在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下沉浮許久的奢侈品品牌，逐漸看到了回暖的曙光。以L(fǎng)VMH集團為代表的多家國際奢侈品集團日前發(fā)布財報顯示，近期集團業(yè)績(jì)均取得了雙位數增長(cháng)。其中，LVMH集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.6%；開(kāi)云集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)23.2%；而愛(ài)馬仕在上半財年實(shí)現凈利增長(cháng)11%。面對消費習慣升級的大勢所趨，奢侈品集團開(kāi)始嘗試觸及快閃店等新的零售模式，換掉核心設計師來(lái)押注年輕消費群體。不過(guò)，也有分析認為，在以產(chǎn)品本身為核心的新購物時(shí)代，以往以品牌為核心的奢侈品陣營(yíng)，將會(huì )面臨來(lái)自高端小眾品牌甚至大眾品牌精品產(chǎn)品等的擠占。

品牌業(yè)績(jì)回暖

奢侈品行業(yè)出現復蘇跡象，多家奢侈品集團業(yè)績(jì)有明顯回升表現。國際奢侈品集團LVMH日前發(fā)布三季報顯示，報告期內集團實(shí)現銷(xiāo)售額103.8億歐元，同比增長(cháng)13.6%；開(kāi)云集團也在三季報中表示，集團實(shí)現總銷(xiāo)售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，其中Gucci和Yves Saint Laurent的業(yè)績(jì)表現搶眼，銷(xiāo)售額各自增長(cháng)42.8%、17.7%。

相對于LVMH集團以及開(kāi)云集團的強勁表現，歷峰集團的業(yè)績(jì)還處于逐步回升的階段。根據歷峰集團透露，在截至9月30日的上半財年內，銷(xiāo)售額預計增幅為10%，營(yíng)業(yè)利潤預計增長(cháng)45%。歷峰集團在2017-2018財年的前5個(gè)月內，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10%，4-8月其銷(xiāo)售額錄得12%的增幅。

除此之外，法國奢侈品巨頭愛(ài)馬仕在2017年上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入達27.1億歐元，凈利潤6.05億歐元，同比增幅均為11%，運營(yíng)利潤率也由去年同期的33.9%增至34.3%。

押注年輕市場(chǎng)

奢侈品市場(chǎng)的復蘇與各大品牌押注年輕市場(chǎng)密不可分。近年來(lái)，很多消費者尤其是千禧一代將購買(mǎi)奢侈品的渠道轉向線(xiàn)上，為了迎合消費者的消費習慣，奢侈品牌開(kāi)始加速布局電商渠道。有數據顯示，大部分消費者更習慣于通過(guò)手機移動(dòng)端瀏覽和購買(mǎi)商品，就國內市場(chǎng)而言，目前奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售占國內整體銷(xiāo)售額的20%。

同時(shí)各大奢侈品牌為了搶占年輕市場(chǎng)，也適時(shí)推出針對年輕消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略。舉例而言，LVMH集團旗下品牌LV在今年推出LV × KOONS以及LV × Supreme聯(lián)名系列迎合年輕消費者需求；同時(shí)，LVMH集團還推出了涵蓋150多個(gè)品牌的奢侈時(shí)尚電商平臺24Sevres.com，并于今年7月在中國上線(xiàn)運營(yíng)。愛(ài)馬仕集團也在今年推出了新款香水Twilly，以年輕消費者作為主要受眾人群。

為了迎合年輕一代，Gucci也再次更換了品牌設計師。業(yè)內人士指出，Gucci的業(yè)績(jì)大幅回暖實(shí)際上主要得益于設計師的更換，從新上任的創(chuàng )意總監Alessandro Michele在上任后的第一場(chǎng)秀場(chǎng)演出就可以看到，同以前的產(chǎn)品對比，Gucci年輕化的趨勢越來(lái)越明顯。

仍有運營(yíng)壓力

伴隨奢侈品消費熱潮的持續回流提升，各品牌已經(jīng)開(kāi)始重新步入穩步增長(cháng)的軌道，但是奢侈品行業(yè)品牌競爭依舊激烈。要客聯(lián)合創(chuàng )始人、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷表示，奢侈品行業(yè)回暖的原因主要在于奢侈品牌產(chǎn)品創(chuàng )新的成果、補償式消費、全球價(jià)差縮小、海關(guān)嚴管、投資渠道縮窄以及外匯出口監管?chē)栏竦纫蛩亍?/p>

盡管市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但奢侈品行業(yè)依然面臨來(lái)自各方的壓力。周婷稱(chēng)，就品牌而言，消費者對品牌溢價(jià)的支付欲望降低，變品牌性?xún)r(jià)比為產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，品牌之間的競爭也由市場(chǎng)傳播和渠道運營(yíng)的競爭變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)品質(zhì)的競爭；同時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難再吸引消費者，所有奢侈品牌產(chǎn)品創(chuàng )新壓力增加。其次，奢侈品消費由品牌個(gè)性到消費者個(gè)性轉變，因品牌個(gè)性而購買(mǎi)更多轉變?yōu)橐蚱放七m合自己個(gè)性而購買(mǎi)，消費與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費者的核心訴求，導致品牌多極化趨勢，高端小眾設計師品牌迅速崛起，沖擊傳統奢侈品牌市場(chǎng)相對地位。此外，核心消費者的流失與邊緣消費者難以支撐后續增長(cháng)，品牌將面臨淪陷風(fēng)險。