三年前的一次閉門(mén)會(huì )議上，京東VP們研究了當時(shí)火得一塌糊涂的上門(mén)O2O，兩派意見(jiàn)嚴重對立，保持沉默的劉強東是中立的懷疑派，但不反對嘗試。

幾個(gè)月后，京東到家問(wèn)世了，不過(guò)今年2月放棄了家政、保潔等服務(wù)，又退回實(shí)物到家的電商狀態(tài)，用劉強東的話(huà)說(shuō)就是“一直算不過(guò)賬來(lái)”，最后結論：O2O的用戶(hù)體驗=成本上升+效率下降，商業(yè)模式不成立。

讓人困惑的除了商業(yè)模式還有招黑體質(zhì)。

某位教授稱(chēng)O2O就是旁邊兩個(gè)蛋，中間一個(gè)2貨，58同城的姚勁波則拼命洗白，“大家對O2O看法負面，是我們太著(zhù)急了。”

如此物議沸騰，不僅因為O2O過(guò)度刺激懶人經(jīng)濟，用補貼燒出來(lái)不少偽需求，還因為對現有消費秩序有一定沖擊，但為什么外賣(mài)這樣的真剛需也在劫難逃呢？

原因很多，但最重要的是：

1、平臺和公共利益正在失衡。

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像外賣(mài)這樣連接如此之多的用戶(hù)而又承受同樣多的責難，更要命的是所有指控似乎還都是無(wú)解的存在。

（1）效率與安全

兩個(gè)方面的數據一直在打架，一方面上海交警確認上半年外賣(mài)騎手有76起傷亡事故，另一方面公眾對送餐時(shí)間的容忍度似乎又頗高。

在騰訊科技此前的滿(mǎn)意度問(wèn)卷中送達時(shí)間僅列用戶(hù)選擇的第3位，但這是建立在94.5%訂單都能1小時(shí)內完成的基礎上，能忍受1小時(shí)以上的消費者只有4.3%了。

比用戶(hù)更狠的是平臺的發(fā)單邏輯和薪酬體制。

以美團為例，薪酬隨單量階梯浮動(dòng)，主流城市300單5.5+1680、600單6塊+1880底薪，900單6塊+2080，媒體曝光的美團上海外賣(mài)王何文妹一年不到派送了12214單，相當于每天33單以上，其實(shí)這個(gè)效率并不算高，每天四五十單的騎手大有人在。

代價(jià)是每2.5天就有1名騎手傷亡。

按風(fēng)投公司Coatue估算，去年全球外賣(mài)GMV是780億美元，其中美團85.4億名列第一?；ヂ?lián)網(wǎng)的確改變生活，但某些創(chuàng )新是否天生就是犧牲公共利益提升消費體驗呢？這真是無(wú)法背負的原罪。

（2）環(huán)保殺手？

按照艾媒咨詢(xún)提供的數據，中國外賣(mài)市場(chǎng)每天至少產(chǎn)生2.56億個(gè)餐盒和塑料袋，正成為環(huán)境公害，所以外賣(mài)平臺、中國烹飪協(xié)會(huì )、中華環(huán)境保護基金會(huì )以及一些餐飲企業(yè)發(fā)起了《綠色外賣(mài)行業(yè)公約》，但仔細研究它的條文卻是疑竇叢生。

因為公約所約束的供需兩端怎么看都連接不上。

外賣(mài)行業(yè)的用戶(hù)周均使用數大多在4-5次左右，提升復購率完全靠?jì)r(jià)格策略，餓了么以10-20元左右的校園和低端外賣(mài)起家，美團在40元左右，百度外賣(mài)是67元，間接導致訂單最少的后者率先被并購。

這意味著(zhù)平臺和用戶(hù)所關(guān)注的僅是低價(jià)基礎上的快速響應，而公約要求提供外賣(mài)的餐飲企業(yè)優(yōu)選綠色食材，明廚亮灶，規范烹調，人員定期體檢，每餐一封條，注明食用時(shí)間，設置專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)窗口，使用綠色餐具等等；

在海底撈都被曝光的今天，能滿(mǎn)足上述規范的是什么企業(yè)？

（3）蒼蠅小館

去年食藥總局已經(jīng)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )食品安全違法行為查處辦法》，明確叫停了沒(méi)有實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò )餐飲服務(wù)，但隨著(zhù)餓了么兼并百度外賣(mài)叫板美團，這個(gè)趨勢可能逆轉。

雙方的策略大致想得到：

餓了么和獨立運營(yíng)的百度外賣(mài)在高低兩端夾攻美團，擠壓市場(chǎng)空間，補貼可能重新抬頭，也會(huì )讓蒼蠅小館卷土重來(lái)，食品安全恐怕還是要等后廚直播時(shí)代的到來(lái)。

2、公眾不喜歡快速站隊的行業(yè)？

回望2015年以來(lái)的上門(mén)O2O，那些不能快速誕生頭部企業(yè)的細分市場(chǎng)基本都死掉了，O2O生意本質(zhì)上就是流量+流水，這就決定了行業(yè)集中度必然越來(lái)越高。

從網(wǎng)約車(chē)到外賣(mài)，再到共享單車(chē)，BAT隱然成為主導市場(chǎng)由亂而治的推手，群雄逐鹿變成三足鼎立或雙雄會(huì )是早晚的事，但公眾的視角就有些患得患失了，一方面很多人希望慘烈的補貼戰爭永遠持續，另一方面，又對無(wú)序競爭帶來(lái)的各種后遺癥深?lèi)和唇^。

馬云當年形容這種競爭是“蠻漢打架，街上看熱鬧的人多，但都是在看笑話(huà)。”所以餓了么攜手百度外賣(mài)PK美團時(shí)，不同的人會(huì )有不同反應。

創(chuàng )業(yè)者會(huì )覺(jué)得，我kao，這真沒(méi)得玩了；

輿論在短暫高潮之后，會(huì )關(guān)心馬云如何敲打不聽(tīng)話(huà)的王興；

公眾只擔心一點(diǎn)，沒(méi)補貼了，不好玩。

3、外賣(mài)處于創(chuàng )新鄙視鏈的末端。

大多數互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新都自帶光環(huán)，天生有輿論加持，但外賣(mài)沒(méi)有，因為這一行太重、太累，太苦，太燒錢(qián)，怎么看都缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

（1）人力結構是勞動(dòng)密集型而不是知識密集型。

為了滿(mǎn)足2億用戶(hù)的需求，中國外賣(mài)行業(yè)的騎手數量已達400萬(wàn)左右，光是美團的活躍騎手就有30萬(wàn)人，要知道京東員工也只有15萬(wàn)，蘇寧18萬(wàn)，華為17萬(wàn)，某種程度上說(shuō)外賣(mài)企業(yè)的管理難度已經(jīng)堪比富士康了。

（2）以犧牲服務(wù)為代價(jià)追求效率。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新最重體驗，百度流年不利時(shí)，還有人吐槽“全面拉低了中國的互聯(lián)網(wǎng)體驗”，但上門(mén)O2O的邏輯正相反，它的普及更多是因為線(xiàn)下服務(wù)槽點(diǎn)太多，這才讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新有機會(huì )以效率換體驗，但外賣(mài)本身對原有業(yè)態(tài)并沒(méi)有任何改造或創(chuàng )新。

外賣(mài)競爭無(wú)非兩種，一是拼命說(shuō)服商家犧牲利潤空間，2015年美團就搞過(guò)完閃電行動(dòng)，再就是用一個(gè)差評扣50元強制騎手保持效率，這當然不是印象中敲敲鍵盤(pán)就改變世界的創(chuàng )新。

4、低頻服務(wù)用改善口碑的可能，但外賣(mài)不行。

正常情況下，相比實(shí)物到家，上門(mén)服務(wù)缺乏可量化的標準，但高客單價(jià)的低頻服務(wù)如上門(mén)美容等，理論上仍然存在改善服務(wù)、提升口碑的可能。

而外賣(mài)的局限已由產(chǎn)供需三方矛盾決定了。

餐廳出餐有諸多不可控因素，客戶(hù)用餐受工作時(shí)間的制約，能壓縮的只有騎手的送餐時(shí)間，而實(shí)現這種壓縮的就是計件薪酬。

美團倒是試驗過(guò)號稱(chēng)超級大腦的智能配送系統，其著(zhù)眼點(diǎn)在于合理歸類(lèi)未處理訂單，以降低超時(shí)率，但不解決需求和運力的錯峰，因為成功的前提是讓客戶(hù)的肚子提前產(chǎn)生饑餓感。

5、不挑戰既得利益，缺乏形象加成。

當年騰訊和阿里主導的打車(chē)之戰帶火了移動(dòng)支付，但并不是沒(méi)有爭議，馬老太太出門(mén)打不到車(chē)，馬云就沒(méi)少挨罵，不過(guò)打車(chē)應用挑戰既得利益的革命者姿態(tài)仍然是個(gè)加分，因為很多人雖然同情的哥，但對出租車(chē)公司都深?lèi)和唇^。

上門(mén)O2O也沒(méi)少打這張牌，2015年那一波美業(yè)創(chuàng )新都叫嚷“解放天下手藝人”，暗示傳統商鋪型服務(wù)是一種盤(pán)剝，其實(shí)本質(zhì)上是用流量置換場(chǎng)地成本，但外賣(mài)空有千萬(wàn)級的訂單，卻找不到這種騰挪空間，美團堅持酒旅、金融和新零售等多元化大概也是看到了這一點(diǎn)。

6、創(chuàng )始人的性格魔咒

大凡成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者，基本就是兩類(lèi)，一類(lèi)像豆瓣阿北，知乎周源，點(diǎn)評張濤，都是低調做產(chǎn)品，另一類(lèi)王興、張旭豪渾身江湖殺伐，霸氣側漏，表面看起來(lái)似乎是個(gè)性使然，其實(shí)也是拜行業(yè)之所賜。

O2O如逆水行舟，不進(jìn)則退，王興的美團逃過(guò)了拉手的重壓，張旭豪的餓了么撐過(guò)了央視315的點(diǎn)名批評，都是沙場(chǎng)宿將。

但這類(lèi)創(chuàng )始人身上的每一點(diǎn)傷痛，都會(huì )讓他們的企業(yè)感同身受。

當年的好萊塢電影《商海通牒》曾經(jīng)描繪過(guò)金融危機前夜的瘋狂，杰瑞米·艾恩斯飾演的投行老板連夜組織平倉，還不忘開(kāi)導良心不安的下屬，告以成功三法則：Be first，Be smarter，OR cheat，要么第一，要么聰明，要么會(huì )耍賴(lài)。

如今的外賣(mài)行業(yè)也在做這道單選題。