撒錢，多撒錢。

這是試圖在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制勝的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同的選擇。僅在本月上旬，騰訊就拿出了3個(gè)100億做內(nèi)容（其中100億的采購(gòu)資金）；22日，今日頭條也祭出10億元補(bǔ)貼，其中5億元投向“悟空問答”。

今日頭條的誘惑力有多大？

打倒騰訊知乎微博百度快手

一年一度的頭條創(chuàng)作者大會(huì)是頭條例行秀肌肉的場(chǎng)子。從第一年算起，頭條對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始大施恩惠，今年的大會(huì)依然延續(xù)了撒錢這個(gè)主題：

最大的看點(diǎn)，千人百萬(wàn)粉計(jì)劃：具體來說，未來1年內(nèi)，今日頭條計(jì)劃在平臺(tái)上孵化出1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，讓1000個(gè)人擁有100萬(wàn)粉絲。

10億撒錢：其次是悟空問答明年將拿出10億補(bǔ)貼。這10億怎么花今日頭條方面也做了說明：5億補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)答主；剩下的5億，一部分探索新的商業(yè)模式，一部分回報(bào)普通用戶。

此外頭條還公布了目前的數(shù)據(jù)：頭條號(hào)總數(shù)超過120萬(wàn)，平均每天發(fā)布50萬(wàn)條內(nèi)容，短視頻產(chǎn)品日均總播放量過100億，

好，復(fù)制粘貼完了，說說補(bǔ)貼。

微信用公眾平臺(tái)給了小品牌的發(fā)聲平臺(tái)，而今日頭條則以補(bǔ)貼開啟了自媒體的黃金時(shí)代——前年的頭條創(chuàng)作者大會(huì)，搞了個(gè)千人萬(wàn)元計(jì)劃，拿出10億去補(bǔ)貼頭條號(hào)作者；去年的創(chuàng)業(yè)者大會(huì)，又宣布要大力扶持短視頻；到了今年，今日頭條在關(guān)系鏈上，要挑戰(zhàn)微博騰訊的社交地位；在問答領(lǐng)域，今日頭條還想碾壓知乎和百度知道……

可以說，今日頭條是不是向BAT等大平臺(tái)露出獠牙，內(nèi)心蠢蠢欲動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者恐怕并不care，他們更在意的是錢。但是且慢，我得潑點(diǎn)冷水。

這次創(chuàng)作者大會(huì)，頭條一下子跟微博騰訊百度知乎快手大魚正面開戰(zhàn)，像極了一個(gè)在賭場(chǎng)里把把梭哈的年輕人，靠著不錯(cuò)的運(yùn)氣和背后金主的籌碼，屢屢得手，直到他想把客人的錢都贏完，還打起了莊家的主意。

在過去兩年里，頭條順風(fēng)順?biāo)?，但隨著百度、騰訊、微博的嚴(yán)防死守，四面開花，繼續(xù)豪賭的策略，恐怕難以奏效了。

何以言之？

“頭條抖動(dòng)”背后：換機(jī)潮與關(guān)系鏈

向來強(qiáng)調(diào)“算法”的頭條，這次為什么如此看重“漲粉”，還要讓1000個(gè)大V擁有100萬(wàn)粉絲？恐怕是因?yàn)轭^條已經(jīng)意識(shí)到，要想擊敗騰訊、微博，最大的短板是在關(guān)系鏈。

從數(shù)據(jù)上看，無(wú)論是開屏數(shù)、日活、用戶量，還是七日留存，頭條都能輕松碾壓絕大多數(shù)資訊類App，但頭條沒有關(guān)系鏈。換句話說，你在今日頭條上看完這篇文章，會(huì)瀏覽下一篇文章，也許用戶在頭條App上留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)乃至一個(gè)小時(shí)，但卻沒有和這些提供內(nèi)容的賬號(hào)發(fā)生任何關(guān)聯(lián)。

這意味著，用戶只關(guān)心內(nèi)容，而不在乎內(nèi)容提供者是誰(shuí)。這就導(dǎo)致一個(gè)很嚴(yán)重的問題，沒有“粉絲—賬號(hào)”這個(gè)關(guān)系維度，用戶在換機(jī)時(shí)選擇繼續(xù)使用的幾率很小，而且之前積累的興趣偏好都沒了。

這是個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我們姑且稱之為“頭條抖動(dòng)”：每年換機(jī)潮一到，頭條數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，因?yàn)橛脩糍I了新手機(jī)，他必須裝微信、QQ、微博，因?yàn)樗呐笥?，關(guān)注的大V都在里面，不用不行。但在興趣閱讀這塊，用戶可以選擇今日頭條，也可以選擇一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)、甚至是手機(jī)百度、UC，這些產(chǎn)品都可以滿足他瀏覽資訊的興趣，一切取決于他拿到手機(jī)那一刻預(yù)裝了什么，包括應(yīng)用商店推薦了什么。

頭條之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)積累這么多用戶，和它早些年大量買量做預(yù)裝有關(guān)，但隨著各大公司紛紛上線內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)品，包括底層的手機(jī)廠商也開始入局信息流，大流量的優(yōu)勢(shì)被各大平臺(tái)稀釋掉只是時(shí)間問題。

隨手舉例：一點(diǎn)資訊的用戶相當(dāng)一部分就來自手機(jī)（比如小米）的預(yù)裝，百度已經(jīng)跟多家手機(jī)廠商達(dá)成合作，為后者提供從AI到信息流等一系列支持，甚至手機(jī)廠商也要搶今日頭條的生意了。

資訊用戶忠誠(chéng)度沒我們想象的那么高。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，一個(gè)頭條用戶的生命時(shí)長(zhǎng)=一部手機(jī)的使用周期。一換機(jī)，不買量，用戶就流失了。

而給1000個(gè)賬號(hào)導(dǎo)粉，其實(shí)就是希望這些大V能把管理粉絲，增加粘性，互動(dòng)交流等一系列事情做了，打通整個(gè)用戶關(guān)系鏈，使得“粉絲—賬號(hào)”這個(gè)關(guān)系能夠沉淀下來（從這個(gè)角度來看，頭條反而像是走回微信公眾號(hào)的老路了），從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容—關(guān)系鏈—社交”的三步走戰(zhàn)略。

接下來第二步挑戰(zhàn)的是微博，第三步挑戰(zhàn)的是騰訊。如果連社交關(guān)系都走通了，那手握幾億用戶的頭條號(hào)，甚至可以給微信產(chǎn)生壓力。

當(dāng)然，這條路注定難走。

悟空問答，實(shí)習(xí)生的天堂

頭條歷史上三次補(bǔ)貼，分別是圖文，短視頻以及悟空問答。前兩次好理解，至于這次為什么要補(bǔ)貼悟空問答，本質(zhì)上還是希望用錢砸出數(shù)據(jù)。

盡管悟空問答的量很大，但比起知乎，還是夠嗆，截止到今年9月，知乎注冊(cè)用戶1億，平均日活躍用戶量2600 萬(wàn)，人均日訪問時(shí)長(zhǎng) 1 小時(shí)，月瀏覽量 180 億。

強(qiáng)扭的瓜不甜，靠金錢刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入問答領(lǐng)域的手段，并不可取。

為什么這么說？因?yàn)槲蚩諉柎鸨绕鹬?，更接地氣?/p>

一個(gè)被講爛的段子是：你在知乎搜母豬，只有不到10條提問，而在悟空問答搜母豬，我至少看到不下100個(gè)提問，其中包括一些非常接地氣的“母豬配種后不同時(shí)間發(fā)情，都是哪些問題”“母豬豬丹毒怎么治療效快”“初產(chǎn)母豬不讓仔豬吃奶怎么辦”等問題。

我們做了個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，搜“黑格爾”，下圖左邊是悟空問答，右邊是知乎。同樣的內(nèi)容，注意右邊的滑條，就知道兩個(gè)App在用戶群體、階層以及認(rèn)知水平上，到底有多大差距。

悟空問答的負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在悟空問答的回答中，75%都來自非頭條號(hào)的普通用戶，專業(yè)作者貢獻(xiàn)的回答則是25%。但是在簽約的名單里，我們又能看到營(yíng)養(yǎng)師顧中一 、科羅廖夫、奧卡姆剃刀、秋葉大叔這些網(wǎng)紅老炮。

稍微了解一下悟空的補(bǔ)貼政策就知道，悟空把大V分成3個(gè)檔次，從3000到9000不等，每個(gè)月回答固定的答案即可，但每個(gè)回答有字?jǐn)?shù)要求，比如300或者500字。

前期悟空從各個(gè)渠道挖了一大批大V，但問題是，這些大V，要么事業(yè)有成，要么名聲在外，個(gè)個(gè)都是人中龍鳳，天天人五人六的，哪有時(shí)間吭哧吭哧給你在頭條上回答問題？

我們簡(jiǎn)單算一下：以一個(gè)月20個(gè)答案為準(zhǔn)，平均一個(gè)答案300~500字，也就是一個(gè)月6000~10000字的產(chǎn)量，對(duì)應(yīng)6000塊錢，平均一個(gè)字五毛到一塊錢。休說頭部自媒體老師們，哪怕三線作家窮成狗，人家憑什么給你碼字啊？

所以新的崗位應(yīng)運(yùn)而生了——專做悟空問答的實(shí)習(xí)生。

據(jù)我所知，我身邊簽了悟空問答的作者，90%都是實(shí)習(xí)生在答題，而且是兼職，有點(diǎn)良心的可能會(huì)指導(dǎo)一下如何作答，其他的都是野生放養(yǎng)，完成條件即可。一個(gè)實(shí)習(xí)生撐死了拿3000元，一個(gè)補(bǔ)貼再怎么也是6000元起步，什么不用干白拿3000，雖然不多，也可以當(dāng)零花錢用吧？

大V懶成這樣了，那簽長(zhǎng)尾的答主會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)？答案是，不行。

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于絕大多數(shù)的普通用戶來說，大部分人不具備（注意是大部分）可持續(xù)回答問題的能力。

比如一個(gè)農(nóng)民，他可能在工地干過一段時(shí)間，養(yǎng)豬種田工地的事兒，能說個(gè)八九不離十，但你要回答“為什么鹿晗和關(guān)曉彤在一起”這種問題，怕是兩眼摸瞎了。但問題是，悟空上有多少和工地或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的問題需要他回答？更何況是一個(gè)月20條？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，再風(fēng)光也逃不過打工的命運(yùn)

大部分頭條上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，看似很風(fēng)光，其實(shí)逃脫不了打工者的命運(yùn)。

有人肯定說我又要提內(nèi)容水化的老例子，又要拿出“做號(hào)”來說事兒，但是讓你們失望了——事實(shí)上頭條可以搬出100個(gè)例子證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有高流量，他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬(wàn)的閱讀量，只要配上足夠的流量包即可。

以上，都不是問題關(guān)鍵。

真正的原因在于，頭條的邏輯是利用信息流去賣廣告，利用悟空去賣問答，本質(zhì)上是流量生意，頭條廣告主力是CPM和CPC廣告，內(nèi)容是廣告的載體，那么這個(gè)比例和收益到底如何？

上面是我從一個(gè)廣告公司朋友拿到的價(jià)格表，可以看到，今日頭條上一個(gè)CPM的價(jià)格高達(dá)120元。

那作者實(shí)際到手的CPM有多少？

這是我自己某篇文章的收益，1000多的展示曝光，大概是4塊錢。也就是頭條120塊錢的廣告，你大概能賺4塊錢。

當(dāng)然這個(gè)算法是不準(zhǔn)確的，我們考慮到刊例價(jià)打折，不同頻道之間的價(jià)格浮動(dòng)以及各種情況后，把各種情況進(jìn)行折算，你的收益依然不及頭條廣告收入的十分之一。

告訴我，這不是打工又是什么？

我看到昨天朋友圈里有人歡呼，希望頭條爸爸多給點(diǎn)流量扶持……我想說的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者啊，你可長(zhǎng)點(diǎn)心吧，爸爸可不是這么叫的。