01需求端與供給端讓消費領(lǐng)域的風(fēng)刮起來(lái)了

我個(gè)人因為主要關(guān)注的是“消費”這一塊，所以我會(huì )專(zhuān)注聊一聊我看到的消費領(lǐng)域的一些機會(huì )。大家現在都說(shuō)“風(fēng)來(lái)了”，那么到底這個(gè)“風(fēng)”在哪兒？“風(fēng)”為什么會(huì )來(lái)？

我認為首要的因素是需求端的中產(chǎn)化。目前我國人均GDP已經(jīng)過(guò)了7千美元，7000美元后，家庭消費結構會(huì )發(fā)生非常大變化。玩樂(lè )和“醫療”在西方國家人均GDP過(guò)6000美元的時(shí)候，這部分消費比率就超過(guò)25%了。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會(huì )占到整個(gè)城市消費的50%以上”。這意味著(zhù)未來(lái)整個(gè)15年城市的消費會(huì )形成28定律，20%的人可能會(huì )占據80%的消費。

第二個(gè)因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學(xué)生已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，這意味著(zhù)什么呢？未來(lái)消費者平均素質(zhì)在大幅度提高。

第三個(gè)因素是需求端的城市化和小戶(hù)化。目前我國城鎮化率已超過(guò)50%。小戶(hù)化也非常有意思，現在年家庭平均人口3.2個(gè)人，不到4個(gè)人。以前可能跟著(zhù)爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂這種在一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的居住結構已經(jīng)越來(lái)越少了。

上面說(shuō)的3個(gè)要素是需求端的變化，我們接下來(lái)再來(lái)看供給端的1個(gè)重要變化：

供給端最重要的是品牌化的特征。企業(yè)為什么要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費者的選擇簡(jiǎn)單化，無(wú)論是你買(mǎi)水也好、買(mǎi)紙也好，你通過(guò)品牌只需要購買(mǎi)這幾個(gè)就好了，所以消費領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì )出現若干個(gè)品牌。

這中間會(huì )有一個(gè)非常重要的變化，國外品牌占據壟斷的地位會(huì )被打破，國內企業(yè)民營(yíng)品牌會(huì )逐漸形成，集中度也會(huì )逐漸加強。

你看韓國、日本就知道，女性使用的化妝品無(wú)論是國外品牌還是本土品牌，國外品牌是非常弱勢的。中國現在一線(xiàn)城市的商超或者百貨大樓你會(huì )看到基本都是外資品牌，國有品牌非常少，但是這個(gè)趨勢會(huì )改變。

事實(shí)上，天貓的數據是可以論證這一點(diǎn)的，四年前、五年前我們看天貓的數據，線(xiàn)上很多品類(lèi)的排名，比如說(shuō)化妝品品牌，其中”純線(xiàn)上品牌”占據了前三位、前五位，五年之后發(fā)現排名發(fā)生變化了。

線(xiàn)下品牌的線(xiàn)上團隊銷(xiāo)售逐漸占據了天貓前三位，線(xiàn)上排名和線(xiàn)上產(chǎn)生了重疊效應；這個(gè)現象近2年來(lái)陸續發(fā)生在很多其它品類(lèi)身上：比如說(shuō)家居、家紡，服裝，飾品等。

所以在供給端和品牌端我們可以得到這些結論：

線(xiàn)上渠道對線(xiàn)下實(shí)體的滲透率逐步加快。線(xiàn)上渠道是必經(jīng)之路，必須強勢去占領(lǐng)，全渠道是趨勢，所見(jiàn)即所得；（編者注：這就是大家最近在廣泛提到的新零售概念）

傳統企業(yè)逐漸完成線(xiàn)上學(xué)習過(guò)程，快速彎道超車(chē)形成對純線(xiàn)上企業(yè)的包圍；

純線(xiàn)上企業(yè)線(xiàn)上紅利逐漸消失。要想做大，不進(jìn)則退，線(xiàn)下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道；　

02資本越來(lái)越敢在消費領(lǐng)域下重注

這兩年很多事情在變，但最后本質(zhì)上還是沒(méi)有太多變化。所以這里我先說(shuō)沒(méi)有變得東西。

任何投資到最后都是一門(mén)生意。生意千年不變的定律是要多贏(yíng)，最好交易雙方都能持續地掙到錢(qián)。

要想掙到錢(qián)，你得創(chuàng )造價(jià)值。例如在產(chǎn)業(yè)鏈的一端起到了作用，也就是你提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，增加了價(jià)值厚度，遠的說(shuō)就是你的存在推動(dòng)了社會(huì )的進(jìn)步。

要想起到作用，你必須找對了需求，或者創(chuàng )造需求，并且必須是真實(shí)的需求。同時(shí)，你要讓你的供應鏈可以?xún)?yōu)化社會(huì )資源，而不是浪費了大量資源。

長(cháng)期來(lái)看，你為股東帶來(lái)了收益，讓員工更開(kāi)心的工作。

以上4點(diǎn)，我認為是商業(yè)的本質(zhì)。它是不會(huì )變的。上面說(shuō)的是不變的東西，但是這兩年消費創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域還是開(kāi)始出現了越來(lái)越多新的變化：

資本開(kāi)始愿意為消費品給高估值下重注了。近期有一些創(chuàng )業(yè)者，可能線(xiàn)下只有一家店，但由于前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。對于非常有經(jīng)驗的投資人來(lái)說(shuō)，人是最難找的，商業(yè)模式其實(shí)并不難復制，但是優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者是非常稀少的。

有些創(chuàng )業(yè)者經(jīng)過(guò)沉淀和磨煉之后，你能感覺(jué)到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業(yè)。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆給他多一點(diǎn)，這種投資方式在消費領(lǐng)域逐漸開(kāi)始出現。

我前兩天去上?？匆粋€(gè)項目，就兩家店，日收入可以超5萬(wàn)，我表示了一些興趣。他們告訴我已經(jīng)拿了1.5個(gè)億的投資。我想好不容易看到一個(gè)挺高興的，結果被投了1.5個(gè)億。1.5個(gè)億意味著(zhù)什么？這個(gè)項目2年內不需要錢(qián)了，對于投資人來(lái)說(shuō)這是最大的悲哀。

這表明資本越來(lái)越聰明，因為它也交了很多學(xué)費，它知道什么樣的創(chuàng )業(yè)者是值得投的。什么最難復制？是商業(yè)模式、盈利模式？都不是，最難復制的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢(qián)以后狼性在衰減。所以資本越來(lái)越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

這個(gè)領(lǐng)域年輕創(chuàng )業(yè)者大量涌現也是非常重要的變化。年輕人的出現提高了線(xiàn)下的效率現在幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，信息比較扁平化，歐美的東西都接觸過(guò)，在國外留學(xué)或者生活過(guò)。

他們的自信不是盲目的，而是對整個(gè)國際的時(shí)尚、飲食、潮流的認識和把控，未來(lái)幾年甚至有可能會(huì )引領(lǐng)這些認知。

03食品領(lǐng)域未來(lái)會(huì )誕生千億級企業(yè)

我認為，未來(lái)中國一定會(huì )誕生很多千億市值的食品企業(yè)。之所以得出這樣的結論是因為：

國民消費總量不會(huì )有太大變化。未來(lái)幾年，由于物質(zhì)的極大滿(mǎn)足，人們不再為一般的食品擔憂(yōu)，常規的食品飲料基本滿(mǎn)足了消費者的需求。

尤其是一二線(xiàn)城市，幾乎不存在空白市場(chǎng)。未來(lái)五年，食品行業(yè)主要是結構性調整，某些品類(lèi)可能會(huì )消失，某些新興品類(lèi)會(huì )產(chǎn)生，某些品類(lèi)會(huì )快速增長(cháng)。

另外由于出生于五六十年代的企業(yè)家中不少已將企業(yè)打造成長(cháng)為行業(yè)領(lǐng)先，但因為企業(yè)管理的系統性，缺乏延續，沒(méi)有承上啟下的結構，如果沒(méi)有接盤(pán)手，企業(yè)將面臨老化危機，并將被新生代企業(yè)所吞并。

另外，中國的職業(yè)經(jīng)理人數量有限，而且和中國本土企業(yè)的結合上在改善，但仍不足。

最后，由于渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長(cháng)，會(huì )形成新的品類(lèi)代表。

在這些趨勢性變化的推動(dòng)之下健康會(huì )是未來(lái)5~8年食品行業(yè)的主旋律。比如無(wú)添加，針對不同人群訂制的產(chǎn)品。在歐美很多產(chǎn)品會(huì )將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。

但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過(guò)一二線(xiàn)城市已經(jīng)開(kāi)始把健康因素放在首位。

再說(shuō)說(shuō)跟食品行業(yè)比較相近的餐飲，我在連鎖行業(yè)還是看了很多很多的企業(yè)，餐飲只是一個(gè)細分領(lǐng)域，與美容、體檢、醫院、服裝各種品牌都一樣。

在電腦出現各種之前，商業(yè)業(yè)態(tài)主要是連鎖業(yè)態(tài)。我個(gè)人也主導并參與了至少十幾個(gè)品牌的連鎖企業(yè)。

有些事可以變，但是有些事是不變的，像餐飲行業(yè)我認為有些東西可能是永遠不會(huì )變的。像現在冒出來(lái)很多85后、90后創(chuàng )新的品牌，像各種小面，包括人人湘等等。

傳統行業(yè)在5年前、8年前起名比較好玩的風(fēng)氣其實(shí)很多事情像輪回一樣都發(fā)生過(guò)，現在大家覺(jué)得挺好玩的，這些是可以變的。但是有些不能變，餐飲回到最后還是要好吃，第二價(jià)格要適中。早就存在過(guò)，只是他們不知道而已。

那么回到最核心的問(wèn)題，在餐飲里到底應該投什么？或者應該投哪種類(lèi)型的人？我總結幾點(diǎn)：

第一，現在的信息科技的高速發(fā)展，我個(gè)人感覺(jué)中國偉大的餐飲品牌有可能還沒(méi)有出現。這個(gè)話(huà)有可能得罪一些好牌的餐飲企業(yè)家，像金百萬(wàn)的，做得非常好的，我也去西貝吃飯，金鼎軒也做得非常好。

但是作為偉大的品牌，可能還沒(méi)有完全出現，可能有一兩家，但是還不是很多。所以這里像一些知識結構和60、70后完全不一樣的，像小面，是一個(gè)碩士畢業(yè)生，就給一些新的創(chuàng )業(yè)者一些機會(huì )。

我們紅杉資本投的也有做休閑正餐的。有位做云南米粉的，是一個(gè)80后的女生，花了幾年時(shí)間做到5個(gè)億的收入，我認為還是相當不錯的。所以第一是人，我們應該選擇什么樣的人扶持他資本化。不資本化也很好，不一定非要資本化。

第二點(diǎn)我看到一個(gè)趨勢，我發(fā)現最近這兩年已經(jīng)出現了一些，把菜單里面某一個(gè)菜單獨提出來(lái)做一個(gè)品牌餐飲。

我們想像一下，未來(lái)10年或者5年之后，你去購物中心看一下，餐飲的業(yè)態(tài)到底會(huì )怎么樣？

我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)我認為，未來(lái)是有分工的，一定要有清晰化的社會(huì )分工。以前的正餐餐廳里面，這個(gè)菜單這么厚一本，我認為未來(lái)是要被淘汰的，理論上你的能力或者你的供應鏈，只能做好幾個(gè)菜。

比如做小面的，實(shí)際上就是重慶小面。還有麻辣香鍋，它以前川菜的一道菜，單店評價(jià)比較好。未來(lái)趨勢就是分工化。以前的正餐菜單5、60頁(yè)，什么都能做，我覺(jué)得那不是趨勢。我個(gè)人喜歡你專(zhuān)注于一到兩個(gè)菜品。

我感覺(jué)未來(lái)5年之后，你到一個(gè)商場(chǎng)里面，你看到的這些品牌，

第一，單店面積不會(huì )太大。

第二，我認為飯桌也不會(huì )太大，但是翻臺率很高，但是都會(huì )專(zhuān)注噱頭起碼是一兩道菜；

第三個(gè)趨勢資本化。我們自己對餐飲也不是很懂，我自己也不是很會(huì )做菜，我覺(jué)得餐飲行業(yè)藏龍臥虎，但是要滿(mǎn)足資本的要求，上市之后我們持續增長(cháng)。

最后我想總結一點(diǎn)的是們應該選哪些企業(yè)家，這個(gè)是非常頭疼的，因為它的變量太多了。這個(gè)賽道非常大，投資人喜歡投大的賽道，選好的選手，賽道是沒(méi)問(wèn)題的，核心是新進(jìn)入者大家一起沉下心來(lái)，不要過(guò)多追尋名字的噱頭。

年輕的創(chuàng )業(yè)者應該虛心和一些傳統企業(yè)家學(xué)學(xué)菜怎么做，西貝的肉夾饃怎么做。大家回到本質(zhì)上，用一兩道非常好的菜（做產(chǎn)品），這個(gè)過(guò)程中如果還能工業(yè)化、標準化我們就非常喜歡了。

04我的幾點(diǎn)消費投資創(chuàng )業(yè)心得

總后我想總結幾點(diǎn)給消費領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)者的建議：

第一，年輕人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像還不錯，但沒(méi)有人投你，沒(méi)關(guān)系，資本很聰明，他們知道最后要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產(chǎn)品。

第二，初心是我更看重的。我比較堅信一個(gè)人做一件事，怎么也要挺幾年，如果遇到點(diǎn)困難，風(fēng)口一來(lái)就馬上換是不行的。我比較喜歡有些創(chuàng )業(yè)者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個(gè)事，這個(gè)很重要。

第三，苦逼就是消費領(lǐng)域的門(mén)檻。在發(fā)展中國家的消費領(lǐng)域，有沒(méi)有充實(shí)度過(guò)，有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在做一些事情，我認為這就是門(mén)檻。真材實(shí)料消費品的CEO門(mén)檻極高，消費品企業(yè)在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學(xué)習，能夠活下來(lái)的，它的CEO門(mén)檻是非常高的。

就像江小白的CEO以前在傳統酒類(lèi)企業(yè)，三只松鼠的CEO也在一家傳統的零食企業(yè)工作過(guò)。他們都在傳統企業(yè)演練幾年了，已經(jīng)成熟了，所以這個(gè)門(mén)檻是非常高的。

第四：要善于農村包圍城市，三四線(xiàn)城市非常適合創(chuàng )業(yè)，因為創(chuàng )業(yè)成本低，而且沒(méi)有太多誘惑。這幾年我投的企業(yè)中表現不錯的，CEO基本都是在二三線(xiàn)甚至是四線(xiàn)城市的。

有的創(chuàng )業(yè)者會(huì )說(shuō)，我在那么遠，你會(huì )來(lái)找我嗎?不用擔心，我們會(huì )去找你的，當你的產(chǎn)品出現的時(shí)候，你只要有亮點(diǎn)，聰明的資本馬上能看出來(lái)你的產(chǎn)品、店面或者消費品好在什么地方。

現在消費者也非常聰明，如果好的話(huà)他就會(huì )發(fā)到微信傳出來(lái)，一傳出來(lái)大數據就能追蹤到，投資人會(huì )去找你的，沒(méi)有必要一定待在一線(xiàn)城市創(chuàng )業(yè)。