近日，海瀾之家有了大新聞——6.6億元入股英氏童裝。雖然海瀾之家的市值是目前服裝上市公司的榜首，但周?chē)押苌偃颂崞稹?/p>

男裝，海瀾之家的“半邊天”

目前海瀾集團主要有海瀾之家、愛(ài)居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌，其中海瀾之家定位于商務(wù)、時(shí)尚、休閑的大眾平價(jià)優(yōu)質(zhì)男裝，愛(ài)居兔定位于時(shí)尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，海一家定位于向中低收入人群推出高性?xún)r(jià)比男裝，圣凱諾定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。截止16年底，公司擁有海瀾之家品牌店鋪4237家，愛(ài)居兔630家，海一家376家，門(mén)店主要集中在三四線(xiàn)城市。

16年公司實(shí)現營(yíng)收170億元人民幣，服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收165億元，其主要收入來(lái)自海瀾之家品牌的男裝。

海瀾之家近三年服裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收保持了較快的增長(cháng)，從2014年的121億元人民幣上升至2016年165億人民幣。不過(guò)值得一提的是15年到16年營(yíng)收的增長(cháng)幅度為7.25%，相比14到15年26.83%的增幅有較大下降，而且15到16年成本的增長(cháng)幅度為9.52%，較高于營(yíng)收增長(cháng)。

海瀾之家毛利率與凈利率都維持穩定，不過(guò)凈資產(chǎn)收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相關(guān)研究認為凈資產(chǎn)收益率的下跌與庫存周轉率有關(guān)，我計算了一下海瀾的庫存周轉情況：

海瀾之家的庫存周轉速度確實(shí)是在下降的，在年報中也有披露：存貨周轉天數本年為316天，較上年增加18天。

綜上所述，海瀾之家是比較優(yōu)秀的服裝企業(yè)，營(yíng)收和利潤都保持增長(cháng)狀態(tài)，且毛利率非常平穩。不過(guò)海瀾之家與普通服裝公司相比，負債率明顯偏高：2016年公司資產(chǎn)總計243.77億，其中流動(dòng)資產(chǎn)占比接近77%；二是負債占比非常高總負債合計142.68個(gè)億。

海瀾之家獨特的經(jīng)營(yíng)模式所決定的。 有人認為海瀾之家的模式很有創(chuàng )新性，值得學(xué)習。也有人覺(jué)得，海瀾之家的模式，其實(shí)就是國美蘇寧模式在服裝業(yè)的翻版，有較大的風(fēng)險

海瀾之家快速擴張，得益于加盟“松綁”

對于海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式，其年報里如此交代：

拆解一下，就是海瀾之家與加盟商、供應商之間的關(guān)系。

• 海瀾之家與加盟商

海瀾的加盟模式主要如下：加盟合同期為5年，加盟商需要將100萬(wàn)元人民幣作為押金交給海瀾之家，并另100萬(wàn)用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動(dòng)項，另加盟商每年需繳納6萬(wàn)元的管理費用，公司保證加盟商保底回報為5年累計稅前利潤100萬(wàn)。加盟商只負責投資，承擔開(kāi)店和人員工資，不負責門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理。門(mén)店的位置必須黃金地段，加盟商可以自己選擇地點(diǎn)但是要經(jīng)過(guò)海瀾之家同意。

門(mén)店由公司統一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，所有貨品全國統一售價(jià)不打折，銷(xiāo)售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成，比例為65：35。加盟商要提供國內各大主流媒體黃金廣告支持，加盟城市本地廣告由加盟商根據當地情況自行投放和承擔費用。海瀾之家總部負責處理顧客投訴和質(zhì)量問(wèn)題等。

以上就是海瀾之家14年前的加盟模式，通過(guò)承諾預期收益，海瀾獲得了大量的加盟商支持，門(mén)店數量快速增長(cháng)，據了解2009年底海瀾之家共有門(mén)店655家，而到了2014年海瀾之家的門(mén)店總數為3716家。

加盟商的好處是只要支付加盟費用，店鋪事物一律不用參與，其管理由海瀾之家負責，加盟商坐享分成即可。而海瀾之家依靠這種加盟模式得到大量現金，實(shí)現了滾雪球式的擴張。

據了解，2014年后，加盟商不必再交付100萬(wàn)元押金，相應的保底收益消失，而選址要求變高，并且海瀾之家會(huì )出部分租金。加盟模式改變后，海瀾之家的擴張速度大幅度放緩，2014年公司稱(chēng)2015年將增加400家海瀾之家品牌門(mén)店，實(shí)際增長(cháng)數量為169家。

這讓我想起前段時(shí)間海瀾之家與天貓合作欲將五千門(mén)店轉型智慧門(mén)店，想必對加盟商又是一波刺激，會(huì )非常開(kāi)心的花錢(qián)改造門(mén)店。

• 海瀾之家與供應商

一位海瀾之家實(shí)習過(guò)的同學(xué)告訴我，未來(lái)不要去海瀾之家。為什么？他說(shuō)“low”，“海瀾不做設計”。

“不做設計”其實(shí)不是問(wèn)題，因為好多品牌尤其是線(xiàn)上品牌都不自己做設計，依靠買(mǎi)手從ODM供應商選款組貨。這些供應商以前大都做服裝OEM出口，逐漸轉型做國內ODM，像森馬美邦夾克瓊斯等等都會(huì )用這樣的開(kāi)發(fā)方式，典型的如襯衫找溢達魯泰，內衣找即發(fā)紅妮。

海瀾之家就是這樣的開(kāi)發(fā)方式，不過(guò)海瀾之家更徹底，大部分產(chǎn)品都是走ODM開(kāi)發(fā)，省去大量設計成本。一般來(lái)說(shuō)這樣開(kāi)發(fā)拿到的貨有兩種，一種是跟下款，比如供應商為國外或國內某品牌做了一款襯衫，海瀾之家如果看中這個(gè)款，可以跟下幾萬(wàn)件，區別是換成海瀾之家的LOGO、標嘜；另一種是供應商開(kāi)發(fā)的款，海瀾之家可看中下單，當然其他品牌也可能下單，而且區別不會(huì )很大。

海瀾之家號稱(chēng)要對標優(yōu)衣庫，或許早就瞄準了優(yōu)衣庫在華的90家供應商。而海瀾之家更厲害的是賒賬和退貨。

海瀾之家的大部分產(chǎn)品都是從供應商處賒賬訂貨過(guò)來(lái)的，直接上店賣(mài)，并且賬期非常長(cháng)。

據年報中披露，2016年公司應付賬款周轉天數為267天，前文提到過(guò)，海瀾之家的負債非常高，原因就在于此，海瀾之家無(wú)息占用上游供應商資金9個(gè)月時(shí)間，若算是下游供應商押金，估計海瀾之家無(wú)息占用資金超過(guò)100億。

除了賒賬，海瀾之家還會(huì )將賣(mài)不到的庫存退給供應商。

除了自營(yíng)產(chǎn)品，海瀾之家約有四分之三的銷(xiāo)售額為其他產(chǎn)品貢獻，這部分產(chǎn)品的庫存是可以退回給供應商，并且剪掉海瀾之家的標。

供應商的處理方式一般都是成本處理掉，百度海瀾之家剪標，就可以發(fā)現海瀾之家的庫存也已成為一個(gè)微商產(chǎn)業(yè)鏈。

所謂的利益共同體便是如此。承諾下游加盟商未來(lái)收益，大量開(kāi)店，收取押金，給上游供應商足夠大的訂單，賒賬拿貨，賣(mài)完結算，并且賣(mài)不完的庫存還要退回給供應商處理。通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品及三四線(xiàn)城市的大量店鋪，海瀾之家成為了今天的海瀾之家。

與其說(shuō)海瀾之家是一個(gè)服裝企業(yè)，不如說(shuō)海瀾之家是一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合并提供店鋪管理的平臺，專(zhuān)注貼牌和打通渠道。anyway，只要掙錢(qián)就好，比如海瀾之家剛開(kāi)的優(yōu)選家具門(mén)店，大部分都是標品，供應商換個(gè)標的事情，但仍有很多粉絲買(mǎi)單。

快速擴張的“后遺癥”

平心而論，海瀾之家憑借其模式走到今天，供應商和加盟商必然都有所收益。如今，海瀾之家在體量、模式和管理上，走在了國內服裝前列，走進(jìn)門(mén)店，就能發(fā)現在門(mén)店布局、陳列、管理上，海瀾之家向優(yōu)衣庫學(xué)習了很多。

不過(guò)服裝作為非標品，做ODM開(kāi)發(fā)的商務(wù)風(fēng)格，即使海瀾之家走基本款路線(xiàn)，未來(lái)必然也會(huì )發(fā)力不足。前文亦有數據顯示，海瀾之家的增速大幅度放緩，并且成本在增加。老朋友美邦也親身證明，模式好可以迅速擴張，但沒(méi)有好產(chǎn)品，消費者不會(huì )買(mǎi)賬。另外，海瀾之家的模式非常容易模仿，整合資源需要核心競爭力驅動(dòng)。

尋求轉型是必然，路子也很多，不過(guò)我認為海瀾之家都很難走。

高端化是最理想的路線(xiàn)，不過(guò)就是想想罷，眾所周知低端品牌做高端市場(chǎng)幾乎不可能成功，不僅是產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、管理的問(wèn)題，核心的是品牌基因不行。

海瀾之家每年的廣告投入是銷(xiāo)售額的4%，我們可以看到海瀾之家的代言人變得更年輕，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也更符合年輕市場(chǎng)，還有聯(lián)名產(chǎn)品，這樣就能吸引年輕人？我覺(jué)得不行，商務(wù)的標簽不好拿掉，真的拿掉了以前的消費者也會(huì )流失，得失都要衡量。

開(kāi)子品牌是好選擇，年報顯示目前女裝愛(ài)居兔穩定發(fā)展，不過(guò)海一家情況不妙。

海一家的定位，比海瀾之家還要低，看起來(lái)也是延伸市場(chǎng)，不過(guò)據爆料海一家換湯不換藥，大都是海瀾之家的返廠(chǎng)庫存，換標再訂貨，銷(xiāo)庫存的目的更多。

更核心的問(wèn)題，就是基因。ODM做慣了，很難去做自主設計，做過(guò)二者的都能有所體會(huì )，這是兩種不同的開(kāi)發(fā)模式，可以兼有，但要考慮開(kāi)發(fā)效率和市場(chǎng)接受度問(wèn)題。

年報中，海瀾之家要成為中國的優(yōu)衣庫、GAP、H&M、ZARA，要成為“國民品牌”，預計未來(lái)海瀾之家會(huì )在設計能力上有大投入，買(mǎi)手配合ODM供應商開(kāi)發(fā)，模式好，市場(chǎng)導向，符合國內服裝產(chǎn)業(yè)出口轉內銷(xiāo)的狀況，也符合國家政策（OEM轉型），但從產(chǎn)品設計角度，就是跟風(fēng)和吃剩飯，能賺錢(qián)，但做大品牌難。

入股英氏，只是開(kāi)始

10月9日，海瀾之家發(fā)布公告，稱(chēng)全資子公司海瀾投資以6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44%股權。交易完成后，海瀾投資將成為英氏嬰童的第二大股東。

8月14日，海瀾之家一億元入股了UR（URBAN REVIVO）母公司快尚。UR號稱(chēng)中國的ZARA，并且不虛此名，從2006年創(chuàng )始人就實(shí)踐ZARA模式，到現在發(fā)展非常好，目前全球有160家門(mén)店，稱(chēng)得上是走出國門(mén)的第一家快時(shí)尚品牌。

從兩起入股，也能感受到海瀾之家的危機感和擴張意圖。

海瀾之家入股UR，我認為更多是對UR設計資源的共享，對UR模式的學(xué)習借鑒，而入股英氏，就是投資擴張意圖更明顯。

英氏嬰童系臺港澳與境內合資公司，隸屬小星辰集團，注冊資本為1.28億港元，成立于2008年10月9日。

英氏嬰童旗下?lián)碛凶詣?chuàng )品牌“YEEHOO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”，同時(shí)代理英國嬰兒推車(chē)及家居品牌“SILVER CROSS 銀十字寶貝”、英國著(zhù)名母嬰用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品質(zhì)嬰童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉兒”等。

其中，英氏嬰童主品牌“YEEHOO 英氏”的產(chǎn)品以服飾為主，涵蓋車(chē)床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類(lèi)，致力于為 0-6 歲的嬰幼童提供環(huán)保、安全、舒適、健康的高等級嬰幼兒用品。

2016年度，英氏嬰童實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.22億元，凈利潤為3634.75萬(wàn)元。今年前8個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤則分別為3.72億元和681.11萬(wàn)元。而在2018年、2019年和2010年，英氏嬰童計劃凈利潤分別不低于1.2億元、1.44億元和1.728億元。

據在巴拉巴拉的朋友透露，在線(xiàn)上，英氏是巴拉巴拉的最大競爭者，并且天貓對英氏有非常大的扶持力度，天貓認為巴拉巴拉雖為童裝第一，但規模已現天花板，所以從去年起就大力扶持英氏，希望其成為母嬰類(lèi)的下一個(gè)流量品牌。

英氏的定位和調性，更符合中產(chǎn)階級對嬰童服裝的需要，預計未來(lái)會(huì )有較好發(fā)展，海瀾之家這筆生意值。

總之，國內服裝行業(yè)市值第一的海瀾之家手握大量現金流，有能力通過(guò)投資入股，打造更大的商業(yè)版圖。但必須明確，其快速擴張的海瀾模式，已經(jīng)不適應當下消費升級的大趨勢。重塑調性，拓展市場(chǎng)，獲取時(shí)尚基因，會(huì )是海瀾之家，也是很多服裝企業(yè)的切膚之痛。

可以預見(jiàn)，為了維持公司增長(cháng)和行業(yè)地位，海瀾之家未來(lái)會(huì )有更多的孵化、入股或并購動(dòng)作。