B站上市，是它多年深耕社群，聚焦內(nèi)容輸入和輸出的里程碑。然而，成功上市后如何應對用戶表現(xiàn)的難題，這或許是所有二次元平臺或類社群都應交給市場的答卷。

■文/ 文媛媛，礪石商業(yè)評論作者

搭上網(wǎng)絡快車，以動畫、漫畫、游戲為代表的二次元文化催生了一片經(jīng)濟沃土。

整個2016年，就有17家二次元平臺企業(yè)完成融資，融資金額高達11.84億元。今年，企業(yè)們依然動作頻繁，試圖沖刺更廣闊的資本市場。國內(nèi)最大的彈幕視頻網(wǎng)站兼二次元文化娛樂社區(qū)bilibili(以下簡稱B站)，計劃明年在美國IPO的消息不絕于耳，籌資至少2億美元。

這家貼著“二次元”“彈幕”和“鬼畜”標簽的企業(yè)，已經(jīng)有8年的發(fā)展歷程，累積了超過1.5億個用戶，日視頻播放量1億次，彈幕總量超過 14 億次，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1 000萬份。

然而直到2014年，獵豹移動第3號創(chuàng)始人陳睿投資B站并擔任董事長，才將這個小眾群體的社區(qū)打造成了一個真正的公司，并逐步商業(yè)化。若成功上市，B站如何給投資方講好未來的故事?如何在維護核心用戶與謀求商業(yè)化之間找到平衡?這些問題，都可能會被資本市場逐漸放大。

吸引眼球的二次元經(jīng)濟

二次元指二維的平面空間，包括動畫、漫畫、電子游戲等一系列平面世界。相應的，一次元代表文字、小說的世界，三次元代表我們所處的真實世界。

一直以來，二次元群體都是以“非主流”的形式存在。直到2015年，這一股勢力開始覺醒。根據(jù)《二次元研究報告》顯示，2015年，每3個90后或者00后中就有兩個是二次元用戶。這一年，國產(chǎn)動漫國內(nèi)市場覆蓋率超40%，首次超越日本動漫，ACG人均消費1 700多元，預計未來整個二次元市場潛力可達上千億元。

資本推動二次元站在了時代的風口上。

“二次元大本營”A站(AcFun)、B站分別劃歸于阿里、騰訊，光線成立彩條屋，巨頭們試圖將小眾娛樂帶上康莊大道。隨后，包括真格基金、創(chuàng)新工場、中國文化產(chǎn)業(yè)基金等資本方也開始了二次元領域的布局。

巨頭們給了二次元內(nèi)容更多輸出渠道和曝光度，僅在微博上就有1.53億個泛二次元用戶，1 960萬個二次元核心用戶。他們呈現(xiàn)出年輕化、高學歷的趨勢，且具有很強的消費能力。資本正是看中這個龐大的用戶規(guī)模和消費潛力。

后來，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站先后推出了彈幕功能，甚至QQ音樂也出現(xiàn)了彈幕功能。然而彈幕這種基于特定用戶形成的再創(chuàng)作，在以大眾網(wǎng)民為主的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中實現(xiàn)得并不好，太多無意義的信息，使彈幕不僅不具備彈幕的交流功能，反而成了干擾信息。這樣看來，彈幕只適用于動漫網(wǎng)站，而B站也逐漸成了二次元的代表。

盈利之考

然而，B站本質(zhì)上仍是一家小眾趣味的娛樂社區(qū)，在成立的8年里，被外界談論最多的是其盈利問題。雖然在外界看來，它“一直虧損”著，但這并不妨礙它拿到了數(shù)億美元的投資。

2013年10月，B站獲得IDG資本數(shù)百萬美元的A輪投資;2014年獲啟明創(chuàng)投逾2 000萬美元的B輪投資;2015 年 8 月又自掌趣科技獲取 C 輪1 223萬元融資。根據(jù)掌趣科技2016年報顯示，掌趣科技向B站出資1 387.40萬元，占股0.45%。至此，B站的估值已經(jīng)接近31億元。

估值上升，自 2014 年底開始，B 站的用戶數(shù)量也在高速增長著。也是從2014年開始，隨著陳睿從獵豹離職進入B站之后，加速了它的商業(yè)化進程。

之后的1年，B站廣泛投資文化娛樂領域的公司，開始布局整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段，且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。2016年，B站在商業(yè)化上的舉動更為頻繁，于5月宣布原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司，成立新公司“銀河漫游指南”并融資。此外，B站推出了“bilibili大會員”付費會員服務以及B站商城等業(yè)務。但從結果來看，B站的商業(yè)化運作充滿坎坷，貼片廣告引發(fā)了用戶抗議，付費會員計劃最終變更為積分兌換和付費購買并行的形式。

B站還開通了直播業(yè)務，以及二次元手游代理聯(lián)運業(yè)務。近一年來，它在游戲代理上可謂收獲頗豐。

2016 年，B站的游戲業(yè)務迎來重大的轉折點——《FGO》在 5 月份曾超越《王者榮耀》登頂 App Store 暢銷榜，目前排在暢銷榜 TOP5。2017年上線的《碧藍航線》也穩(wěn)定在 App Store 暢銷榜 TOP120。按照目前 B 站運營的游戲數(shù)量和品質(zhì)來看，月流水早已破千萬元。另有媒體統(tǒng)計，從 2015 年至今，B 站投資的游戲公司多達 10 家，其中包括了二次元移動游戲開發(fā)商、動漫類手機游戲開發(fā)商等。在B站的規(guī)劃中，和開發(fā)商聯(lián)合運營游戲，吸引用戶進行消費，或許會成為公司下一階段主要的營收來源。

相較于傳統(tǒng)運營模式，B站運營二次元手游具有一部分天然的優(yōu)勢。因為用戶黏性較高，且對游戲的需求也高于一般用戶。而平臺具備自有流量，用戶是真實的、保質(zhì)保量的，這樣的組合能把運營風險系數(shù)降到最低。

另一方面，同時期 B 站關于動漫產(chǎn)業(yè)的投資超 20 筆，包括童園文化、動畫制作公司戲畫谷動漫、北京千里眼文化等。被投企業(yè)涉及到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。如果這一產(chǎn)業(yè)鏈搭建成功，B 站能夠孵化更多的優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容，并且完成最大化的變現(xiàn)，這會是它在資本市場上講出的新故事。

陳睿曾大膽預言，未來中國將成為全球最大的動漫市場，至少將達到產(chǎn)值5 000億元的規(guī)模。B站能從中抓住多大價值?

商業(yè)變現(xiàn)與定位矛盾

近幾年，B站積極地為95后、00后代言，倡導主流價值觀。董事長陳睿也頻繁出席非常“主流”的活動，積極宣傳著B站的愛國主義教育題材人氣動畫《那年那兔那些事》，向央視購買了人文科教類紀錄片《我在故宮修文物》的版權……在其合作伙伴里，不乏知乎、手機百度、虎嗅等大平臺，CCTV-9紀錄片頻道、共青團中央也都入駐成為UP主。

在陳睿的規(guī)劃里，B站不是要成為一家成功的公司，而是要成為所有創(chuàng)作者和二次元愛好者的精神家園。

盡管如此，這個國內(nèi)二次元用戶的最大聚集地，仍在尋找精神與商業(yè)的平衡。

數(shù)量龐大的用戶是B站最大的價值之一，然而很多亞文化群體一旦發(fā)現(xiàn)信仰沾染絲毫銅臭腐臭，會毫不猶豫站到B站的對立面。這也是為何B站一有商業(yè)化苗頭，就必然引發(fā)行業(yè)大討論。并且，二次元圈地自萌、規(guī)則多、敏感的屬性，也讓B站受到了難以被資本理解的種種限制。

然而B站要商業(yè)化，逐漸突破次元壁是必然路徑。為了不刺激核心用戶，B站并沒有強行商業(yè)化，它的變現(xiàn)之路一直處于試探狀態(tài)。

三次元用戶不斷擁入帶來的改變很明顯，對以建設彈幕為特色社區(qū)的B站而言，從注冊需要注冊碼變?yōu)槿我庾?，不少B站的老用戶表示彈幕的質(zhì)量已經(jīng)大不如前了。

在二次元網(wǎng)站商業(yè)化的過程中，如何盡可能保護這種二次元獨有的文化不變味，是一個比商業(yè)化更困難的問題。

無論如何，它仍是一家超具黏性的二次元用戶社交網(wǎng)站，近幾年得益于B站在動漫領域積極的版權購買，B站上仍有大量的動畫視頻可以拴住二次元用戶。但在未來，B站還需要在商業(yè)化上有更多的探索，拓展更多的業(yè)務范圍。

點評

B站變現(xiàn)困境是社群的“通病”

■文/柳偉亮，《解碼電商》作者

每一代人都有屬于自己的流行元素，正如金庸之于70后、80后的意義;漫畫之于85后、90后的意義。伴隨著95后、00后以及更年輕一代人的成長，代際的更迭又一次引發(fā)流行的變遷。在移動互聯(lián)網(wǎng)和資本的推動下，二次元內(nèi)容以N倍速度傳播?；趧赢?、漫畫、游戲聚集起來的ACG群體也開始從小眾逐漸進入大眾視野。

ACG可以簡稱為二次元，不僅頗受95后、00后青睞，甚至很多70后、80后都開始追漫畫，以及一些泛二次元風格的產(chǎn)品。它似乎已經(jīng)初步完成了小眾定位突圍，伴隨市場的爆發(fā)帶來了二次元創(chuàng)業(yè)的火爆。臉萌、魔漫相機等工具性應用火了;一下、元氣彈等工具屬性的社區(qū)火了;LINE Play、Mimechat等角色扮演式的應用也收獲了相當多的受眾。但這之中，用戶群體最多、黏性最強、資本市場最看好的還是Bilibili這類基于彈幕視頻的文化娛樂社區(qū)。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最重要的是用戶，最難獲得的也是用戶?；诖骎、用戶等貢獻的大量二次元內(nèi)容，以及彈幕吐槽等將用戶卷入的互動方式，經(jīng)過幾年發(fā)展，B站獲取了數(shù)量龐大的二次元用戶群體，并占據(jù)了他們越來越多的碎片化時間。這是B站目前最大的優(yōu)勢，也是未來在巨頭林立的二次元世界里“征戰(zhàn)”的最大武器。

B站吸引和獲取用戶主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他們在平臺上消費，同時也會通過點贊、評論甚至拍攝視頻等方式在平臺上互動，傾注時間和情感，久而久之形成以興趣為驅(qū)動力的社區(qū)。這種情況下，用戶的黏性和忠誠度非常高。正因為這樣，對B站而言，未來發(fā)展的難點就在于如何繼續(xù)在內(nèi)容運營上保持競爭力，保證持續(xù)且穩(wěn)定的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刺激更多用戶在平臺上參與互動。而在這個信息極大豐富的時代，用戶興趣復雜多變，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭激烈，要做到這一點并不容易。

在未來，B站面臨的另一大挑戰(zhàn)是如何進一步打破次元壁，將二次元的內(nèi)容擴展到更大眾化的主流群體中，吸引更多用戶參與。這樣才能帶來更廣闊的市場空間，從而助推B站商業(yè)價值的繼續(xù)提升。

隨著融資數(shù)目不斷加大，估值不斷增加，B站勢必面臨越來越大的變現(xiàn)壓力，對變現(xiàn)方式和節(jié)奏掌控不當，極有可能毀掉辛苦建立起來的良好社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)用戶群體。本質(zhì)上而言，B站的商業(yè)模式帶有很強的社群屬性，即先有用戶基于共同興趣和溝通方式的聚集，然后再圍繞用戶群體共同的需求去尋找相應的變現(xiàn)模式。

社群商業(yè)可選擇的變現(xiàn)方式有多種，做電商、會員充值等，豆瓣就是一個典型的例子。但弊端就在于社群有很強的情懷調(diào)性，一旦商業(yè)化的方向與用戶的偏好相背離就可能帶來很大的問題。正如知乎上曾經(jīng)出現(xiàn)過的一個引發(fā)熱議的問題：如何看待B站曾承諾永遠不加廣告，現(xiàn)在卻加了貼片廣告的行為?這是B站在商業(yè)化過程中面臨陣痛的一個典型寫照，也時刻提醒它在商業(yè)變現(xiàn)的路上一定不能操之過急，要在持續(xù)運營中探索更適合平臺受眾的盈利方式。

綜合來看，B站是一個雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，要始終堅持兩條腿走路：一方面要建立一個能夠穩(wěn)定、持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，并在此基礎上聚集優(yōu)質(zhì)的用戶群體;另一方面要在用戶興趣、需求與商業(yè)變現(xiàn)之間尋找一個平衡點，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。

[ 編輯 吳夢涵 E-mail:sjplwmh@163.com]