順勢而為越來(lái)越成為中國企業(yè)走出去的動(dòng)力。直播出海，不僅是尋找工具與內容的增量市場(chǎng)，更是文化的無(wú)縫交流與變現途徑的多重探索。

文/本刊見(jiàn)習記者 徐璐

美國、沙特、泰國、印度……翻看這些國家的手機應用市場(chǎng)會(huì )發(fā)現，排名前幾位的移動(dòng)直播App，絕大多數背后都有一個(gè)共同的名字——“中國互聯(lián)網(wǎng)公司”。

據不完全統計，目前在海外開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的國內直播企業(yè)有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個(gè)國家和地區。今年上半年，由中國公司推出的海外直播平臺融資總額已超過(guò)10億元。

大到YY、映客、獵豹等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小到裂變、Mico、Kitty Live等創(chuàng )業(yè)公司，他們帶著(zhù)中國經(jīng)驗，開(kāi)始在國外尋求空白市場(chǎng)和變現的異國方法。

然而，直播模式要在海外落地生根，不僅是中國經(jīng)驗的簡(jiǎn)單復制粘貼。如何判斷與選擇一個(gè)新興市場(chǎng)，怎么做本地化運營(yíng)與內容，怎么保持持續競爭力，似乎難度也會(huì )因為物理距離與意識距離的增加而呈指數級上升。

直播的大話(huà)西游

年初，在外媒評選的“2016年度最佳社交App”里，讓人大跌眼鏡的是Facebook落選，Snapchat、Twitter排名第3、4位，排名第1位的是名叫Live.me的社交直播App。

而Live.me是由中國互聯(lián)網(wǎng)公司獵豹移動(dòng)孵化，這次奪魁距它上線(xiàn)還不到10個(gè)月。

在Live.me殺入美國市場(chǎng)的時(shí)候，美國幾大直播平臺更看重的是社交屬性和直播質(zhì)量，在盈利模式上相對比較單一。獵豹移動(dòng)創(chuàng )始人傅盛，讓Live.me和其他直播平臺區分開(kāi)來(lái)的主要有兩點(diǎn)，一是Live.me對現場(chǎng)直播的關(guān)注;另外，則是Live.me對于打賞功能的重視。

Live.me平臺上，不管是素人主播還是網(wǎng)紅，都可以“獲得獎勵和現金”，用戶(hù)之間還可以“相互發(fā)送電子禮物”。這些功能吸引了數量龐大的素人主播，這些主播在平臺上獲得甜頭后，有更多動(dòng)力創(chuàng )造新的內容。

于是，Live.me有了“美國快手”的稱(chēng)號。當Live.me全球累計下載量超過(guò)1 000萬(wàn)時(shí)，好萊塢明星抖森、《超級名模生死斗》主持人Tyra Banks等，諸多明星、達人成了其主播。

甚至，Live.me還充分復制了中國直播的秀場(chǎng)基因，加入了動(dòng)態(tài)貼紙、虛擬禮物、濾鏡、彈幕、主播和用戶(hù)貢獻榜等多元互動(dòng)功能，這些國外不曾有過(guò)的“中國風(fēng)”，極大地增加了用戶(hù)黏性。

北美是不是做直播的優(yōu)選?是!但前提是你要懂當地用戶(hù)喜好，承擔得起用戶(hù)成本，精于借助Facebook、Twitter和YouTube做口碑傳播滲透到當地用戶(hù)的生活。事實(shí)上，敢于像獵豹一樣，直面美國市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不是中國創(chuàng )業(yè)者的第一選擇。他們轉身瞄準社交屬性和人口極為可觀(guān)的東南亞、印度等新興市場(chǎng)，發(fā)起了一輪競爭。

Mico上線(xiàn)于2015年2月。當時(shí)還是工具出海大熱的時(shí)候，Mico率先走出了社交出海這一步。它的目標是在眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)，與Facebook等巨頭形成差異化競爭，成為當地年輕人使用的一款獨特定位的社交產(chǎn)品。而印度、東南亞，成了它的首選。

Mico的核心是“基于興趣的智能社交推薦”，承載發(fā)現、連接、分享三個(gè)主要功能。通過(guò)LBS發(fā)現，及依據“標簽+瀏覽行為+興趣”進(jìn)行的算法匹配，讓用戶(hù)找到感興趣的人，降低溝通門(mén)檻、提高社交效率。為了實(shí)現沉淀關(guān)系，Mico還開(kāi)發(fā)了群組功能及類(lèi)似朋友圈的Moments。這有點(diǎn)類(lèi)似于是陌陌+探探+微信的綜合體。到2016年底，Mico用戶(hù)已超過(guò)4 000萬(wàn)，布局到了俄羅斯、東南亞、印度等地區。

今年，Mico與Kitty Live合并。而后者以泰國作為首站，放棄了國內直播起量階段慣用的低成本、庸俗內容打法，而是定位高端、陽(yáng)光的品牌形象，做重度的本地化運營(yíng)、成立工會(huì )、請頂級明星代言、在高端場(chǎng)所投放廣告……3個(gè)月的時(shí)間，Kitty Live就成為了泰國營(yíng)收最高的直播平臺。于是，Mico+Kitty Live也被稱(chēng)為了“國際版陌陌”。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、支付渠道等基礎設施，用戶(hù)需求、文化接受度等軟性條件，經(jīng)濟發(fā)展水平、付費意愿等商業(yè)因素，是直播企業(yè)選擇市場(chǎng)的考量因素。當絕大多數直播企業(yè)，依據上述準則，扎堆進(jìn)入東南亞等地區的時(shí)候，劉玎選擇另辟蹊徑。

2015年，劉玎成立裂變科技，瞄上了宗教、文化相對集中的阿拉伯語(yǔ)國家;希望以語(yǔ)言為切入點(diǎn)，做一個(gè)空白區域的直播。之后，裂變科技的7Nujoom(阿拉伯語(yǔ))、Haahi(土耳其語(yǔ))直播App，均成為中東當地首家，也是最大的垂直語(yǔ)系直播平臺。

本地化和科技化

2017年的宰牲節(伊斯蘭三大宗教節日之一)，7Nujoom平臺設計了專(zhuān)供節日的虛擬禮物——羊,獲得了阿拉伯地區粉絲的熱烈歡迎。

提供接地氣的內容和產(chǎn)品，以及本土化運營(yíng)，是直播出海本地化的基本功。但如何預防國內直播平臺出現的同質(zhì)化競爭、變現途徑單一的痼疾，海外探路者們開(kāi)始大顯神通。

比如Mico與Kitty Live合并后，開(kāi)始與泰國最大電商平臺Lazada合作周年慶，探索直播+電商的新型內容引流;與OPPO(泰國)、Nubia(泰國)合作，探索直播+品牌宣傳;與泰國明星Hoyly(泰版蒙面歌王評委)合作策劃直播專(zhuān)題，探索直播+傳統電視人的內容轉型……

Mico+Kitty Live的優(yōu)勢在于Mico基于LBS的海外陌生人社交，平臺用戶(hù)量大，活躍度高，草根用戶(hù)多，App內有眾多用戶(hù)組建的興趣群組：交友、旅游、美食、健身等。而Mico為Kitty Live平臺提供用戶(hù)導流，讓直播用戶(hù)有了更多的社交交友行為，不再拘泥于單一的直播玩法，同時(shí)也由此沉淀出社群經(jīng)濟。

這種深度社交+直播的模式，似乎走在了國內直播的前面。同時(shí)，又迎合了東南亞地區各國移民，希望通過(guò)直播進(jìn)行跨國互動(dòng)交流的需求。

而對于直播App的核心——主播和內容，當年獵豹CEO傅盛曾親自到美國“刷臉”去找人氣網(wǎng)紅。Kitty Live巨資簽約印尼著(zhù)名女歌手Rinni成為其代言人，全程直播Rinni在炸雞店舉辦的新專(zhuān)輯發(fā)布會(huì )，被粉絲刷爆。而裂變科技則拿到了Arab’s got talent(達人秀)、Arab Idol(阿拉伯偶像)等選秀比賽的唯一官方授權線(xiàn)上直播代理權。

不過(guò)同樣是大舉引入網(wǎng)紅，YY旗下的海外直播App Bigo Live卻遇到了麻煩——因直播包含色情內容，印尼IT部門(mén)封閉了Bigo的域名服務(wù)器。因此，如何規范和監管主播和內容，是擺在國內外直播平臺的普遍問(wèn)題。

2017年，傅盛把人工智能技術(shù)運用到了Live.me中。目前，人工智能技術(shù)涉獵的業(yè)務(wù)包括反Spam(反搜索引擎垃圾技術(shù))和個(gè)性化推薦等。

具體說(shuō)，首先，通過(guò)后臺的技術(shù)檢測進(jìn)行情色信息的識別，也能夠識別官方Logo，進(jìn)行廣告檢測。其次，能夠通過(guò)性別、人種、類(lèi)型(大叔、鮮肉、型男、少女)等標簽對主播進(jìn)行分類(lèi)，也能夠進(jìn)行人臉監測(比如相似度、是不是明星臉)、年齡檢測、顏值分類(lèi)……

基于這樣的分類(lèi)，Live.me能夠更加精準地了解美國大叔、姑娘小伙的喜好，為他們進(jìn)行個(gè)性化的內容推薦。此外，還可以實(shí)現各種動(dòng)態(tài)的人臉貼圖?；谶@種深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行個(gè)性化推薦后，Live.me人均觀(guān)看時(shí)長(cháng)提升了10%。

出海直播的下一戰?

直播的群龍出海，卻不止于直播本身。

Bigo Live在泰國獲得成功后，將成功經(jīng)驗快速復制到其他市場(chǎng)，開(kāi)始全球化的布局之路。在印尼、越南、新加坡、菲律賓、俄羅斯、中東、印度、拉美等多個(gè)國家和地區，Bigo Live掀起了視頻直播風(fēng)潮，一年時(shí)間全球注冊用戶(hù)破億，成為月活數超4 000萬(wàn)的移動(dòng)視頻直播App。

2016年10月泰國國王病重時(shí)，Bigo Live專(zhuān)門(mén)設計了一個(gè)橫幅配合泰國人祈福。投放不久，就傳來(lái)了泰王逝世的消息，Bigo Live又緊急做了哀悼頁(yè)面。3天后，Bigo Live還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了一個(gè)沒(méi)有主播的頻道，循環(huán)播放泰王的生平事跡。

這一舉動(dòng)，為Bigo Live挽回了部分在印尼丟失的形象。而與海外當地文化、風(fēng)俗的結合，也讓與Bigo Live一樣的跨國性直播平臺，成了異域文化交流與傳播的新渠道。

比如在印度市場(chǎng)，Live.me會(huì )提供以印度特色美食和傳統節日為主題的各種數字禮物和貼紙。針對印度人的創(chuàng )意天賦，傅盛有意將Live.me打造成一個(gè)面向印度，分享世界的表達和創(chuàng )意平臺，并與當地各種藝術(shù)家來(lái)連接和構建各種社區。

而裂變科技，在每月7日都有針對大用戶(hù)的回饋，贈送一些平日買(mǎi)不到并且專(zhuān)門(mén)為他們設計的禮物。包括不久前，在沙特被中國大使館接見(jiàn)，帶上當區的大用戶(hù)一同參加晚宴。春節時(shí)，裂變科技還會(huì )組織主播學(xué)寫(xiě)毛筆字，寫(xiě)新春快樂(lè )的直播;中東最大的網(wǎng)紅，同時(shí)也是7Nujoom的簽約主播，則直播了去長(cháng)城、故宮、后海等地的旅程，把傳統的老北京文化輸出到了阿拉伯。

不過(guò)，在努力打造PGC，成為文化傳播渠道“大使”之前，直播出海仍然要直面變現途徑有限的窘境。

獵豹移動(dòng)2016年Q4財報顯示，獵豹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)133.6%，環(huán)比增長(cháng)88.9%至2.087億元。該項收入增長(cháng)主要是由于公司在海外初步嘗試商業(yè)化Live.me的影響。據有關(guān)機構估測，Live.me在第四季度大約為獵豹貢獻了1.4億元的營(yíng)收。

通過(guò)獵豹體系比較完善的工具產(chǎn)品矩陣，能夠充分利用其流量?jì)?yōu)勢進(jìn)行交叉互推，助力了Live.me的用戶(hù)獲取與變現。而Mico+Kitty Live社群化積累的流量與落地活動(dòng)，找到了直播之外的變現方式。但這對于為數眾多的裂變之類(lèi)的海外直播創(chuàng )業(yè)公司，還有很長(cháng)的路要走。直播出海，仍然是一場(chǎng)不確定的戰爭。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com