fā)酵工藝上：工業(yè)啤酒多采用的是拉格（Large）工藝，下發(fā)酵工藝，發(fā)酵時(shí)間比精釀更短，多為7-10天左右。

斑馬精釀則是采用艾爾（Ale）工藝，酵母在發(fā)酵罐上層發(fā)酵，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃，通過(guò)30天以上的發(fā)酵方能成品。

楊秀峰告訴野草新消費，消費者可以通過(guò)泡沫來(lái)判斷啤酒好壞，精釀啤酒的泡沫綿密、掛杯持久，而工業(yè)啤酒的泡沫馬上會(huì )消失。優(yōu)質(zhì)酵母會(huì )使精釀啤酒具有濃郁的香氣，麥芽汁會(huì )讓啤酒入口微甜。

不光口感，營(yíng)養價(jià)值上二者也有區別，相對精釀啤酒來(lái)說(shuō)，由于工業(yè)啤酒大量使用大米、玉米導致蛋白質(zhì)含量偏低。”啤酒本有液體面包的稱(chēng)號，但是其實(shí)只有德式小麥是液體面包。”

為何切入精釀啤酒？

斑馬精釀創(chuàng )始人強亞?wèn)|表示，從眾多消費品中選擇啤酒是因為，一方面啤酒有很大的群眾基礎，另一方面市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生的變化是精釀啤酒的一個(gè)機會(huì )。

強亞?wèn)|總結了當前市場(chǎng)環(huán)境的幾個(gè)變化：

第一，消費升級時(shí)代，用戶(hù)觀(guān)念改變帶來(lái)了新的市場(chǎng)。精釀啤酒能夠比較充分地滿(mǎn)足大家的社交虛榮心，今天我們愿意享受好的東西，也愿意分享好的東西，整個(gè)消費習慣都在變化。

第二，京東超市、天貓超市和便利店的崛起，改變了整個(gè)銷(xiāo)售渠道和模式。包括餐廳為了吸引年輕用戶(hù)，老板也會(huì )在店里引進(jìn)很多特色精釀，不再是給用戶(hù)什么就接受什么的時(shí)代。

這種線(xiàn)上渠道帶來(lái)的便利，不僅僅體現在供應和成本上，更多的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的品牌機會(huì )。江小白、樂(lè )純、三只松鼠等，每一個(gè)新品牌的誕生都有他們自己的文化體系。江小白告訴年輕人要『直面情緒，不回避，不懼怕，做自己』，它成為了年輕人的白酒。樂(lè )純也是先消費它的故事，再消費產(chǎn)品。

在這樣的環(huán)境下，斑馬精釀也想借此把自己做成年輕人的啤酒，一個(gè)酷酷的啤酒品牌。

第三，從數據來(lái)看，目前，精釀啤酒整體銷(xiāo)量還不到中國啤酒市場(chǎng)的1%，而在美國發(fā)展了20多年的精釀啤酒，也已成為大眾消費品，占據美國21.9%的啤酒銷(xiāo)售額。精釀啤酒去年進(jìn)口達到44億，每年50%-60%的增長(cháng)，所以在中國市場(chǎng)精釀啤酒有望迎來(lái)一場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)。

“從4月初到現在，我們已經(jīng)賣(mài)了200多萬(wàn)，并沒(méi)有做PR和營(yíng)銷(xiāo)，但馬上要賣(mài)斷貨了。”強亞?wèn)|告訴野草新消費。

投入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售成果，似乎也讓斑馬精釀團隊看到了精釀啤酒的未來(lái)。

如何給精釀啤酒賦能？

雖然切入的是一個(gè)新興市場(chǎng)，但其實(shí)斑馬精釀面臨的第一個(gè)問(wèn)題，就是來(lái)自其它精釀的競爭。

在被問(wèn)及和其他精釀的關(guān)系時(shí)，亞?wèn)|表示，目前其實(shí)很多精釀啤酒做的都是線(xiàn)下門(mén)店形式，一步步開(kāi)店相對比較慢。另外，市場(chǎng)上提供的大部分是小眾口味，而國人適合喝的是小麥啤酒，世濤、IPA 一般是面向已對精釀?dòng)幸欢ㄕJ知和理解的人群（野草新消費注：小麥啤酒，世濤，IPA是精釀啤酒的幾個(gè)小分支）。

“用戶(hù)接受度上主打小麥啤酒，口味的豐富度上則靠世濤，所以在產(chǎn)品品類(lèi)上，斑馬精釀現在主打德式小麥啤酒、燕麥世濤啤酒兩款。斑馬想做的是快消品，不想做以精釀啤酒為特色的餐廳。”

斑馬精釀現在主要的渠道都在線(xiàn)上，希望通過(guò)線(xiàn)上快速積累品牌勢能，同時(shí)快速迭代產(chǎn)品，在線(xiàn)上作出影響力之后，線(xiàn)下的餐飲、酒吧渠道相對來(lái)說(shuō)也相對容易推進(jìn)。強亞?wèn)|稱(chēng)，在北京的便利店渠道，到今年年底斑馬可做到1000家店以上。

光有產(chǎn)品和渠道并不代表東西就能賣(mài)出去?，F在每一個(gè)新品牌，都將面臨產(chǎn)品的文化和調性打造問(wèn)題。啤酒多元化的，它自帶年輕、叛逆、社交等屬性，如何打造自己的文化和語(yǔ)言體系至關(guān)重要。

強亞?wèn)|創(chuàng )業(yè)之前主要在百度做用戶(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)，兩年后出來(lái)聯(lián)合創(chuàng )立『叫個(gè)鴨子』，再到『一朵棉花』，他其實(shí)在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)積累了自己的一套思路。

首先在產(chǎn)品設計上，斑馬精釀?dòng)泻芏嗵攸c(diǎn)，比如用戶(hù)可以定制背標，即可授權斑馬啤酒官方進(jìn)行售賣(mài)，打類(lèi)似于“漂流瓶”的社交化概念，也可以作為定制禮品進(jìn)行贈送。

僅背標這一點(diǎn)，斑馬在三個(gè)多月就攢了兩萬(wàn)多粉絲。亞?wèn)|還透露了迭代更新后產(chǎn)品的一些細節，比如考慮到很多時(shí)候用戶(hù)手邊沒(méi)有開(kāi)瓶器，啤酒瓶底將被設計成為一個(gè)開(kāi)瓶器，比如考慮到音樂(lè )節等場(chǎng)景不能放易拉罐，斑馬可能會(huì )出類(lèi)似輸液一樣的啤酒袋。

再到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，斑馬精釀從起名字開(kāi)始就想好了未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)套路。亞?wèn)|透露，之所以叫斑馬，因為斑馬身上的黑白條紋，非常容易在線(xiàn)下貨架被用戶(hù)識別。

“還有斑馬是沒(méi)辦法獨居的動(dòng)物，現在很多年輕人喜歡宅在家里，我們希望他能出來(lái)跟大家有社交，另外斑馬還有一個(gè)特征是不愿意被征服，我們都說(shuō)騎馬，但是沒(méi)有人說(shuō)騎斑馬，如果騎斑馬，他會(huì )反抗到底，很符合現在年輕人的叛逆性格。”

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，強亞?wèn)|還說(shuō)了很多，從這位創(chuàng )始人隨口開(kāi)的腦洞和對產(chǎn)品的熱情上，野草君知道，他那句“除了產(chǎn)品好喝之外，我們要給用戶(hù)創(chuàng )造另外99種購買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由”是認真的。