不做平價(jià)做高端，不賣(mài)“好吃”賣(mài)“場(chǎng)景”，這就是小鮮肉逆襲雪糕界的秘訣。

文/本刊見(jiàn)習記者　蔣虹霞

雪糕還能O2O?

不必驚訝。今年“天貓66大促”活動(dòng)，中街1946在短短4分鐘內就售出10萬(wàn)支雪糕，并在接下來(lái)的“天貓618”電商節以580萬(wàn)元的銷(xiāo)售額領(lǐng)跑冰品類(lèi)電商，把雀巢、八喜等前輩遠遠甩在身后。

中街1946主打中高端，單價(jià)在5元至28元不等，均價(jià)高于其他國產(chǎn)雪糕品牌。然而，作為一個(gè)僅僅創(chuàng )立1年多的品牌，中街1946不僅把雪糕賣(mài)到了線(xiàn)上，做到了天貓冰淇淋品類(lèi)年度銷(xiāo)冠，還擁有50家門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下總營(yíng)收更是達到1億元。

中街1946“量?jì)r(jià)雙贏(yíng)”的秘訣不在于“好吃”，而是它背后有著(zhù)一套關(guān)于消費場(chǎng)景、電商渠道和線(xiàn)下門(mén)店三位一體的品牌逆襲法則。

家中常備“小十八”

林盛是中街1946的品牌創(chuàng )始人，有著(zhù)近十年的冰品品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。2016年初，林盛聯(lián)手一家老字號冷飲廠(chǎng)商，在上海創(chuàng )立了中街1946。

傳統冰品的消費場(chǎng)景絕大多數都發(fā)生在街邊，是人們偶然間路過(guò)、看到而產(chǎn)生的一種隨機性消費行為。另外，受門(mén)店、季節等因素影響，冰品消費的時(shí)令和場(chǎng)景也受到很大的制約。

如何才能摘掉冰品“過(guò)路經(jīng)濟”的帽子?

林盛以拓展消費場(chǎng)景為突破口，瞄準了家庭和辦公室，試圖改變用戶(hù)的隨機性消費習慣，把吃雪糕變得與“早上喝豆漿”一樣自然。

林盛分析，一戶(hù)普通家庭通常有2至5人，單次購買(mǎi)量能夠保證，而且一旦培養了用戶(hù)在家下單購買(mǎi)雪糕的習慣，這個(gè)品牌就會(huì )率先占領(lǐng)用戶(hù)心智，成為家庭消費的“常駐客”。

但也有阻力。比如，在家庭成員中，兒童是雪糕的忠實(shí)粉絲，但是出于對涼性、含糖量等因素的考慮，父母通常會(huì )拒絕小孩吃雪糕的要求，從而引發(fā)雙方“給不給吃雪糕”的“博弈”。

怎樣才能同時(shí)俘獲家長(cháng)和孩子的心?林盛的殺手锏是“做減法”。

中街1946把雪糕產(chǎn)品規格砍掉一半，推出了小分量組合套裝——“大時(shí)光·小十八”。在產(chǎn)品原料上，盡量減少乳化劑等食品添加劑的使用，倡導“零添加”冰品，順應了當下的健康飲食趨勢。

辦公室是中街1946另一個(gè)重點(diǎn)突破的陣地。上班族不好意思吃獨食，精致又劃算的“小十八”既滿(mǎn)足了辦公室場(chǎng)景的分享需求，又“照顧”了錢(qián)包，避免了“破費”。

另外，中街1946采用輪替方式把雪糕品種保持在9~15種，再通過(guò)不同單品的多樣化組合，盡量滿(mǎn)足家庭和辦公室場(chǎng)景下的不同口味需求，減少用戶(hù)選擇成本。

相比大多數冰品主打“好吃”，中街1946卻主動(dòng)避開(kāi)這個(gè)標簽——通過(guò)拓展消費場(chǎng)景，為自己加蓋新鮮、分享的印章，從而實(shí)現體驗創(chuàng )新。

冷鏈兵法與自我修養

中街1946一開(kāi)始就想成為一家帶有電商屬性的雪糕品牌。

在林盛看來(lái)，電商既是雪糕打入家庭、辦公消費場(chǎng)景的一個(gè)入口，也是打破季節、門(mén)店壁壘的重要手段。

線(xiàn)上賣(mài)雪糕?這并非易事。事實(shí)上，大多數傳統冰品品牌都對電商避而遠之——因為冷鏈運輸技術(shù)門(mén)檻高、成本高，并不適合低價(jià)值的冰品。就連國際大牌哈根達斯都沒(méi)有實(shí)現獨立的電商配送，其天貓品牌店也僅僅只是賣(mài)券。

事實(shí)上，相比同類(lèi)冰品，中街1946做電商配送的難度更大。通常情況下，-16℃至-18℃是雪糕冷鏈物流溫度的標準線(xiàn)。但由于沒(méi)有使用穩定劑，中街1946雪糕的抗溶度相對較低，因此對環(huán)境溫度要求更高，需要做到-20℃左右。

因此，為了在電商配送中保持雪糕品質(zhì)，中街1946在冷鏈物流上有一套自己的嚴苛標準：

1.產(chǎn)品從出庫到裝車(chē)完畢，時(shí)間不能超過(guò)15分鐘;

2.不同材質(zhì)生產(chǎn)的雪糕，抗溶度也不一樣，因此對產(chǎn)品裝車(chē)順序也須明確規定;

3.長(cháng)途冷鏈車(chē)上除了有常規的GPS定位儀外，還安裝有可遠程遙控的溫控儀，通過(guò)PC端和移動(dòng)端都能查看車(chē)輛的具體位置、后車(chē)廂的溫度等，可隨時(shí)遠程糾錯;

4.每個(gè)包裝箱內都放有至少2千克重的-78℃干冰做降溫劑，確保雪糕在48小時(shí)的配送時(shí)間內都不會(huì )融化;

除此之外，在送達用戶(hù)的“最后一公里”配送上，中街1946的冷藏箱采用4厘米厚的特制高密度泡沫箱，不僅保溫效果好，還耐摔，避免了運輸途中的磕磕碰碰，用林盛的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“我190斤，兩個(gè)我站上去都沒(méi)問(wèn)題的”。

——因為如果箱子的性能不夠好，一旦運輸途中遇到磕碰或者箱子被用戶(hù)忘在了快遞點(diǎn)而導致產(chǎn)品損壞，將會(huì )給消費體驗帶來(lái)致命打擊。

正是憑借著(zhù)這一套冷鏈兵法，中街1946才在線(xiàn)上做得風(fēng)生水起。目前，中街1946的線(xiàn)上配送范圍已經(jīng)覆蓋了國內主要一、二線(xiàn)城市，并且90%的貨單都是發(fā)往家庭，復購率在30%~40%。

不做“網(wǎng)紅”，要“很紅”

電商為中街1946帶來(lái)了更為廣闊的銷(xiāo)售范圍，但殊不知，實(shí)體門(mén)店才是支撐其“雪糕電商化”的價(jià)值入口。

在杭州嘉里中心，一輛黃白色巴士十分搶眼，吸引著(zhù)眾多顧客排起了長(cháng)隊。但顧客們并非要購票乘車(chē)，而是為了品嘗雪糕。

不要驚訝，這是中街1946和優(yōu)步合作的冰淇淋車(chē)送雪糕活動(dòng)，掃碼就可以免費獲贈一支雪糕。事實(shí)上，中街1946的每一個(gè)門(mén)店都有自己獨特的風(fēng)格，小推車(chē)、小火車(chē)、檔口店……形態(tài)各異，主題鮮明。

一般情況而言，大多數品牌連鎖門(mén)店為了方便管理，增強辨識度，都會(huì )采取統一的門(mén)店風(fēng)格。但中街1946卻反其道而行之，在門(mén)店設計上采取了“千店千面”的差異化策略，有意識地把每一家門(mén)店都做得不一樣，以保持消費者對品牌的新鮮感和好奇心。

今年7月，中街1946牽手曉風(fēng)書(shū)屋開(kāi)了一家名叫“中街1946與曉風(fēng)書(shū)屋的故事”主題店。這家“雪糕書(shū)店”不賣(mài)書(shū)，只送書(shū)，雪糕消費滿(mǎn)一定金額，就可以自己挑一本書(shū)帶走。這種跨界混搭，一開(kāi)業(yè)就成了社交媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。

在林盛看來(lái)，這種“千店千面”不只是外觀(guān)設計，它的功能分類(lèi)更為重要。林盛舉例，比如在租金高昂的商圈賣(mài)場(chǎng)，利潤并不明顯，但這家店還應該繼續營(yíng)業(yè)嗎?應該。因為這家門(mén)店的核心功能不在于銷(xiāo)售，而是一個(gè)品牌樣板店，起到的是廣告效應。

在這樣的思路下，中街1946有些門(mén)店具有很高的坪效，可以帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售和利潤;有些門(mén)店則更注重品牌露出效果;有些門(mén)店面積則相對較大，可以為區域配送起到前置倉的作用。

從某種角度而言，在中街1946的體系中，門(mén)店其實(shí)充當了電商的引流器和線(xiàn)下服務(wù)終端，兩者相互賦能，互為支撐。

雖然僅創(chuàng )立一年多，但中街1946的發(fā)展速度比林盛的預期要快很多。但林盛很清楚，一味追求所謂的網(wǎng)紅效應和曝光度很容易曇花一現，過(guò)把癮就死，只有搭建好產(chǎn)品和供應鏈體系，不斷提升消費體驗和口碑，才能讓品牌持續保持生命力與競爭力。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com