2014年10月，美國第二大連鎖超市集團Costco登錄天貓國際，以海外旗艦店形式試水中國跨境電商。

2016年1月23日，Costco授權店登陸武漢，試水線(xiàn)下零售。

2017年9月8日， Costco宣布首家實(shí)體店入滬，并確定了入華計劃后第一間實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)間表。

2017年9月13日，Costco登陸天貓商城開(kāi)設第一家本土旗艦店。

然而這一切看似水到渠成的背后，Costco于1996-2014年間整整18年來(lái)所擔心的問(wèn)題至今仍未能徹底消除。陌生的中國市場(chǎng)除了正向端龐大的市場(chǎng)與消費力外，負向端潛藏商業(yè)領(lǐng)域上的諸多不確定因素，以及來(lái)自中美兩國間巨大的差異是其眼下前進(jìn)道路上最致命的威脅。水土不服是所有洋品牌自古以來(lái)的通病，即便是曾經(jīng)被譽(yù)為洋品牌本土化運作樣本案例的KFC，最終也難逃百勝中國區業(yè)務(wù)被阿里“降伏”的命運。

Costco入華，面前至少還得翻過(guò)三座大山。

一

朱思碼記團隊成員早前探訪(fǎng)了位于美國亞利桑那州Costco于圖森的實(shí)體門(mén)店。以該店為例，其區位距離州府鳳凰城155公里，距離該州第二大城市圖森市區超過(guò)30公里。而放眼北美其他地區，乃至亞洲區總部所在地——臺北內湖店，其區位無(wú)一例外位于高速路、機場(chǎng)附近，遠離市中心。有消息稱(chēng)，上海首家Costco選址位于毗鄰浦東機場(chǎng)的川沙迪斯尼，距離市區約1小時(shí)以上的車(chē)程，這似乎符合了Costco在全球其他地區選址的策略。

那么如此區位基于何種考慮?

因為Costco并非一般零售商超，其核心關(guān)鍵詞：倉儲、批發(fā)，意味著(zhù)該類(lèi)型商超是基于低頻、批量采購、高客單消費的中產(chǎn)階級家庭而設計的。遠離市區，臨近高速公路、港口、機場(chǎng)的優(yōu)勢在于其提升物流周轉效率和降低地租成本的雙重考慮，而同樣采用此種模式的還有宜家家居。

不過(guò)這樣的布局會(huì )在中國存在什么問(wèn)題?

在中國大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區、居民樓3-5公里范圍內，而最后1公里內則有便利店與社區店完成覆蓋，市中心商業(yè)區與住宅區的分界十分模糊，因此在人流高密集度和區位近的優(yōu)勢下保證了中國城市傳統商超與便利店的高頻消費。

低頻、批量采購的模式對于絕大部分中國中產(chǎn)階級消費群體而言，交通工具并不是問(wèn)題，最大的問(wèn)題在于批量采購所導致的對家庭倉儲空間的巨大限度占用——中國家庭2~4名成員居住的公寓樓并不適合北美居住區那種獨立別墅所具備的家庭倉儲空間，甚至連中國家庭廚房冰箱的生鮮冷藏空間都無(wú)法與Costco所售的產(chǎn)品包裝相匹配。

當低頻，批量采購的模式無(wú)法在本土維持時(shí)，消費形態(tài)即刻只能演變?yōu)橹懈哳l、中低量級的消費形態(tài)。

那么這種形態(tài)會(huì )有什么問(wèn)題?

國內用戶(hù)的高頻、少量的消費習慣已經(jīng)被電商平臺養成，加上區位的劣勢帶來(lái)的交通與時(shí)間成本問(wèn)題使得Costco在高頻消費這條路上很難走通。

如果Costco這種倉儲式批發(fā)超市無(wú)法做到周期性的大量出貨，對于其貨品周轉，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問(wèn)題將帶來(lái)極高的成本。

如若國內用戶(hù)通過(guò)買(mǎi)更大的房子解決了家庭倉儲問(wèn)題，也同時(shí)奇跡般的順應了Costco會(huì )員定期批采的建議，這種結果的充分必要條件必須是Costco用史無(wú)前例的低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品教育中國市場(chǎng)，培養并重建了中國消費者自網(wǎng)購誕生以來(lái)的購物習慣——類(lèi)似淘寶網(wǎng)當年的做法。但在北美由于公共交通、電商、物流、人口基數四方面與中國的差異，這種教育市場(chǎng)成本幾乎為0。

二

走Wholesale模式的Costco，價(jià)格是否能做到最低?

在北美乃至全世界其他地區，Costco所售的價(jià)格確實(shí)是當地同等產(chǎn)品中質(zhì)量最高，且價(jià)格最低的。因為Costco的主要利潤來(lái)源僅限于其會(huì )費，而其貨品利潤僅僅用于維持日常運營(yíng)，14%的毛利率是其在全球其他地區保持該價(jià)格品質(zhì)優(yōu)勢經(jīng)久不衰的秘訣。

而另一面則是Costco用包銷(xiāo)協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼進(jìn)而壓低全球各地的供應商與合作品牌方給出的批發(fā)價(jià)格。但截止目前，Costco在中國仍然是一家進(jìn)口商品超市。

2017年9月12日登陸天貓商城的Costco中國旗艦店中，我們不難發(fā)現其產(chǎn)品發(fā)貨地點(diǎn)區別與天貓國際的亞洲區倉儲物流中心的臺灣，變成了寧波保稅區。在Costco上我們找不到任何一個(gè)SPU注明是made in China，但在Costco上我們找到了來(lái)自其官方與臺灣供應商合作，而在臺灣生產(chǎn)的貨品。

同是進(jìn)口商品，同樣海外生產(chǎn)，但與天貓國際的區別僅僅在于物流成本上些許降低和時(shí)效性的提升。與之鮮明對比的是，宜家家居早在入華開(kāi)設第一間門(mén)店前，就已經(jīng)開(kāi)始與各地工廠(chǎng)開(kāi)展了廣泛的早期代工業(yè)務(wù)。

如果不走本土化會(huì )怎樣?

關(guān)稅問(wèn)題。兩者就像華晨寶馬和寶馬進(jìn)口汽車(chē)在國內市場(chǎng)占比上和價(jià)格上的差別。關(guān)稅和各種進(jìn)口產(chǎn)品所涉及的中國產(chǎn)業(yè)都是國家保護的對象，另外農產(chǎn)品方面存在來(lái)自世界各地病蟲(chóng)害，和衛生檢疫標準變化帶來(lái)的不可控因素——例如日本核輻射食品、進(jìn)口疫區牛肉、轉基因食品等。

庫存問(wèn)題。純進(jìn)口商品無(wú)法在與中國大陸的零售商超同等產(chǎn)品競爭中保持其批發(fā)商的價(jià)格優(yōu)勢，導致了北美地區因為低頻大批量采夠，而形成庫存周轉時(shí)間僅有29.3天的優(yōu)勢將蕩然無(wú)存，庫存壓力因此會(huì )被放大。

高興的只能是沃爾瑪。已經(jīng)21年的沃爾瑪顯然走在了前面：山姆會(huì )員店中不乏與中國供應商合作的特選產(chǎn)品，甚至我們還能找到類(lèi)似上海UTC行家旗下代理的瑞士軍刀品牌入駐的身影。

假設開(kāi)始本土化采買(mǎi)策略，將遇到什么阻力?

時(shí)間成本。由于入華時(shí)間晚，尋找合作供應商需要耗費極大的人力物力和時(shí)間，同時(shí)又要保障其產(chǎn)品品質(zhì)達到Costco的入駐標準并控制在行業(yè)實(shí)體零售，甚至電商零售價(jià)格水平線(xiàn)以下，難度并不小。

沃爾瑪的阻擊。沃爾瑪入華超過(guò)21年，且擁有大量供應商資源，同時(shí)又是京東的股東之一。而眼下，中國大陸能夠擁有大批量自營(yíng)采買(mǎi)能力的電商和實(shí)體公司，都剛好處在同一陣營(yíng)。盡管阿里巴巴完全具備這個(gè)潛力，且作為Costco的合作方，阿里零售通產(chǎn)品從理論上看可以助推其一臂之力。但至少當下沃爾瑪和京東的聯(lián)合將會(huì )對Costco造成極大的壓力。

更多的敵人。若Costco成功轉型本土化運作，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級消費群體數量的急劇暴漲，國內大中型外資、合資以及本土商超將迎來(lái)最大的挑戰。騰訊、阿里的電商平臺必然也將加入到一場(chǎng)史無(wú)前例的商超亂戰中。

三

天貓采取那種無(wú)門(mén)檻消費的試水模式也給Costco的中國消費者吃了偉哥——眾所周知，會(huì )員制wholesale超市購買(mǎi)優(yōu)惠商品是需要繳納高額的會(huì )費，而Costco幾乎是全同行競品中會(huì )費最高的，但在天貓上消費者不需要花一分錢(qián)。

舉例，最新2017年6月1日調整后的Costco會(huì )費明細，基礎會(huì )員年費為60美元(折合發(fā)稿時(shí)391.8元人民幣)，而更高級擁有年度消費2%最高返現750美元的執行會(huì )員年費為120美元(折合發(fā)稿時(shí)783.6元人民幣)。

最新財報顯示，Costco利潤下降5.7%間接導致今年全球會(huì )員資費上浮調整

換言之，想要在Costco真正買(mǎi)到便宜貨，是必須依靠會(huì )員卡且基于大批量消費的基礎上才能達成的。根據最新財報顯示2016年Costco的年營(yíng)收298.6億，其中絕大部分都來(lái)自于會(huì )費的收入。若實(shí)體沿用天貓模式采取降低門(mén)檻，甚至0門(mén)檻的方式顯然會(huì )對Costco會(huì )造成直接利潤的損失，這顯然是這家上市公司和全球其他地區消費者所不要愿意看到的。但若通過(guò)高扣點(diǎn)以犧牲價(jià)格優(yōu)勢為代價(jià)，那么又無(wú)法對電商平臺和傳統商場(chǎng)形式口碑優(yōu)勢，相信這將是眼下Costco最頭疼的一個(gè)問(wèn)題。

資料顯示，北美地區Costco高粘性顧客續費率高達91%

關(guān)于會(huì )費，更令Costco頭大的問(wèn)題來(lái)自于此前獲得入華底氣的電商平臺。朱思碼記于早些時(shí)候連線(xiàn)了Costco臺灣方面，其相關(guān)負責人稱(chēng)在入駐天貓國際前，阿里就方面就已經(jīng)介紹了其門(mén)店代購產(chǎn)品于淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售總量和金額的相關(guān)數據。

然而當這次實(shí)體門(mén)店真正進(jìn)入中國時(shí)，淘寶網(wǎng)的代購或將成為Costco會(huì )費收入的攔路虎。早年宜家家居在中國國內門(mén)店尚未擴張時(shí)，淘寶網(wǎng)的各地宜家家居代購商家一度稱(chēng)雄類(lèi)目TOP榜，但宜家畢竟免費會(huì )員，基于物流成本相對較高的家居類(lèi)目且當前門(mén)店數量激增，完全不需要擔心代購對其業(yè)務(wù)造成的沖擊。而當會(huì )員費門(mén)檻費用極高的Costco實(shí)體店無(wú)法滿(mǎn)足全向消費者的需求時(shí)，或許淘寶上屆時(shí)也會(huì )冒出一堆價(jià)格比實(shí)體店售價(jià)更低的Costco囤貨代購商家。

實(shí)際上中美兩國存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)差異，生搬硬套北美經(jīng)驗來(lái)華淘金，其失敗只是時(shí)間問(wèn)題。同理，中國企業(yè)赴海外投資或擴展也必須摸清當地市場(chǎng)，尤其是城市布局和主流消費習慣上的差異。類(lèi)似Costco的零售案例的也更應理性判斷，可借鑒但不可全盤(pán)復制或無(wú)故吹捧，畢竟當年北京前門(mén)外的美國大爺今天已經(jīng)改姓了馬。

中國式的商業(yè)造神運動(dòng)，背后難掩的往往是一群不踏實(shí)的人的集體狂歡。