B站上市，是它多年深耕社群，聚焦內容輸入和輸出的里程碑。然而，成功上市后如何應對用戶(hù)表現的難題，這或許是所有二次元平臺或類(lèi)社群都應交給市場(chǎng)的答卷。

■文/ 文媛媛，礪石商業(yè)評論作者

搭上網(wǎng)絡(luò )快車(chē)，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲為代表的二次元文化催生了一片經(jīng)濟沃土。

整個(gè)2016年，就有17家二次元平臺企業(yè)完成融資，融資金額高達11.84億元。今年，企業(yè)們依然動(dòng)作頻繁，試圖沖刺更廣闊的資本市場(chǎng)。國內最大的彈幕視頻網(wǎng)站兼二次元文化娛樂(lè )社區bilibili(以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站)，計劃明年在美國IPO的消息不絕于耳，籌資至少2億美元。

這家貼著(zhù)“二次元”“彈幕”和“鬼畜”標簽的企業(yè)，已經(jīng)有8年的發(fā)展歷程，累積了超過(guò)1.5億個(gè)用戶(hù)，日視頻播放量1億次，彈幕總量超過(guò) 14 億次，原創(chuàng )投稿總數超過(guò)1 000萬(wàn)份。

然而直到2014年，獵豹移動(dòng)第3號創(chuàng )始人陳睿投資B站并擔任董事長(cháng)，才將這個(gè)小眾群體的社區打造成了一個(gè)真正的公司，并逐步商業(yè)化。若成功上市，B站如何給投資方講好未來(lái)的故事?如何在維護核心用戶(hù)與謀求商業(yè)化之間找到平衡?這些問(wèn)題，都可能會(huì )被資本市場(chǎng)逐漸放大。

吸引眼球的二次元經(jīng)濟

二次元指二維的平面空間，包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電子游戲等一系列平面世界。相應的，一次元代表文字、小說(shuō)的世界，三次元代表我們所處的真實(shí)世界。

一直以來(lái)，二次元群體都是以“非主流”的形式存在。直到2015年，這一股勢力開(kāi)始覺(jué)醒。根據《二次元研究報告》顯示，2015年，每3個(gè)90后或者00后中就有兩個(gè)是二次元用戶(hù)。這一年，國產(chǎn)動(dòng)漫國內市場(chǎng)覆蓋率超40%，首次超越日本動(dòng)漫，ACG人均消費1 700多元，預計未來(lái)整個(gè)二次元市場(chǎng)潛力可達上千億元。

資本推動(dòng)二次元站在了時(shí)代的風(fēng)口上。

“二次元大本營(yíng)”A站(AcFun)、B站分別劃歸于阿里、騰訊，光線(xiàn)成立彩條屋，巨頭們試圖將小眾娛樂(lè )帶上康莊大道。隨后，包括真格基金、創(chuàng )新工場(chǎng)、中國文化產(chǎn)業(yè)基金等資本方也開(kāi)始了二次元領(lǐng)域的布局。

巨頭們給了二次元內容更多輸出渠道和曝光度，僅在微博上就有1.53億個(gè)泛二次元用戶(hù)，1 960萬(wàn)個(gè)二次元核心用戶(hù)。他們呈現出年輕化、高學(xué)歷的趨勢，且具有很強的消費能力。資本正是看中這個(gè)龐大的用戶(hù)規模和消費潛力。

后來(lái)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆等傳統視頻網(wǎng)站先后推出了彈幕功能，甚至QQ音樂(lè )也出現了彈幕功能。然而彈幕這種基于特定用戶(hù)形成的再創(chuàng )作，在以大眾網(wǎng)民為主的傳統視頻網(wǎng)站中實(shí)現得并不好，太多無(wú)意義的信息，使彈幕不僅不具備彈幕的交流功能，反而成了干擾信息。這樣看來(lái)，彈幕只適用于動(dòng)漫網(wǎng)站，而B(niǎo)站也逐漸成了二次元的代表。

盈利之考

然而，B站本質(zhì)上仍是一家小眾趣味的娛樂(lè )社區，在成立的8年里，被外界談?wù)撟疃嗟氖瞧溆麊?wèn)題。雖然在外界看來(lái)，它“一直虧損”著(zhù)，但這并不妨礙它拿到了數億美元的投資。

2013年10月，B站獲得IDG資本數百萬(wàn)美元的A輪投資;2014年獲啟明創(chuàng )投逾2 000萬(wàn)美元的B輪投資;2015 年 8 月又自掌趣科技獲取 C 輪1 223萬(wàn)元融資。根據掌趣科技2016年報顯示，掌趣科技向B站出資1 387.40萬(wàn)元，占股0.45%。至此，B站的估值已經(jīng)接近31億元。

估值上升，自 2014 年底開(kāi)始，B 站的用戶(hù)數量也在高速增長(cháng)著(zhù)。也是從2014年開(kāi)始，隨著(zhù)陳睿從獵豹離職進(jìn)入B站之后，加速了它的商業(yè)化進(jìn)程。

之后的1年，B站廣泛投資文化娛樂(lè )領(lǐng)域的公司，開(kāi)始布局整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段，且以?xún)热輨?chuàng )作型公司為主。2016年，B站在商業(yè)化上的舉動(dòng)更為頻繁，于5月宣布原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司，成立新公司“銀河漫游指南”并融資。此外，B站推出了“bilibili大會(huì )員”付費會(huì )員服務(wù)以及B站商城等業(yè)務(wù)。但從結果來(lái)看，B站的商業(yè)化運作充滿(mǎn)坎坷，貼片廣告引發(fā)了用戶(hù)抗議，付費會(huì )員計劃最終變更為積分兌換和付費購買(mǎi)并行的形式。

B站還開(kāi)通了直播業(yè)務(wù)，以及二次元手游代理聯(lián)運業(yè)務(wù)。近一年來(lái)，它在游戲代理上可謂收獲頗豐。

2016 年，B站的游戲業(yè)務(wù)迎來(lái)重大的轉折點(diǎn)——《FGO》在 5 月份曾超越《王者榮耀》登頂 App Store 暢銷(xiāo)榜，目前排在暢銷(xiāo)榜 TOP5。2017年上線(xiàn)的《碧藍航線(xiàn)》也穩定在 App Store 暢銷(xiāo)榜 TOP120。按照目前 B 站運營(yíng)的游戲數量和品質(zhì)來(lái)看，月流水早已破千萬(wàn)元。另有媒體統計，從 2015 年至今，B 站投資的游戲公司多達 10 家，其中包括了二次元移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商、動(dòng)漫類(lèi)手機游戲開(kāi)發(fā)商等。在B站的規劃中，和開(kāi)發(fā)商聯(lián)合運營(yíng)游戲，吸引用戶(hù)進(jìn)行消費，或許會(huì )成為公司下一階段主要的營(yíng)收來(lái)源。

相較于傳統運營(yíng)模式，B站運營(yíng)二次元手游具有一部分天然的優(yōu)勢。因為用戶(hù)黏性較高，且對游戲的需求也高于一般用戶(hù)。而平臺具備自有流量，用戶(hù)是真實(shí)的、保質(zhì)保量的，這樣的組合能把運營(yíng)風(fēng)險系數降到最低。

另一方面，同時(shí)期 B 站關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資超 20 筆，包括童園文化、動(dòng)畫(huà)制作公司戲畫(huà)谷動(dòng)漫、北京千里眼文化等。被投企業(yè)涉及到整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，且以?xún)热輨?chuàng )作型公司為主。如果這一產(chǎn)業(yè)鏈搭建成功，B 站能夠孵化更多的優(yōu)質(zhì) IP 內容，并且完成最大化的變現，這會(huì )是它在資本市場(chǎng)上講出的新故事。

陳睿曾大膽預言，未來(lái)中國將成為全球最大的動(dòng)漫市場(chǎng)，至少將達到產(chǎn)值5 000億元的規模。B站能從中抓住多大價(jià)值?

商業(yè)變現與定位矛盾

近幾年，B站積極地為95后、00后代言，倡導主流價(jià)值觀(guān)。董事長(cháng)陳睿也頻繁出席非常“主流”的活動(dòng)，積極宣傳著(zhù)B站的愛(ài)國主義教育題材人氣動(dòng)畫(huà)《那年那兔那些事》，向央視購買(mǎi)了人文科教類(lèi)紀錄片《我在故宮修文物》的版權……在其合作伙伴里，不乏知乎、手機百度、虎嗅等大平臺，CCTV-9紀錄片頻道、共青團中央也都入駐成為UP主。

在陳睿的規劃里，B站不是要成為一家成功的公司，而是要成為所有創(chuàng )作者和二次元愛(ài)好者的精神家園。

盡管如此，這個(gè)國內二次元用戶(hù)的最大聚集地，仍在尋找精神與商業(yè)的平衡。

數量龐大的用戶(hù)是B站最大的價(jià)值之一，然而很多亞文化群體一旦發(fā)現信仰沾染絲毫銅臭腐臭，會(huì )毫不猶豫站到B站的對立面。這也是為何B站一有商業(yè)化苗頭，就必然引發(fā)行業(yè)大討論。并且，二次元圈地自萌、規則多、敏感的屬性，也讓B站受到了難以被資本理解的種種限制。

然而B(niǎo)站要商業(yè)化，逐漸突破次元壁是必然路徑。為了不刺激核心用戶(hù)，B站并沒(méi)有強行商業(yè)化，它的變現之路一直處于試探狀態(tài)。

三次元用戶(hù)不斷擁入帶來(lái)的改變很明顯，對以建設彈幕為特色社區的B站而言，從注冊需要注冊碼變?yōu)槿我庾?，不少B站的老用戶(hù)表示彈幕的質(zhì)量已經(jīng)大不如前了。

在二次元網(wǎng)站商業(yè)化的過(guò)程中，如何盡可能保護這種二次元獨有的文化不變味，是一個(gè)比商業(yè)化更困難的問(wèn)題。

無(wú)論如何，它仍是一家超具黏性的二次元用戶(hù)社交網(wǎng)站，近幾年得益于B站在動(dòng)漫領(lǐng)域積極的版權購買(mǎi)，B站上仍有大量的動(dòng)畫(huà)視頻可以拴住二次元用戶(hù)。但在未來(lái)，B站還需要在商業(yè)化上有更多的探索，拓展更多的業(yè)務(wù)范圍。

點(diǎn)評

B站變現困境是社群的“通病”

■文/柳偉亮，《解碼電商》作者

每一代人都有屬于自己的流行元素，正如金庸之于70后、80后的意義;漫畫(huà)之于85后、90后的意義。伴隨著(zhù)95后、00后以及更年輕一代人的成長(cháng)，代際的更迭又一次引發(fā)流行的變遷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本的推動(dòng)下，二次元內容以N倍速度傳播?；趧?dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲聚集起來(lái)的ACG群體也開(kāi)始從小眾逐漸進(jìn)入大眾視野。

ACG可以簡(jiǎn)稱(chēng)為二次元，不僅頗受95后、00后青睞，甚至很多70后、80后都開(kāi)始追漫畫(huà)，以及一些泛二次元風(fēng)格的產(chǎn)品。它似乎已經(jīng)初步完成了小眾定位突圍，伴隨市場(chǎng)的爆發(fā)帶來(lái)了二次元創(chuàng )業(yè)的火爆。臉萌、魔漫相機等工具性應用火了;一下、元氣彈等工具屬性的社區火了;LINE Play、Mimechat等角色扮演式的應用也收獲了相當多的受眾。但這之中，用戶(hù)群體最多、黏性最強、資本市場(chǎng)最看好的還是Bilibili這類(lèi)基于彈幕視頻的文化娛樂(lè )社區。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最重要的是用戶(hù)，最難獲得的也是用戶(hù)?；诖骎、用戶(hù)等貢獻的大量二次元內容，以及彈幕吐槽等將用戶(hù)卷入的互動(dòng)方式，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，B站獲取了數量龐大的二次元用戶(hù)群體，并占據了他們越來(lái)越多的碎片化時(shí)間。這是B站目前最大的優(yōu)勢，也是未來(lái)在巨頭林立的二次元世界里“征戰”的最大武器。

B站吸引和獲取用戶(hù)主要依靠?jì)?yōu)質(zhì)內容。他們在平臺上消費，同時(shí)也會(huì )通過(guò)點(diǎn)贊、評論甚至拍攝視頻等方式在平臺上互動(dòng)，傾注時(shí)間和情感，久而久之形成以興趣為驅動(dòng)力的社區。這種情況下，用戶(hù)的黏性和忠誠度非常高。正因為這樣，對B站而言，未來(lái)發(fā)展的難點(diǎn)就在于如何繼續在內容運營(yíng)上保持競爭力，保證持續且穩定的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，刺激更多用戶(hù)在平臺上參與互動(dòng)。而在這個(gè)信息極大豐富的時(shí)代，用戶(hù)興趣復雜多變，圍繞優(yōu)質(zhì)內容的競爭激烈，要做到這一點(diǎn)并不容易。

在未來(lái)，B站面臨的另一大挑戰是如何進(jìn)一步打破次元壁，將二次元的內容擴展到更大眾化的主流群體中，吸引更多用戶(hù)參與。這樣才能帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間，從而助推B站商業(yè)價(jià)值的繼續提升。

隨著(zhù)融資數目不斷加大，估值不斷增加，B站勢必面臨越來(lái)越大的變現壓力，對變現方式和節奏掌控不當，極有可能毀掉辛苦建立起來(lái)的良好社區氛圍和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體。本質(zhì)上而言，B站的商業(yè)模式帶有很強的社群屬性，即先有用戶(hù)基于共同興趣和溝通方式的聚集，然后再?lài)@用戶(hù)群體共同的需求去尋找相應的變現模式。

社群商業(yè)可選擇的變現方式有多種，做電商、會(huì )員充值等，豆瓣就是一個(gè)典型的例子。但弊端就在于社群有很強的情懷調性，一旦商業(yè)化的方向與用戶(hù)的偏好相背離就可能帶來(lái)很大的問(wèn)題。正如知乎上曾經(jīng)出現過(guò)的一個(gè)引發(fā)熱議的問(wèn)題：如何看待B站曾承諾永遠不加廣告，現在卻加了貼片廣告的行為?這是B站在商業(yè)化過(guò)程中面臨陣痛的一個(gè)典型寫(xiě)照，也時(shí)刻提醒它在商業(yè)變現的路上一定不能操之過(guò)急，要在持續運營(yíng)中探索更適合平臺受眾的盈利方式。

綜合來(lái)看，B站是一個(gè)雙輪驅動(dòng)的商業(yè)模式，要始終堅持兩條腿走路：一方面要建立一個(gè)能夠穩定、持續產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容的平臺，并在此基礎上聚集優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體;另一方面要在用戶(hù)興趣、需求與商業(yè)變現之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，實(shí)現更大的商業(yè)價(jià)值。

[ 編輯 吳夢(mèng)涵 E-mail:sjplwmh@163.com]