以前，渠道端的搶奪是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)要素。如今，渠道已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)重新構建，中國“商戰”的核心逐漸轉向“認知戰”——如何搶占消費者心智。那么，企業(yè)應該如何搶占消費者心智？分眾傳媒的創(chuàng )始人、CEO江南春在9月2日，首屆中國頂級營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇暨中歐CMO俱樂(lè )部成立大會(huì )上分享了四點(diǎn)內容：做代言品類(lèi)、占據特性、聚焦業(yè)務(wù)、開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

以下為江南春的演講內容（略有調整）：

中國商戰的核心要素已經(jīng)徹底改變?，F在階段的中國商戰，關(guān)鍵在“人心”?；仡欉^(guò)去三十幾年的商戰，實(shí)際上有三個(gè)過(guò)程。在短缺經(jīng)濟的時(shí)代，中國商戰的核心是生產(chǎn)端，那時(shí)候廣東人什么都可以造，迅速成為中國最富有的人。十幾年之后，生產(chǎn)端逐漸成熟，這時(shí)候福建人和浙江人通過(guò)鋪渠道、打廣告成長(cháng)起來(lái)，宗慶后之所以成為首富是因為他把水賣(mài)到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，跟經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，形成利益捆綁制度。在平衡經(jīng)濟的情況下，整個(gè)戰爭發(fā)生了改變，渠道的作用越來(lái)越弱，電子商務(wù)重構了渠道，整個(gè)商戰的關(guān)鍵在于如何在消費者心智端取得優(yōu)勢位置。所以，要打贏(yíng)的就是“認知戰”。

搶占消費者心智的四種方法

什么是第一？第一個(gè)打入消費者心智的叫第一。我認為當下的戰爭形勢上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大成本來(lái)自于顧客的認知成本，如何克服人們長(cháng)久以來(lái)的選擇慣性和經(jīng)驗、建立新認知是非常不容易的。而最重要的問(wèn)題是簡(jiǎn)單地說(shuō)出差異化：消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結了一句話(huà)：要占據消費者心智有四種方法，第一種叫代言品類(lèi)，第二占據特性，第三聚焦業(yè)務(wù)，第四開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

首先說(shuō)代言品類(lèi)，當行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導品牌的時(shí)候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車(chē)找神州，裝修就上土巴兔，要敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導品牌。比如神州租車(chē)，2010年開(kāi)始做租車(chē)，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車(chē)1200輛車(chē)，至尊租車(chē)1000輛，神州大概600輛。神州租車(chē)相比之下既不專(zhuān)業(yè)也沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢，但它第一個(gè)搶占了消費者心智。神州租車(chē)集中火力聚焦租車(chē)會(huì )產(chǎn)生的幾大場(chǎng)景，本地租車(chē)是公寓樓、寫(xiě)字樓，異地租車(chē)就做機場(chǎng)，打通這三個(gè)空間，租車(chē)人一定會(huì )看到，最后確立“要租車(chē)找神州”的概念，把神州和租車(chē)劃上等號。

第二個(gè)部分，當你所在的行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導品牌了，就要占據特性。找特性的打法是什么？例如老板“大吸力油煙機”，做了十年之后技術(shù)品質(zhì)已經(jīng)跟西門(mén)子打平。西門(mén)子是德國五百強，老板說(shuō)技術(shù)品質(zhì)做得比它好是沒(méi)有用的，因為消費者認知不會(huì )被改變。這時(shí)候老板承認西門(mén)子技術(shù)品質(zhì)好，但是西門(mén)子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機”更滿(mǎn)足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點(diǎn)切入占據特性，借力打力，馬上超越西門(mén)子，到西門(mén)子轉型做大吸力油煙機的時(shí)候，這個(gè)詞、這個(gè)特性已經(jīng)被老板占了。

第三種方法是聚焦業(yè)務(wù)。譬如“上天貓就夠了”，直接封殺品類(lèi)；第二個(gè)殺入市場(chǎng)的通常找特性，找老大麻煩，“同樣低價(jià)買(mǎi)一真的，同樣低價(jià)買(mǎi)一贊的，同樣低價(jià)買(mǎi)一塊的”，是京東；第三個(gè)則做垂直、聚焦，“一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，是唯品會(huì )；第四個(gè)只能做微商了，所以第四種就是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

在中國其實(shí)沒(méi)有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先的，沒(méi)有什么模式是不可以學(xué)習的。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的創(chuàng )造，能為你提供三個(gè)月、六個(gè)月、至多不會(huì )超過(guò)一年的心智窗口期，關(guān)鍵是怎么抓住這個(gè)心智窗口，在消費者心智中把等號劃死。

廣告語(yǔ)是廣告的核心

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不得不提到廣告。我認為好的廣告語(yǔ)需要考慮三點(diǎn)，第一，顧客“認不認”；第二，員工“用不用”；第三，對手“恨不恨”。好的廣告語(yǔ)會(huì )產(chǎn)生巴甫洛夫效應，讓大家形成條件反射。比如說(shuō)王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火；對于員工來(lái)說(shuō)，“說(shuō)你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉”，員工很順口就會(huì )用這句話(huà)；第三，對手“恨不恨”？所有做涼茶的都恨這句話(huà)，因為它把別人的路堵死了。

但如果找不到這句話(huà)怎么辦？通常有三個(gè)方法。第一，讓老板簡(jiǎn)單地說(shuō)出產(chǎn)品的差異化，說(shuō)出選擇自己而不選擇別人的理由。第二，訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)冠。銷(xiāo)冠用實(shí)際證明了它終端產(chǎn)生了銷(xiāo)售，看他如何介紹。第三，采訪(fǎng)忠誠客戶(hù)。所謂忠誠客戶(hù)，就是不僅長(cháng)期買(mǎi)你的產(chǎn)品而且介紹別人來(lái)買(mǎi)的客戶(hù)，我們可以了解到這些忠誠客戶(hù)推薦給別人時(shí)是怎么說(shuō)的。華山先生說(shuō)過(guò)，廣告語(yǔ)不是企業(yè)寫(xiě)一句話(huà)給消費者聽(tīng)，而是寫(xiě)一句話(huà)讓消費者傳給其他消費者聽(tīng)的。

總結來(lái)說(shuō)，企業(yè)的指數級增長(cháng)一般就是這幾個(gè)特點(diǎn)。第一，要找到差異化的定位，第二，抓住特定的時(shí)間窗口并采取“飽和攻擊”，在消費者心智當中等于一個(gè)詞——引爆主流人群。當你開(kāi)創(chuàng )真正有差異化價(jià)值的時(shí)候，必須在最快時(shí)間內封殺這個(gè)品類(lèi)或者特性，關(guān)閉其他對手的“入腦”之門(mén)。

所有創(chuàng )新產(chǎn)生創(chuàng )意化價(jià)值的時(shí)候，都有一個(gè)原點(diǎn)，只要引爆這20%的原點(diǎn)，人群馬上就會(huì )跟風(fēng)。所以廣告要抓住核心，要看最核心的受眾是誰(shuí)，先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者，讓你的產(chǎn)品成為他們心智中的首選，然后引爆消費，形成認知疊加，最終讓跟風(fēng)人群全面跟進(jìn)。

用戶(hù)沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇

過(guò)去兩年，中國的廣告業(yè)開(kāi)始衰弱，主流人群基本上不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)了，而互聯(lián)網(wǎng)的消費者基本上都在看內容，很少會(huì )看廣告。消費者在手機上是有選擇的，一定是看內容、看話(huà)題、看公關(guān)，所以公司要思考如何在這個(gè)過(guò)程中抓住引爆公關(guān)的機會(huì )，如何創(chuàng )造可以被傳播的內容。

今天，世界變得越來(lái)越復雜，一個(gè)中心化的時(shí)代被打破，碎片化、粉塵化的時(shí)代到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是給消費者提供了太多的選擇，有那么多選擇對個(gè)人來(lái)說(shuō)是好事，對廣告主來(lái)說(shuō)則是災難。根據CTR的數據，過(guò)去這二年中國廣告都在負增長(cháng)。只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾在保持20%左右的增長(cháng)，其它媒體基本都在跌。我認為生活場(chǎng)景媒體的價(jià)值凸現。

把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場(chǎng)廣告等從而實(shí)現對用戶(hù)的強制到達，在媒體碎片化的時(shí)代越來(lái)越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線(xiàn)上媒體的主動(dòng)去尋找目標用戶(hù)群體的形式，線(xiàn)下利用用戶(hù)每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費空隙，實(shí)現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場(chǎng)景媒體長(cháng)期穩定的存在于主流人群的生活工作場(chǎng)景之中，最能夠實(shí)現主流人群的集中影響。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有選擇就是最好的選擇。”分眾的核心就是賭對了兩個(gè)字——電梯。過(guò)去中國的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化的基礎設施。分眾的核心價(jià)值是把媒體建立在城市化的基礎設施之上，電梯意味著(zhù)四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達，低干擾。這四個(gè)要件是引爆主流人群的關(guān)鍵。

那未來(lái)媒體行業(yè)最大的選擇是什么？是要擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發(fā)生劇變，都往手機端去發(fā)展，所以你看報紙、雜志變成看新聞客戶(hù)端，看電視變成看手機視頻。在移動(dòng)端占據主要位置的時(shí)代，移動(dòng)端消費者是有選擇的，這時(shí)候就要在移動(dòng)端做內容營(yíng)銷(xiāo)，做內容、做話(huà)題、做植入，從而創(chuàng )造可以被傳播的內容。還有一種方法叫被動(dòng)化，因為消費者的生活場(chǎng)景、生活空間很難改變，你要打通商務(wù)人士群體，就要選擇公寓樓、寫(xiě)字樓、機場(chǎng)，你要打通年輕時(shí)尚群體，就要選擇公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院。