除了產(chǎn)品好喝之外，我們要給用戶創(chuàng)造另外99種購買我們產(chǎn)品的理由。

消費(fèi)升級的大浪潮正席卷各大行業(yè)，近期酒類市場尤其是啤酒市場也發(fā)生了一些微妙的變化。去年中國整體啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，同時啤酒總銷售額下降了4%，整體啤酒市場逐漸飽和。2014年來持續(xù)的負(fù)增長迫使啤酒市場的幾大寡頭企業(yè)開始開拓高端啤酒市場，啤酒正向高端化和多元化發(fā)展。

然而，相對傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言，國內(nèi)高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場份額僅為4%，但整體利潤卻已達(dá)18%。目前國內(nèi)精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。至今，已有上億資金涌入精釀領(lǐng)域，其中精釀品牌熊貓精釀也于今年5月完成了1.19 億元人民幣A 輪融資。

近日，野草君接觸的斑馬精釀，作為一個精釀啤酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，它主打年輕消費(fèi)者，要做一個酷酷的啤酒品牌，那么，精釀啤酒到底有何不同，斑馬又是如何切入這個細(xì)分市場？讓我們窺一『斑』而見全豹，通過斑馬精釀來洞悉精釀市場。

工業(yè)還是精釀？

精釀啤酒通常是相對青島、雪花、燕京等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言的，區(qū)分工業(yè)和精釀的關(guān)鍵在于酒廠和釀酒師。精釀啤酒的概念最早由美國人提出，美國啤酒釀造者協(xié)會 給精釀啤酒廠的定義是：

小型：酒廠的年產(chǎn)量必須少于600萬桶（約700000千公升）。

自主：非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)所占股份不能超過25%。

傳統(tǒng)：釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味，都應(yīng)該是從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

不難看出，精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別和口味并沒有直接關(guān)系。二者甚至是兩個完全不同的種類。斑馬精釀聯(lián)合創(chuàng)始人楊秀峰以斑馬精釀為例，從原材料選取到發(fā)酵工藝，介紹了二者的差異。

1.原材料選取上：國內(nèi)工業(yè)啤酒大量使用大米、玉米等低價原材料，導(dǎo)致其口味寡淡，斑馬精釀則是典型的德式小麥，啤酒花也選用業(yè)內(nèi)公認(rèn)的香型。

2.發(fā)酵工藝上：工業(yè)啤酒多采用的是拉格（Large）工藝，下發(fā)酵工藝，發(fā)酵時間比精釀更短，多為7-10天左右。

斑馬精釀則是采用艾爾（Ale）工藝，酵母在發(fā)酵罐上層發(fā)酵，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃，通過30天以上的發(fā)酵方能成品。

楊秀峰告訴野草新消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過泡沫來判斷啤酒好壞，精釀啤酒的泡沫綿密、掛杯持久，而工業(yè)啤酒的泡沫馬上會消失。優(yōu)質(zhì)酵母會使精釀啤酒具有濃郁的香氣，麥芽汁會讓啤酒入口微甜。

不光口感，營養(yǎng)價值上二者也有區(qū)別，相對精釀啤酒來說，由于工業(yè)啤酒大量使用大米、玉米導(dǎo)致蛋白質(zhì)含量偏低。”啤酒本有液體面包的稱號，但是其實(shí)只有德式小麥?zhǔn)且后w面包。”

為何切入精釀啤酒？

斑馬精釀創(chuàng)始人強(qiáng)亞東表示，從眾多消費(fèi)品中選擇啤酒是因?yàn)?，一方面啤酒有很大的群眾基礎(chǔ)，另一方面市場環(huán)境正在發(fā)生的變化是精釀啤酒的一個機(jī)會。

強(qiáng)亞東總結(jié)了當(dāng)前市場環(huán)境的幾個變化：

第一，消費(fèi)升級時代，用戶觀念改變帶來了新的市場。精釀啤酒能夠比較充分地滿足大家的社交虛榮心，今天我們愿意享受好的東西，也愿意分享好的東西，整個消費(fèi)習(xí)慣都在變化。

第二，京東超市、天貓超市和便利店的崛起，改變了整個銷售渠道和模式。包括餐廳為了吸引年輕用戶，老板也會在店里引進(jìn)很多特色精釀，不再是給用戶什么就接受什么的時代。

這種線上渠道帶來的便利，不僅僅體現(xiàn)在供應(yīng)和成本上，更多的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的品牌機(jī)會。江小白、樂純、三只松鼠等，每一個新品牌的誕生都有他們自己的文化體系。江小白告訴年輕人要『直面情緒，不回避，不懼怕，做自己』，它成為了年輕人的白酒。樂純也是先消費(fèi)它的故事，再消費(fèi)產(chǎn)品。

在這樣的環(huán)境下，斑馬精釀也想借此把自己做成年輕人的啤酒，一個酷酷的啤酒品牌。

第三，從數(shù)據(jù)來看，目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的1%，而在美國發(fā)展了20多年的精釀啤酒，也已成為大眾消費(fèi)品，占據(jù)美國21.9%的啤酒銷售額。精釀啤酒去年進(jìn)口達(dá)到44億，每年50%-60%的增長，所以在中國市場精釀啤酒有望迎來一場市場爆發(fā)。

“從4月初到現(xiàn)在，我們已經(jīng)賣了200多萬，并沒有做PR和營銷，但馬上要賣斷貨了。”強(qiáng)亞東告訴野草新消費(fèi)。

投入市場后的銷售成果，似乎也讓斑馬精釀團(tuán)隊(duì)看到了精釀啤酒的未來。

如何給精釀啤酒賦能？

雖然切入的是一個新興市場，但其實(shí)斑馬精釀面臨的第一個問題，就是來自其它精釀的競爭。

在被問及和其他精釀的關(guān)系時，亞東表示，目前其實(shí)很多精釀啤酒做的都是線下門店形式，一步步開店相對比較慢。另外，市場上提供的大部分是小眾口味，而國人適合喝的是小麥啤酒，世濤、IPA 一般是面向已對精釀有一定認(rèn)知和理解的人群（野草新消費(fèi)注：小麥啤酒，世濤，IPA是精釀啤酒的幾個小分支）。

“用戶接受度上主打小麥啤酒，口味的豐富度上則靠世濤，所以在產(chǎn)品品類上，斑馬精釀現(xiàn)在主打德式小麥啤酒、燕麥?zhǔn)罎【苾煽?。斑馬想做的是快消品，不想做以精釀啤酒為特色的餐廳。”

斑馬精釀現(xiàn)在主要的渠道都在線上，希望通過線上快速積累品牌勢能，同時快速迭代產(chǎn)品，在線上作出影響力之后，線下的餐飲、酒吧渠道相對來說也相對容易推進(jìn)。強(qiáng)亞東稱，在北京的便利店渠道，到今年年底斑馬可做到1000家店以上。

光有產(chǎn)品和渠道并不代表東西就能賣出去?，F(xiàn)在每一個新品牌，都將面臨產(chǎn)品的文化和調(diào)性打造問題。啤酒多元化的，它自帶年輕、叛逆、社交等屬性，如何打造自己的文化和語言體系至關(guān)重要。

強(qiáng)亞東創(chuàng)業(yè)之前主要在百度做用戶產(chǎn)品市場，兩年后出來聯(lián)合創(chuàng)立『叫個鴨子』，再到『一朵棉花』，他其實(shí)在品牌和營銷上已經(jīng)積累了自己的一套思路。

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，斑馬精釀有很多特點(diǎn)，比如用戶可以定制背標(biāo)，即可授權(quán)斑馬啤酒官方進(jìn)行售賣，打類似于“漂流瓶”的社交化概念，也可以作為定制禮品進(jìn)行贈送。

僅背標(biāo)這一點(diǎn)，斑馬在三個多月就攢了兩萬多粉絲。亞東還透露了迭代更新后產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)，比如考慮到很多時候用戶手邊沒有開瓶器，啤酒瓶底將被設(shè)計(jì)成為一個開瓶器，比如考慮到音樂節(jié)等場景不能放易拉罐，斑馬可能會出類似輸液一樣的啤酒袋。

再到產(chǎn)品營銷上，斑馬精釀從起名字開始就想好了未來的營銷套路。亞東透露，之所以叫斑馬，因?yàn)榘唏R身上的黑白條紋，非常容易在線下貨架被用戶識別。

“還有斑馬是沒辦法獨(dú)居的動物，現(xiàn)在很多年輕人喜歡宅在家里，我們希望他能出來跟大家有社交，另外斑馬還有一個特征是不愿意被征服，我們都說騎馬，但是沒有人說騎斑馬，如果騎斑馬，他會反抗到底，很符合現(xiàn)在年輕人的叛逆性格。”

關(guān)于營銷，強(qiáng)亞東還說了很多，從這位創(chuàng)始人隨口開的腦洞和對產(chǎn)品的熱情上，野草君知道，他那句“除了產(chǎn)品好喝之外，我們要給用戶創(chuàng)造另外99種購買我們產(chǎn)品的理由”是認(rèn)真的。