今年“雙11”格外熱鬧，不僅阿里、京東明里暗里對(duì)壘，在線上線下同步開戰(zhàn)，各零售商也在完成一系列轉(zhuǎn)型后轉(zhuǎn)變“打法”，用高科技武裝自己打起了新零售戰(zhàn)役，甚至對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)起突襲。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超5000家京東家電專賣店等實(shí)體門店并揚(yáng)言要進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)，阿里開出60家新零售快閃店。剛剛完成一輪轉(zhuǎn)型的國美、蘇寧也通過整合線上線下、拓展家裝等方式，開始逐步搶占傳統(tǒng)電商的份額。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，蘇寧、國美等零售商在新零售的試水，對(duì)今年的“雙11”有非常重要的意義。近年電商拓展線下舉措變得常態(tài)化，開始大規(guī)模向線下滲透。零售商也開始通過線上線下聯(lián)手促銷等手段，尋找市場(chǎng)需求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，搶占傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。

電商線下擴(kuò)張常態(tài)化

據(jù)“雙11”實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓”雙11”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億元，與去年相比增長39%。同時(shí)京東方面提供的消息顯示，從11月1日至12日，京東商城累計(jì)下單金額超過1271億元，超過去年銷量。

值得注意的是，在電商平臺(tái)占據(jù)大半江山的天貓和京東銷量上漲，今年線下銷售平臺(tái)也做了不少貢獻(xiàn)。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店。阿里旗下天貓聯(lián)合百余品牌在全國12個(gè)城市的52個(gè)核心商圈開出60家新零售快閃店。

不過，隨著市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，兩大電商巨頭的交戰(zhàn)不可避免。“雙11”期間，兩家上演了沒有硝煙的戰(zhàn)爭，隔空互撕。京東被阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥評(píng)論為“京東數(shù)學(xué)很好”，暗指京東統(tǒng)計(jì)的是11天的數(shù)據(jù)；隨后，京東集團(tuán)CMO徐雷則在朋友圈回懟。兩家電商巨頭之間對(duì)壘氣氛甚濃。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為：“兩大電商巨頭廝殺越來越激烈的背后是電商市場(chǎng)的增長已接近天花板。所以兩大電商企業(yè)才開始拼命地?cái)U(kuò)張線下，他們急需尋找增量和更多市場(chǎng)空間，為自己盡快尋找新的銷售渠道，避免陷入過度依賴電商渠道的困境。”

實(shí)際上，“雙11”熱已開始退潮。有數(shù)據(jù)顯示，雖然阿里、京東今年銷量均有所增長，但市場(chǎng)份額分別下降了2個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)。

梁振鵬認(rèn)為：“未來‘雙11’之戰(zhàn)必然是全平臺(tái)、全零售的戰(zhàn)爭，目前傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)受到新晉者的擠壓，未來行業(yè)競爭的激烈程度將逐步增大。”

國美的逆勢(shì)突襲

“雙11”期間，不僅阿里、京東進(jìn)行了渠道變革，國美、蘇寧也轉(zhuǎn)變“打法”。

今年國美改變了過去傳統(tǒng)電商的模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建”新零售”的新版圖。據(jù)國美“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國美APP新增用戶數(shù)同比增長182%，而日活躍用戶數(shù)破紀(jì)錄的達(dá)到3722萬。

國美零售CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示：“今年國美最大的變化是把線上線下系統(tǒng)全部打通。去年國美線上主要是以電商、商品為主的商務(wù)平臺(tái)，而今年國美在線、社交平臺(tái)美信與海外平臺(tái)海外購已形成聚合，全平臺(tái)均已全部打通，線上與線下形成很好的互應(yīng)。”

值得注意的是，與其他電商大平臺(tái)、大品類定位不同的是，國美今年開始擴(kuò)張新版圖，全面拓展家居家裝市場(chǎng)。

方巍透露，目前國美已將北京中塔大中店打造為生活館，明年這一模式將被復(fù)制到其他一線城市。國美的目標(biāo)是未來在擁有10萬億元規(guī)模的家裝市場(chǎng)占據(jù)3%以上的份額。

實(shí)際上，國美很早就開始對(duì)線上線下體系進(jìn)行整合。去年，國美對(duì)實(shí)體店面進(jìn)行大規(guī)模改造，把VR影院等引入國美賣場(chǎng)；在資本層面上，去年國美同時(shí)完成了對(duì)于大中家用電器和藝偉發(fā)展的股權(quán)收購，長期游離于上市公司體外的國美零售網(wǎng)絡(luò)被全部納入到上市公司體內(nèi)。這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是打通國美線上和線下渠道的一個(gè)關(guān)鍵策略。今年5月份，國美電器更名為國美零售，對(duì)外宣稱正式轉(zhuǎn)型為以“家“為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商；一個(gè)月后，國美投資2.16億元領(lǐng)投標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間的C輪融資，其在家裝市場(chǎng)的野心開始凸顯。

通過一系列的整合，目前國美互聯(lián)網(wǎng)已從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型為共享零售模式。

國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，共享零售是國美互聯(lián)網(wǎng)未來的主要打法。同時(shí)國美這一模式在“雙11”期間已經(jīng)落地。今年國美家居、國美管家、國美自營超市等都是首次參戰(zhàn)，效果較為理想。

不止國美，蘇寧將“雙11”期間的促銷定位為O2O購物節(jié) (11月1日—11日)。蘇寧方面對(duì)外透露，在此期間，蘇寧銷售總額在600億元-700億元元間。

國美內(nèi)部人士表示：“新零售等新商業(yè)形態(tài)已經(jīng)開始成熟并逐步落地，電商、大數(shù)據(jù)、物流正在緊密結(jié)合。零售業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，加速和數(shù)字技術(shù)融合。”

“互聯(lián)網(wǎng)到O2O，看似電商一直在做主導(dǎo)，實(shí)體零售企業(yè)只是跟隨者，實(shí)際零售企業(yè)已經(jīng)通過不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型找到了自己的節(jié)奏，甚至開始侵吞主流電商的市場(chǎng)份額。今年‘雙11’，零售企業(yè)均通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道擴(kuò)大了銷量，市場(chǎng)份額出現(xiàn)穩(wěn)步增長。‘雙11’已從單純的線上零售變?yōu)槿闶凵鷳B(tài)的狂歡。在激烈競爭下，電商平臺(tái)和零售商都紛紛加速‘數(shù)字化再轉(zhuǎn)型’，以推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。”曹磊認(rèn)為。