數字世界里的三星電子，今年給世人亮出了兩張面孔，引人注目又耐人尋味。

面孔1：威風(fēng)八面的三星

此前公布的Q2數據顯示，三星手機出貨7950萬(wàn)部，牢牢占據全球第一智能手機廠(chǎng)商寶座，凈利潤達到70億美元，為4年來(lái)最佳。接近2013年Q3的歷史最高水平，單季利潤首次超越蘋(píng)果公司，在美國市場(chǎng)份額也以36.2%壓倒蘋(píng)果的34%。

面孔2：凄風(fēng)冷雨的三星

曾經(jīng)鼎盛的三星中國頹勢盡顯，賽諾數據顯示今年H1出貨量下滑65.8%僅為447.6萬(wàn)部，位居第6，市場(chǎng)份額只剩3%。12%的品牌忠誠度還不如樂(lè )視，已是不折不扣的二線(xiàn)品牌。5月履新的大中華區總裁權桂賢甚至喊出“除了你的妻子和孩子，其他都要改變”的口號。

一直以來(lái)，我們都習慣了鋪天蓋地新聞所描繪的場(chǎng)景，中國顧客如何重創(chuàng )韓國經(jīng)濟，三星何以能夠獨善其身？

或許，中國市場(chǎng)真的沒(méi)有想象的那么重要！

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國手機品牌的崛起與中國作為單一手機市場(chǎng)的全球地位根本是兩回事。

先來(lái)看一組數據，2015年全球智能手機總出貨量為12.93億部，中國市場(chǎng)4.57億部，占比35%；2016年的數字分別為14.7億部和4.65億部，占比31.6%；今年上半年的數字分別為7.11億部和2.2億部，占比30.9%。

換句話(huà)說(shuō)，在全球手機出貨量不斷增長(cháng)的大背景下，中國市場(chǎng)的重要性不是增強而是降低了，雖然絕對值仍是最重要的單一手機市場(chǎng)。

三星全球大戰略中的兩個(gè)支點(diǎn)

首先是高端市場(chǎng)的鞏固，這表現在美歐兩個(gè)重要糧倉和韓國基本盤(pán)表現不俗。即使在中國，4000元以上價(jià)位的手機份額中，三星雖然今年4-7月略低于華為，但8月的11.2%已經(jīng)領(lǐng)先于華為的8.1%，說(shuō)明Galaxy S8和Galaxy Note 8的雙旗艦策略正在見(jiàn)效。

其次，三星在人口即將超越中國的高成長(cháng)市場(chǎng)印度握有線(xiàn)下優(yōu)勢，因而維持了必要的出貨量增長(cháng)。按Counterpoint的估算，三星手機在印度占有24.1%的份額，穩居第一，排名第二的小米為15.5%，后者每月150萬(wàn)的出貨主要依賴(lài)網(wǎng)銷(xiāo)。

但印度卻是一個(gè)線(xiàn)下占比超過(guò)7成的手機市場(chǎng)，除去連鎖超級賣(mài)場(chǎng)，全印度共有30萬(wàn)家手機銷(xiāo)售實(shí)體，其中10萬(wàn)家是三星的直營(yíng)或合作店面，這是一個(gè)極難撼動(dòng)的優(yōu)勢。同時(shí)考慮到印度的國民性，未來(lái)Micromax、Lava、Intex等本土品牌極有可能異軍突起，在低端消費群體中受到?jīng)_擊的可能是中國手機品牌，而不是三星。

所以，這種利潤和出貨量的雙重保障讓疏離于中國市場(chǎng)的三星得以泰然處之。對三星來(lái)說(shuō)，好消息是在高端市場(chǎng)與iPhone有足夠的差異化，壞消息是在可預見(jiàn)的將來(lái)，中國手機廠(chǎng)商仍然有能力讓它活得不那么淡定。

三星的應變策略可以概括為以下幾點(diǎn)：

1.硬件的囚籠政策

這當然是得益于三星無(wú)以倫比的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在DRAM內存領(lǐng)域，三星份額去年達到創(chuàng )紀錄的64.5%，老二SK海力士也是韓國公司。在NAAD閃存市場(chǎng)，三星份額達到37%，大幅領(lǐng)先日本東芝，間接控制著(zhù)手機產(chǎn)業(yè)格局。

在面板業(yè)務(wù)方面，三星幾乎全面壟斷了OLED產(chǎn)能，三星電子自家訂單就占去了68%。對于OLED產(chǎn)品比例已經(jīng)提高到30%的中國手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，可用的份額相當有限，不得不未雨綢繆，僅小米就一次性采購了數百萬(wàn)塊OLED屏幕。這也使得國產(chǎn)手機的產(chǎn)能仍然掌握在三星手里，三星也從不吝惜運用這種話(huà)語(yǔ)權。相比之下，三星對蘋(píng)果就頗存顧忌，因為包括LG、夏普、友達等廠(chǎng)商都在搶著(zhù)給蘋(píng)果供貨。

2.本地化的產(chǎn)品運營(yíng)

三星在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節的本地化做得不錯，但產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)就顯得缺乏規劃。以中國為例，2015年三星就結合當時(shí)最火綜藝節目《我是歌手》制作了面向中國消費者的廣告片，顯示出對火爆話(huà)題的控制有充分信心，但后來(lái)傳播上就趨向保守了。

致命病灶主要是管理流程太長(cháng)，事無(wú)巨細動(dòng)輒請示韓國總部，權桂賢上任后，把原來(lái)的7個(gè)中國分社拆分為22個(gè)分公司，7成以上負責人換為中國人擔任，反映出縮短決策流程，快速響應市場(chǎng)變化的決心。

從Galaxy S8開(kāi)始，三星升級了針對中國用戶(hù)的管家式服務(wù)，強化售后體驗，Galaxy Note 8的Samsung Pay支持了嶺南通和摩拜單車(chē)NFC，都顯示出本地化的誠意。

3.線(xiàn)下門(mén)店的體驗重塑

三星體驗店起步時(shí)間不晚，但與Apple Store的粉絲情懷互動(dòng)相比，專(zhuān)業(yè)性、響應度、親和力都遜色不少，體驗上甚至還不如后起的小米之家。

但從Galaxy Note 8開(kāi)始，三星體驗店著(zhù)手強化藝術(shù)氛圍和極致產(chǎn)品的平衡，開(kāi)始玩用戶(hù)拍照二次創(chuàng )作獲定制T恤以及用S Pen作畫(huà)等活動(dòng)。

說(shuō)明三星已經(jīng)意識到，在中國手機品牌營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新、各種概念滿(mǎn)天飛的今天，它需要強化線(xiàn)下觸點(diǎn)，準確傳達自身的技術(shù)優(yōu)勢。

三星值得高興的另一點(diǎn)在于，中國手機雖然在本土市場(chǎng)憑借靈活多變的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略打敗三星、蘋(píng)果，但用于國際化競爭卻不那么有效。

1.本應Slay三星，卻總纏著(zhù)蘋(píng)果？

三星和蘋(píng)果是手機行業(yè)的終極BUG，在中國的地位卻大不相同，幾乎每場(chǎng)發(fā)布會(huì )上，國產(chǎn)手機都忘不了擠兌或調笑蘋(píng)果，而三星只在特定環(huán)節才會(huì )拉來(lái)湊數。

以蘋(píng)果為對標的微妙心態(tài)代表著(zhù)一種過(guò)時(shí)的戰略和價(jià)值觀(guān)。

首先，iPhone體驗成熟，系統穩定，仍是技術(shù)創(chuàng )新之源，缺點(diǎn)是不夠多元化，從生態(tài)模式上看，未來(lái)有退化為高端小眾品牌的可能；

其次，從iPhone轉化用戶(hù)的成本明顯高于安卓系統內的自轉化，需要在4000元以上價(jià)位有足夠的品牌積累，這種競爭對注重出貨量的國產(chǎn)手機意義不大。

所以對標蘋(píng)果，與其說(shuō)是競爭需要，不如說(shuō)是心中怨念作祟。在國際市場(chǎng)，中國手機斗法三星的手段卻相對匱乏。

因為在歐美這樣穩定成熟而不是快速增長(cháng)的消費環(huán)境里，中國手機擅長(cháng)的產(chǎn)品層面微創(chuàng )新抵不過(guò)三星強大產(chǎn)業(yè)鏈的說(shuō)服力和品牌優(yōu)勢。

2.逼迫三星退回供應鏈廠(chǎng)商的定位？

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)嚇人，但不能說(shuō)是一廂情愿，一定程度上代表了國產(chǎn)手機期望的最理想狀態(tài)，也是三星最恐懼的，Roadmap基本是分兩步走：

第一步，通過(guò)品牌團戰消滅三星機海，迫使它放棄低價(jià)機型，固守高端定位。

這在理論上是可能的，三星A、J、C系列低端手機在中國完全沒(méi)有市場(chǎng)，因為高性?xún)r(jià)比的替代品太多，在印度、東歐和南美卻極受歡迎。如Galaxy J Max這樣的7寸巨屏機，去年印度開(kāi)售時(shí)只有1.34萬(wàn)盧比（約合人民幣1335元），三星還破例對這些低端機型開(kāi)放了Samsung Pay以加強市場(chǎng)競爭力。但從目前態(tài)勢上看，有可能被OV、小米、華為、聯(lián)想、一加、金立等中國品牌的團戰和高性?xún)r(jià)比策略擊敗。

第二步，出貨量萎縮的三星與蘋(píng)果的競爭將更加激烈，如果華為、OV等品牌在中端市場(chǎng)施加足夠壓力，有可能迫使三星退回供應鏈廠(chǎng)商的定位。

近年來(lái)，中國暢銷(xiāo)手機TOP 20的平均價(jià)格一直維持在2750元以上的高位，全球市場(chǎng)的情況也差不多，這說(shuō)明中端手機市場(chǎng)的競爭正變得空前激烈，有可能形成價(jià)格戰。這對三星是完全陌生的競爭，卻是中國手機的強項。

不難想象，有朝一日，當三星電子的訂單不能養活龐大的硬件產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，三星管理層或許會(huì )得出結論，與其流血競爭，不如依賴(lài)半壟斷的供應鏈躺著(zhù)賺錢(qián)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，三星手機或許證明了它可以不靠中國市場(chǎng)賺錢(qián)，但仍然會(huì )被中國友商逼迫完成第二個(gè)論證，能否不靠國際市場(chǎng)賺錢(qián)？

真有點(diǎn)替三星捉急了。