段永平是我很喜歡的一位企業(yè)家和投資人。

他是步步高集團的董事長(cháng)，曾以創(chuàng )立「小霸王」和「步步高」兩個(gè)知名品牌而聞名全國。此外，步步高集團還孵化了當今中國手機市場(chǎng)最賺錢(qián)的兩個(gè)品牌：OPPO 和 vivo。

2001年以后，段永平退居幕后，移民美國，并成為華人世界最頂尖的價(jià)值投資者之一。

市面上沒(méi)有太多關(guān)于段永平的傳記和相關(guān)書(shū)籍，但讓人開(kāi)心的是段永平從2006年開(kāi)始寫(xiě)作博客至今，累積有幾十萬(wàn)字的關(guān)于投資和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的文章，還有一些零散的訪(fǎng)談和演講。

下面這7件事是我閱讀了他所有文章、演講和訪(fǎng)談后的收獲，涉及投資和企業(yè)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面。希望你能和我一樣從其中獲益。

1. 堅持做對的事情，并努力把事情做對

段永平認為我們要搞清楚「做對的事情」和「把事情做對」的區別。

做對的事情，指做事的原則。原則性錯誤的事不要做。

之前文章里提到過(guò)美國最大的對沖基金創(chuàng )始人Ray Dalio的「Principles」一書(shū)，大概是同一個(gè)意思。書(shū)里提到的是Ray人生和管理中的重要原則，也就是Ray認為什么是「做對的事情」。

而「把事情做對」是指在正確的原則下，找到正確的做事方法。他提到：

無(wú)論是誰(shuí)，在把事情做對的過(guò)程當中都是有可能犯錯的，好像也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)所謂成功人士沒(méi)犯過(guò)錯。把事情做對的過(guò)程往往是一個(gè)學(xué)習的過(guò)程，犯錯往往是不可避免的。

舉個(gè)例子。段永平和巴菲特接觸很多，他總結到：

巴菲特之所以是“巴菲特”，最重要的就是他能堅持做正確的事，也就是原則性錯誤的事不做。比如：他認為他“不懂的事就堅決不做”。我從巴菲特那里學(xué)到的“最重要的東西”也就是這個(gè)。

但這并不意為著(zhù)巴菲特在「把事情做對」的過(guò)程中不會(huì )犯錯。所以巴菲特也會(huì )虧錢(qián)，但最重要的就是他很少犯“原則性錯誤”，也就是說(shuō)，他認為個(gè)人能力以外的事他堅決不碰。

「做對的事情」是道，而「把事情做對」是術(shù)，“道”應該先于“術(shù)”，因為只要方向正確，即使采用的方法笨一點(diǎn)也只是走的慢一點(diǎn)，并不會(huì )走錯路。段永平認為，許多企業(yè)做不好往往是犯了一些比較大的錯誤，沒(méi)有做正確的事情。

段永平曾在2010年左右買(mǎi)入蘋(píng)果公司的股票（現在已經(jīng)翻了6倍多），他在2013年的文章中這樣評價(jià)蘋(píng)果：

說(shuō)一點(diǎn)我特別喜歡蘋(píng)果的地方，蘋(píng)果是非常難見(jiàn)到的能夠長(cháng)期focus在“做對的事情”的企業(yè)。

多數人在投資時(shí)很習慣去看有沒(méi)有“把事情做對”這點(diǎn)，從而會(huì )很容易掉進(jìn)短期表現當中。即使是偉大的企業(yè)在“做對的事情”的過(guò)程當中也是可能會(huì )犯錯的，因為“把事情做對”往往需要一個(gè)過(guò)程。所謂“長(cháng)期投資”，從某種角度上說(shuō)，就是要相信那些能“做對的事情”的公司，最后會(huì )“把事情做對”。

那么對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)什么是「做對的事情」呢？

作為消費電子行業(yè)的大咖，段永平認為蘋(píng)果以消費者為中心，把用戶(hù)體驗做到極致是在「做對的事情」。

不久前上過(guò)一次課，高瓴資本的創(chuàng )始人張磊提到，企業(yè)的護城河只有一個(gè)，那就是「瘋狂地創(chuàng )造價(jià)值」。

我覺(jué)得兩個(gè)人講的是一個(gè)意思。

2. 投資的基本原則：不懂不投

作為華人最頂尖的投資者之一，段永平對投資的理解無(wú)疑值得列在這里。雖然段永平也說(shuō)，他對于投資的理解和巴菲特是一樣的，沒(méi)有什么新的東西。但我覺(jué)得他講得通俗易懂，值得分享。

投資是什么？

一句話(huà)版本：

段永平提到巴菲特在和他吃飯時(shí)，和他說(shuō)價(jià)值投資的根本準則就是don’t do what you don’t understand。

所以總結起來(lái)價(jià)值投資只有四個(gè)字：不懂不投。

理解和搞懂一個(gè)企業(yè)確實(shí)是很難的。我做企業(yè)這么多年，開(kāi)始投資以來(lái)覺(jué)得自己大致搞得蠻懂的企業(yè)不超過(guò)10家（排除的不算），下重手的不超過(guò)5家，大概平均兩年一家而已。

基本版：

投資就是買(mǎi)未來(lái)現金流。

所謂能看懂公司就是能看懂其未來(lái)現金流。（做對的事情）

所有所謂有關(guān)投資的說(shuō)法實(shí)際上都是在討論如何看懂現金流的問(wèn)題。（如何把事情做對）

說(shuō)明版：

買(mǎi)股票就是買(mǎi)公司，買(mǎi)公司就是買(mǎi)其未來(lái)現金流。這里現金流指的是凈現金流，未來(lái)指的是公司的整個(gè)生命周期。

折現率實(shí)際上是相對于投資人的機會(huì )成本而言的。最低的機會(huì )成本就是無(wú)風(fēng)險回報率，比如美國國債的利率。

所謂能看懂公司就是能看懂其未來(lái)現金流。（做對的事情）

所有所謂有關(guān)投資的說(shuō)法實(shí)際上都是在討論如何看懂現金流的問(wèn)題。（如何把事情做對），比如生意模式、護城河、能力圈、等等。

3. 看懂公司的現金流最重要的是「生意模式」

論生意模式的重要性：

在巴菲特那里我學(xué)到的最重要的東西就是生意模式。以前雖然也知道生意模式重要，但往往是和其他很多重要的東西混在一起看的。當年老巴特別提醒我，應該首先看生意模式，這幾年下來(lái)慢慢覺(jué)得確實(shí)應該如此。

護城河實(shí)際上我覺(jué)得是生意模式中的一部分，好的生意模式往往具有很寬的護城河。

好的生意模式往往是好的未來(lái)現金流的保障。

生意模式是什么？

生意模式就是生意的模式，就是產(chǎn)生凈現金流的模式。好的生意模式就是能長(cháng)期產(chǎn)生很多凈現金流的模式。

生意模式就是賺錢(qián)的模式，最后賺得越多的模式就應該越好。

所謂好的生意模式就是能持續賺錢(qián)的模式，懂生意的人應該容易懂的，不懂生意的人怎么講都很難理解。

舉個(gè)例子，段永平為什么會(huì )投資蘋(píng)果？以下摘錄自段永平2011年寫(xiě)下的博客文章：

蘋(píng)果有很好的生意模式，為什么是很好的生意模式這行里的人都知道。

蘋(píng)果最厲害的是現在這個(gè)平臺以及生意模式，以我的水平我看不出誰(shuí)能打破他。

巴菲特說(shuō)的the right kind of business, with right people, at right price這三點(diǎn)在蘋(píng)果上體現的非常充分，拿著(zhù)能睡好覺(jué)。

the right kind of business指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在強大的企業(yè)文化上。本人喜歡蘋(píng)果生意模式的很重要的一點(diǎn)來(lái)自于自己在消費電子20多年的體驗，蘋(píng)果是我一直夢(mèng)寐以求但似乎難以達到的生意模式，現在居然可以就這么實(shí)現了，why not？

（1）蘋(píng)果的產(chǎn)品確實(shí)把用戶(hù)體驗或消費者導向做到極致了，對手在相當長(cháng)的時(shí)間里難以超越甚至接近（對喜歡蘋(píng)果的用戶(hù)而言）。

（2）蘋(píng)果的平臺建立起來(lái)了，或者說(shuō)生意模式或者說(shuō)護城河已經(jīng)形成了（光軟件一年都幾十億的收入了）。

（3）蘋(píng)果單一產(chǎn)品的模式實(shí)際上是我們這個(gè)行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見(jiàn)到任天堂做到過(guò)（索尼的游戲產(chǎn)品類(lèi)似）。單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：

• 可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iphone系列和諾基亞系列（今年要推出40個(gè)品種）。蘋(píng)果產(chǎn)品的單位開(kāi)發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費卻是最高的。

• 材料成本低且質(zhì)量好, 大規模帶來(lái)的效益。蘋(píng)果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒(méi)人能達到蘋(píng)果的成本。

• 渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話(huà)到底有什么分量（同行也未必明白)，我是20年前從任天堂那里學(xué)會(huì )的。那時(shí)很多做游戲機的都喜歡做很多品種，最后下場(chǎng)都不太好。

（4）蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)也是做到極致了，連廣告費都比同行低很多，賣(mài)的價(jià)錢(qián)卻往往很好。

（5）蘋(píng)果的產(chǎn)品處在一個(gè)巨大并還有巨大成長(cháng)的市場(chǎng)里。

• 智能手機市場(chǎng)有多大？你懂的！

• Pad市場(chǎng)有多大？你也會(huì )懂的。

總而言之，我認為蘋(píng)果現在其實(shí)還處在其成長(cháng)的早期，應該還有很大的空間。

At right price: 扣掉現金的話(huà)，蘋(píng)果的今年的未來(lái)PE只有12-13倍啊，明年可能要到10以下了。

4. 企業(yè)文化是企業(yè)在利潤之上的追求

段永平認為，產(chǎn)品可以模仿但企業(yè)文化是不可以模仿的。一個(gè)企業(yè)，若想要基業(yè)長(cháng)青，長(cháng)期保持競爭力，就一定要有自己的企業(yè)文化。

用一句話(huà)描述一下企業(yè)文化：能夠管到制度管不到的東西的東西。

所謂好的企業(yè)文化大概指的就是“利潤之上的追求”，但“利潤至上”絕不可能成為好的企業(yè)文化。

好的企業(yè)文化未必能形成好的生意模式。但是好的生意模式是一定要有好的企業(yè)文化做支撐的，所以是“必要條件”。但好的企業(yè)文化不是擁有好的“生意模式”的充分條件。

好的企業(yè)文化不是萬(wàn)能的，但能讓公司少犯原則性錯誤，而且可以讓公司及早發(fā)現錯誤。

5. 沒(méi)有品牌溢價(jià)，更高效率地打廣告

我覺(jué)得段永平對于品牌的闡述挺中肯的，值得好好思考。

所謂的品牌其實(shí)就是人們對品牌產(chǎn)品留下的印象（好的壞的）。

我個(gè)人觀(guān)點(diǎn)認為品牌是沒(méi)有溢價(jià)的，一般人看到的溢價(jià)其實(shí)是假象。貴的品牌往往有貴的道理，不然他就不會(huì )（或叫不能）持續。“溢價(jià)”感覺(jué)像是同樣的東西在賣(mài)不同的價(jià)錢(qián)，他們確實(shí)是不同的東西，但可能是同一類(lèi)別。

大多數人買(mǎi)有品牌的東西時(shí)肯定不是沖著(zhù)“溢價(jià)”去的。所謂品牌其實(shí)就是某種（些）差異化的濃縮。 早年我開(kāi)的車(chē)就是屬于特別便宜的車(chē)，覺(jué)得都是代步，沒(méi)必要多花錢(qián)。后來(lái)偶爾有一次試了一下“好車(chē)”，第二天就去買(mǎi)了一部，因為發(fā)現確實(shí)差別好大。

論打廣告。怎么打廣告，我認為主要取決于你的目標消費群在哪里。其實(shí)瞄得最準的廣告大概就是搜索類(lèi)的廣告了。

廣告是效率導向的，就是把產(chǎn)品本身用盡可能高的效率傳達給你的目標消費群。最不好的廣告就是夸大其詞，靠這種廣告的公司最后都不會(huì )有好下場(chǎng)。因為長(cháng)期來(lái)講消費者是個(gè)極聰明的群體。

廣告能影響的消費者大概只有20%左右，其余全靠產(chǎn)品本身。

6. 差異化

很多人（也可能是水軍）詬病OPPO和vivo的性?xún)r(jià)比問(wèn)題，很難理解它們?yōu)槭裁纯梢猿蔀橹袊謾C市場(chǎng)上最賺錢(qián)的兩個(gè)品牌。

我覺(jué)得下面段永平關(guān)于差異化的論述讓人頗受啟發(fā)。

差異化指的就是用戶(hù)需求滿(mǎn)意度上的差異，絕對不僅僅指的是外觀(guān)。產(chǎn)品的差異化不是指的所謂的“與眾不同”，而是指“與眾不同”的東西正好是用戶(hù)需要而其他人沒(méi)能夠滿(mǎn)足的東西。

當一個(gè)產(chǎn)品找到的“差異化”，正好是很多用戶(hù)所需要的東西時(shí)，那這個(gè)產(chǎn)品大概就很成功了。

“差異化”的東西是在不斷地變化的，當大家（很多公司）都有了的“差異化”就會(huì )變成基本需求。有時(shí)候好的產(chǎn)品的“差異化”東西不一定需要很多，有時(shí)候哪怕有一個(gè)也會(huì )讓公司（或產(chǎn)品）很成功。

我個(gè)人不是很喜歡小米的「性?xún)r(jià)比」策略。我認為OPPO和vivo的成功不僅要歸功于他們的廣告營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下渠道，也要歸功于他們做到了非常好的「差異化」。

正如段永平所說(shuō)，差異化指的是用戶(hù)需求滿(mǎn)意度上的差異。廣告營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下渠道再強大，都無(wú)法阻止消費者去購買(mǎi)一部讓他們更滿(mǎn)意的手機。OPPO和vivo能有很多利潤，有可能是因為他們讓一部分用戶(hù)更滿(mǎn)意。

從一個(gè)比較長(cháng)的時(shí)間維度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)的超額利潤只可能來(lái)源于兩個(gè)方面：產(chǎn)品差異化和壟斷。

7. 敢為天下后

老子說(shuō)：“我有三寶，持而保之，一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先。”所以構建企業(yè)文化的很重要是“ 敢為天下后，后中爭先 ”，按照我們的實(shí)力和能力，這個(gè)原則可能我們還要用很多年。

舉個(gè)例子，當年微軟在開(kāi)發(fā)Windows和Word等產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是敢為天下先的，它都是發(fā)現哪個(gè)產(chǎn)品有市場(chǎng)然后再調以重兵進(jìn)去，然后將它做成行業(yè)第一。

我發(fā)現，很多成功的企業(yè)都是后面跟進(jìn)的，開(kāi)路先鋒并不好做。因為自己開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品非常不容易，需要培育市場(chǎng)、教育消費者，整個(gè)過(guò)程極其緩慢且代價(jià)十分昂貴，多數企業(yè)的實(shí)力都很難擔負起這個(gè)使命。

所以，我們要做的就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前一定要先看看市場(chǎng)，再看看競爭對手。當我們覺(jué)得自己有實(shí)力、有能力，并且可以打敗競爭對手以后再進(jìn)入，然后才可以將它做到最好，樹(shù)立起自己的品牌知名度和美譽(yù)度，爭取到相應的市場(chǎng)份額。