被稱(chēng)為“神車(chē)”的哈弗H6，在SUV市場(chǎng)闖出了耀眼的成績(jì)，讓長(cháng)城成為SUV領(lǐng)域的霸主。但當H6銷(xiāo)量下滑，長(cháng)城近半年的業(yè)績(jì)變得難看。保守和技術(shù)落后，正在讓霸主付出代價(jià)。

■文/ 奉政坊，本刊特約撰稿

   本刊記者 鄭欒

據報道，長(cháng)城汽車(chē)正準備收購全球領(lǐng)先的SUV品牌Jeep。

在國內，被稱(chēng)為神車(chē)的哈弗H6，銷(xiāo)量已經(jīng)4年多罕逢敵手了。

單月36 000多輛，哈弗H6蟬聯(lián)國內SUV車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。截至7月份，哈弗H6在這一位置上已經(jīng)坐了52個(gè)月。2016年，哈弗H6全年銷(xiāo)售58萬(wàn)輛，平均每分鐘有1.1輛哈弗H6被售出。

脫胎于長(cháng)城汽車(chē)，哈弗貢獻了長(cháng)城總營(yíng)收的九成。哈弗的一枝獨秀，是長(cháng)城的優(yōu)勢，也可能是讓長(cháng)城陷入被動(dòng)的隱患。

聚焦，多元，再聚焦

2002年，長(cháng)城推出售價(jià)8萬(wàn)元的SUV車(chē)型賽弗。這是哈弗品牌發(fā)展的最早起源，也是長(cháng)城汽車(chē)戰略轉移的里程碑事件。

彼時(shí)，在皮卡領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的長(cháng)城汽車(chē)，正在客車(chē)項目上遭遇失利。皮卡是一個(gè)小市場(chǎng)，盡管能帶來(lái)豐厚的利潤，卻無(wú)法支撐長(cháng)城做大做強。在投資1.5億元建成4條生產(chǎn)線(xiàn)，一口氣推出6個(gè)系列20多個(gè)品種的客車(chē)后，長(cháng)城并未收獲預期的銷(xiāo)量和利潤。

沒(méi)有轎車(chē)生產(chǎn)資格的長(cháng)城瞄上了SUV市場(chǎng)，掌門(mén)人魏建軍孤注一擲，決定全面押注SUV。賽弗逆向開(kāi)發(fā)自豐田4Runner，定價(jià)僅7.78萬(wàn)~10.98萬(wàn)元。當時(shí)的SUV市場(chǎng)，合資品牌著(zhù)眼中高端市場(chǎng)，自主品牌不重視這樣的細分領(lǐng)域，這讓長(cháng)城找到了機會(huì )。

依靠低價(jià)策略，次年賽弗便躍居國內SUV銷(xiāo)量冠軍。2003年12月16日，長(cháng)城汽車(chē)在香港主板市場(chǎng)正式掛牌，長(cháng)城成為國內民營(yíng)整車(chē)企業(yè)首家上市公司。

兩年之后的2005年，長(cháng)城又推出哈弗CUV，仍舊是逆向開(kāi)發(fā)，仍舊是12萬(wàn)元左右的低價(jià)。不錯的越野性能和時(shí)尚的外觀(guān)，讓這款車(chē)一度在國內供不應求。

在SUV領(lǐng)域獲得成功之后，長(cháng)城再次進(jìn)行多元化嘗試，試圖跨入轎車(chē)和MPV領(lǐng)域。2007-2009年，長(cháng)城推出了精靈、炫麗轎車(chē)和嘉譽(yù)MPV，并借此機會(huì )更新了logo——一個(gè)全新的綜合性車(chē)企形象呼之欲出。不巧的是，2008年經(jīng)濟危機爆發(fā)，在轎車(chē)和MPV領(lǐng)域投入了30多億元后，長(cháng)城收獲的是苦果——營(yíng)收同比僅增長(cháng)6.68%，凈利潤下跌45.62%。

在里斯伙伴咨詢(xún)公司的建議下，魏建軍很快將長(cháng)城的船頭調了回來(lái)，再度將所有資源聚焦在SUV上，開(kāi)始對經(jīng)濟型SUV的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行細分，先后在5萬(wàn)~15萬(wàn)元的價(jià)格區間發(fā)布了4款產(chǎn)品。

2011年，定位“都市智能SUV”的H6上市，就此開(kāi)啟了神車(chē)的一路傳奇。

與長(cháng)城之前推出的H3、H5車(chē)型不同，哈弗H6摒棄了強調越野性能的思路。例如，使用承載式車(chē)身，兩驅車(chē)型從以往的后驅模式變成前驅模式，四驅車(chē)型也從分時(shí)四驅系統變?yōu)榱诉m時(shí)四驅系統，降低了車(chē)身重量……提升燃油經(jīng)濟性，更好地適應鋪裝路面。“城市出行”的產(chǎn)品定位，讓哈弗H6更顯年輕化。

最寬的賽道

哈弗H6繼承了哈弗CUV的定位，定價(jià)9.58萬(wàn)~14.18萬(wàn)元，面向有一定戶(hù)外需求的SUV愛(ài)好者、已有轎車(chē)的增購換購者、需要更大空間的多功能用車(chē)者，以及準備購買(mǎi)10萬(wàn)~15萬(wàn)轎車(chē)的群體。同價(jià)位的A級車(chē)普遍空間狹小，而合資品牌的SUV動(dòng)輒要20萬(wàn)元以上。在價(jià)格與空間的平衡上，哈弗找到了一塊未被滿(mǎn)足的需求。

哈弗H6用10萬(wàn)元錢(qián)的購車(chē)成本和保養成本，加上一點(diǎn)點(diǎn)國貨情結，將消費者從合資品牌那里搶了過(guò)來(lái)?！?a href="http://m.egdlx.com/" style='color:red;'>商界評論》2012年的報道曾經(jīng)這樣評價(jià)長(cháng)城：這個(gè)完全屬于中國人的自主汽車(chē)品牌，細分了汽車(chē)消費市場(chǎng)，并聰明地依附于難以計數的屌絲消費人群，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中，用高超的性?xún)r(jià)比手段成功卡位，把自己楔入到了全國汽車(chē)使用升級的重要一環(huán)里。

2012年，哈弗創(chuàng )造了28萬(wàn)輛的全年銷(xiāo)售成績(jì)，一舉拿下國內SUV銷(xiāo)售十連冠，幫助長(cháng)城擠入當年在華車(chē)企銷(xiāo)售十強。

也正是因為哈弗H6的優(yōu)異表現，長(cháng)城才有底氣對哈弗進(jìn)行品牌分離——2013年3月29日，長(cháng)城正式宣布，將對旗下品牌哈弗進(jìn)行獨立運作，獨立設計研發(fā)，并建立自己獨立的經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)體系。截止到2013年分網(wǎng)之前，哈弗SUV的保有量已經(jīng)突破100萬(wàn)輛，這是運營(yíng)體系的重要基礎。

依靠品牌獨立，哈弗提升了品牌形象，從低端品牌變成了“中端品牌”。兩年之后，哈弗品牌進(jìn)一步細分。2015年上海車(chē)展上，長(cháng)城汽車(chē)宣布：哈弗品牌的經(jīng)銷(xiāo)商分為紅標和藍標兩個(gè)渠道，其中紅標的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場(chǎng)，體現的是豪華和經(jīng)典;藍標產(chǎn)品則針對年輕消費群體，體現炫酷、時(shí)尚。其中定位較低的H1、H3等產(chǎn)品被放在藍標渠道銷(xiāo)售，價(jià)格較高的H8、H9等產(chǎn)品則被放在紅標渠道。

對長(cháng)城至關(guān)重要的H6，根據發(fā)動(dòng)機、排量、外形的不同，被細分成了很多版本，在兩個(gè)渠道中都有分布。據估算，2016年，哈弗H6在售的版本超過(guò)70個(gè)，這70個(gè)版本填滿(mǎn)了8萬(wàn)~17萬(wàn)元的價(jià)格區間。細分后的H6，憑借這70多個(gè)版本，一年賣(mài)出了58萬(wàn)輛。

2010-2016年，長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量從39.73萬(wàn)輛增長(cháng)到107.4萬(wàn)輛。2016年，長(cháng)城總營(yíng)收986.16億元，凈利潤105.51億元，成為長(cháng)安之后第二家年銷(xiāo)量破百萬(wàn)的自主品牌，站上自主品牌的第一梯隊。

在中國汽車(chē)高速又激烈的競爭中，長(cháng)城找到了車(chē)最少、路最寬的那條賽道。

單品困局

業(yè)績(jì)長(cháng)期依靠H6這款單品，不能讓長(cháng)城安心——一旦H6銷(xiāo)量下滑，長(cháng)城甚至沒(méi)有一個(gè)合格的替代者。

SUV市場(chǎng)爆發(fā)之后，長(cháng)安、吉利、上汽寶駿和廣汽傳祺等強敵，相繼發(fā)力中低端SUV市場(chǎng)，推出有競爭力的產(chǎn)品，長(cháng)城還能不能穩健地保持高利潤率，很難說(shuō)。

2016年初，哈弗H8、H9高端車(chē)型的銷(xiāo)量，僅徘徊在400輛左右，M系列出現過(guò)單月0銷(xiāo)量。6月份，長(cháng)城曾經(jīng)的主力車(chē)型之一，銷(xiāo)量長(cháng)期排在國產(chǎn)SUV前十的哈弗H2，銷(xiāo)量下滑28.58%，跌出前十。

今年上半年，H6面臨升級換代，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)消化庫存，嚴重拖累了長(cháng)城的業(yè)績(jì)：營(yíng)收同比下降1%，凈利潤同比下滑49.42%，上半年僅完成全年銷(xiāo)量的37%。

長(cháng)城一直想扭轉競爭力單一的局面。

定價(jià)20萬(wàn)元以上的哈弗H8，承擔了制造新爆款、引導哈弗往“高端”走的品牌使命。H8在2013年底的廣州車(chē)展上宣布上市，可惜又在次年1月份宣布推遲3個(gè)月;3個(gè)月后北京車(chē)展上，H8再次宣布上市，但隔一個(gè)月又宣布延遲交付，原因是“傳動(dòng)系統敲擊音”。

兩次跳票令長(cháng)城股價(jià)被“腰斬”，也讓業(yè)界對長(cháng)城的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。抄襲被訴、變速箱斷供、后橋設計缺陷等跳票原因眾說(shuō)紛紜。一直到2015年6月，跳票一年半之久的H8上市，之后的銷(xiāo)量也始終不盡如人意。

H8的失敗將長(cháng)城的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺：設計開(kāi)發(fā)的實(shí)力不足、缺乏自主研發(fā)能力、逆向開(kāi)發(fā)模式落后……這是長(cháng)城過(guò)去粗放式發(fā)展的縮影，是所有病癥的一次總爆發(fā)。魏建軍公開(kāi)承認，H8帶來(lái)超過(guò)3億元的直接損失。更致命的是，長(cháng)城在SUV的黃金時(shí)代損失了寶貴的時(shí)間。

H8近乎成為長(cháng)城的滑鐵盧戰役。

2016年末的廣州車(chē)展，以魏建軍姓氏命名的長(cháng)城WEY，作為展車(chē)露面。定價(jià)17萬(wàn)元左右的VV7今年7月上市。誰(shuí)都能解讀出，長(cháng)城想要繼續出征高端市場(chǎng)的決心意志。WEY品牌身上承載著(zhù)H8、H9都未完成的歷史使命。

長(cháng)城也終于痛定思痛，改變了逆向開(kāi)發(fā)的落后模式，找來(lái)頂尖的設計師，建立了國際化的開(kāi)發(fā)團隊，來(lái)打造這個(gè)全新的品牌。在長(cháng)城的定位中，哈弗是中端品牌，而WEY則是“豪華品牌”。

令長(cháng)城始料未及的是， VV7甫一上市便遭遇“油耗門(mén)”——自媒體“38號車(chē)評中心”在其評測中質(zhì)疑行車(chē)電腦在記錄油耗時(shí)存在作弊現象。所幸這一瑕疵對VV7的銷(xiāo)量沒(méi)有太大影響，在長(cháng)城公布的7月銷(xiāo)量中，VV7超過(guò)6 000輛，僅次于哈弗H6和H2。

但WEY畢竟才開(kāi)了個(gè)好頭，填補不了上半年長(cháng)城產(chǎn)品換代，被競爭對手圍剿的漏洞。長(cháng)城何時(shí)才能從這場(chǎng)危機中順利突圍?

穩健還是保守?

長(cháng)城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。根據新媒體愛(ài)車(chē)途文的統計，長(cháng)城在2015年的單車(chē)利潤達到9451元，是一汽轎車(chē)的42倍。

長(cháng)城的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格素來(lái)穩健，從幾個(gè)數據可窺見(jiàn)一斑。其一，長(cháng)城不到50%的資產(chǎn)負債率，低于其他自主品牌;其二，長(cháng)城的員工薪資占營(yíng)收的比例是自主品牌中最低的，外籍員工極少;其三，長(cháng)城從未收購國外汽車(chē)企業(yè)，或與之進(jìn)行合資。

當吉利手執沃爾沃這把利器，比亞迪挾新能源以令諸侯，奇瑞找到捷豹路虎作為外援時(shí)，長(cháng)城能拿得出手的，只有價(jià)格和專(zhuān)注SUV的經(jīng)驗。這恐怕不足以支持長(cháng)城在自主品牌第二的位置上穩當地坐下去。而SUV市場(chǎng)，早已不是長(cháng)城一家獨大的藍海，而是擠滿(mǎn)了強壯的鯊魚(yú)。

有車(chē)友和網(wǎng)友幫長(cháng)城找好了收購標的，三菱汽車(chē)。2016年，三菱汽車(chē)因排放丑聞股價(jià)一路下跌，市值跌至30億美元左右。三菱的發(fā)動(dòng)機技術(shù)在國內有眾多門(mén)徒，混合動(dòng)力技術(shù)處于全球車(chē)企的前列，SUV也是其強項。

但有媒體報道長(cháng)城動(dòng)作太慢，剛開(kāi)始謀求收購三菱，就已經(jīng)被雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟搶了先。今年上半年，完成收購的雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟一舉超越大眾和豐田，沖上了全球銷(xiāo)量第一的寶座。無(wú)獨有偶，長(cháng)城還曾經(jīng)拒絕過(guò)大眾和捷豹路虎的合資意向。

迷戀控制權的魏建軍，有拒絕合資的諸多理由，但并購整合帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢、規模優(yōu)勢，走自研道路去制造，時(shí)間成本太高。自研可行，但市場(chǎng)和資本有沒(méi)有耐心。

汽車(chē)制造是一項高投入、響應周期長(cháng)的龐大工程，從市場(chǎng)信號釋放后的接收，到產(chǎn)品研發(fā)，再到新產(chǎn)品落地，花費數年時(shí)間和巨額投資實(shí)屬正常。2016年，在研發(fā)上投入最多的大眾集團，共投入了136億歐元。

反觀(guān)長(cháng)城，一直保持壓低成本，提高利潤經(jīng)營(yíng)方式，研發(fā)投入的比例還不及一些自主品牌。這種方式契合長(cháng)城聚焦SUV的戰略，使其抓住中國汽車(chē)市場(chǎng)快速上升的紅利，讓長(cháng)城從保定的一個(gè)小工廠(chǎng)變成了年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的自主品牌。

但商業(yè)世界是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的穩健很可能變成現在的保守。認識到這一點(diǎn)，長(cháng)城終于要向Jeep出手了。并購國外車(chē)企并非易事，籌措資金、消化技術(shù)、優(yōu)化組織結構、維持品牌價(jià)值，對長(cháng)城來(lái)說(shuō)都是挑戰。

魏建軍“超越Jeep、路虎，成為全球最大SUV專(zhuān)業(yè)品牌”的豪言，踐行起來(lái)可謂任重道遠。

商業(yè)模式觀(guān)察

保守的長(cháng)城需要改變

■文/奉政坊，本刊特約撰稿

長(cháng)城的問(wèn)題，是過(guò)早透支了品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值下探，溢價(jià)收窄，但短時(shí)間內能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(cháng)。品牌價(jià)值上浮，溢價(jià)就高。這需要產(chǎn)品力、口碑、銷(xiāo)量的不斷提升和漫長(cháng)的時(shí)間積累。

拼低價(jià)，永遠沒(méi)有盡頭，讓價(jià)只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種選擇;但拼高價(jià)，是講求技術(shù)實(shí)力的，沒(méi)有硬實(shí)力做基礎，整車(chē)成本的控制就完全依賴(lài)于供應鏈。這就是長(cháng)城數次折戟高端化的原因。

過(guò)往多年保持低價(jià)，給長(cháng)城帶來(lái)火熱銷(xiāo)量的同時(shí)，也必定固化了用戶(hù)認知，將品牌與中低端、低價(jià)聯(lián)系在一起，所以很難再有其他方向的嘗試。這也是長(cháng)城分離哈弗和WEY兩個(gè)品牌的原因。

20世紀90年代發(fā)展起來(lái)的長(cháng)城汽車(chē)，并不是扛著(zhù)民族工業(yè)大旗沖鋒的錦衣衛。作為早期的地方私營(yíng)工廠(chǎng)，能活下來(lái)比什么都要重要;而要活下來(lái)，其實(shí)最開(kāi)始沒(méi)有那么多的講究，什么賺錢(qián)就干什么，怎樣好賣(mài)就怎樣賣(mài)。

換言之，哈弗的低價(jià)換銷(xiāo)量，是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)奈。當國人腰包鼓起來(lái)時(shí)，汽車(chē)消費不僅是代表一種交通工具的采購，它還具有裝點(diǎn)面子的中國語(yǔ)義。合資和進(jìn)口車(chē)型的價(jià)格與你無(wú)干，低價(jià)出量本就是長(cháng)城或者說(shuō)哈弗，在早期必須且只能走的那條路。

以本田CR-V為代表的合資品牌，其SUV 產(chǎn)品價(jià)格區間較高，為哈弗H6留出了大殺四方的可能性。H6產(chǎn)品定位明確，最早搶到了對價(jià)格敏感的觀(guān)望用戶(hù)。傳統合資車(chē)企的銷(xiāo)量增長(cháng)，搶奪的是中國汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的增量;在SUV概念被追捧的年代，除去外資品牌的增長(cháng)份額，國內仍有相當大一部分市場(chǎng)存量亟待挖掘，SUV市場(chǎng)仍是被低估的。

但所謂“聚焦”，只是一個(gè)相對的概念。如果說(shuō)體量較小時(shí)，長(cháng)城能夠憑借發(fā)力于單一市場(chǎng)的專(zhuān)注，獲得SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先地位;那么當體量不斷變大之后，長(cháng)城就必須要敢于冒險，擴大外延，去解鎖更寬廣的競爭領(lǐng)地。

長(cháng)城汽車(chē)常年資產(chǎn)負債率低于50%，這種財務(wù)狀況上的絕對健康，也讓其失去快速擴張的可能性。歐美大型汽車(chē)企業(yè)通常維持著(zhù)70%~80%的資產(chǎn)負債率，因為高投入才能匹配高收益，恰當的冒險，才是前進(jìn)的最佳拍檔。

即便看向國內，吉利、上汽、比亞迪和長(cháng)安，都有更高的負債率，這意味著(zhù)它們擁有更多的資金投資，雖冒險，但卻聰明。

2008年到2011年三年間，吉利集團的負債額一度由48億元飆升至710.7億元，負債總額增幅高達1 480%、資產(chǎn)負債率高達73%，還連著(zhù)發(fā)行了10億元的公司債券?？墒?，這又如何呢?李書(shū)福的果敢和冒險，最終換來(lái)的是吉利對沃爾沃“蛇吞象”般的收購。如今，博瑞、博越的相繼熱賣(mài)，再次為吉利的冒險價(jià)值做出了肯定。

長(cháng)城的謹小慎微，或者說(shuō)保守，到了做出改變的時(shí)候了。

[編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com]