一把吉他、一張凳子，民謠歌手訴說(shuō)著(zhù)生活的窮苦。說(shuō)唱歌手卻戴著(zhù)不知真假的大金鏈子大喊：要法拉第!要范冰冰!真實(shí)是嘻哈音樂(lè )的核心，在這種赤裸裸的真實(shí)下，嘻哈文化毫不掩飾對資本的欲望。

今年夏，2億投資的網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《中國有嘻哈》順利從小眾走向了大眾。說(shuō)唱歌手、制作人在媒體的聚光燈下閃閃發(fā)亮。嘻哈音樂(lè )、廣告代言、商業(yè)演出，一場(chǎng)節目的火爆開(kāi)啟了新一輪文化與資本的聯(lián)姻。

從小眾到大眾

“當我們走進(jìn)龔宇(愛(ài)奇藝CEO)辦公室做了5分鐘報告后，他問(wèn)了我兩個(gè)問(wèn)題，這是年輕人喜歡的嗎?第二年能不能打平?(收支平衡)。” 《中國有嘻哈》總導演車(chē)澈說(shuō)。

如今《中國有嘻哈》500萬(wàn)的點(diǎn)擊量回答了第一個(gè)問(wèn)題。農夫山泉1.2億贊助節目，隨著(zhù)節目的火爆，小米、麥當勞等新商家的加入，《中國有嘻哈》在第一年追回成本并沒(méi)有太大問(wèn)題。

承認《中國有嘻哈》模仿了韓國綜藝節目《SMTM》，總導演車(chē)澈并沒(méi)有預料到節目會(huì )這么火。“節目創(chuàng )新是有很大風(fēng)險的，為什么中國的一些節目不愿意去創(chuàng )新呢，模仿成功的節目確實(shí)能減少了風(fēng)險。”貴州衛視副臺長(cháng)、中國傳媒大學(xué)教授朗勁松告訴騰訊財經(jīng)。

車(chē)澈說(shuō)，在制作以電子樂(lè )為主的浙江衛視暑期檔綜藝節目《蓋世英雄》的時(shí)候，還花了一年時(shí)間在上海做市場(chǎng)調查，而這檔小眾音樂(lè )節目《中國有嘻哈》沒(méi)有做過(guò)任何調查。

在網(wǎng)絡(luò )綜藝節目每季制作成本仍在2000萬(wàn)到6000萬(wàn)元的市場(chǎng)行情下下，2億資本下注一檔小眾音樂(lè )選秀節目，愛(ài)奇藝就像是在賭博，可愛(ài)奇藝為什么就看準了這樣一檔小眾的真人選秀節目?

上世紀80年代嘻哈文化通過(guò) 《霹靂舞》等美國電影引入中國，帶來(lái)了第一次嘻哈熱潮。

2000年后中國嘻哈音樂(lè )與世界接軌，嘻哈音樂(lè )逐漸本土化，龍井、新街口等嘻哈組合逐漸走紅。

“主流音樂(lè )不該只是港臺口水流行歌，很多大牌歌手的音樂(lè )早就融入了Hip-Hop，現在的小眾類(lèi)型才是未來(lái)的主流音樂(lè )。”樂(lè )視音樂(lè )頻道負責任饒舌歌手小老虎這么說(shuō)。

根據中國音樂(lè )財經(jīng)網(wǎng)的小鹿角智庫的數據顯示，2016年國內嘻哈廠(chǎng)牌已經(jīng)超過(guò)40家，次于流行、實(shí)驗噪音等風(fēng)格音樂(lè )。

早在去年6月摩登天空創(chuàng )始人沈黎暉就說(shuō)，“從英倫到民謠，從搖滾到電音，從藝術(shù)展到音樂(lè )節，如今進(jìn)行嘻哈領(lǐng)域的拓疆實(shí)屬必然。”今年年初，摩登天空簽下了陳冠希、紅花會(huì )、TT等國內知名的Rappper，成立了嘻哈音樂(lè )廠(chǎng)牌，音樂(lè )市場(chǎng)的系列動(dòng)作被認為是音樂(lè )行業(yè)的轉向。摩登天空副總裁沈玥告訴騰訊財經(jīng)，“愛(ài)奇藝節目組的人說(shuō)，摩登天空成立嘻哈廠(chǎng)牌給他們制作《中國有嘻哈》很大的信心。”

音樂(lè )市場(chǎng)發(fā)生轉向，2017年也被認為是嘻哈音樂(lè )商業(yè)開(kāi)發(fā)一年，總制片人陳偉說(shuō)“嘻哈音樂(lè )的時(shí)候到了”。

選秀經(jīng)濟鏈

2004年湖南衛視《超級女聲》的萬(wàn)人空巷，10年后浙江衛視《中國好聲音》火爆成為現象級節目，如今網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《中國有嘻哈》將一批嘻哈歌手推上了舞臺。

“眼球經(jīng)濟”選秀節目的形式、平臺等在轉變，但音樂(lè )類(lèi)的“選秀經(jīng)濟”卻在持續。

“就目前來(lái)看，所有音樂(lè )產(chǎn)業(yè)想變現就是要和影視的平臺合作，Livehouse、唱片都是很難實(shí)現巨量的變現目的，這也是為什么國內火爆真人秀節目都是音樂(lè )類(lèi)的節目。”資深影視投資人曹海濤說(shuō)。

真人選秀節目變現的方式主要是廣告，其次是音樂(lè )人后續的音樂(lè )、商業(yè)演出等方式。

《超級女聲》牽手蒙牛酸酸乳、《中國好聲音》離不開(kāi)加多寶。“節目買(mǎi)下了衛視的時(shí)段引入廣告，燦星就是賺的這個(gè)差價(jià)。” 曹海濤說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，年輕用戶(hù)轉移到了視頻網(wǎng)站，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇成功登上愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺。愛(ài)奇藝2億人民幣打造《中國有嘻哈》，農夫山泉1.2億人民幣重金砸入，這是網(wǎng)綜對傳統電視的再一次挑戰。

除了廣告外，《中國有嘻哈》后續的廣告、商業(yè)演出、廣告代言、新唱片、超級明星的打造被認為是對新一輪“眼球經(jīng)濟”的資本利用方式。

節目火了，最直接的反應是選手、制作人身價(jià)的上漲。嘻哈歌手孫旭用“超出你的想象”四個(gè)字回答了騰訊財經(jīng)的疑問(wèn)。

“原本一個(gè)Rapper的出場(chǎng)費是1萬(wàn)，現在可能要20萬(wàn)了”沈黎暉說(shuō)。據悉，如今選秀歌手VaVa一場(chǎng)表演的價(jià)格大約是人民幣20萬(wàn)元，而PG ONE一場(chǎng)表演高達人民幣25萬(wàn)元。

十年未有代言人的麥當勞在這個(gè)夏天選擇了吳亦凡，麥當勞中國區首席執行官張家茵表示，“80后和90后的年輕人表達自我，吳亦凡也是嘻哈音樂(lè )非常好，與我們品牌非常很吻合，所以我們選擇了吳亦凡。”

作為小鮮肉的吳亦凡身價(jià)并不低，網(wǎng)傳吳亦凡的代言費超過(guò)700萬(wàn)/兩年。除了代言麥當勞外，吳亦凡還牽手雷軍，成為小米的代言人。百度指數顯示，吳亦凡自6月以來(lái)的的搜索數據飛速上漲。廣告價(jià)格的多少取決于藝人的流量，借著(zhù)《中國有嘻哈》的熱播，吳亦凡的代言數量和價(jià)格都在上漲。

除吳亦凡外，歐陽(yáng)靖、TT、GAI牽手支付寶、New balance、王者榮耀等年輕人青睞的產(chǎn)品。

“趨勢決定路徑，嘻哈音樂(lè )的這股潮流決定我們用什么樣的方式去發(fā)展我們的藝人。” 摩登天空副總裁沈玥告訴騰訊財經(jīng)。在嘻哈節目火爆前，摩登天空簽約嘻哈音樂(lè )人似乎早有預料。草莓音樂(lè )節、嘻哈音樂(lè )作品版權、時(shí)尚潮牌以及商業(yè)包裝被認為會(huì )是摩登推動(dòng)嘻哈音樂(lè )人的四個(gè)方向。

商業(yè)想象

美國的音樂(lè )市場(chǎng)上，嘻哈音樂(lè )成為主流音樂(lè )類(lèi)型。BuzzAngle剛出爐的《2017美國年中音樂(lè )消費市場(chǎng)報告》顯示，嘻哈音樂(lè )已經(jīng)成為了美國民眾最受歡迎的音樂(lè )類(lèi)型，2016年嘻哈音樂(lè )排名第二。

重視版權，美國的音樂(lè )嘻哈音樂(lè )市場(chǎng)并不小，但更可觀(guān)的是美國的嘻哈產(chǎn)業(yè)。有數據顯示，在全美的任意消費行為里，與“嘻哈產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的大概就占了四分之一。

“嘻哈所型塑的風(fēng)格，經(jīng)過(guò)資本主義商品化的過(guò)程中的被‘占用’及‘改竄’，逐漸變成了一種新的‘時(shí)尚’。”臺灣知名文化評論家南方朔說(shuō)。

嘻哈文化起源于美國的街頭文化，在生活時(shí)尚中，它卻逐漸走向了高端，席卷從底層到高層的消費。

美國著(zhù)名黑人說(shuō)唱樂(lè )隊Run-DMC與阿迪達斯，被稱(chēng)為嘻哈文化的商業(yè)典范，美國說(shuō)唱歌手 Kanye West(嘻哈界號稱(chēng)“侃爺”)也先后與NIKE、Adidas合作椰子球鞋，一雙椰子鞋也已過(guò)萬(wàn)。

“嘻哈已成為了工業(yè)和一種意識形態(tài)，但代價(jià)是墮落為一臺印鈔機。"大西洋彼岸的美國文化批判家這么說(shuō)。但對于中國來(lái)說(shuō)，嘻哈文化剛從小眾開(kāi)始走向大眾，中國的嘻哈產(chǎn)業(yè)究竟如何?

資本早在《中國有嘻哈》火爆前嗅到了嘻哈潮流的方向。今年上半年，虎撲以數千萬(wàn)港幣投資了陳冠希創(chuàng )立的CLOT;王思聰的普思資本參與了“年度大嘻”比達傳媒的A輪融資;歌手胡海泉投資了以“嘻哈文化”為品牌核心的普普文化。

“明星做潮牌在推廣上具有一定的優(yōu)勢。”mic李晨曾告訴騰訊財經(jīng)，潘瑋柏還沒(méi)參加《中國有嘻哈》的錄制前，就開(kāi)始了對潮牌的資本投入，09年，潘瑋柏與主持人李晨每人出資一百萬(wàn)在上海成立了潮牌店NPC。目前，陳冠希、周杰倫、古巨基、熱狗等人在做潮牌時(shí)尚，2016年年底，陳冠希在其紀錄片中曾透漏年收入已達1000萬(wàn)美元。

“嘻哈文化產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展并不能簡(jiǎn)單的看目前節目所引起的一時(shí)潮流，關(guān)鍵在于中國是否有這樣的文化土壤，但中國文化中具有含蓄的特點(diǎn)。”曹海濤這么認為。

嘻哈產(chǎn)業(yè)能有多大的市場(chǎng)空間。子彈已發(fā)，不妨讓它多飛一會(huì )兒。