撒錢(qián)，多撒錢(qián)。

這是試圖在內容產(chǎn)業(yè)制勝的互聯(lián)網(wǎng)平臺不約而同的選擇。僅在本月上旬，騰訊就拿出了3個(gè)100億做內容（其中100億的采購資金）；22日，今日頭條也祭出10億元補貼，其中5億元投向“悟空問(wèn)答”。

今日頭條的誘惑力有多大？

打倒騰訊知乎微博百度快手

一年一度的頭條創(chuàng )作者大會(huì )是頭條例行秀肌肉的場(chǎng)子。從第一年算起，頭條對于內容創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始大施恩惠，今年的大會(huì )依然延續了撒錢(qián)這個(gè)主題：

最大的看點(diǎn)，千人百萬(wàn)粉計劃：具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)1年內，今日頭條計劃在平臺上孵化出1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號，讓1000個(gè)人擁有100萬(wàn)粉絲。

10億撒錢(qián)：其次是悟空問(wèn)答明年將拿出10億補貼。這10億怎么花今日頭條方面也做了說(shuō)明：5億補貼優(yōu)質(zhì)答主；剩下的5億，一部分探索新的商業(yè)模式，一部分回報普通用戶(hù)。

此外頭條還公布了目前的數據：頭條號總數超過(guò)120萬(wàn)，平均每天發(fā)布50萬(wàn)條內容，短視頻產(chǎn)品日均總播放量過(guò)100億，

好，復制粘貼完了，說(shuō)說(shuō)補貼。

微信用公眾平臺給了小品牌的發(fā)聲平臺，而今日頭條則以補貼開(kāi)啟了自媒體的黃金時(shí)代——前年的頭條創(chuàng )作者大會(huì )，搞了個(gè)千人萬(wàn)元計劃，拿出10億去補貼頭條號作者；去年的創(chuàng )業(yè)者大會(huì )，又宣布要大力扶持短視頻；到了今年，今日頭條在關(guān)系鏈上，要挑戰微博騰訊的社交地位；在問(wèn)答領(lǐng)域，今日頭條還想碾壓知乎和百度知道……

可以說(shuō)，今日頭條是不是向BAT等大平臺露出獠牙，內心蠢蠢欲動(dòng)的內容創(chuàng )業(yè)者恐怕并不care，他們更在意的是錢(qián)。但是且慢，我得潑點(diǎn)冷水。

這次創(chuàng )作者大會(huì )，頭條一下子跟微博騰訊百度知乎快手大魚(yú)正面開(kāi)戰，像極了一個(gè)在賭場(chǎng)里把把梭哈的年輕人，靠著(zhù)不錯的運氣和背后金主的籌碼，屢屢得手，直到他想把客人的錢(qián)都贏(yíng)完，還打起了莊家的主意。

在過(guò)去兩年里，頭條順風(fēng)順水，但隨著(zhù)百度、騰訊、微博的嚴防死守，四面開(kāi)花，繼續豪賭的策略，恐怕難以奏效了。

何以言之？

“頭條抖動(dòng)”背后：換機潮與關(guān)系鏈

向來(lái)強調“算法”的頭條，這次為什么如此看重“漲粉”，還要讓1000個(gè)大V擁有100萬(wàn)粉絲？恐怕是因為頭條已經(jīng)意識到，要想擊敗騰訊、微博，最大的短板是在關(guān)系鏈。

從數據上看，無(wú)論是開(kāi)屏數、日活、用戶(hù)量，還是七日留存，頭條都能輕松碾壓絕大多數資訊類(lèi)App，但頭條沒(méi)有關(guān)系鏈。換句話(huà)說(shuō)，你在今日頭條上看完這篇文章，會(huì )瀏覽下一篇文章，也許用戶(hù)在頭條App上留時(shí)間長(cháng)達半個(gè)小時(shí)乃至一個(gè)小時(shí)，但卻沒(méi)有和這些提供內容的賬號發(fā)生任何關(guān)聯(lián)。

這意味著(zhù)，用戶(hù)只關(guān)心內容，而不在乎內容提供者是誰(shuí)。這就導致一個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題，沒(méi)有“粉絲—賬號”這個(gè)關(guān)系維度，用戶(hù)在換機時(shí)選擇繼續使用的幾率很小，而且之前積累的興趣偏好都沒(méi)了。

這是個(gè)很有意思的現象，我們姑且稱(chēng)之為“頭條抖動(dòng)”：每年換機潮一到，頭條數據就會(huì )產(chǎn)生波動(dòng)，因為用戶(hù)買(mǎi)了新手機，他必須裝微信、QQ、微博，因為他的朋友，關(guān)注的大V都在里面，不用不行。但在興趣閱讀這塊，用戶(hù)可以選擇今日頭條，也可以選擇一點(diǎn)資訊、天天快報、甚至是手機百度、UC，這些產(chǎn)品都可以滿(mǎn)足他瀏覽資訊的興趣，一切取決于他拿到手機那一刻預裝了什么，包括應用商店推薦了什么。

頭條之所以能夠在短時(shí)間內積累這么多用戶(hù)，和它早些年大量買(mǎi)量做預裝有關(guān)，但隨著(zhù)各大公司紛紛上線(xiàn)內容分發(fā)的產(chǎn)品，包括底層的手機廠(chǎng)商也開(kāi)始入局信息流，大流量的優(yōu)勢被各大平臺稀釋掉只是時(shí)間問(wèn)題。

隨手舉例：一點(diǎn)資訊的用戶(hù)相當一部分就來(lái)自手機（比如小米）的預裝，百度已經(jīng)跟多家手機廠(chǎng)商達成合作，為后者提供從AI到信息流等一系列支持，甚至手機廠(chǎng)商也要搶今日頭條的生意了。

資訊用戶(hù)忠誠度沒(méi)我們想象的那么高。打個(gè)不恰當的比喻，一個(gè)頭條用戶(hù)的生命時(shí)長(cháng)=一部手機的使用周期。一換機，不買(mǎi)量，用戶(hù)就流失了。

而給1000個(gè)賬號導粉，其實(shí)就是希望這些大V能把管理粉絲，增加粘性，互動(dòng)交流等一系列事情做了，打通整個(gè)用戶(hù)關(guān)系鏈，使得“粉絲—賬號”這個(gè)關(guān)系能夠沉淀下來(lái)（從這個(gè)角度來(lái)看，頭條反而像是走回微信公眾號的老路了），從而實(shí)現“內容—關(guān)系鏈—社交”的三步走戰略。

接下來(lái)第二步挑戰的是微博，第三步挑戰的是騰訊。如果連社交關(guān)系都走通了，那手握幾億用戶(hù)的頭條號，甚至可以給微信產(chǎn)生壓力。

當然，這條路注定難走。

悟空問(wèn)答，實(shí)習生的天堂

頭條歷史上三次補貼，分別是圖文，短視頻以及悟空問(wèn)答。前兩次好理解，至于這次為什么要補貼悟空問(wèn)答，本質(zhì)上還是希望用錢(qián)砸出數據。

盡管悟空問(wèn)答的量很大，但比起知乎，還是夠嗆，截止到今年9月，知乎注冊用戶(hù)1億，平均日活躍用戶(hù)量2600 萬(wàn)，人均日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng) 1 小時(shí)，月瀏覽量 180 億。

強扭的瓜不甜，靠金錢(qián)刺激優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)入問(wèn)答領(lǐng)域的手段，并不可取。

為什么這么說(shuō)？因為悟空問(wèn)答比起知乎，更接地氣。

一個(gè)被講爛的段子是：你在知乎搜母豬，只有不到10條提問(wèn)，而在悟空問(wèn)答搜母豬，我至少看到不下100個(gè)提問(wèn)，其中包括一些非常接地氣的“母豬配種后不同時(shí)間發(fā)情，都是哪些問(wèn)題”“母豬豬丹毒怎么治療效快”“初產(chǎn)母豬不讓仔豬吃奶怎么辦”等問(wèn)題。

我們做了個(gè)對比實(shí)驗，搜“黑格爾”，下圖左邊是悟空問(wèn)答，右邊是知乎。同樣的內容，注意右邊的滑條，就知道兩個(gè)App在用戶(hù)群體、階層以及認知水平上，到底有多大差距。

悟空問(wèn)答的負責人說(shuō)，現在悟空問(wèn)答的回答中，75%都來(lái)自非頭條號的普通用戶(hù)，專(zhuān)業(yè)作者貢獻的回答則是25%。但是在簽約的名單里，我們又能看到營(yíng)養師顧中一 、科羅廖夫、奧卡姆剃刀、秋葉大叔這些網(wǎng)紅老炮。

稍微了解一下悟空的補貼政策就知道，悟空把大V分成3個(gè)檔次，從3000到9000不等，每個(gè)月回答固定的答案即可，但每個(gè)回答有字數要求，比如300或者500字。

前期悟空從各個(gè)渠道挖了一大批大V，但問(wèn)題是，這些大V，要么事業(yè)有成，要么名聲在外，個(gè)個(gè)都是人中龍鳳，天天人五人六的，哪有時(shí)間吭哧吭哧給你在頭條上回答問(wèn)題？

我們簡(jiǎn)單算一下：以一個(gè)月20個(gè)答案為準，平均一個(gè)答案300~500字，也就是一個(gè)月6000~10000字的產(chǎn)量，對應6000塊錢(qián)，平均一個(gè)字五毛到一塊錢(qián)。休說(shuō)頭部自媒體老師們，哪怕三線(xiàn)作家窮成狗，人家憑什么給你碼字??？

所以新的崗位應運而生了——專(zhuān)做悟空問(wèn)答的實(shí)習生。

據我所知，我身邊簽了悟空問(wèn)答的作者，90%都是實(shí)習生在答題，而且是兼職，有點(diǎn)良心的可能會(huì )指導一下如何作答，其他的都是野生放養，完成條件即可。一個(gè)實(shí)習生撐死了拿3000元，一個(gè)補貼再怎么也是6000元起步，什么不用干白拿3000，雖然不多，也可以當零花錢(qián)用吧？

大V懶成這樣了，那簽長(cháng)尾的答主會(huì )不會(huì )好一點(diǎn)？答案是，不行。

原因很簡(jiǎn)單，對于絕大多數的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大部分人不具備（注意是大部分）可持續回答問(wèn)題的能力。

比如一個(gè)農民，他可能在工地干過(guò)一段時(shí)間，養豬種田工地的事兒，能說(shuō)個(gè)八九不離十，但你要回答“為什么鹿晗和關(guān)曉彤在一起”這種問(wèn)題，怕是兩眼摸瞎了。但問(wèn)題是，悟空上有多少和工地或農業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的問(wèn)題需要他回答？更何況是一個(gè)月20條？

內容創(chuàng )業(yè)者，再風(fēng)光也逃不過(guò)打工的命運

大部分頭條上的內容創(chuàng )業(yè)者，看似很風(fēng)光，其實(shí)逃脫不了打工者的命運。

有人肯定說(shuō)我又要提內容水化的老例子，又要拿出“做號”來(lái)說(shuō)事兒，但是讓你們失望了——事實(shí)上頭條可以搬出100個(gè)例子證明優(yōu)質(zhì)內容也有高流量，他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬(wàn)的閱讀量，只要配上足夠的流量包即可。

以上，都不是問(wèn)題關(guān)鍵。

真正的原因在于，頭條的邏輯是利用信息流去賣(mài)廣告，利用悟空去賣(mài)問(wèn)答，本質(zhì)上是流量生意，頭條廣告主力是CPM和CPC廣告，內容是廣告的載體，那么這個(gè)比例和收益到底如何？

上面是我從一個(gè)廣告公司朋友拿到的價(jià)格表，可以看到，今日頭條上一個(gè)CPM的價(jià)格高達120元。

那作者實(shí)際到手的CPM有多少？

這是我自己某篇文章的收益，1000多的展示曝光，大概是4塊錢(qián)。也就是頭條120塊錢(qián)的廣告，你大概能賺4塊錢(qián)。

當然這個(gè)算法是不準確的，我們考慮到刊例價(jià)打折，不同頻道之間的價(jià)格浮動(dòng)以及各種情況后，把各種情況進(jìn)行折算，你的收益依然不及頭條廣告收入的十分之一。

告訴我，這不是打工又是什么？

我看到昨天朋友圈里有人歡呼，希望頭條爸爸多給點(diǎn)流量扶持……我想說(shuō)的是，內容創(chuàng )業(yè)者啊，你可長(cháng)點(diǎn)心吧，爸爸可不是這么叫的。