今年“雙11”格外熱鬧，不僅阿里、京東明里暗里對壘，在線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)戰，各零售商也在完成一系列轉型后轉變“打法”，用高科技武裝自己打起了新零售戰役，甚至對傳統電商發(fā)起突襲。

“雙11”期間，京東在全國線(xiàn)下布局超5000家京東家電專(zhuān)賣(mài)店等實(shí)體門(mén)店并揚言要進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)，阿里開(kāi)出60家新零售快閃店。剛剛完成一輪轉型的國美、蘇寧也通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下、拓展家裝等方式，開(kāi)始逐步搶占傳統電商的份額。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，蘇寧、國美等零售商在新零售的試水，對今年的“雙11”有非常重要的意義。近年電商拓展線(xiàn)下舉措變得常態(tài)化，開(kāi)始大規模向線(xiàn)下滲透。零售商也開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)手促銷(xiāo)等手段，尋找市場(chǎng)需求點(diǎn)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，搶占傳統電商的市場(chǎng)份額。

電商線(xiàn)下擴張常態(tài)化

據“雙11”實(shí)時(shí)交易數據顯示，2017年天貓”雙11”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億元，與去年相比增長(cháng)39%。同時(shí)京東方面提供的消息顯示，從11月1日至12日，京東商城累計下單金額超過(guò)1271億元，超過(guò)去年銷(xiāo)量。

值得注意的是，在電商平臺占據大半江山的天貓和京東銷(xiāo)量上漲，今年線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺也做了不少貢獻。

“雙11”期間，京東在全國線(xiàn)下布局超過(guò)1700家京東幫服務(wù)店、超過(guò)5000家京東家電專(zhuān)賣(mài)店。阿里旗下天貓聯(lián)合百余品牌在全國12個(gè)城市的52個(gè)核心商圈開(kāi)出60家新零售快閃店。

不過(guò)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，兩大電商巨頭的交戰不可避免。“雙11”期間，兩家上演了沒(méi)有硝煙的戰爭，隔空互撕。京東被阿里巴巴集團市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì )主席王帥評論為“京東數學(xué)很好”，暗指京東統計的是11天的數據；隨后，京東集團CMO徐雷則在朋友圈回懟。兩家電商巨頭之間對壘氣氛甚濃。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬認為：“兩大電商巨頭廝殺越來(lái)越激烈的背后是電商市場(chǎng)的增長(cháng)已接近天花板。所以?xún)纱箅娚唐髽I(yè)才開(kāi)始拼命地擴張線(xiàn)下，他們急需尋找增量和更多市場(chǎng)空間，為自己盡快尋找新的銷(xiāo)售渠道，避免陷入過(guò)度依賴(lài)電商渠道的困境。”

實(shí)際上，“雙11”熱已開(kāi)始退潮。有數據顯示，雖然阿里、京東今年銷(xiāo)量均有所增長(cháng)，但市場(chǎng)份額分別下降了2個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)。

梁振鵬認為：“未來(lái)‘雙11’之戰必然是全平臺、全零售的戰爭，目前傳統電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)受到新晉者的擠壓，未來(lái)行業(yè)競爭的激烈程度將逐步增大。”

國美的逆勢突襲

“雙11”期間，不僅阿里、京東進(jìn)行了渠道變革，國美、蘇寧也轉變“打法”。

今年國美改變了過(guò)去傳統電商的模式，轉而構建”新零售”的新版圖。據國美“雙11”戰報數據統計顯示，國美APP新增用戶(hù)數同比增長(cháng)182%，而日活躍用戶(hù)數破紀錄的達到3722萬(wàn)。

國美零售CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示：“今年國美最大的變化是把線(xiàn)上線(xiàn)下系統全部打通。去年國美線(xiàn)上主要是以電商、商品為主的商務(wù)平臺，而今年國美在線(xiàn)、社交平臺美信與海外平臺海外購已形成聚合，全平臺均已全部打通，線(xiàn)上與線(xiàn)下形成很好的互應。”

值得注意的是，與其他電商大平臺、大品類(lèi)定位不同的是，國美今年開(kāi)始擴張新版圖，全面拓展家居家裝市場(chǎng)。

方巍透露，目前國美已將北京中塔大中店打造為生活館，明年這一模式將被復制到其他一線(xiàn)城市。國美的目標是未來(lái)在擁有10萬(wàn)億元規模的家裝市場(chǎng)占據3%以上的份額。

實(shí)際上，國美很早就開(kāi)始對線(xiàn)上線(xiàn)下體系進(jìn)行整合。去年，國美對實(shí)體店面進(jìn)行大規模改造，把VR影院等引入國美賣(mài)場(chǎng)；在資本層面上，去年國美同時(shí)完成了對于大中家用電器和藝偉發(fā)展的股權收購，長(cháng)期游離于上市公司體外的國美零售網(wǎng)絡(luò )被全部納入到上市公司體內。這在當時(shí)被認為是打通國美線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的一個(gè)關(guān)鍵策略。今年5月份，國美電器更名為國美零售，對外宣稱(chēng)正式轉型為以“家“為主導的方案服務(wù)商和提供商；一個(gè)月后，國美投資2.16億元領(lǐng)投標準化家裝公司愛(ài)空間的C輪融資，其在家裝市場(chǎng)的野心開(kāi)始凸顯。

通過(guò)一系列的整合，目前國美互聯(lián)網(wǎng)已從傳統電商模式轉型為共享零售模式。

國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，共享零售是國美互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的主要打法。同時(shí)國美這一模式在“雙11”期間已經(jīng)落地。今年國美家居、國美管家、國美自營(yíng)超市等都是首次參戰，效果較為理想。

不止國美，蘇寧將“雙11”期間的促銷(xiāo)定位為O2O購物節 (11月1日—11日)。蘇寧方面對外透露，在此期間，蘇寧銷(xiāo)售總額在600億元-700億元元間。

國美內部人士表示：“新零售等新商業(yè)形態(tài)已經(jīng)開(kāi)始成熟并逐步落地，電商、大數據、物流正在緊密結合。零售業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，加速和數字技術(shù)融合。”

“互聯(lián)網(wǎng)到O2O，看似電商一直在做主導，實(shí)體零售企業(yè)只是跟隨者，實(shí)際零售企業(yè)已經(jīng)通過(guò)不斷調整和轉型找到了自己的節奏，甚至開(kāi)始侵吞主流電商的市場(chǎng)份額。今年‘雙11’，零售企業(yè)均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道擴大了銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額出現穩步增長(cháng)。‘雙11’已從單純的線(xiàn)上零售變?yōu)槿闶凵鷳B(tài)的狂歡。在激烈競爭下，電商平臺和零售商都紛紛加速‘數字化再轉型’，以推動(dòng)業(yè)務(wù)轉型進(jìn)入新階段。”曹磊認為。