線(xiàn)上狂歡，雙11銷(xiāo)售額年年創(chuàng )新高;線(xiàn)下慘敗，關(guān)店、裁員噩耗接連不斷。電商成為傳統企業(yè)勁敵，卻同時(shí)成為其轉型風(fēng)向標，無(wú)數傳統企業(yè)焦急地攻占線(xiàn)上。

然而，名創(chuàng )優(yōu)品卻逆勢發(fā)展實(shí)體店，兩年間開(kāi)業(yè)1100多家店鋪，年營(yíng)業(yè)額竟達50億，在寒冬料峭中獨樹(shù)一幟。復盤(pán)其成功，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”功不可沒(méi)：

商品價(jià)格以10元、20元為主;風(fēng)格自然、質(zhì)量精良，消費者對其贊譽(yù)有加。無(wú)論何時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品店內總是人潮擁擠，100多平米的單店最高可月入100多萬(wàn)。

“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”有著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯?名創(chuàng )優(yōu)品又如何保障“低價(jià)”與“優(yōu)質(zhì)”共存?

10元黃金價(jià)

在傳統零售行業(yè)中，一件生產(chǎn)成本僅幾十塊的襯衫，少則賣(mài)幾百塊，多則上千。事實(shí)上，工廠(chǎng)本身利潤單薄，更多的成本附加冗長(cháng)的渠道上。

誰(shuí)能占領(lǐng)終端，誰(shuí)就將贏(yíng)得市場(chǎng)，而終端是渠道的最末端。但中國市場(chǎng)渠道復雜，且生廠(chǎng)商精力和資源有限，大多數企業(yè)委托專(zhuān)業(yè)渠道人員開(kāi)拓市場(chǎng)。這就意味著(zhù)，工廠(chǎng)得留足毛利空間才能帶給渠道動(dòng)力，同時(shí)有暴利的渠道有資本可以獲得更多更優(yōu)質(zhì)的渠道，從而反哺工廠(chǎng)利潤，這就形成了所謂的“渠道暴利”。

通常，傳統零售行業(yè)渠道建設采用分級經(jīng)銷(xiāo)制度，從品牌商、各級代理商、分銷(xiāo)商，最后到零售商，通過(guò)幾層利潤加價(jià)后，到最后商品價(jià)格會(huì )高出出廠(chǎng)價(jià)幾倍，甚至幾十倍。同時(shí)，伴隨實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的昂貴人力、房租、水電費等成本轉嫁到消費者頭上，傳統零售行業(yè)價(jià)格一直虛高。

當淘寶、京東等電商橫空出世，打破傳統的分銷(xiāo)渠道，工廠(chǎng)產(chǎn)品通過(guò)免費的網(wǎng)絡(luò )門(mén)店直接到達消費者手上，壓縮“渠道暴利”，并消解實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本。“低成本，低價(jià)格”的模式備受追捧。

名創(chuàng )優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng )始人葉國富精耕零售行業(yè)幾十年，深知要想打破“價(jià)格虛高”的魔咒，壓縮“渠道暴利”至關(guān)重要。

為了壓縮中間環(huán)節，名創(chuàng )優(yōu)品采用產(chǎn)品直接到店，80%商品從1000多家中國工廠(chǎng)中直接訂制采購。更重要的是，為了杜絕二次銷(xiāo)售中的加價(jià)，在全國設立七大倉直接到零售終端，減少多級經(jīng)銷(xiāo)形成的高價(jià)格。

同時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品在采購環(huán)節通過(guò)“大規模采購”和“買(mǎi)斷制”兩種方式降低采購成本：

名創(chuàng )優(yōu)品每個(gè)產(chǎn)品以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，量大利潤多，對于訂單不穩定的供應商來(lái)說(shuō)，自然愿意把價(jià)格放低。且名創(chuàng )優(yōu)品放棄“代銷(xiāo)制” (商家能賣(mài)多少，就給供應商結算多少，即將風(fēng)險轉移到供應商身上，供應商會(huì )哄抬貨價(jià)，最終轉嫁給消費者)，采用“買(mǎi)斷制”，大規模采購后，商品賣(mài)多少與供應商無(wú)關(guān)，且貨款快速結清，條件利好，供應商也愿意把價(jià)格放低。

如今，名創(chuàng )優(yōu)品店內有3000多種品類(lèi)，單價(jià)以10元、20元為主流，最高不超過(guò)99元。但事實(shí)上，因其控制渠道成本、采購成本，70%的10元商品仍有不錯利潤。

隨著(zhù)信息化爆炸，產(chǎn)品要想脫穎而出，內容設計、媒體推廣的成本愈來(lái)愈高。這點(diǎn)從百度競價(jià)費用居高不下可看出。

兩年間，名創(chuàng )優(yōu)品迅速擴大規模，在商業(yè)步行街和購物中心等人流量較大的地方開(kāi)業(yè)1100家店鋪，以規模形成廣告信息，實(shí)現巨大的品牌效應。從某種程度上講，降低推廣成本，將成本回饋給消費者，從而保障產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢。

百次設計

外婆家開(kāi)在黃金地段，裝修有格調，服務(wù)到位，菜品精致，但價(jià)格親民，三菜一湯四十多塊錢(qián)就能輕松搞定，門(mén)口總是排起長(cháng)龍。

“便宜無(wú)好貨”觀(guān)念早已根深蒂固，但外婆家卻低價(jià)享用良好的環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，將“低價(jià)”與“精品”相結合，超出消費者的心理預期，提供讓用戶(hù)尖叫的服務(wù)和產(chǎn)品，因此迅速成為餐飲連鎖航母。

“低價(jià)”是一個(gè)消費入口，而“優(yōu)質(zhì)”才能形成自來(lái)水現象，導致消費源源不斷。名創(chuàng )優(yōu)品用“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”定位自身，改變人們盲目崇信電商的觀(guān)念。

隨著(zhù)人們的壓力與日俱增，市場(chǎng)上刮起了清新自然風(fēng)。優(yōu)衣庫、無(wú)印良品等自然簡(jiǎn)約的設計成為文藝青年的新風(fēng)尚，而日本的極簡(jiǎn)美學(xué)成為設計界的香餑餑。

環(huán)顧名創(chuàng )優(yōu)品，品類(lèi)繁多，覆蓋各種生活用品，從墨鏡、抱枕到睡衣，風(fēng)格自然簡(jiǎn)約，給人自然和諧的感覺(jué)。產(chǎn)品自然，細節是關(guān)鍵，設計、打磨等環(huán)節往往需要反復修改。

例如，名創(chuàng )優(yōu)品果汁飲料的玻璃瓶流線(xiàn)自然，瓶身從長(cháng)而細、從窄到寬，歷經(jīng)幾百個(gè)設計的調整;瓶身的透、亮、平、穩，經(jīng)過(guò)反復打樣、測試;最終篩選近50家玻璃廠(chǎng)、 80家灌裝廠(chǎng)，最終從幾千個(gè)玻璃瓶中才挑選出滿(mǎn)意的瓶身。

設計時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品會(huì )先從線(xiàn)上和線(xiàn)下熱銷(xiāo)的產(chǎn)中敲定產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)行設計和包裝，并從名創(chuàng )優(yōu)品微信公眾號的1000萬(wàn)粉絲當中選取體驗官進(jìn)行免費試用，根據建議進(jìn)行相關(guān)調整，從而確保產(chǎn)品真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

一流的產(chǎn)品不僅需要一流的設計，還需要最優(yōu)質(zhì)的供應商。但事實(shí)上，這些企業(yè)通常只接外單，將國內最優(yōu)質(zhì)的制造輸出到國外，國內企業(yè)很難與之合作。

葉國富聯(lián)合日本設計師三宅順也創(chuàng )建名創(chuàng )優(yōu)品，一來(lái)既可以引進(jìn)日本極簡(jiǎn)美學(xué)設計，二來(lái)滿(mǎn)足他的“借船模式”：通過(guò)中國制造+國外品牌，跟外國人合資建造企業(yè)，以日本公司名義推廣品牌和尋找合作，在當下中國，名創(chuàng )優(yōu)品都更具競爭力。

在名創(chuàng )優(yōu)品店內，銷(xiāo)售最好的是一款10元的眼線(xiàn)筆，設計時(shí)尚精致，與國際品牌歐萊雅系同一供應商，一年銷(xiāo)售可達1億支。

除食品外，絕大部分商品是由日本總部設計、廣交會(huì )數一數二的供應商生產(chǎn)，生產(chǎn)環(huán)節派人專(zhuān)門(mén)在現場(chǎng)進(jìn)行跟蹤管理，按日本標準品控，做到生產(chǎn)源頭的質(zhì)量把關(guān)，從而將優(yōu)質(zhì)理念、優(yōu)質(zhì)設計落到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)“低價(jià)”作為消費入口，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費場(chǎng)景，從而超越消費者的心理預期，并將其轉化為消費動(dòng)力，這就是名創(chuàng )優(yōu)品“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”背后的商業(yè)邏輯。