筑底未完 快時(shí)尚“關(guān)店潮”仍在持續

多數品牌集體陷入“規模魔咒”，關(guān)店“減負”、開(kāi)發(fā)“副牌”或成常態(tài)

創(chuàng )意制圖/新京報記者 李強

H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過(guò)去十年里，快時(shí)尚品牌如雨后春筍般占據著(zhù)一、二線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)。然而最近兩年里，它們卻接連出現頻繁關(guān)店、業(yè)績(jì)增速持續走低的疲態(tài)。業(yè)內人士認為，這意味著(zhù)快時(shí)尚“跑馬圈地”，以規模擴張兌換增長(cháng)空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來(lái)快時(shí)尚行業(yè)節奏放緩、走精品路線(xiàn)或許將成為主旋律。

關(guān)店“名單”仍在不斷更新

最近，10月31日，韓國快時(shí)尚品牌SPAO確認關(guān)閉了其位于大連的唯一一家門(mén)店。幾年前，在“韓流”仍在國內盛行的時(shí)候，此品牌因為與韓國娛樂(lè )巨頭公司S.M的代言人合作，而迅速吸引了韓國及海外粉絲的目光，2015年3月起，SPAO將代言換成組合EXO和AOA。憑借明星的帶貨力，SPAO在韓國創(chuàng )下超1000億韓元的銷(xiāo)量，成為韓國國內快時(shí)尚品牌中首次實(shí)現此成績(jì)的品牌。其在上海人民廣場(chǎng)的中國首家旗艦店也曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)開(kāi)業(yè)三天銷(xiāo)售額破400萬(wàn)的成績(jì)。

但可悲的是“成也韓流、敗也韓流”，近兩年伴隨著(zhù)快時(shí)尚品牌的集體衰落，“韓流”在全球范圍內逐漸式微，SPAO品牌的好日子也隨之宣告終結。單就中國市場(chǎng)來(lái)看，截至2017年9月，SPAO在華門(mén)店數已下滑至31家，僅為其鼎盛時(shí)期規模的一半。

比SPAO情況更嚴重的是與ZARA一樣同出西班牙，發(fā)展卻遠不及“同鄉”的老牌快時(shí)尚品牌MANGO，這個(gè)曾經(jīng)在北京東方廣場(chǎng)、東方銀座等知名商場(chǎng)占據熱門(mén)鋪位的品牌，仿佛一夜之間就迅速在這些地方消失了影蹤。數據顯示，從2013年開(kāi)始，截至2015年第三季度，這個(gè)品牌的門(mén)店已經(jīng)從200家銳減到僅剩下50多家，且名單仍在不斷更新。

整理資料與報道可知，“關(guān)店”這層陰影自2017年開(kāi)啟，就沒(méi)有停歇過(guò)。2017年伊始，優(yōu)衣庫就關(guān)閉了4家店;而后，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店;幾乎同期，Zara在中國開(kāi)設的第一家形象門(mén)店也于年初正式關(guān)閉。

業(yè)績(jì)寒冬“減負”或成常態(tài)

其實(shí)，不止是SPAO、MANGO等業(yè)內所謂的“二線(xiàn)”快時(shí)尚品牌，即便是快時(shí)尚品牌的佼佼者，例如“領(lǐng)頭羊”ZARA、同在歐洲地區誕生的H&M、日本的UNIQLO、美國老牌時(shí)尚品牌GAP，這兩年里在熱門(mén)商區關(guān)店的傳聞從未停歇。

從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，ZARA母公司Inditex SA 在2016年財年中獲得233億歐元收入，增長(cháng)率為12%，但增長(cháng)速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來(lái)最低;GAP在2016財年的總銷(xiāo)售收入就比2015財年下降了1.8%，錄得155.16億美元。凈利潤僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%;2016財年H&M毛利率從5年前的59.5%下降到55.2%，營(yíng)業(yè)利潤率從18.01%降低到12.4%，兩個(gè)指標均達到過(guò)去五年來(lái)最低水平;UNIQLO母公司迅銷(xiāo)集團的2016年銷(xiāo)售收入增長(cháng)有顯著(zhù)放緩，增長(cháng)率從2015財年的21.6%降至6.2%，凈利潤暴跌56.32%至480億日元。

零售大環(huán)境的欠佳，令這些快時(shí)尚品牌開(kāi)始調整了它們“全球圈地”的擴張腳步。單就中國市場(chǎng)來(lái)看，Zara自?xún)赡昵熬烷_(kāi)始將其中國開(kāi)店增長(cháng)速度調整為低于8%，低于多年前兩位數的增長(cháng)指標;H&M集團也放棄了在中國每年開(kāi)設10%至15%家新實(shí)體店的目標;在全球范圍內業(yè)績(jì)連續七個(gè)季度走低的GAP，也自去年就表示計劃關(guān)閉超過(guò)四分之一的零售連鎖店。

擅長(cháng)港股分析的專(zhuān)欄作者康小臣認為，“四大”的業(yè)績(jì)“寒冬”說(shuō)明了快時(shí)尚在全球跑馬圈地迅速擴張后，其“速度后遺癥”開(kāi)始呈現，市場(chǎng)飽和已成事實(shí)，關(guān)店或將成為常態(tài)。而且，過(guò)往很多年快時(shí)尚單純靠復制流行、開(kāi)店擴張等簡(jiǎn)單方法就能贏(yíng)得市場(chǎng)的現象正在漸漸消失。遭受互聯(lián)網(wǎng)與新生品牌雙重沖擊的快時(shí)尚品牌們，需要開(kāi)始思考在新形勢下贏(yíng)得更多的年輕人與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體，而不是只靠粗放的規模戰術(shù)。

多數品牌布局“變慢”策略

為了贏(yíng)得市場(chǎng)關(guān)注，不少快時(shí)尚品牌開(kāi)始重新“回歸服裝主業(yè)”，在產(chǎn)品與品牌形象上下工夫。

比如優(yōu)衣庫最早嘗試的是與流行文化里面的動(dòng)漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開(kāi)全球性合作，在優(yōu)衣庫的門(mén)店中開(kāi)設專(zhuān)區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰主題產(chǎn)品。

最近幾年，在體量、銷(xiāo)售上遠落后于競爭對手ZARA的H&M，就選擇了新設子品牌、開(kāi)售聯(lián)名牌的模式來(lái)贏(yíng)取更多的用戶(hù)關(guān)注、增強品牌辨識度。首先從品牌布局來(lái)看，業(yè)績(jì)數據表明，該集團2007年創(chuàng )立的高端服飾品牌COS已經(jīng)成為H&M集團新的增長(cháng)動(dòng)力。相比因質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)常“上黑榜”的H&M快時(shí)尚品牌線(xiàn)，COS的設計和質(zhì)量均十分精良。

另外，10月31日，H&M最新宣布的設計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。這次該集團選擇的設計師是話(huà)題度并不那么高的Erdem，設計風(fēng)格偏向華麗與復古，材質(zhì)多選用絲緞、皮草等，品質(zhì)相對較高，且發(fā)售門(mén)店非常的有限，因此，H&M×Erdem的這次聯(lián)名合作并沒(méi)有遭遇前兩年H&M×Kenzo、H&M×Versace銷(xiāo)售、口碑雙重滑鐵盧的命運，非常罕見(jiàn)地出現了供不應求、門(mén)庭若市的搶購狀況，算是給H&M的聯(lián)名口碑打了一個(gè)正名“翻身仗”。

優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠分析認為，過(guò)去的幾年間，快時(shí)尚品牌從一線(xiàn)城市往二、三線(xiàn)城市的滲透，進(jìn)駐中國市場(chǎng)更多是作為戰略上的布局。而在品牌效應與占據市場(chǎng)規模達到一定程度、達到積累效應后，快時(shí)尚品牌變得注重運營(yíng)效率，不論是關(guān)店、還是布局高端子品牌，包括慢下來(lái)、注重品質(zhì)、設計趨向經(jīng)典等表象實(shí)際上仍舊是為了迎合大眾需求的調整服務(wù)的，最終都是為效益最大化服務(wù)的，快時(shí)尚品牌“變慢”，也是消費升級需求變化的一種體現。