拿下三大唱片公司的獨家版權，與阿里音樂(lè )互換曲庫，騰訊音樂(lè )一度被外界冠以“一家獨大”的帽子，但很少有人真正了解，騰訊音樂(lè )是如何造就了“一家獨大”的市場(chǎng)格局的。

過(guò)去一周，在音樂(lè )圈發(fā)生了幾件大事，其中之一就是騰訊音樂(lè )與阿里音樂(lè )達成版權互換合作，涉及的曲庫數量在百萬(wàn)級以上，終于，QQ音樂(lè )的用戶(hù)可以聽(tīng)到五月天、林宥嘉，蝦米音樂(lè )的用戶(hù)也可以聽(tīng)到BIGBANG、周杰倫了。

而在這個(gè)消息公布的前一天，騰訊音樂(lè )在忙著(zhù)另一件事情。9月11日，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團作為唯一一家內地數字音樂(lè )服務(wù)商，出現在新加坡的Music Matters亞洲音樂(lè )論壇上。

新加坡Music Matters，與法國MIDEM、美國SXSW并稱(chēng)“世界音樂(lè )唱片三大展”。每年來(lái)自全球的唱片公司、數字音樂(lè )服務(wù)商、音樂(lè )人等都會(huì )聚集在這里，交流產(chǎn)業(yè)趨勢的同時(shí)尋找一些合作機會(huì )。

事實(shí)上，這并不是騰訊音樂(lè )第一次參與Music Matters，在去年，騰訊音樂(lè )只參與了一個(gè)panel，而今年，Music Matters則為中國音樂(lè )專(zhuān)門(mén)設置了一個(gè)“中國音樂(lè )論壇”。

在論壇上，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團CEO彭迦信進(jìn)行了《中國音樂(lè )：最好的時(shí)代》的主題演講，演講內容在很多國人聽(tīng)來(lái)可能已經(jīng)非常熟悉——中國音樂(lè )的現狀、騰訊音樂(lè )是誰(shuí)，不過(guò)對于很多的外國人來(lái)說(shuō)，算是一次“科普”。

當彭迦信講到，QQ音樂(lè )平臺上有粉絲一個(gè)人買(mǎi)了2000張G-DRAGON的數字專(zhuān)輯時(shí)，臺下發(fā)出了一片驚訝的聲音。在結束演講后，彭迦信和鈦媒體聊起這個(gè)細節時(shí)說(shuō)，之所以要舉這個(gè)例子，是希望能讓更多人了解當下的中國音樂(lè )市場(chǎng)。

“有一些做法可能在海外不一定合適，但在中國，確實(shí)被證明是很成功的，在某種程度上來(lái)說(shuō)，中國的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )意，可能是領(lǐng)先于國際的，我們希望通過(guò)一些具體的、成功的案例，來(lái)讓大家更了解當下在中國音樂(lè )市場(chǎng)，同時(shí)也告訴大家，我們對中國的用戶(hù)非常的了解，我們可以幫助合作伙伴從海外進(jìn)入到中國。” 彭迦信說(shuō)道。

獨家版權與正版化

自2015年國家版權局頒布“盜版禁令”以來(lái)，各家數字音樂(lè )平臺為了搶奪版權，展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的“版權大戰”，而2013年就開(kāi)始通過(guò)與唱片公司組建“版權聯(lián)盟”、簽下獨家版權推動(dòng)正版化的騰訊音樂(lè )，憑借著(zhù)下手早、肯投入，成為了這場(chǎng)“版權大戰”中最大的贏(yíng)家，也一度被外界說(shuō)成是“一家獨大”。

此前，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團（含 QQ 音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè )）陸續拿下了與全球三大唱片公司環(huán)球、索尼、華納的獨家版權，并與環(huán)球詞曲、索尼詞曲、華納詞曲、Fujipacific Music全球四大詞曲版權代理商建立了合作關(guān)系。

截至目前，騰訊音樂(lè )已經(jīng)與 200 多家數字音樂(lè )版權方達成合作協(xié)議，曲庫數量超過(guò)1700 萬(wàn)（不包括從阿里音樂(lè )轉售獲得的曲庫，轉售曲庫數量在百萬(wàn)級以上）。

而帶領(lǐng)騰訊音樂(lè )打贏(yíng)這場(chǎng)“版權大戰”的，就是騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團副總裁、主管版權和市場(chǎng)的吳偉林，在2011年加入騰訊音樂(lè )之后，他就開(kāi)始逐個(gè)處理來(lái)自唱片公司的投訴，下架自家侵權作品，著(zhù)力推動(dòng)數字音樂(lè )正版化。

在加入騰訊之前，吳偉林曾在諾基亞負責音樂(lè )版權業(yè)務(wù)，那時(shí)候他就多次參與過(guò)Music Matters，去年則是他第一次代表騰訊參加這一論壇。

“不瞞你說(shuō)，到騰訊之后，也有一些人邀請我去參加各種論壇，但是我不敢上臺，說(shuō)什么？說(shuō)中國的盜版音樂(lè )？所以那個(gè)時(shí)候我一直在推進(jìn)正版化，也感謝中國政府給力，幫我們一起打擊盜版，現在不能說(shuō)我們已經(jīng)100％解決了盜版，但至少也有80％。”每每談到正版化，吳偉林都會(huì )言語(yǔ)中透出幾分小驕傲。

而說(shuō)到正版化，繞不開(kāi)另一個(gè)話(huà)題“獨家版權”，而在拿“獨家”方面頗為激進(jìn)的騰訊音樂(lè )也被外界冠以“一家獨大”帽子，在不久前，騰訊音樂(lè )就因起訴網(wǎng)易云音樂(lè )侵權一事招來(lái)了不少非議。

從2013年開(kāi)始，以QQ音樂(lè )、蝦米音樂(lè )領(lǐng)銜的一場(chǎng)“獨家戰役”悄然打響，對于“獨家”，業(yè)內一直有兩種截然不同的看法：反對方認為，“獨家”不利于音樂(lè )的廣泛傳播，且無(wú)形中抬高了版權價(jià)格；支持方則認為，“獨家”之爭促使平臺去搶奪版權、探索版權變現方式，從而推動(dòng)了數字音樂(lè )正版化。

非獨家的內容一般都會(huì )通過(guò)免費的方式開(kāi)放給用戶(hù)，而“獨家”則給了用戶(hù)一個(gè)付費的理由。另外，拿到獨家版權的平臺需要先支付保底金給版權方，為了不讓自己的錢(qián)打水漂，平臺也會(huì )竭盡全力去打擊盜版。

所以在支持者看來(lái)，“獨家”是實(shí)現正版化的一個(gè)手段。華納音樂(lè )中國數字音樂(lè )總監賈斯汀此前就將“獨家”比做正版化的一劑“藥”，“沉疴用猛藥，矯枉需過(guò)正。”

上周在騰訊音樂(lè )與阿里音樂(lè )達成版權互換合作之后，國家版權局先后約談了幾家數字音樂(lè )平臺和唱片公司，要求雙方要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )全面授權、廣泛傳播，避免獨家版權的授權模式。

而“獨家戰役”已經(jīng)打了幾年，國家版權局此時(shí)才約談雙方，某種程度上來(lái)說(shuō)，也是看到了“獨家”的兩面性。

騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團CEO彭迦信

為什么是騰訊音樂(lè )拿到了“三大”

事實(shí)上，“獨家”并不是很多人想象中的“獨占”，一來(lái)大多數唱片公司會(huì )出于歌曲傳播量的考慮，要求獨家授權平臺進(jìn)行轉售；二來(lái)，唱片公司所授權的音樂(lè )版權的期限大多在2~3年，所以這些版權會(huì )周期性的重回市場(chǎng)。那么，是否意味著(zhù)幾家平臺會(huì )進(jìn)入無(wú)止盡的版權爭奪中呢？

此前，關(guān)于騰訊音樂(lè )為何能將三大國際唱片公司的版權悉數收入囊中的原因，有一種簡(jiǎn)單粗暴的看法：因為騰訊有錢(qián)。而手握版權的唱片公司也被認為是正版化后的最大贏(yíng)家——可以躺著(zhù)掙錢(qián)了。但事實(shí)上，唱片公司想要的不只是錢(qián)，而騰訊音樂(lè )想做的也不只是一個(gè)播放器。

伴隨著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)的日漸壯大，傳統唱片體系不斷受到?jīng)_擊，在線(xiàn)音樂(lè )開(kāi)始越來(lái)越多的掌握市場(chǎng)主動(dòng)權，各家音樂(lè )平臺都在用戶(hù)付費之外探索更多盈利的可能性，數字專(zhuān)輯、票務(wù)、粉絲周邊、扶植獨立音樂(lè )人,大家紛紛向音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的上游延展。

而對于歌手來(lái)說(shuō)，觸達聽(tīng)眾的方式也變的越來(lái)越多，不再需要依賴(lài)于出唱片這一種方式，另外，音樂(lè )宣發(fā)的方式也愈發(fā)多樣，不再局限于電臺、電視臺，或是線(xiàn)下發(fā)布會(huì )。

此外，越來(lái)越多的大牌藝人開(kāi)始自立門(mén)戶(hù)，成立自己的工作室或是自己做唱片公司（比如李宇春和周杰倫），面對現有優(yōu)質(zhì)藝人的不斷流失，唱片公司也需要去挖掘新的藝人，不過(guò)這對于唱片公司來(lái)說(shuō)并不是件容易的事。

華納音樂(lè )亞洲區業(yè)務(wù)拓展高級副總裁馬秀興說(shuō)，在如今的數字音樂(lè )時(shí)代，藝人可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做B2C，所以唱片公司常常會(huì )被藝人問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：為什么我簽一家唱片公司？你們能給我什么價(jià)值？

“我們需要讓我們的公司也更加靈活，音樂(lè )的宣發(fā)應該是動(dòng)態(tài)且多樣化的，否則藝人會(huì )覺(jué)得你幫不了我，為什么我需要簽唱片公司。所以現在的音樂(lè )宣發(fā)，更多的是與創(chuàng )造力相關(guān)。”馬秀興說(shuō)道。

而擁有社交媒體、游戲等諸多渠道和龐大用戶(hù)規模的騰訊，讓唱片公司看到了音樂(lè )宣發(fā)的更多想象力。索尼音樂(lè )亞太區數字音樂(lè )及新業(yè)務(wù)發(fā)展執行副總裁Gavin Parry就直言，他們看中的不僅是騰訊音樂(lè )旗下的QQ音樂(lè )、酷狗、酷我三個(gè)平臺，還有整個(gè)騰訊系的資源。

“我們看到騰訊在他的社交媒體平臺、游戲平臺上，服務(wù)著(zhù)如此多的消費者，這是我們覺(jué)得騰訊音樂(lè )相比其他平臺最與眾不同的地方。” Gavin Parry說(shuō)道。

環(huán)球音樂(lè )此前一直沒(méi)有和任何一家國內音樂(lè )平臺簽過(guò)獨家版權代理，關(guān)于騰訊音樂(lè )是如何拿下環(huán)球的，外界一直十分好奇。

環(huán)球唱片數字化戰略及業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁Jonathan Dworkin告訴鈦媒體，騰訊音樂(lè )吸引他們的，一方面是可以通過(guò)整個(gè)騰訊生態(tài)，在多個(gè)觸點(diǎn)去和消費者建立溝通，另一方面則是看到騰訊音樂(lè )在音樂(lè )傳播上的一些新的思路。

一直以來(lái)，騰訊音樂(lè )除了聯(lián)合唱片公司做一些線(xiàn)上的宣發(fā)，也在做一些O2O方面的探索。今年4月，QQ 音樂(lè )聯(lián)合華納音樂(lè )、微影時(shí)代，有過(guò)一次線(xiàn)上線(xiàn)下、影音聯(lián)動(dòng)的嘗試，在《速度與激情 8》電影原聲的推廣中引入了更多線(xiàn)下場(chǎng)景，一方面通過(guò)Space cycle的健身場(chǎng)景鋪設線(xiàn)下體驗，另一方面把數字專(zhuān)輯的購買(mǎi)與線(xiàn)下觀(guān)影結合起來(lái)。

在觀(guān)眾觀(guān)影后的3至5分鐘，在線(xiàn)票務(wù)平臺微影時(shí)代會(huì )向用戶(hù)的微信中推送評價(jià)邀請，并在評價(jià)過(guò)程中推薦《速8》數字專(zhuān)輯。這一新嘗試讓《速8》收獲了開(kāi)售后七天銷(xiāo)量突破10萬(wàn)張，銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)的成績(jì)。

數字音樂(lè )的興起，弱化了很多原來(lái)唱片工業(yè)體系中的宣發(fā)環(huán)節，而這部分工作正越來(lái)越多的被數字音樂(lè )平臺們承擔起來(lái)。某種程度上來(lái)說(shuō)，騰訊正是憑借著(zhù)流量資源和多渠道整合能力，換取了對唱片公司版權的綁定。

而把握住自己的“度”，則是騰訊能夠與唱片公司建立穩定合作的另一個(gè)重要原因，在音樂(lè )平臺不斷通過(guò)扶持音樂(lè )人等方式向產(chǎn)業(yè)上游延伸，外界也開(kāi)始為唱片公司的地位感到擔心，唱片公司是否最終會(huì )被取代？

“我只是商人，不懂音樂(lè )，專(zhuān)業(yè)的事還是讓專(zhuān)業(yè)的人去做，我們不會(huì )介入到唱片生產(chǎn)環(huán)節去。”吳偉林告訴鈦媒體，騰訊音樂(lè )從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在A(yíng)&R（唱片公司下的一個(gè)部門(mén)，負責發(fā)掘、訓練藝人）等方面做投入，而在這些方面，唱片公司會(huì )更有經(jīng)驗，所以雙方各司其職，騰訊會(huì )推薦給唱片公司一些藝人，但這些藝人是與唱片公司簽約，騰訊音樂(lè )和他們只會(huì )進(jìn)行一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的合作。

騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團副總裁吳偉林

騰訊音樂(lè )下一個(gè)目標是什么？

一邊搞定了版權，一邊還坐擁著(zhù)4億活躍用戶(hù)，如今又走出國門(mén)，這讓人不由得想，騰訊音樂(lè )的下一步會(huì )是出海嗎？

在彭迦信看來(lái)，走出去是一個(gè)階段性的過(guò)程，目前騰訊音樂(lè )在做的，是先讓全世界更多的人認識自己，告訴他們，騰訊音樂(lè )對中國音樂(lè )市場(chǎng)有足夠的了解，可以幫助他們進(jìn)入中國，也讓騰訊音樂(lè )能夠進(jìn)一步擴充內容庫。

同時(shí)，通過(guò)不斷拓展海外資源，幫助國內的唱片公司和藝人，把他們的內容發(fā)布到海外去。

在Music Matters活動(dòng)之后的pool party上，騰訊音樂(lè )帶去了兩個(gè)中國的原創(chuàng )音樂(lè )人——熱地樂(lè )隊和KAWA樂(lè )隊，而在這場(chǎng)party上聚集了很多唱片公司的負責人。“我們希望可以給藝人更多的機會(huì )，帶他去國外的平臺，可能他們就被哪家唱片公司看中就簽約了。”吳偉林說(shuō)道。

今年7月，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團推出了一項音樂(lè )人扶持計劃，不過(guò)相對于其他幾家平臺來(lái)說(shuō)，這個(gè)計劃有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，在此之前，網(wǎng)易云音樂(lè )、蝦米音樂(lè )、百度音樂(lè )等都曾推出過(guò)類(lèi)似的計劃。

而在UGC方面，騰訊音樂(lè )也顯的略為遲鈍，在網(wǎng)易云音樂(lè )已經(jīng)憑借著(zhù)社交玩的風(fēng)生水起，今年，騰訊音樂(lè )才開(kāi)始著(zhù)力推動(dòng)UGC，不久前，騰訊音樂(lè )推出了一款類(lèi)似頭條號的產(chǎn)品——音樂(lè )號，希望通過(guò)更多UGC內容來(lái)增加用戶(hù)粘性，培養社交氛圍。

“兩三年前，我們第一優(yōu)先的事，就是打擊盜版，推動(dòng)收費，其他的我都先不管。你說(shuō)我扶持音樂(lè )人，盜版滿(mǎn)天飛，音樂(lè )人怎么獲利？我把所有人都聚過(guò)來(lái)，沒(méi)有商業(yè)模式，有什么用？所以，什么階段做什么事。”

吳偉林說(shuō)，騰訊音樂(lè )的策略是，每年關(guān)注一到兩個(gè)中心，逐個(gè)去解決，兩三年前就是打擊盜版，建立商業(yè)模式，接下來(lái)的重點(diǎn)就是繼續推動(dòng)付費，同時(shí)還會(huì )探索更多O2O的商業(yè)模式。

目前，雖然QQ音樂(lè )的用戶(hù)要比Spotify的1.25億和Deezer的1600萬(wàn)高出數倍，但在用戶(hù)付費方面遠不如這兩者。

QQ音樂(lè )的4億活躍用戶(hù)中，付費用戶(hù)為1000萬(wàn)，僅占月活總數的5%。而另外兩家在2017年3月的官方信息顯示，Spotify付費用戶(hù)高達5000萬(wàn)，付費比例40%，Deezer 600萬(wàn)付費用戶(hù)，付費比例37.5%。

另外，《2017中國數字音樂(lè )發(fā)展報告》顯示，QQ音樂(lè )付費用戶(hù)受益僅占其總體收益的30%，遠低于Deezer 50%的收益和Spotify 89.67%的收益占比，而國內其他平臺音樂(lè )付費訂閱收益更是低于10%。

不過(guò)，近兩年，中國音樂(lè )市場(chǎng)也迎來(lái)了一波快速增長(cháng)，這主要得益于國內的版權環(huán)境也在不斷改善，《2017中國數字音樂(lè )發(fā)展報告》顯示，2016年我國整個(gè)數字音樂(lè )產(chǎn)值達到143.26億元，同比增長(cháng)39.36%，而付費訂閱模式也在逐漸被國內用戶(hù)接受，與2012年相比，音樂(lè )付費用戶(hù)數上漲了113%。

快速成長(cháng)的中國音樂(lè )市場(chǎng)，也越來(lái)越多的受到國際市場(chǎng)的關(guān)注。IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì )曾評價(jià)“中國是下一個(gè)偉大的全球機遇，有可能與世界上最大的音樂(lè )市場(chǎng)比肩。”在去年Music Matters論壇討論中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)時(shí)，華納音樂(lè )亞洲區總裁Simon Robson也做出了“中國市場(chǎng)有可能很快就能排到前三”的論斷。

所以對于騰訊音樂(lè )來(lái)說(shuō)，比起出海，更為明智的選擇還是先挖透中國音樂(lè )市場(chǎng)這座金礦。就像騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團CEO彭迦信所說(shuō)的，“中國音樂(lè )已經(jīng)進(jìn)入最好的時(shí)代”，把握住這個(gè)好時(shí)代，才是騰訊音樂(lè )當下的首要任務(wù)。