消費升級并不是“不求最好，但求最貴”。

文/尋空

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人均GDP的提升，消費升級概念開(kāi)始在近幾年頻頻被提出。

“消費升級”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)有那么一點(diǎn)玄乎，但通俗來(lái)說(shuō)，無(wú)非是人們的收入提高了，生活質(zhì)量提升了，消費開(kāi)始向著(zhù)更貴更好的方向去了。

消費升級體現在我們現代生活的方方面面。

“衣”的消費升級：

態(tài)度第一，質(zhì)量第二，價(jià)格第三

對于穿衣來(lái)說(shuō)，中國消費者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化。

拿鞋子舉例，不少人購鞋的品味可能經(jīng)歷了這樣的軌跡：雜牌—安踏、特步—阿迪、耐克—某體育明星同款戰靴。

早幾年中國消費者在購買(mǎi)衣服時(shí)講究物美價(jià)廉，品牌在其中并沒(méi)有那么重要。而如今的年輕消費者，更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現自己的品味和態(tài)度，這是年輕消費者在穿衣上消費升級需求的體現。

代表品牌

無(wú)印良品：這樣就好

無(wú)印良品設計顧問(wèn)佐藤可士和在闡述無(wú)印良品的產(chǎn)品理念時(shí)用了一句話(huà)，“不是非此不可，而是這樣就好”。這可以說(shuō)體現了無(wú)印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對消費者時(shí)就轉化成了消費者的生活理念。

消費升級并不是“不求最好，但求最貴”，對于品牌來(lái)說(shuō)，其給予消費者的態(tài)度和生活理念遠比價(jià)格重要。

“食”的消費升級：

食品衛生，環(huán)境和體驗

成都小吃，山西刀削面，蘭州拉面，沙縣小吃，曾經(jīng)是中國蒼蠅館子的四大金剛。蒼蠅館子最大的特點(diǎn)是價(jià)格低廉，味道尚可，最主要的問(wèn)題是食品衛生沒(méi)那么講究，食用環(huán)境也不怎么好。

隨著(zhù)收入的提升，消費者對于食品的需求漸漸從吃飽就好，轉變?yōu)槌缘煤?，吃得健康，且有好的用餐體驗。今天蒼蠅館子在中國依然有很大的生存空間，但隨著(zhù)消費升級的到來(lái)，如果不做出改變，它們的未來(lái)會(huì )越來(lái)越不樂(lè )觀(guān)。

筆者選擇奶茶作為例子，之所以如此是因為相對于過(guò)去既有的產(chǎn)品，其發(fā)生的巨變代表了很典型的消費趨勢。

代表品牌

喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國屬于高頻低價(jià)的快消品。它代表了一種休閑的生活方式，當你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買(mǎi)一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現，存在于路邊街角，原料簡(jiǎn)單，制作快速。就像蒼蠅館子，這類(lèi)奶茶店并不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛生和體驗都不能保證。

比夫妻奶茶店高級一些的有了品牌，比如快樂(lè )檸檬。它們相對來(lái)說(shuō)有統一的品牌策略，包括設計風(fēng)格，裝修風(fēng)格，口味因為標準化也得到了更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。

喜茶更突出的在于對品牌形象的打造，杯子上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的小人圖案，裝修風(fēng)格具有獨特特點(diǎn)，比如北京三里屯新開(kāi)的店號稱(chēng)“黑金店”，具有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專(zhuān)門(mén)設計的暗金色。喜茶的另一個(gè)特點(diǎn)是有比較大的茶歇區。

喜茶代表了一種改進(jìn)，在原有產(chǎn)品基礎上進(jìn)行品牌設計，產(chǎn)品的升級，使得食品不僅味道更好更衛生，用餐體驗也更好。對于“食”的消費升級來(lái)說(shuō)，美味當然是重要的一方面，越來(lái)越重要的另一方面是用餐體驗。

“住”的消費升級：

從標準化到個(gè)性化住宿

如果你問(wèn)你的父母當年出差是一種什么樣的體驗，那么“招待所”一定是他們會(huì )反復提及的記憶。住對于大部分人來(lái)說(shuō)這只是一個(gè)休息的地方，最大的需求就是睡覺(jué)，至于住宿環(huán)境，住宿體驗并沒(méi)有那么重要。

幾十年來(lái)，人們對于住宿常用名稱(chēng)的稱(chēng)呼一直在變，招待所—旅館—酒店—主題酒店—民宿，這個(gè)變化一定程度上體現了消費者消費升級的趨勢。

代表品牌

Airbnb個(gè)性化住宿

每個(gè)人對于住宿都有自己的喜好和標準，但大部分酒店提供的房間和服務(wù)都是相似的。它們雖然標準化，沒(méi)有大的問(wèn)題，但是總是缺少一些變化，而滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求是消費升級背景下品牌應該做的事。

定制化消費需求已經(jīng)存在多年，但直到Airbnb出現，住宿的個(gè)性化需求才算得到解決?？梢灶A見(jiàn)，Airbnb成為世界上最大的“酒店集團”只是時(shí)間問(wèn)題。而未來(lái)我們外出旅行時(shí)，都不希望再住刻板的酒店，而是將當地的民宿視為進(jìn)入當地的第一扇門(mén)。

“行”的消費升級：

速度第一，價(jià)格第二

作為人類(lèi)四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán)，行一直隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展而發(fā)展。消費升級的最主要體現就是中國人的私家車(chē)保有量越來(lái)越高。

私家車(chē)需求量的提升，體現了消費背景下，一是人們對于私人空間的需求，擁有一輛車(chē)，就像在公共空間有了自己的一片天地。二是人們對于時(shí)間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通用的時(shí)間可能是自己開(kāi)車(chē)的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢(qián)，但時(shí)間遠比價(jià)格重要。

代表品牌

京滬高鐵：拯救時(shí)間

數據顯示，2015年京滬高鐵利潤總額66.6億元，一時(shí)間被稱(chēng)為“全球最賺錢(qián)的高鐵”。北京和上海是中國兩個(gè)最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開(kāi)通以前，飛機有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。在不延誤的情況，飛機2個(gè)小時(shí)左右就能達到目的地。但在少有延誤的京滬高鐵開(kāi)通后，飛機的優(yōu)勢就沒(méi)有那么明顯了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Wi-Fi已經(jīng)成為剛需，但飛機在飛行途中是不允許開(kāi)手機的;而高鐵座位舒適，帶有Wi-Fi，辦公娛樂(lè )兩不誤。

娛樂(lè )和學(xué)習的消費升級：

為版權付費

娛樂(lè )和學(xué)習是衣食住行之外的剛需，在今天，人們的娛樂(lè )方式越來(lái)越多樣，同時(shí)人們也越來(lái)越愿意為此付費，中國近幾年高漲的票房，對于版權商品的購買(mǎi)就是這種愿望的體現。

代表品牌

知乎Live：好的知識值得付費

教育之外，為知識付費在以前基本只存在買(mǎi)書(shū)這一種情況。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得知識的途徑不再僅是書(shū)本，而更多是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。知識付費正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認為“值得付費的知識產(chǎn)品，應該能幫助用戶(hù)完成‘人格躍遷’。也就是滿(mǎn)足用戶(hù)‘成為更好的自己’的期待。”成為“更好的自己”就是消費升級的一種心理體現。

通過(guò)在知乎上跟著(zhù)大V學(xué)習，用戶(hù)會(huì )緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿(mǎn)足感，同時(shí)在實(shí)質(zhì)上獲得一定的知識。在物質(zhì)和精神上同時(shí)獲得提升的需求，這是消費升級時(shí)代，知識付費存在并發(fā)展的原因。

總結起來(lái)，消費者在消費升級時(shí)代有幾個(gè)特點(diǎn)：

時(shí)間更重要：買(mǎi)一個(gè)便宜的更耗費時(shí)間的東西，還是買(mǎi)一個(gè)貴一點(diǎn)但更節省時(shí)間的東西?在消費升級時(shí)代，消費者往往會(huì )選擇后者，洗碗機、電動(dòng)牙刷、高鐵都體現了這種趨勢。在收入越來(lái)越高的今天，時(shí)間會(huì )越來(lái)越值錢(qián)。

體驗更重要：曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此。但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗遠比睡覺(jué)重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下越來(lái)越成為消費者做購買(mǎi)決策的依據。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車(chē)僅作為代步工具，這是過(guò)去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現自己的品味，開(kāi)車(chē)需要體現自己的個(gè)性，消費者對于品牌態(tài)度的需求越來(lái)越大于對產(chǎn)品基本功能的需求。

品牌面對消費升級需要做點(diǎn)什么?

面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開(kāi)始就需要考慮到品牌給予消費者的價(jià)值。對于品牌來(lái)講以下也許是比較重要的點(diǎn)。

品牌一貫性：不管是品牌Logo，產(chǎn)品設計，產(chǎn)品包裝，店面設計還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現品牌的價(jià)值點(diǎn)和態(tài)度，且要保持一致。如果你購買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對于消費者從進(jìn)入店面，到購買(mǎi)，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗了。

個(gè)性化差異化：在消費升級時(shí)代，不同的消費者群體甚至個(gè)人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿(mǎn)足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個(gè)課題。這種差異化體現在產(chǎn)品設計上，也體現在消費體驗等多個(gè)方面，Airbnb在這方面做到了最好。

緊隨時(shí)代潮流：沒(méi)有什么是一成不變的。能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價(jià)值，也一直在實(shí)現品牌的迭代升級。諾基亞作為功能機時(shí)代的代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速覆亡就是需要吸取的教訓。

社交口碑傳播：在社交媒體時(shí)代，消費者更注重品牌線(xiàn)上的口碑。如果某款產(chǎn)品引爆了線(xiàn)上，就很有機會(huì )贏(yíng)得年輕的消費者，換句話(huà)說(shuō)，贏(yíng)得消費升級的主力人群。

如今，中國的消費升級可能經(jīng)歷了這些階段：吃飽穿暖-品牌傾向-態(tài)度傾向-無(wú)Logo化。面對這樣的變化，品牌唯有隨著(zhù)時(shí)代實(shí)現升級才有可能實(shí)現永續經(jīng)營(yíng)。

編 輯:唐 婷　romarin94@163.com