到今年， “雙十一”這個(gè)生生被造出來(lái)的購物節算是一路高歌演進(jìn)到了第九個(gè)年頭，而這道打從2009年起便定時(shí)定點(diǎn)推送的 “命題作文”，眼下，似乎是愈發(fā)的難做了，自然不僅于我這個(gè)碼字的而言。

在過(guò)去的九年時(shí)間里，每每11月11日宣告結束，全天交易額毫不意外得上演著(zhù)年復一年的高增長(cháng)，不斷地“刷新記錄”卻是在各種鮮花掌聲中推促成了如今的........騎虎難下？

可以確定的是，今年里，GMV數據依舊會(huì )是躲不開(kāi)的焦點(diǎn)，但很顯然，阿里也希望除了數字你能關(guān)注些別的，因而，對媒體，他們強調：今年的雙十一，是阿里 “新零售”的大閱兵；對用戶(hù)，他們一改往年的 “全場(chǎng)五折”，只道 “雙11快樂(lè )”。

（一）

“快樂(lè )？還是以往簡(jiǎn)單粗暴的打五折比較能讓我快樂(lè )。”或是有違于阿里的初衷，在今年的活動(dòng)里，沒(méi)少聽(tīng)到消費者如此抱怨。

往年的雙十一，主要是以一目了然的低價(jià)給用戶(hù)打雞血，大家拼手速、拼網(wǎng)速， “輕傷不下火線(xiàn)”，不少人紅著(zhù)眼 “殺”到十二點(diǎn)，很是痛快。然而今年，游戲卻不是這么玩的了。

首先要說(shuō)的，便是復雜到讓人大呼 “腦子已經(jīng)不夠用了”的各式紅包規則。點(diǎn)開(kāi)天貓官網(wǎng)，滿(mǎn)屏飄著(zhù)的都是 “400-50” “滿(mǎn)399減30”，不僅有店鋪獨立的滿(mǎn)減紅包，還有通過(guò)天貓積分抽獎獲得的平臺跨店滿(mǎn)立減紅包，然而真正想搞清楚一個(gè)商品最終可能的到手價(jià)格，恐怕還得勞駕客服。

“花樣太多了！套路多了就顯得不真誠。”這似乎不是消費者期待的 “新鮮感”。高門(mén)檻的打法，讓今年的 “雙十一”似乎不見(jiàn)了往昔的 “熱鬧”。

有媒體指責稱(chēng)，這種迂回的紅包套路實(shí)際上是一種 “價(jià)格歧視”：

“通過(guò)紅包而非直接折扣有利于對消費者進(jìn)行區分，以實(shí)現二級價(jià)格歧視，對價(jià)格越敏感的消費者將越可能通過(guò)各類(lèi)紅包活動(dòng)獲得越低的價(jià)格。在時(shí)間成本的杠桿下，消費者將根據自身時(shí)間價(jià)值差異對同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。”

但阿里也有自己的思慮，或者說(shuō)，無(wú)奈。

（二）

顯然，消費者對于 “折扣” “低價(jià)”的追求幾乎可以是沒(méi)有上限的，而在經(jīng)年往復的 “雙十一”的熏陶之下，即使是過(guò)去的 “半價(jià)五折”，所能產(chǎn)生的刺激效應也是愈發(fā)地有限，若是繼續依循著(zhù)強調打折促銷(xiāo)的路子走下去，這場(chǎng)游戲，game over幾乎是可以看得見(jiàn)的。

所幸的是，在過(guò)去幾年的大力投入之下，阿里的 “造節”已經(jīng)取得了切實(shí)的成功，很多的消費者已經(jīng)預先地將大批量的采購計劃放在了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而阿里想做的，則是借由這個(gè)勢能，在淡化掉價(jià)格上的吸引力的同時(shí)，轉而引導消費者去關(guān)注商品的品質(zhì)。然而在這中間，抱著(zhù)期望趕來(lái)的消費者，難免有落差。

而在今年里，阿里一方面通過(guò)復雜的規則（被動(dòng)地）提高了 “游戲”的準入門(mén)檻的同時(shí)，另一方面，則是通過(guò)預售的方式，將戰線(xiàn)拉長(cháng)了兩倍。畢竟 “不想強調GMV”，現階段到底只是阿里的一廂情愿。

雖然往年里，也有商家采用預售的方式，要求消費者先支付定金提前下單鎖定商品，但差別在于：一是今年采用預售模式的商家比例顯著(zhù)提高，一是時(shí)間線(xiàn)被拉長(cháng)了——預售活動(dòng)從10月20日便開(kāi)始一直到11月10日止，往年卻一般在11月1號才開(kāi)始啟動(dòng)預售。

預售的好處顯而易見(jiàn)，不僅可以幫助商家對貨品需求進(jìn)行預判，以合理備貨，也能分流掉部分服務(wù)器、物流的壓力，商家可以依據預訂單進(jìn)行備貨，后期的訂單管理、配送方面都要來(lái)得方便得多，而消費者也不用擔心在購物車(chē)里呆了許久的 “心頭好”最終搶不到。

一位業(yè)內人士表示稱(chēng)，其實(shí)早年間，阿里天貓也曾小規模地嘗試過(guò)預售的模式，主要是服飾品類(lèi)，但是當時(shí)用戶(hù)預先拍下交付之后，是可以全額退款的，這就導致約有30%預售期上線(xiàn)的新款會(huì )在當天遭退款，原因是這十天的時(shí)間里，已經(jīng)足夠讓其他淘寶店鋪抄版，以更低廉的價(jià)格先一步搶客。而今年里，商家們收取的是“定金”而非 “訂金”，意味著(zhù)買(mǎi)定離手不可退，商家可以精準地標的真正有購買(mǎi)意向的用戶(hù)。而天貓也能大致地判斷出一家店今年大概的一個(gè)銷(xiāo)售額能達到多少。

當然，最重要的一點(diǎn)，還是盡可能多的拉長(cháng)戰線(xiàn)，以增加銷(xiāo)售額，這背后反映的也恰恰是阿里在GMV數額上面臨的巨大壓力。

畢竟舞臺搭起來(lái)了，這戲還得往下唱。

每年的雙十一，儼然一如阿里每年一場(chǎng)的 “高考”，而在這場(chǎng)大考里，阿里不僅必須得拿第一，分數還不能低于往年，甚至連增速都不能放緩些，然而隨著(zhù) “試題”難度的攀升，要想考出一個(gè)更好的成績(jì)，著(zhù)實(shí)是難，甚至這場(chǎng)考試的 “好成績(jì)”，轉頭又會(huì )變成下一場(chǎng)考試最直接的壓力。

關(guān)鍵是，這場(chǎng)舉世的盛會(huì )，已經(jīng)沒(méi)有了喊停的機會(huì )。

（三）

顯然，需要適應新趨勢與新規則的，不僅僅是消費者，當作局者天貓大旗一揮，改弦更張，參與雙十一的商家，同樣在嘗試著(zhù)新的調整。

比如第九次參與天貓雙十一的活動(dòng)的男裝服飾品牌馬克華菲。當然了，跟天貓一樣，這位 “雙十一”的 “老手”，同樣面臨著(zhù)增長(cháng)的壓力。 “對于我們商家而言，銷(xiāo)售數據的增長(cháng)還是我們目前的一個(gè)核心目標，而為了達到更高的收入水平，我們在包括客服、物流等在內的各個(gè)環(huán)節上都相應地增加了投入。”馬克華菲的電商總經(jīng)理左敬東向虎嗅介紹道。不過(guò)，他也承認，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在這一塊其實(shí)并沒(méi)有太大的變化，最多的就是量上的增長(cháng)。

但應隨著(zhù)天貓將平臺口號轉為更強調品質(zhì)的“理想生活上天貓”，馬克華菲也試圖在雙十一期間進(jìn)行更多新的嘗試。

比如時(shí)下正興的 “新零售”。左敬東介紹稱(chēng)：“去年的時(shí)候，我們也嘗試了線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，但那時(shí)候還叫 O2O，形式很簡(jiǎn)單，就是線(xiàn)上下單，門(mén)店發(fā)貨。今年就不一樣了，除了傳統的線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨之外，在天貓的支持下，我們也嘗試通過(guò)智慧門(mén)店、數據銀行等，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下更加豐富多元的場(chǎng)景結合。”

此外，更多的精力投入到了借由大把的流量進(jìn)行的品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。從去年單純的明星代言模式，到今年通過(guò)游戲、電影 IP的跨界合作，這一品牌試圖在活動(dòng)期間去觸達到更多的新的年輕用戶(hù)群。

一位業(yè)內人士表示，在雙十一期間，有非常大占比的消費者會(huì )想要嘗試以往沒(méi)有嘗試過(guò)的新品牌，這對于品牌打開(kāi)市場(chǎng)，塑造、傳播品牌形象都是難得的機會(huì )。而在不久前的雙十一潮流盛典上，有一大波的品牌都在迫不及待地向媒體表示，雙十一之于品牌的意義，不再僅僅是以往的 “清庫存”，而是上升到了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，天貓也不僅僅是一個(gè)電商平臺，而是升級成了消費者認知品牌的重要渠道。“就目前來(lái)看，我們的新品銷(xiāo)售占比要遠高于真正的庫存貨。”左敬東表示。

然而在問(wèn)到今年整體預售訂單的情況時(shí)，左敬東的聲音卻是陡然地猶疑慮了起來(lái)：“今年的這個(gè)氣氛…似乎是不太熱鬧 ，不溫不火的。”頓了頓，他又接著(zhù)喃喃補充道：“也許1號過(guò)后能好一些吧。”不知道是說(shuō)給我聽(tīng)，還是在給自己打氣。

對于商家而言，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，每年的兩件大事已經(jīng)是雷打不動(dòng)不可缺席，年中忙完 “京東618”，接著(zhù)就是“天貓雙十一”，每年都要為此投入巨大的人力物力財力，但真的值得嗎？“有沒(méi)有想過(guò)有一天，到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，這游戲我就不玩了呢？”虎嗅問(wèn)到。

“這應該是現在很多商家都會(huì )問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。”左敬東道，“現在的雙十一愈發(fā)的不純粹了。”在他看來(lái)，以往的 “雙十一”簡(jiǎn)單直接，商家為了清庫存，用戶(hù)為了“撿便宜”，然而現在，商家想要在 “雙十一”里做得事情太多了， “又想做大交易額，又想清庫存，又想做品宣。”于此同時(shí)，商家們面對的則是經(jīng)年下來(lái)被大環(huán)境教育出來(lái)的足夠精明、相對理智的消費者，他們要的是 “便宜的好貨”，“便宜”與“優(yōu)質(zhì)”缺一不可。節日里，買(mǎi)賣(mài)雙方又能在多大程度上能夠形成供需的適配，從而各取所需呢？

即使是意指上述的多重訴求，每一個(gè)品牌在實(shí)際操作中也會(huì )有所側重。 “在一屆雙十一活動(dòng)結束后，如果認真去評估自己的每一項訴求，是否能真的通過(guò)這個(gè)活動(dòng)得到滿(mǎn)足，與投入相比是否真正的合算，若是認真去算，也許會(huì )有一個(gè)不一樣的答案。”

正如前文中提到的一般，左敬東也認為，現如今的消費者已經(jīng)疲憊了，單純的 “銷(xiāo)貨”已經(jīng)到達一個(gè)頂點(diǎn)了，如果這場(chǎng)游戲想要繼續下去，就是需要新的玩法。但他也道出了一個(gè)無(wú)奈的事實(shí) ，雖然各家都有自己的小心思，“但其實(shí)說(shuō)玩不玩，根本不是商家自己能做主的。畢竟有這么大的流量誘惑，難以抵御。”更重要的是，如果你不玩，你的對手們都在玩， “你很容易就被這個(gè)市場(chǎng)甩開(kāi)了，而要主動(dòng)離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)太難了，說(shuō)白了，你不想玩也得玩。”

因而，在這場(chǎng)游戲里，沒(méi)有人能離開(kāi)。不過(guò)，至少現在，“牌桌”上的左敬東對眼下局勢還是相當樂(lè )觀(guān)的，而那些高喊著(zhù)新規則太復雜而心有所怨懟的消費者，依據往年的 “慣性”，最終還是會(huì )敗于那奇妙的四字魔咒—— “來(lái)都來(lái)了”。