在《拜托了衣櫥》某期綜藝上，嘉賓問(wèn)：“如果你在維密舞臺上摔跤怎么辦?”

奚夢(mèng)瑤：“退休吧。”

眾人期待已久的維密在上海拉開(kāi)帷幕，意料之外，奚夢(mèng)瑤的一摔，摔出了本次大秀最高點(diǎn)。

可仙女摔倒了還是仙女，摔倒也會(huì )微笑。事后奚夢(mèng)瑤發(fā)微博對本次摔倒表示歉意和感謝，截止發(fā)稿，她已收到了超百萬(wàn)點(diǎn)贊，23萬(wàn)留言。

其實(shí)維多利亞的秘密成功的秘訣很簡(jiǎn)單：將普通的內衣變成時(shí)尚，秀場(chǎng)變成盛大的狂歡節派對。美麗的超模們穿上普通的內衣大大方方的讓觀(guān)眾看，滿(mǎn)足男性女性對美、性感、時(shí)尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價(jià)內衣、網(wǎng)紅明星，打造出了一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

億萬(wàn)富豪操盤(pán)商業(yè)帝國

維多利亞的秘密成立于上世紀70年代，創(chuàng )始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開(kāi)內衣店的初衷是當時(shí)為妻子選購內衣時(shí)，他感到很不好意思，并發(fā)現內衣店只為女人開(kāi)設。于是借了10萬(wàn)美元，開(kāi)了一家內衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿(mǎn)了維多利亞時(shí)代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。

1982年，維多利亞的秘密被賣(mài)給了The Limited。直到1995年，第一場(chǎng)維密時(shí)尚秀出現在了大眾眼前。開(kāi)始初衷只是為了展示下一季的新品，走秀下來(lái)僅花了12萬(wàn)美元，卻意外獲得了“世紀內衣秀”的稱(chēng)號。如今與傳統的四大時(shí)裝周相比，維密更像是一場(chǎng)齊聚超模和當紅明星的盛大派對。

經(jīng)過(guò)22年的蛻變，所投入的成本漲了100多倍。憑其三大殺手锏：天使、天價(jià)和明星，讓維密從一個(gè)名不經(jīng)傳的內衣品牌成為了每年耗資數千萬(wàn)美元打造發(fā)布會(huì )、吸引全球矚目的超級大牌，而維密秀也變成了集娛樂(lè )和時(shí)尚為一體的大IP，占據美國內衣市場(chǎng)35%份額。

如今，維密是其母公司L Brands( NYSE: LB)最為重要的一個(gè)品牌。而其背后的老板列斯·韋納(Leslie Wexner )為人十分低調。據媒體披露，列斯·韋納個(gè)人資產(chǎn)凈值已達到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排行第80名。

此外，維密最大的供貨商是中國的維珍妮公司，該公司2015年10月在香港聯(lián)交所上市，當下市值90.35億港元。據了解，維珍妮與維密及其母公司合作長(cháng)達16年，負責了80% 的產(chǎn)品供應。

超模和天價(jià)內衣

維密一直是很多模特的夢(mèng)想，它代表著(zhù)超模的最高水準：高顏值、頂級身材、走起秀來(lái)風(fēng)情萬(wàn)種，自帶BGM。成為維密模特就意味著(zhù)走紅、意味著(zhù)手握天價(jià)代言。

除了和維密簽約的模特可以直接進(jìn)入大秀名單，其他模特都必須經(jīng)過(guò)嚴格的選拔。首先，足夠的活躍度和名氣是模特們能夠進(jìn)入選拔的敲門(mén)磚;其次，豐滿(mǎn)而不圓潤、性感而非骨感的勻稱(chēng)身材是必備條件;同時(shí)，完美的臺風(fēng)，自信的氣質(zhì)也不可缺。

據《福布斯》公布的2017全球最高收入模特榜單，傳奇超模吉賽爾·邦辰以4500萬(wàn)美金創(chuàng )造11連冠神話(huà).國內受眾熟知的米蘭達·可兒去年收入共計400萬(wàn)美元，位列第七。

作為售價(jià)并不太貴的品牌，維密成功地把自己打造的高大上的一點(diǎn)就是每年的FantasyBra，無(wú)論是其樣式還是穿著(zhù)的天使都會(huì )成為媒體報道的焦點(diǎn)。到目前為止的20款Fantasy Bra，總價(jià)近2億美元。

據報道，今年最昂貴的價(jià)值200萬(wàn)美元的文胸“香檳之夜”，將由天使萊斯·里貝羅演繹T臺秀。這件文胸上有超過(guò)6000顆珍石珠寶的配飾，包括鉆石、黃色藍寶石以及藍黃玉等。毫無(wú)疑問(wèn)，頂級模特、天價(jià)內衣等，成功吸引女性艷羨目光的同時(shí)也充盈了維密的內涵，使其擁有了內衣界LV的地位。

史上最貴的Fantasy Bra是2000年被巴西超模吉賽爾·邦辰穿過(guò)的價(jià)值1500萬(wàn)美元的天價(jià)內衣，它作為史上最貴的內衣被載入吉尼斯世界紀錄。

雖然每年的天價(jià)內衣都賺足了眼球，但除了2012年那件價(jià)值250萬(wàn)美元的內衣被神秘買(mǎi)家買(mǎi)走，其余都只是在秀場(chǎng)里走了個(gè)過(guò)場(chǎng)。據稱(chēng)天價(jià)內衣一年內沒(méi)有買(mǎi)家，內衣的珠寶便會(huì )被拆卸下來(lái)另作他用，有些珠寶則會(huì )取下來(lái)出售。

強大的吸粉利器：明星、直播

維密秀自2001年開(kāi)始在電視臺播出，最初在A(yíng)BC電視臺播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權至今(除了2004年維密取消了當年的秀改為全美巡演)。據悉，CBS每年要向維密支付約100萬(wàn)美元的版權費。1小時(shí)的廣告變成了吸引全球千萬(wàn)觀(guān)眾的演出，這也正是維密秀成為營(yíng)銷(xiāo)利器的關(guān)鍵。

維密秀每年會(huì )邀請一些當紅音樂(lè )人作為表演嘉賓與模特和觀(guān)眾們互動(dòng)，此前曾邀請過(guò)Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。今年邀請了哈卷HarryStyles、Miguel、張靚穎等。但一直以來(lái)，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò )上播出(今年在11月19日播放)。Razek認為，這樣可以保持制作水準，降低風(fēng)險。

此外，為了給這次維密秀提前造勢，主辦方聯(lián)合愛(ài)奇藝打造的真人秀《天使之路》，上線(xiàn)一周播放量、微博話(huà)題閱讀量雙雙破億。

為了填補期間的空白，很多媒體都會(huì )與維密合作，推出獨家的圖片直播，讓觀(guān)眾們先睹為快。社交網(wǎng)絡(luò )上，話(huà)題也是持久曝光，備受關(guān)注。從秀前造勢、圖片直播到刷爆社交朋友圈、觀(guān)看完整視頻，一系列的運作下，如此長(cháng)的戰線(xiàn)，次次還能保持新鮮感，一步步的滿(mǎn)足了觀(guān)眾的感官。

譬如，11月10日，中國超模何穗、2017維密大秀Fantasy bra的穿戴者Lais首次美拍直播。和用戶(hù)分享秀前健身心得，回顧第一次參加維密秀的感受等。更是開(kāi)啟美拍邊看邊買(mǎi)功能，化身“維密天使推銷(xiāo)員”推介2017維密新款。本次直播共吸引了101.5萬(wàn)美拍用戶(hù)觀(guān)看，點(diǎn)贊1076.9萬(wàn)次。

明星的參與引起了粉絲的躁動(dòng)，維密深諳粉絲經(jīng)濟的秘密。無(wú)論是超模的粉絲還是明星的粉絲都起到了良好的宣傳。逐年增加的中國元素，受到國內媒體的大肆報道，也帶起了份額不太高的市場(chǎng)。據微博熱搜榜統計，近期與維密秀有關(guān)的話(huà)題排名均靠前。

維密耗資千萬(wàn)美元打造的視覺(jué)盛宴，在傳播營(yíng)銷(xiāo)上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動(dòng)向就是很典型的例子。尤其是女性在觀(guān)看過(guò)維密秀后會(huì )產(chǎn)生消費的沖動(dòng)，不止為了取悅男性，更是讓自己性感、健康、愉悅。隨后而來(lái)的就是健身塑性、購買(mǎi)服飾、美發(fā)美甲等等一系列“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費。

維密失色，不懂新零售?

維密秀2009年開(kāi)始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入。去年維密走秀邀請了4位中國超模——劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗和雎曉雯，今年55位走秀模特，破天荒的邀請了7位中國超模，除了去年的4位外新加了謝欣、王藝均、陳瑜，足可見(jiàn)其對中國市場(chǎng)的重視程度。

早在2013年，維密就已進(jìn)入中國市場(chǎng)，在香港開(kāi)設了首家店鋪，兩年后又陸續在上海、廣州、成都、深圳開(kāi)店。但這些店一方面并非由維密母公司L Brands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團代理。而且也并未引入其核心產(chǎn)品內衣，主要賣(mài)香水、美容產(chǎn)品和配飾等。

去年4月，L Brands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門(mén)店改為直營(yíng)。同時(shí)，維密還聘請Levi's大中華區董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔任大中華區負責人。去年雙十一前夕，維密悄然上線(xiàn)天貓，終于開(kāi)始在中國市場(chǎng)賣(mài)內衣。2017年2月底，中國第一家維密全品類(lèi)旗艦店在上海開(kāi)業(yè)。

今年天貓雙11，維密更是先后兩次亮相雙11潮流盛典及天貓雙11晚會(huì )，而在維密上海大秀開(kāi)啟前，更是在天貓首發(fā)一系列大秀周邊限定款，加大力度擁抱線(xiàn)上用戶(hù)。

走秀如火如荼的進(jìn)行著(zhù)，但靚麗的超模卻掩蓋不住公司逐年衰退的業(yè)績(jì)。

在美國，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內衣市場(chǎng)競爭激烈。據維密母公司L Brands此前發(fā)布的財報顯示，維密2016年銷(xiāo)售額無(wú)增長(cháng)，一定程度上導致集團股價(jià)下跌已超30%。由于維密新季度訂單的減少，也直接導致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。此外，維密秀的收視率在去年20周年時(shí)下降了32%，成歷史最低。盡管維密在時(shí)尚零售業(yè)一直以“性感”著(zhù)稱(chēng)，但不能否認的是維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降。據公布的數據顯示，L Brands在今年6月同店銷(xiāo)售大跌9%逼近雙位數。期內，L Brands銷(xiāo)售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內，L Brands凈銷(xiāo)售較去年同期下跌6%至44.24億美元。

截止發(fā)稿，L Brands總市值為142.09億美元，要知道去年維密秀當天的市值為206.64億美元。為了尋求新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，在美國本土市場(chǎng)陷入業(yè)績(jì)停滯的維密今年開(kāi)始全面進(jìn)攻中國市場(chǎng)。

目前的中國市場(chǎng)上還沒(méi)有形成市場(chǎng)占有率較高的內衣品牌。據悉，現有品牌占有率最高的是都市麗人，占比大約為2.8%-4.9%之間;而都市麗人加上排名其后的安莉芳、愛(ài)慕、曼妮芬等幾個(gè)內衣品牌之和，市場(chǎng)占有率也只有10%左右。

據中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)數據顯示，中國的內衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(cháng)，高于紡織服裝行業(yè)增速。女士?jì)纫录s占內衣市場(chǎng)的60%，年售市場(chǎng)規模超過(guò)600億元。

咨詢(xún)公司Mintel Group預測，中國市場(chǎng)完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來(lái)5年讓維密收入翻倍。列斯·韋納更是放話(huà)：“我們有最強大的品牌建設能力，即使不說(shuō)英語(yǔ)的人，也知道維密。”

不可否認，維密秀迅速為其打開(kāi)了市場(chǎng)名氣，吸引了大量粉絲。但如何捉牢中國消費者的心，維密似乎還沒(méi)有找到很好的方案。面對我國新零售的大潮，維密是否能趕上也還還不得而知。

主編點(diǎn)評：

模特們可以通過(guò)天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價(jià)值。走秀如火如荼的進(jìn)行著(zhù)，但靚麗的超模卻掩蓋不住公司逐年衰退的業(yè)績(jì)。

中國市場(chǎng)確實(shí)也是維密不可忽視的一塊蛋糕，目前的中國市場(chǎng)上還沒(méi)有形成市場(chǎng)占有率較高的內衣品牌。未來(lái)，維密能否撬動(dòng)中國市場(chǎng)這塊大蛋糕，還需留給市場(chǎng)來(lái)檢驗。