線上狂歡，雙11銷售額年年創(chuàng)新高;線下慘敗，關(guān)店、裁員噩耗接連不斷。電商成為傳統(tǒng)企業(yè)勁敵，卻同時(shí)成為其轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)焦急地攻占線上。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)發(fā)展實(shí)體店，兩年間開(kāi)業(yè)1100多家店鋪，年?duì)I業(yè)額竟達(dá)50億，在寒冬料峭中獨(dú)樹(shù)一幟。復(fù)盤其成功，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”功不可沒(méi)：

商品價(jià)格以10元、20元為主;風(fēng)格自然、質(zhì)量精良，消費(fèi)者對(duì)其贊譽(yù)有加。無(wú)論何時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)總是人潮擁擠，100多平米的單店最高可月入100多萬(wàn)。

“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”有著怎樣的商業(yè)邏輯?名創(chuàng)優(yōu)品又如何保障“低價(jià)”與“優(yōu)質(zhì)”共存?

10元黃金價(jià)

在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，一件生產(chǎn)成本僅幾十塊的襯衫，少則賣幾百塊，多則上千。事實(shí)上，工廠本身利潤(rùn)單薄，更多的成本附加冗長(zhǎng)的渠道上。

誰(shuí)能占領(lǐng)終端，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)，而終端是渠道的最末端。但中國(guó)市場(chǎng)渠道復(fù)雜，且生廠商精力和資源有限，大多數(shù)企業(yè)委托專業(yè)渠道人員開(kāi)拓市場(chǎng)。這就意味著，工廠得留足毛利空間才能帶給渠道動(dòng)力，同時(shí)有暴利的渠道有資本可以獲得更多更優(yōu)質(zhì)的渠道，從而反哺工廠利潤(rùn)，這就形成了所謂的“渠道暴利”。

通常，傳統(tǒng)零售行業(yè)渠道建設(shè)采用分級(jí)經(jīng)銷制度，從品牌商、各級(jí)代理商、分銷商，最后到零售商，通過(guò)幾層利潤(rùn)加價(jià)后，到最后商品價(jià)格會(huì)高出出廠價(jià)幾倍，甚至幾十倍。同時(shí)，伴隨實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的昂貴人力、房租、水電費(fèi)等成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，傳統(tǒng)零售行業(yè)價(jià)格一直虛高。

當(dāng)淘寶、京東等電商橫空出世，打破傳統(tǒng)的分銷渠道，工廠產(chǎn)品通過(guò)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)門店直接到達(dá)消費(fèi)者手上，壓縮“渠道暴利”，并消解實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本。“低成本，低價(jià)格”的模式備受追捧。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富精耕零售行業(yè)幾十年，深知要想打破“價(jià)格虛高”的魔咒，壓縮“渠道暴利”至關(guān)重要。

為了壓縮中間環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品采用產(chǎn)品直接到店，80%商品從1000多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)。更重要的是，為了杜絕二次銷售中的加價(jià)，在全國(guó)設(shè)立七大倉(cāng)直接到零售終端，減少多級(jí)經(jīng)銷形成的高價(jià)格。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在采購(gòu)環(huán)節(jié)通過(guò)“大規(guī)模采購(gòu)”和“買斷制”兩種方式降低采購(gòu)成本：

名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)產(chǎn)品以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，量大利潤(rùn)多，對(duì)于訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，自然愿意把價(jià)格放低。且名創(chuàng)優(yōu)品放棄“代銷制” (商家能賣多少，就給供應(yīng)商結(jié)算多少，即將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，供應(yīng)商會(huì)哄抬貨價(jià)，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者)，采用“買斷制”，大規(guī)模采購(gòu)后，商品賣多少與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清，條件利好，供應(yīng)商也愿意把價(jià)格放低。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)有3000多種品類，單價(jià)以10元、20元為主流，最高不超過(guò)99元。但事實(shí)上，因其控制渠道成本、采購(gòu)成本，70%的10元商品仍有不錯(cuò)利潤(rùn)。

隨著信息化爆炸，產(chǎn)品要想脫穎而出，內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒體推廣的成本愈來(lái)愈高。這點(diǎn)從百度競(jìng)價(jià)費(fèi)用居高不下可看出。

兩年間，名創(chuàng)優(yōu)品迅速擴(kuò)大規(guī)模，在商業(yè)步行街和購(gòu)物中心等人流量較大的地方開(kāi)業(yè)1100家店鋪，以規(guī)模形成廣告信息，實(shí)現(xiàn)巨大的品牌效應(yīng)。從某種程度上講，降低推廣成本，將成本回饋給消費(fèi)者，從而保障產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

百次設(shè)計(jì)

外婆家開(kāi)在黃金地段，裝修有格調(diào)，服務(wù)到位，菜品精致，但價(jià)格親民，三菜一湯四十多塊錢就能輕松搞定，門口總是排起長(zhǎng)龍。

“便宜無(wú)好貨”觀念早已根深蒂固，但外婆家卻低價(jià)享用良好的環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，將“低價(jià)”與“精品”相結(jié)合，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，提供讓用戶尖叫的服務(wù)和產(chǎn)品，因此迅速成為餐飲連鎖航母。

“低價(jià)”是一個(gè)消費(fèi)入口，而“優(yōu)質(zhì)”才能形成自來(lái)水現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)源源不斷。名創(chuàng)優(yōu)品用“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”定位自身，改變?nèi)藗兠つ砍缧烹娚痰挠^念。

隨著人們的壓力與日俱增，市場(chǎng)上刮起了清新自然風(fēng)。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等自然簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)成為文藝青年的新風(fēng)尚，而日本的極簡(jiǎn)美學(xué)成為設(shè)計(jì)界的香餑餑。

環(huán)顧名創(chuàng)優(yōu)品，品類繁多，覆蓋各種生活用品，從墨鏡、抱枕到睡衣，風(fēng)格自然簡(jiǎn)約，給人自然和諧的感覺(jué)。產(chǎn)品自然，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵，設(shè)計(jì)、打磨等環(huán)節(jié)往往需要反復(fù)修改。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品果汁飲料的玻璃瓶流線自然，瓶身從長(zhǎng)而細(xì)、從窄到寬，歷經(jīng)幾百個(gè)設(shè)計(jì)的調(diào)整;瓶身的透、亮、平、穩(wěn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)打樣、測(cè)試;最終篩選近50家玻璃廠、 80家灌裝廠，最終從幾千個(gè)玻璃瓶中才挑選出滿意的瓶身。

設(shè)計(jì)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)先從線上和線下熱銷的產(chǎn)中敲定產(chǎn)品品類，進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，并從名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)的1000萬(wàn)粉絲當(dāng)中選取體驗(yàn)官進(jìn)行免費(fèi)試用，根據(jù)建議進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，從而確保產(chǎn)品真正滿足用戶需求。

一流的產(chǎn)品不僅需要一流的設(shè)計(jì)，還需要最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。但事實(shí)上，這些企業(yè)通常只接外單，將國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的制造輸出到國(guó)外，國(guó)內(nèi)企業(yè)很難與之合作。

葉國(guó)富聯(lián)合日本設(shè)計(jì)師三宅順也創(chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品，一來(lái)既可以引進(jìn)日本極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)，二來(lái)滿足他的“借船模式”：通過(guò)中國(guó)制造+國(guó)外品牌，跟外國(guó)人合資建造企業(yè)，以日本公司名義推廣品牌和尋找合作，在當(dāng)下中國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品都更具競(jìng)爭(zhēng)力。

在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，銷售最好的是一款10元的眼線筆，設(shè)計(jì)時(shí)尚精致，與國(guó)際品牌歐萊雅系同一供應(yīng)商，一年銷售可達(dá)1億支。

除食品外，絕大部分商品是由日本總部設(shè)計(jì)、廣交會(huì)數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商生產(chǎn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)派人專門在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤管理，按日本標(biāo)準(zhǔn)品控，做到生產(chǎn)源頭的質(zhì)量把關(guān)，從而將優(yōu)質(zhì)理念、優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)落到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)“低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者的心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，這就是名創(chuàng)優(yōu)品“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”背后的商業(yè)邏輯。