構建新業(yè)態(tài)、依托新人群、提供新品牌、應用新技術(shù)。

在消費升級、技術(shù)革新的大環(huán)境下，創(chuàng )建一個(gè)品牌、建設一個(gè)品牌變得更難了。怎樣創(chuàng )立一個(gè)可持續發(fā)展的品牌，讓一家三代人都使用你的產(chǎn)品？早前，紅杉資本中國基金合伙人劉星曾經(jīng)深入闡釋過(guò)《新零售新在哪里》，認為需要“構建新業(yè)態(tài)、依托新人群、提供新品牌、應用新技術(shù)”。近日，在京東金融千樹(shù)資本的成立發(fā)布會(huì )上，他進(jìn)一步對其中的“新品牌”概念進(jìn)行解讀，提出構建新品牌的三個(gè)來(lái)源——有品類(lèi)、有品質(zhì)、有品味。要點(diǎn)如下：

1.品類(lèi)升級體現在從簡(jiǎn)單的功能性滿(mǎn)足，縱深到更加細分的功能性提供。所以品類(lèi)擴展還是有一定空間，仍可以從品類(lèi)入手開(kāi)創(chuàng )新品牌。

2.未來(lái)十年中國最主流的新品牌將來(lái)自于品質(zhì)的提升——你的產(chǎn)品是不是真的更好。

3.面對消費者"去品牌化"和對品牌"去中心化"的挑戰，品牌創(chuàng )始人需要更注重新場(chǎng)景、新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)和新服務(wù)。

“新零售”的四大要素里，其中一個(gè)就是新品牌。做零售企業(yè)，你要賣(mài)新東西給消費者，不能總賣(mài)老東西。但新品牌從哪里來(lái)？ 我嘗試從這三個(gè)維度剖析一下，就是有品類(lèi)、有品質(zhì)、有品味。“品類(lèi)殺手”定律仍在起作用

中國新興的這一撥品牌創(chuàng )立歷史可以追溯到過(guò)去30年，很多消費品牌是從開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)而來(lái)的。當物質(zhì)生活還沒(méi)有那么豐富時(shí)，創(chuàng )業(yè)者只要在一個(gè)品類(lèi)上面找到一個(gè)點(diǎn)，占據這個(gè)品類(lèi)的主導位置，就可以造就一個(gè)品牌——正如《品類(lèi)殺手》一書(shū)所描述的那樣。這里有很多例子，比如飲料中的王老吉，開(kāi)創(chuàng )了涼茶品類(lèi)；比如定制家居的索非亞衣柜，讓定制衣柜越來(lái)越成為主流；再比如甜心搖滾沙拉，將主食沙拉變成健康人群的正餐。

所以從一個(gè)品類(lèi)入手，成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導者，或者首先開(kāi)創(chuàng )這個(gè)品類(lèi)，就有機會(huì )創(chuàng )造出一個(gè)新品牌來(lái)。

過(guò)去30年里，有太多這樣的案例。走到今天，大家會(huì )想，現在商品這么豐富了，還有什么品類(lèi)能夠讓我們去開(kāi)拓呢？從品類(lèi)入手還有沒(méi)有機會(huì )去創(chuàng )立一個(gè)新品牌呢？

我覺(jué)得還是有的。因為過(guò)去30年，消費者的需求可能是要吃飽穿暖，從原來(lái)的三大件到五大件。而現在，一般的生活消費品類(lèi)都有了，這個(gè)時(shí)候品類(lèi)升級體現在從普通的功能性滿(mǎn)足，縱深到更加細分的功能性提供。比如，過(guò)去運動(dòng)品類(lèi)剛出來(lái)時(shí)，我們穿著(zhù)一雙鞋可以踢足球、打籃球，可以跑步，也可以上班?，F在不一樣了，踢足球是踢足球的鞋，登山是登山的鞋，跑馬拉松、跳健身操又是不一樣的。所以現在同一品牌下的產(chǎn)品組合變得更加復雜，每類(lèi)產(chǎn)品都主打更獨到、特別的功能。在功能性背后，有不同的技術(shù)支撐。所以我覺(jué)得品類(lèi)擴展還是有一定空間，仍可以從品類(lèi)入手開(kāi)創(chuàng )新品牌。

渠道不再為“王”，品質(zhì)才是“王”者

不過(guò)，從過(guò)去五年到未來(lái)十年，在這15年里，我覺(jué)得中國最主流的新品牌將來(lái)自于品質(zhì)——你的產(chǎn)品是不是真的更好。

在商業(yè)品牌不是很豐富時(shí)，其實(shí)你不知道什么是好產(chǎn)品。過(guò)去幾年里，國內市場(chǎng)有一個(gè)非常大的變化，就是在全球化的推動(dòng)下，具體而言，中國每年有一億多人次的出境游，再加上海淘業(yè)務(wù)的蓬勃興起，中國大量的消費者有機會(huì )接觸到世界上很多高品質(zhì)的商品，開(kāi)始對商品的品質(zhì)建立了更全面、更深入的認知，而且這些認知不僅僅是停留在抽象層面，而是有了親身接觸和消費后獲得的清晰感受。

所以，在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)新品牌的創(chuàng )立不能再像過(guò)去一樣，靠打電視廣告、靠做大代理渠道，在“渠道為王”的思路下，好像只要渠道鋪得好就行了?，F在，這些老套路不行了，而是需要你的商品真心不錯。

比如紅杉中國投資的全棉時(shí)代，成為非常亮眼的本土新興生活消費類(lèi)品牌的代表。全棉時(shí)代的商品，你用了之后，可能唯一的抱怨就是這個(gè)品牌有點(diǎn)小貴，但是你不得不說(shuō)，它的產(chǎn)品品質(zhì)真好。當一個(gè)新品牌有了這樣的消費者認知后，就可以進(jìn)入高速成長(cháng)通道，而不是靠低價(jià)拉流量、拉銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。同樣是紅杉投資的大疆科技，面對全球無(wú)數的模仿追隨者，持續出品全球領(lǐng)先的最創(chuàng )新、高品質(zhì)的無(wú)人機，真正做到了“總是被模仿、從未被超越”。

好品質(zhì)來(lái)自于哪里？可能是真材實(shí)料，可能是科技創(chuàng )新，但背后都一定有對產(chǎn)品品質(zhì)極度重視和追求精益求精的匠心精神。好品質(zhì)就一定死貴嗎？并不如此，小米生態(tài)鏈中的不少產(chǎn)品，就做到了用很高的性?xún)r(jià)比提供給消費者同樣價(jià)格下的高品質(zhì)產(chǎn)品，包括我們投資的云米凈水器。

品味亦是品牌根基

說(shuō)到品味，它反映了一種生活方式、一種個(gè)人愛(ài)好，既蘊含更深的文化內涵，又突出了消費的個(gè)性主張，而今天的消費者的確比過(guò)去更加追求個(gè)性化，他們想有更懂自己、和自己更親近、更適合自己、又更能表達自我的品牌。而一旦通過(guò)品味這個(gè)維度和消費者建立了強關(guān)聯(lián)，一個(gè)品牌甚至可以突破品類(lèi)界限，實(shí)現跨品類(lèi)發(fā)展。

無(wú)印良品就是一個(gè)很好的例子，你很難說(shuō)無(wú)印良品屬于什么品類(lèi)，它的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富。它的設計風(fēng)格讓人覺(jué)得非常簡(jiǎn)潔甚至過(guò)于簡(jiǎn)潔，但是背后包含一個(gè)理念：因為單純和空白，所以能容納所有人的自由。還有誠品書(shū)店，我們顯然不能簡(jiǎn)單地用圖書(shū)來(lái)定義它所屬的品類(lèi)，誠品不是為了賣(mài)書(shū)，而是要推廣閱讀；誠品不是商店，而是文化分享的空間。野獸派也是一個(gè)例子，他們從一個(gè)花店成長(cháng)為一個(gè)藝術(shù)生活品牌，每家店都有不同的風(fēng)格，但都美而有趣，讓喜愛(ài)它的消費者感受到美好。

“品味“還有品嘗、玩味這樣的意思。站在品牌角度，我們說(shuō)要”有品味“，站在消費者角度，需要品牌”可品味“，有趣、好玩。這意味著(zhù)一個(gè)品牌背后往往需要有一些人格化的元素，能夠和消費者有更多平等的互動(dòng)溝通，才能勾起消費者消費的欲望。這方面小米做出過(guò)很好的表率?！秴⑴c感》這本書(shū)詳細介紹了小米是怎樣讓用戶(hù)參與到品牌創(chuàng )建的各個(gè)環(huán)節的，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品測試，從日常運營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓消費者和品牌建立了心靈連接，不僅成了剁手黨，還成了品牌的好朋友，到處傳播。

但在品牌斷層時(shí)代，難題在于……

新零售也好、智能零售也好，都呼喚新品牌的出現，而新品牌還是有很多根基可以讓我們去構建。新機會(huì )仍有，但我也看到一些消費零售領(lǐng)域的危機。

我觀(guān)察到，在過(guò)去的一兩年里，呈現出的一個(gè)趨勢是，越來(lái)越多的消費者在“去品牌化”，他們對品牌的認識或者重視程度，沒(méi)有那么高了。Logo不再重要了，他們更關(guān)注的是這個(gè)商品本身是不是有那個(gè)特別的功能，材質(zhì)、出品是否精良，或者它是不是有某個(gè)獨到設計，也就是我們常說(shuō)的“調調”，讓人喜歡它，能夠打動(dòng)消費者內心某個(gè)柔軟的一面。

如果我們處在一個(gè)去品牌化的歷史階段過(guò)程當中，這一定讓建立品牌變得更具挑戰?；蛘哒f(shuō)，即便不是去品牌化，起碼也是品牌去中心化，也就是消費者不再長(cháng)期鐘情于某幾個(gè)品牌，而是過(guò)段時(shí)間可能就移情別戀了。同時(shí)，在供給側，也有網(wǎng)易嚴選、米家有品等新玩家向傳統品牌發(fā)起攻勢，M2C、S2B2C等模式也逐漸得到更多認同。

在這樣的大背景下，如果想打造一個(gè)能夠基業(yè)常青的品牌，你該怎么面對消費者和產(chǎn)業(yè)鏈的這樣的變化？怎樣創(chuàng )立一個(gè)可持續發(fā)展的品牌，能夠讓一家三代人都使用你的產(chǎn)品？這是一個(gè)巨大的挑戰。隨著(zhù)消費生活的升級迭代速度不斷加快，創(chuàng )建一個(gè)品牌、建設一個(gè)品牌變得更難了。每一個(gè)品牌創(chuàng )始人都需要付出更多的努力去獲得和持續更新對消費者的洞察，更深入、更積極地去思考和學(xué)習新場(chǎng)景、新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)、新服務(wù)，才能更好地應對挑戰。

這可能是一個(gè)品牌斷層的時(shí)代，但同時(shí)，也是一個(gè)孕育新品牌的時(shí)代。