到今年， “雙十一”這個(gè)生生被造出來(lái)的購(gòu)物節(jié)算是一路高歌演進(jìn)到了第九個(gè)年頭，而這道打從2009年起便定時(shí)定點(diǎn)推送的 “命題作文”，眼下，似乎是愈發(fā)的難做了，自然不僅于我這個(gè)碼字的而言。

在過(guò)去的九年時(shí)間里，每每11月11日宣告結(jié)束，全天交易額毫不意外得上演著年復(fù)一年的高增長(zhǎng)，不斷地“刷新記錄”卻是在各種鮮花掌聲中推促成了如今的........騎虎難下？

可以確定的是，今年里，GMV數(shù)據(jù)依舊會(huì)是躲不開(kāi)的焦點(diǎn)，但很顯然，阿里也希望除了數(shù)字你能關(guān)注些別的，因而，對(duì)媒體，他們強(qiáng)調(diào)：今年的雙十一，是阿里 “新零售”的大閱兵；對(duì)用戶，他們一改往年的 “全場(chǎng)五折”，只道 “雙11快樂(lè)”。

（一）

“快樂(lè)？還是以往簡(jiǎn)單粗暴的打五折比較能讓我快樂(lè)。”或是有違于阿里的初衷，在今年的活動(dòng)里，沒(méi)少聽(tīng)到消費(fèi)者如此抱怨。

往年的雙十一，主要是以一目了然的低價(jià)給用戶打雞血，大家拼手速、拼網(wǎng)速， “輕傷不下火線”，不少人紅著眼 “殺”到十二點(diǎn)，很是痛快。然而今年，游戲卻不是這么玩的了。

首先要說(shuō)的，便是復(fù)雜到讓人大呼 “腦子已經(jīng)不夠用了”的各式紅包規(guī)則。點(diǎn)開(kāi)天貓官網(wǎng)，滿屏飄著的都是 “400-50” “滿399減30”，不僅有店鋪獨(dú)立的滿減紅包，還有通過(guò)天貓積分抽獎(jiǎng)獲得的平臺(tái)跨店滿立減紅包，然而真正想搞清楚一個(gè)商品最終可能的到手價(jià)格，恐怕還得勞駕客服。

“花樣太多了！套路多了就顯得不真誠(chéng)。”這似乎不是消費(fèi)者期待的 “新鮮感”。高門檻的打法，讓今年的 “雙十一”似乎不見(jiàn)了往昔的 “熱鬧”。

有媒體指責(zé)稱，這種迂回的紅包套路實(shí)際上是一種 “價(jià)格歧視”：

“通過(guò)紅包而非直接折扣有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)現(xiàn)二級(jí)價(jià)格歧視，對(duì)價(jià)格越敏感的消費(fèi)者將越可能通過(guò)各類紅包活動(dòng)獲得越低的價(jià)格。在時(shí)間成本的杠桿下，消費(fèi)者將根據(jù)自身時(shí)間價(jià)值差異對(duì)同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤(rùn)將有效增加。”

但阿里也有自己的思慮，或者說(shuō)，無(wú)奈。

（二）

顯然，消費(fèi)者對(duì)于 “折扣” “低價(jià)”的追求幾乎可以是沒(méi)有上限的，而在經(jīng)年往復(fù)的 “雙十一”的熏陶之下，即使是過(guò)去的 “半價(jià)五折”，所能產(chǎn)生的刺激效應(yīng)也是愈發(fā)地有限，若是繼續(xù)依循著強(qiáng)調(diào)打折促銷的路子走下去，這場(chǎng)游戲，game over幾乎是可以看得見(jiàn)的。

所幸的是，在過(guò)去幾年的大力投入之下，阿里的 “造節(jié)”已經(jīng)取得了切實(shí)的成功，很多的消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)先地將大批量的采購(gòu)計(jì)劃放在了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而阿里想做的，則是借由這個(gè)勢(shì)能，在淡化掉價(jià)格上的吸引力的同時(shí)，轉(zhuǎn)而引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注商品的品質(zhì)。然而在這中間，抱著期望趕來(lái)的消費(fèi)者，難免有落差。

而在今年里，阿里一方面通過(guò)復(fù)雜的規(guī)則（被動(dòng)地）提高了 “游戲”的準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，另一方面，則是通過(guò)預(yù)售的方式，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了兩倍。畢竟 “不想強(qiáng)調(diào)GMV”，現(xiàn)階段到底只是阿里的一廂情愿。

雖然往年里，也有商家采用預(yù)售的方式，要求消費(fèi)者先支付定金提前下單鎖定商品，但差別在于：一是今年采用預(yù)售模式的商家比例顯著提高，一是時(shí)間線被拉長(zhǎng)了——預(yù)售活動(dòng)從10月20日便開(kāi)始一直到11月10日止，往年卻一般在11月1號(hào)才開(kāi)始啟動(dòng)預(yù)售。

預(yù)售的好處顯而易見(jiàn)，不僅可以幫助商家對(duì)貨品需求進(jìn)行預(yù)判，以合理備貨，也能分流掉部分服務(wù)器、物流的壓力，商家可以依據(jù)預(yù)訂單進(jìn)行備貨，后期的訂單管理、配送方面都要來(lái)得方便得多，而消費(fèi)者也不用擔(dān)心在購(gòu)物車?yán)锎袅嗽S久的 “心頭好”最終搶不到。

一位業(yè)內(nèi)人士表示稱，其實(shí)早年間，阿里天貓也曾小規(guī)模地嘗試過(guò)預(yù)售的模式，主要是服飾品類，但是當(dāng)時(shí)用戶預(yù)先拍下交付之后，是可以全額退款的，這就導(dǎo)致約有30%預(yù)售期上線的新款會(huì)在當(dāng)天遭退款，原因是這十天的時(shí)間里，已經(jīng)足夠讓其他淘寶店鋪抄版，以更低廉的價(jià)格先一步搶客。而今年里，商家們收取的是“定金”而非 “訂金”，意味著買定離手不可退，商家可以精準(zhǔn)地標(biāo)的真正有購(gòu)買意向的用戶。而天貓也能大致地判斷出一家店今年大概的一個(gè)銷售額能達(dá)到多少。

當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)，還是盡可能多的拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，以增加銷售額，這背后反映的也恰恰是阿里在GMV數(shù)額上面臨的巨大壓力。

畢竟舞臺(tái)搭起來(lái)了，這戲還得往下唱。

每年的雙十一，儼然一如阿里每年一場(chǎng)的 “高考”，而在這場(chǎng)大考里，阿里不僅必須得拿第一，分?jǐn)?shù)還不能低于往年，甚至連增速都不能放緩些，然而隨著 “試題”難度的攀升，要想考出一個(gè)更好的成績(jī)，著實(shí)是難，甚至這場(chǎng)考試的 “好成績(jī)”，轉(zhuǎn)頭又會(huì)變成下一場(chǎng)考試最直接的壓力。

關(guān)鍵是，這場(chǎng)舉世的盛會(huì)，已經(jīng)沒(méi)有了喊停的機(jī)會(huì)。

（三）

顯然，需要適應(yīng)新趨勢(shì)與新規(guī)則的，不僅僅是消費(fèi)者，當(dāng)作局者天貓大旗一揮，改弦更張，參與雙十一的商家，同樣在嘗試著新的調(diào)整。

比如第九次參與天貓雙十一的活動(dòng)的男裝服飾品牌馬克華菲。當(dāng)然了，跟天貓一樣，這位 “雙十一”的 “老手”，同樣面臨著增長(zhǎng)的壓力。 “對(duì)于我們商家而言，銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)還是我們目前的一個(gè)核心目標(biāo)，而為了達(dá)到更高的收入水平，我們?cè)诎头?、物流等在?nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都相應(yīng)地增加了投入。”馬克華菲的電商總經(jīng)理左敬東向虎嗅介紹道。不過(guò)，他也承認(rèn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在這一塊其實(shí)并沒(méi)有太大的變化，最多的就是量上的增長(zhǎng)。

但應(yīng)隨著天貓將平臺(tái)口號(hào)轉(zhuǎn)為更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的“理想生活上天貓”，馬克華菲也試圖在雙十一期間進(jìn)行更多新的嘗試。

比如時(shí)下正興的 “新零售”。左敬東介紹稱：“去年的時(shí)候，我們也嘗試了線上線下的互動(dòng)，但那時(shí)候還叫 O2O，形式很簡(jiǎn)單，就是線上下單，門店發(fā)貨。今年就不一樣了，除了傳統(tǒng)的線上下單、門店發(fā)貨之外，在天貓的支持下，我們也嘗試通過(guò)智慧門店、數(shù)據(jù)銀行等，進(jìn)行線上線下更加豐富多元的場(chǎng)景結(jié)合。”

此外，更多的精力投入到了借由大把的流量進(jìn)行的品牌宣傳、營(yíng)銷方面的工作。從去年單純的明星代言模式，到今年通過(guò)游戲、電影 IP的跨界合作，這一品牌試圖在活動(dòng)期間去觸達(dá)到更多的新的年輕用戶群。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在雙十一期間，有非常大占比的消費(fèi)者會(huì)想要嘗試以往沒(méi)有嘗試過(guò)的新品牌，這對(duì)于品牌打開(kāi)市場(chǎng)，塑造、傳播品牌形象都是難得的機(jī)會(huì)。而在不久前的雙十一潮流盛典上，有一大波的品牌都在迫不及待地向媒體表示，雙十一之于品牌的意義，不再僅僅是以往的 “清庫(kù)存”，而是上升到了品牌營(yíng)銷傳播的層面，天貓也不僅僅是一個(gè)電商平臺(tái)，而是升級(jí)成了消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要渠道。“就目前來(lái)看，我們的新品銷售占比要遠(yuǎn)高于真正的庫(kù)存貨。”左敬東表示。

然而在問(wèn)到今年整體預(yù)售訂單的情況時(shí)，左敬東的聲音卻是陡然地猶疑慮了起來(lái)：“今年的這個(gè)氣氛…似乎是不太熱鬧 ，不溫不火的。”頓了頓，他又接著喃喃補(bǔ)充道：“也許1號(hào)過(guò)后能好一些吧。”不知道是說(shuō)給我聽(tīng)，還是在給自己打氣。

對(duì)于商家而言，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，每年的兩件大事已經(jīng)是雷打不動(dòng)不可缺席，年中忙完 “京東618”，接著就是“天貓雙十一”，每年都要為此投入巨大的人力物力財(cái)力，但真的值得嗎？“有沒(méi)有想過(guò)有一天，到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，這游戲我就不玩了呢？”虎嗅問(wèn)到。

“這應(yīng)該是現(xiàn)在很多商家都會(huì)問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。”左敬東道，“現(xiàn)在的雙十一愈發(fā)的不純粹了。”在他看來(lái)，以往的 “雙十一”簡(jiǎn)單直接，商家為了清庫(kù)存，用戶為了“撿便宜”，然而現(xiàn)在，商家想要在 “雙十一”里做得事情太多了， “又想做大交易額，又想清庫(kù)存，又想做品宣。”于此同時(shí)，商家們面對(duì)的則是經(jīng)年下來(lái)被大環(huán)境教育出來(lái)的足夠精明、相對(duì)理智的消費(fèi)者，他們要的是 “便宜的好貨”，“便宜”與“優(yōu)質(zhì)”缺一不可。節(jié)日里，買賣雙方又能在多大程度上能夠形成供需的適配，從而各取所需呢？

即使是意指上述的多重訴求，每一個(gè)品牌在實(shí)際操作中也會(huì)有所側(cè)重。 “在一屆雙十一活動(dòng)結(jié)束后，如果認(rèn)真去評(píng)估自己的每一項(xiàng)訴求，是否能真的通過(guò)這個(gè)活動(dòng)得到滿足，與投入相比是否真正的合算，若是認(rèn)真去算，也許會(huì)有一個(gè)不一樣的答案。”

正如前文中提到的一般，左敬東也認(rèn)為，現(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)疲憊了，單純的 “銷貨”已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂點(diǎn)了，如果這場(chǎng)游戲想要繼續(xù)下去，就是需要新的玩法。但他也道出了一個(gè)無(wú)奈的事實(shí) ，雖然各家都有自己的小心思，“但其實(shí)說(shuō)玩不玩，根本不是商家自己能做主的。畢竟有這么大的流量誘惑，難以抵御。”更重要的是，如果你不玩，你的對(duì)手們都在玩， “你很容易就被這個(gè)市場(chǎng)甩開(kāi)了，而要主動(dòng)離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)太難了，說(shuō)白了，你不想玩也得玩。”

因而，在這場(chǎng)游戲里，沒(méi)有人能離開(kāi)。不過(guò)，至少現(xiàn)在，“牌桌”上的左敬東對(duì)眼下局勢(shì)還是相當(dāng)樂(lè)觀的，而那些高喊著新規(guī)則太復(fù)雜而心有所怨懟的消費(fèi)者，依據(jù)往年的 “慣性”，最終還是會(huì)敗于那奇妙的四字魔咒—— “來(lái)都來(lái)了”。