導讀

曾一度以“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”為廣告語(yǔ)的海底撈，然在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中也正如這句廣告語(yǔ)表達的理念一樣；從沒(méi)有打廣告，以卓越的味道和超級的服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，成為火鍋行業(yè)中的老大。海底撈的江湖地位和盈利能力毋庸置疑都是非常厲害的，不過(guò)我們今天討論的重點(diǎn)不是這個(gè)。而是“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，好火鍋究竟好在哪里？以及海底撈在顧客心目中的最大認知優(yōu)勢為何不是好火鍋，而是服務(wù)好？

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海底撈的品牌賣(mài)點(diǎn)為何

和消費者認知的不一樣？

“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，從這句廣告語(yǔ)中我們可以看出海底撈的品牌理念與品牌賣(mài)點(diǎn)，想表達的是做好火鍋。通過(guò)消費者的體驗將好火鍋分享出去，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品自身能為品牌傳播，達到品牌宣傳效果，來(lái)贏(yíng)得額外客流（非店面和需求之外的客戶(hù)）。事實(shí)上，海底撈“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”的品牌策略和經(jīng)營(yíng)理念，在海底撈超級服務(wù)的運營(yíng)下的確也實(shí)現了。

海底撈一度風(fēng)靡，成為流行，以及眾人贊不絕口的服務(wù)，取得了驕人的成就。但遺憾的是“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，說(shuō)給消費者聽(tīng)的、以及消費者記住的、在店里感受的，記憶最深刻的，不是好火鍋，而是服務(wù)好。同樣都是說(shuō)話(huà)，雖然“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”產(chǎn)品自身表達也取得了很大的回響，但是說(shuō)的不是好火鍋，而是服務(wù)好。從現象而言差別并不大，不管說(shuō)什么海底撈的話(huà)說(shuō)出去了，而且成為流行，一度瘋傳：但是從戰略的角度來(lái)講，差別就大了，可謂是古話(huà)說(shuō)的“失之毫厘，差之千里”。

好火鍋說(shuō)的話(huà)：

不是好火鍋而成為了服務(wù)好

為什么這么說(shuō)那？我想有幾點(diǎn)原因：

一、好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)由于好的訴求傳遞不清晰，以至于人們認為是服務(wù)很好的火鍋。的確海底撈的服務(wù)超級好。

二、讓人記憶的是服務(wù)很好的火鍋，并不是產(chǎn)品好，味道好的火鍋，服務(wù)好的記憶信號強大到把產(chǎn)品好覆蓋了。海底撈“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”真正的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌的核心認知錯位了。

三、因為記憶最深的是服務(wù)很好的火鍋，以至于讓一些有心的競爭對手，抓住了這一點(diǎn)，去引導他們的品牌是專(zhuān)注做好產(chǎn)品的火鍋。火鍋吃的是味道而不是服務(wù)，甚至會(huì )給一部分人形成誤導，他們家是產(chǎn)品好的火鍋，而海底撈是服務(wù)很好的火鍋。吃火鍋我當然選擇注重產(chǎn)品好味道好的火鍋，以至于海底撈服務(wù)很好的火鍋這一認知優(yōu)勢，成為競爭對手進(jìn)攻的弱點(diǎn)；畢竟你最優(yōu)勢的地方，也是你最危險的地方。

海底撈服務(wù)很好的認知，雖然成就了海底撈在過(guò)去贏(yíng)得了江山。而今天，伴隨著(zhù)火鍋行業(yè)激烈競爭，市場(chǎng)細分，凸顯差異化的時(shí)代中，服務(wù)很好的火鍋這個(gè)認知成為了競爭危險點(diǎn)。

品牌優(yōu)勢成為進(jìn)攻弱點(diǎn)

在鄭州火鍋市場(chǎng)也有一個(gè)因海底撈服務(wù)好的優(yōu)勢，成為競爭對手上位的云梯。他的對手很聰明的抓住了海底撈在消費者記憶中的第一認知——服務(wù)好。

他們就和服務(wù)好的火鍋背道而馳，形成差異。宣稱(chēng)自己：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。這句廣告攻勢就是告訴消費者，海底撈是一家服務(wù)很好的火鍋，而我們的味道更好，我們的菌湯和毛肚更有特色。鍋粉們，你們吃海底撈這么多年了，是不是該換換口味了。

畢竟人都有嘗鮮的心理，俗話(huà)說(shuō)妻不如妾就好比這個(gè)意思。再好的東西時(shí)間長(cháng)了也會(huì )生厭，這時(shí)如果來(lái)一個(gè)風(fēng)格迥異的當然會(huì )換一下啦！

這一換不當緊，讓之前鐘情于海底撈的官人，轉投新歡的懷抱。再加上新歡大規模的廣告宣傳拉來(lái)了更多你喜歡的，早就有換口味的想法的客官。再加上新歡在絕活（核心賣(mài)點(diǎn)）的基礎上，不斷的變化姿勢，從不同角度表達核心賣(mài)點(diǎn)，“更好的火鍋，更火的火鍋”，“深入原產(chǎn)地，精選好食材”萬(wàn)變不離其宗都是在一個(gè)點(diǎn)上表達優(yōu)勢，我是產(chǎn)品好的火鍋，他是服務(wù)好的火鍋。一直和海底撈的品牌賣(mài)點(diǎn)形成對立，給消費者一個(gè)新選擇，因此奠定了區域強勢地位，成為紅牌，從此排隊也是烏央烏央的。

看到這里你還相信他們說(shuō)的商場(chǎng)如戰場(chǎng)嗎？我看商場(chǎng)更如情場(chǎng)。這里面一個(gè)區域品牌的崛起和小三上位有異曲同工之處。想起一位老總說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，商場(chǎng)如情場(chǎng)，不可不學(xué)。畢竟沒(méi)有誰(shuí)能常勝無(wú)敵，在商業(yè)里也是如此，都是一個(gè)變化法則，弱肉強食，你能你上。不管今天是誰(shuí)上位，上位者身上都有很多閃光點(diǎn)可取，要善于觀(guān)察研究上去的策略而不是盲目的去跟風(fēng)模仿現象，弄不好就會(huì )東施效顰，表面光鮮，背后凄慘。一腳油門(mén)沒(méi)剎住車(chē)扯的有點(diǎn)遠了，現在言歸正傳。

海底撈的好，到底是哪里好？

“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”到底好在哪里？經(jīng)過(guò)我這十幾年的觀(guān)察海底撈并沒(méi)有給出一個(gè)答案。那么接下來(lái)我就從一個(gè)海底撈資深顧客的身份來(lái)梳理一下我所感觸到的海底撈的好。

01

海底撈的服務(wù)是真的好

這點(diǎn)相信大家也深有體會(huì )。我寫(xiě)這篇文章的原因也是來(lái)源于今天在海底撈吃飯被服務(wù)所激發(fā)。促使我寫(xiě)的第一感覺(jué)就是海底撈的好被人誤認為這么多年是服務(wù)，而真正的好并不止于此。海底撈不知因何緣故，一直沒(méi)有把好的理由找到說(shuō)出來(lái)。這些年一直和我們玩捉迷藏的游戲，讓我們自己去找，而我們得到的是服務(wù)好。得出這個(gè)認知，其實(shí)也不奇怪，因為服務(wù)是在店里最直觀(guān)的體驗，這點(diǎn)我們能感受到。

其次這么多年你也沒(méi)有告訴我們你好在哪里，只是給我們一句廣告語(yǔ)“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”。讓我們一直找你的好，既然你讓我們找，那么我們就找一個(gè)最直觀(guān)體現的就是你的服務(wù)好。

02

服務(wù)好的背后是一種大氣

在海底撈我們或許都有過(guò)這樣的體驗，接待上的服務(wù)那真叫好，這只是海底撈服務(wù)的基本功。譬如進(jìn)店時(shí)的服務(wù)人員左手置于胸前虔誠鞠躬，讓我想起佛家的儀式見(jiàn)人打招呼就是這樣的一鞠躬，讓人從內心感觸到一直虔誠。

在洗手間給你遞紙巾的那個(gè)阿姨總是那么恰到好處的將紙巾遞在你的手上，是那么的貼心。洗面池上擺放的洗漱用品總是那么的細心，等位時(shí)的甜點(diǎn)、美甲、茶歇、擦鞋等這些細節上的用心總是讓我們動(dòng)心。海底撈的服務(wù)好環(huán)繞在店面的每一個(gè)角落每一個(gè)細節。然這只是接待的服務(wù)，我們大多數人正是因為這些接待方面的細節服務(wù)形成了對海底撈服務(wù)好的認知。

更讓我觸動(dòng)的是內在的服務(wù)，所謂內在的服務(wù)需要你去觀(guān)察和用心才能體會(huì )與發(fā)現?；蛟S你們都有過(guò)這些個(gè)經(jīng)歷，你和愛(ài)人去吃飯他們會(huì )送你一盤(pán)“喜結連理”的菜品，祝福你們愛(ài)情美滿(mǎn)。你過(guò)生日是他們總是會(huì )送上生日祝福。你帶小朋友去吃飯人家總會(huì )送你一份兒童餐、給小孩送去更多的營(yíng)養。還有時(shí)不時(shí)的因為服務(wù)的過(guò)失服務(wù)人員會(huì )立刻洞察，緊接著(zhù)送你一份菜表示抱歉、發(fā)自真誠的歉意。自助料臺近百種調料你可以根據自己口味認為調配。。。

如果只是把服務(wù)當做一種競爭手段攬客，是做不到這么深入，這么全面的。我想一定是海底撈的文化烙印在每一位海底撈工作人員心中，發(fā)自肺腑的為客戶(hù)服務(wù)，不計較企業(yè)得失，一切以追求客戶(hù)極致體驗滿(mǎn)意為工作目標。透過(guò)不計較成本給客戶(hù)送這么多菜品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能感受到這家企業(yè)做事的大氣。不像很多餐飲菜品有問(wèn)題也不想退還，給你看他們的臉子，記得誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)過(guò)：“世間最不道德的事，就是把你的情緒帶給別人”。把顧客當上帝海底撈做到了。這種送菜送這送那的大氣感受，讓我想到海底撈在我們看不到的地方，譬如菜品、采購、制作方面也是如這般大氣的做事。為了做好火鍋產(chǎn)品可以不惜一切代價(jià)，畢竟相由心生，海底撈表現給我們的服務(wù)就如此大度，內部做產(chǎn)品也應是如此大度。

03

產(chǎn)品好才是海底撈真正的好，但是被服務(wù)好的認知覆蓋了。

作為一個(gè)吃瓜群眾都知道的道理，吃飯首選選擇的是味道。在味道滿(mǎn)足的基礎上我們才會(huì )去衡量第二指標服務(wù)，第三指標環(huán)境等等。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理、千百年的商道，我們都如此清晰，海底撈會(huì )不知道嗎？張勇可是資深的火鍋人士，海底撈也是中國火鍋第一品牌，我想他一定深諳此道?；蛟S他想帶給我們的是尖叫的產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品和服務(wù)都做到極致，讓你驚嘆。

從海底撈新店的餐臺我們可以看出海底撈對創(chuàng )新的矢志不渝；有心的朋友或許會(huì )發(fā)現海底撈新店的餐臺是多功能立體式的，從傳統餐臺的基礎上加入了立體式的菜架，側面配有手機充電電源與充電器，明眼人一看就知道這是火鍋餐臺的升級產(chǎn)品，也是火鍋專(zhuān)用餐臺。

由于我們無(wú)法到達海底撈的內部生產(chǎn)車(chē)間，看不到他們的原材料從而采購，看不到他們的生產(chǎn)工藝是怎么講究，但通過(guò)餐臺，我們可以判斷海底撈在產(chǎn)品上、菜品上也會(huì )是不斷進(jìn)行創(chuàng )新，提供更好的產(chǎn)品與味道。這是我看到的和想到的。事實(shí)上海底撈多年的一貫主張“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”。從這句話(huà)中我們看一看到張勇的初心和海底撈的價(jià)值觀(guān)，企業(yè)第一要務(wù)還是做出好吃的火鍋，好產(chǎn)品。事實(shí)上他們給我們呈現的也是這樣做的，并沒(méi)有把廣告語(yǔ)當做口號，而是當做行動(dòng)指南。

通過(guò)海底撈的火鍋底料的味道、菌湯的味道、每一個(gè)菜品的品質(zhì)與口感是最好的證明。海底撈毛肚的毛肚脆、嫩、彈這是從口感我們能?chē)L試出來(lái)的，而背后的毛肚的制作工藝、供應商我想都是相同的，也有可能是同一個(gè)供貨商，即使毛肚的供貨商不是一家，那么毛肚都是從牛身上弄下來(lái)的，動(dòng)物的內臟，你能說(shuō)這個(gè)動(dòng)物就好，那個(gè)就不好？再者來(lái)說(shuō)以海底撈的對創(chuàng )新的忠實(shí)度和做事情的大度，我相信他使用的應該是行業(yè)頂級的食材。

在今天這個(gè)信息化時(shí)代產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品工藝沒(méi)有什么獨家而言，你又不是制造原子彈，再說(shuō)即便原子彈中國現在不也會(huì )造了嗎？你說(shuō)誰(shuí)家的毛肚好，就好比中國的原子彈和美國的原子彈，哪個(gè)更好？沒(méi)有比較我們都是憑感覺(jué)下定義。再說(shuō)毛肚沒(méi)有原子彈那么復雜，就是牛的內臟弄干凈，擺盤(pán)弄好看點(diǎn)，下面再放點(diǎn)冰塊，感覺(jué)上更新鮮。說(shuō)實(shí)話(huà)海底撈的毛肚我沒(méi)有吃出和巴奴的有什么不同，但是感覺(jué)上巴奴的毛肚更好，具體好在哪里？你也不知道，只是感覺(jué)，基于那個(gè)跳舞的毛肚的廣告畫(huà)面建立的感覺(jué)。至于海底撈的其他產(chǎn)品，也都是很不錯的。每一個(gè)菜品做的都很認真很精致。譬如牛肉卷，3毫米厚度，建立了菜品標準，保證了牛肉卷的口感，有嚼頭。而不像其他家的牛肉一樣，一下到鍋里，碎了撈不上來(lái)了，這種現象我相信熱愛(ài)火鍋的食客們都有過(guò)這種經(jīng)歷。再說(shuō)海底撈的燴面，勁道而且匹大實(shí)惠，燴面吃的不是就是勁道嗎？在面滿(mǎn)足勁道好吃的同時(shí)，人家給你舞一段，給你找點(diǎn)樂(lè )子多好，這就是海底撈的產(chǎn)品思維，在產(chǎn)品做好的基礎上一點(diǎn)帶來(lái)你服務(wù)好的體驗，沒(méi)成想我們把服務(wù)當做他最大化的優(yōu)勢了。

海底撈的味道實(shí)際上是公認的好，從目前海底撈還是很火，排隊依然是車(chē)水馬龍，從現象足以說(shuō)明味道不錯。要不然消費者不會(huì )追隨十幾年。如果真的味道不好，服務(wù)再好，我們也不會(huì )去吃，因為吃飯要的是味道，由此可見(jiàn)海底撈的味道和菜品質(zhì)量整體而言應該是行業(yè)級別最高的。

海底撈品牌上火了

既然海底撈的服務(wù)好、產(chǎn)品味道也很好，那么問(wèn)題就出來(lái)了；為什么我們提到海底撈，對其品牌的第一聯(lián)想是“服務(wù)好”？對海底撈的認知是服務(wù)很好的火鍋哪？為什么“服務(wù)好”的認知優(yōu)勢會(huì )給競爭對手帶來(lái)競爭機會(huì )？競爭對手通過(guò)攻擊海底撈的“服務(wù)好”的認知優(yōu)勢、建立起了“產(chǎn)品好”的差異化的品牌賣(mài)點(diǎn)，從而實(shí)現在區域超越海底撈。從服務(wù)好的優(yōu)勢，到競爭對手攻擊，形成威脅，最終競爭對手以其優(yōu)勢建立起了差異化的品牌策略，大放異彩。從此看來(lái)，我們不得不承受海底撈的品牌上火了，而且這兩年隨著(zhù)競爭加劇尤為嚴重。從海底撈目前店內播放的廣告片、傳播內容、品牌的形象我們可以看出，海底撈除了那句快被我們遺忘的廣告語(yǔ)“好火鍋自己會(huì )說(shuō)話(huà)”以外，店內現在播放的是各種菜品制作的短片、不知所云的微電影、好火鍋要配好啤酒、不醒目的店面等等，從這些傳播現象來(lái)看，海底撈依然沒(méi)有清晰的品牌策略和明確的品牌賣(mài)點(diǎn)，未能將其真正的賣(mài)點(diǎn)與價(jià)值表達。