做咨詢(xún)這些年，經(jīng)常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了這么個(gè)問(wèn)題：

“您看我現在企業(yè)規模還不大，那種燒錢(qián)做品牌的方式不太適合我們，您能不能想想辦法，讓我把銷(xiāo)量快速做起來(lái)。”

還聽(tīng)到很多營(yíng)銷(xiāo)人這樣的高論：

“如果在做品牌和做銷(xiāo)量之間進(jìn)行選擇，我毫無(wú)疑問(wèn)選擇做銷(xiāo)量。”

“做品牌是做長(cháng)線(xiàn)，做銷(xiāo)量是做短線(xiàn)。”

“做品牌太虛，還是先把業(yè)績(jì)做起來(lái)最實(shí)在”

“做品牌太慢，做銷(xiāo)量更直接。”

……

每次聽(tīng)到這樣的奇談怪論，都有一種罵人的沖動(dòng)：

誰(shuí)告訴你的做品牌一定要燒錢(qián)？

為什么做品牌會(huì )跟做銷(xiāo)量會(huì )對立起來(lái)？

如果不能提升銷(xiāo)量，那些個(gè)品牌工具那些個(gè)品牌方法還有啥卵用，留著(zhù)自己YY？早就被淘汰了吧？

“品牌無(wú)用論”和“渠道去中間化”，是中國營(yíng)銷(xiāo)界的兩大主流謊言。當然表現形式不會(huì )這么赤裸裸，通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌務(wù)虛”論，或者“品牌不適合企業(yè)現狀”論，迷惑了一批接一批的人。

近些年互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的“陳芝麻”被倒騰出來(lái)了，“品牌無(wú)用論”的爛谷子也再次被倒騰出來(lái)，還有人專(zhuān)門(mén)撰文“品牌忠誠度已死”。

拜托有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)精神好不好？不管是打造品牌的各個(gè)維度，還是衡量品牌價(jià)值的各個(gè)參數，壓根就沒(méi)有一個(gè)叫“品牌忠誠度”的指標。這位仁兄的品牌專(zhuān)業(yè)知識是跟師娘學(xué)的吧？

這種半吊子論調一直都有，什么“品牌美譽(yù)度”、“品牌愿景”，什么“是名牌但不是品牌”，都是些似是而非的概念。偶爾用來(lái)交流交流還行，真指望這個(gè)來(lái)做點(diǎn)實(shí)事，還是再好好去補補功課吧。

在這些人眼里：做品牌是“有錢(qián)人”的玩法兒，做品牌就是做廣告、搞宣傳，找個(gè)形象代言人、拍條廣告片、搞句品牌口號，或者說(shuō)樹(shù)立個(gè)高大上的形象，整套VI，導入個(gè)CIS什么的。

把自己不懂的東西，胡亂解釋一通，樹(shù)個(gè)“假靶子”，沖上去將之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。這種人，要么蠢要么壞。

鑒于當前營(yíng)銷(xiāo)界大范圍存在對“品牌”的誤解，有必要從源頭說(shuō)說(shuō)品牌。

不管是東方還是西方，能夠追溯的所有品牌起源都是關(guān)于“標記”的：

“張小泉”剪刀是叫張小泉的人做的剪刀，“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐，李記酒館是老李家開(kāi)的酒館。

據說(shuō)，品牌一詞的英文BRAND，來(lái)自挪威文，原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的，烙上“張三”就是張三家的，對于買(mǎi)牛的來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)這牛有人負責，萬(wàn)一買(mǎi)回去發(fā)現不對，還能找到事主，心里踏實(shí)。

所以品牌最原始也最基礎的作用就是做區隔。

但現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)現，這個(gè)“牛腚上的烙印”，作用還不僅僅于此：

我們做了N多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，用戶(hù)購買(mǎi)或者沒(méi)有購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，他對我們產(chǎn)品的感受和體驗，最后都會(huì )形成一種感知，進(jìn)入到消費者頭腦中。

科特勒說(shuō)，“品牌是企業(yè)和消費者之間的承諾”，“雖然由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )建，但最終存在于消費者頭腦中。它是植根于現實(shí)的感知實(shí)體，反映的是消費者的感知和習性。”

我將之總結為：品牌=企業(yè)（產(chǎn)品）承諾+消費者體驗。套用馬克思的一句話(huà)：品牌是產(chǎn)品（企業(yè)）與用戶(hù)之間一切關(guān)系的總和。

也就是說(shuō)，你所有關(guān)于消費者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都可以歸為品牌動(dòng)作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意識的“做品牌”，只要你的產(chǎn)品被消費、被體驗甚至被曝光，都會(huì )給消費者留下或深或淺的品牌印記。

我們做營(yíng)銷(xiāo)的喜歡說(shuō)推力、拉力。葉大師（葉茂中）說(shuō)：一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費者面前，一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費者心里。

凡是驅動(dòng)渠道，使得產(chǎn)品流向消費者面前，使得他們獲得購買(mǎi)機會(huì )的力量，我們都稱(chēng)之為推力，或者叫渠道推力；凡是驅動(dòng)消費者來(lái)認知、消費和體驗我們產(chǎn)品的力量，把產(chǎn)品“鋪到消費者心里”，我們都稱(chēng)之為拉力，或者叫品牌拉力。

拉力和推力哪個(gè)更重要？這本身也是偽命題。

因為通常狀況下，推力是維持渠道體系運營(yíng)的基本保障，拉力是驅動(dòng)市場(chǎng)前行的根本動(dòng)力。你缺哪個(gè)哪個(gè)重要！

當下的多數國內企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，最大的短板是與用戶(hù)溝通不足。我以前的說(shuō)法是：在缺乏有效信息傳遞的情況下，消費者與你見(jiàn)面越多，產(chǎn)品死的越快。

國內某著(zhù)名招商公司，打出的口號是根據銷(xiāo)量收費，能夠給客戶(hù)建設一個(gè)完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，每年招商少則幾百多則上千。一時(shí)間，那些認為自己“擁有好產(chǎn)品，只是缺少銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )”的企業(yè)趨之若鶩，踏破門(mén)檻，號稱(chēng)曾年度服務(wù)過(guò)上千家客戶(hù)，該招商公司一度達到幾千招商人員的規模。

然并卵，在這服務(wù)的幾千家企業(yè)中，幾乎找不到什么成功案例，反倒是有企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商拉起條幅，堵在該招商公司，討要服務(wù)費或貨款。

而這些自稱(chēng)被“騙”的企業(yè)老板有沒(méi)有想過(guò)，自己到底是真的被騙了？還是對營(yíng)銷(xiāo)缺乏最起碼的認知，還老想著(zhù)走捷徑呢？

我們平時(shí)碰到的林林總總的貌似渠道問(wèn)題，90%以上都可以歸結到一個(gè)根本點(diǎn)，那就是“終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題”，還是需要拉力解決，需要“做品牌”來(lái)解決。

隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展，品牌的地位愈加凸顯?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷(xiāo)管理》，從第十二版開(kāi)始就引入了一個(gè)合著(zhù)者，那就是品牌管理方面的頂級學(xué)者凱文·萊恩·凱勒，這也是這本“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”迄今為止唯一的合著(zhù)者。（注：科老爺子的《營(yíng)銷(xiāo)管理》從來(lái)都是采百家之長(cháng)而集大成，定位、4P、STP、產(chǎn)品管理、IMC等都不是科特勒原創(chuàng )，但都為他采用并做了更精準解讀。唯獨“品牌管理”部分，科特勒不單單采用了凱勒的理論，還直接把他引為《營(yíng)銷(xiāo)管理》的第二作者，可見(jiàn)其對品牌管理的重視。）

從那之后，科特勒用凱勒教授的“品牌定位靶盤(pán)”和“品牌建設模型”替代了之前的“品牌六層內涵”，不再使用“知曉度、接受度、偏好度、忠誠度”等基于對品牌的符號化認知產(chǎn)生的概念。品牌從營(yíng)銷(xiāo)溝通工具上升到了戰略高度，企業(yè)對它的重視程度大大提高。

但我大天朝營(yíng)銷(xiāo)界，“品牌無(wú)用論”、“品牌不適合論”、“品牌務(wù)虛論”卻有著(zhù)廣泛而深厚的群眾基礎，源遠流長(cháng)。

首先是打著(zhù)“品牌”旗號的神棍太多，動(dòng)輒發(fā)明一套理論，發(fā)明一個(gè)模型，卻連基礎的品牌知識都不具備，并不能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。一說(shuō)打品牌，很多企業(yè)想到的就是燒錢(qián)打廣告，不少人被坑怕了。像葉茂中這樣二十多年成就幾百家企業(yè)和產(chǎn)品的人也就獨此一份，業(yè)界良心。

更重要的是，作為企業(yè)方，追求利潤、追求銷(xiāo)量是其天然的特點(diǎn)，而更小的企業(yè)往往是把生存作為第一要務(wù)的。這都是最務(wù)實(shí)的想法。

表面看，品牌驅動(dòng)需要前置性投入，而渠道驅動(dòng)可以直接變現。先做渠道驅動(dòng)再做品牌驅動(dòng)，符合人們的直覺(jué)。

一旦老板提出先做“先賣(mài)點(diǎn)貨，品牌的事情以后再說(shuō)”，幾乎沒(méi)人有勇氣敢說(shuō)“這是個(gè)偽命題”、“做品牌是做出銷(xiāo)量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多數人還會(huì )順著(zhù)老板的意思往下說(shuō)，比如“做出業(yè)績(jì)才是實(shí)事，品牌是務(wù)虛的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的話(huà)。但事實(shí)真的是這樣嗎？

鹿得集團是一家做外貿起家的醫療器械公司，雖然在國際市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。但國內市場(chǎng)卻是2010年才開(kāi)始。我們一接手服務(wù)，立即摒棄了之前討論的，“利用固有客情進(jìn)入大連鎖，給渠道高毛利給終端低價(jià)格”所謂“先做銷(xiāo)量”的做法。而是先抓品牌溝通，把產(chǎn)品優(yōu)勢信息通過(guò)包裝、形象、說(shuō)辭等傳遞出去，定價(jià)上并沒(méi)有采用低價(jià)跟隨，而是和第一品牌歐姆龍采用了基本持平的終端零售價(jià)，除了拿出部分毛利保障渠道推力，更多的把這部分利潤空間放到了終端跟顧客的溝通上。

從幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售做起，幾年過(guò)后，在沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告的情況下，我們?yōu)槁沟脛?chuàng )造的新品牌“西恩”已是國內前列的家用醫療器械品牌，而當年跟進(jìn)歐姆龍打低價(jià)，或者借著(zhù)某些渠道關(guān)系一時(shí)呼風(fēng)喚雨的品牌大都不知所蹤了。

第三就是屁股和腦袋的問(wèn)題了。

俗話(huà)說(shuō)“屁股決定腦袋”、“錘子眼里所有問(wèn)題都是釘子”。

那些動(dòng)不動(dòng)就“去中間化”的，往往是平臺方或者做市場(chǎng)的做品牌的，他們覺(jué)得有個(gè)平臺，有市場(chǎng)拉動(dòng)，所有問(wèn)題都解決了。

而強調品牌無(wú)用論或者不適論的則多數是銷(xiāo)售人員或者經(jīng)銷(xiāo)商。在很多經(jīng)銷(xiāo)商眼里，企業(yè)拿出費用來(lái)做品牌，不如多給自己點(diǎn)費用和返利實(shí)惠。對于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，多給點(diǎn)銷(xiāo)售政策，多做點(diǎn)客情，更加有利于完成銷(xiāo)售指標。

這種論調在銷(xiāo)售圈中十分盛行，每個(gè)人都是站在自己角度說(shuō)話(huà)，這樣無(wú)可厚非。但作為決策者，當了真就危險了。