上周末，一場(chǎng)桂林吃貨們的盛宴剛剛偃旗息鼓。在這場(chǎng)被稱(chēng)為“桂林吃貨節”的活動(dòng)中，桂林中心廣場(chǎng)、萬(wàn)達廣場(chǎng)、萬(wàn)福廣場(chǎng)等多個(gè)商圈的130多家餐飲店加入進(jìn)去，在三天時(shí)間分別給桂林的吃貨們享受了“5折、6折、7折”的超值優(yōu)惠。

這也是繼去年之后，桂林第二次舉辦這樣的吃貨折扣活動(dòng)，低于平常的價(jià)格促銷(xiāo)，給桂林餐飲界帶來(lái)的是一場(chǎng)節慶般的“熱爆”消費。這種通過(guò)手機微信、自媒體等網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)正是一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下結合的營(yíng)銷(xiāo)案例，實(shí)際上，不僅局限于餐飲界，這樣的營(yíng)銷(xiāo)思維，已經(jīng)，或者說(shuō)必須成為實(shí)體店家新的生存之道……

本土餐飲的線(xiàn)上熱營(yíng)銷(xiāo)

如果你正巧在11月17日那一天與朋友相約吃飯，那你面對的，可能是不少餐館都需排隊的爆滿(mǎn)景象。

11月17日、18日、19日這三天，如果你持有一張由桂林本地自媒體運營(yíng)商所發(fā)售的黑卡，在桂林130多家餐飲店內，就能享受到消費5折、6折、7折的優(yōu)惠。

就在17日這天，在中區一家火鍋店門(mén)外，店家時(shí)不時(shí)響起的叫號聲并沒(méi)有讓門(mén)口排隊的人潮有所松動(dòng)。“我是提前一個(gè)星期就跟店家定了位置，所以沒(méi)有等多久就進(jìn)來(lái)了，最后除了酒水和餐位費外，其他的菜品都打了五折，原本應該要400多塊的，現在200多就搞定了，相比來(lái)說(shuō)真的很劃算。”市民向菲告訴記者，“不過(guò)我另一桌朋友就比較慘，一直到9點(diǎn)才吃到飯。”

這并不是桂林第一次舉辦這樣的促銷(xiāo)，早在一年前，桂林已經(jīng)有120家餐飲店加入到了這場(chǎng)被稱(chēng)為“吃貨節”的促銷(xiāo)狂歡中，而延續去年的火熱，今年的吃貨節依舊為這些餐飲店創(chuàng )造了爆滿(mǎn)的人氣。

查看當天排隊的數據不難看出這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的火爆程度，在17日晚上8點(diǎn)，東西巷內不少餐飲店仍然有30到40多號在排隊，甚至有一家火鍋店排到了100多號。

“今年共有136家餐飲店加入，90%都是去年的商家。”活動(dòng)負責人黃海告訴記者，“此前也預計到當天的火爆程度，所以也有工作人員在現場(chǎng)統籌，并提醒商家備足貨。”

消費信息傳播渠道的改變

這樣一場(chǎng)本土實(shí)體餐飲店的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，所有的信息傳播都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成的，背后折射的，是信息時(shí)代里，消費者接受消費信息的渠道變遷。

“早在一個(gè)月前，關(guān)注的公眾號就發(fā)送了促銷(xiāo)信息，然后在朋友圈也看到很多人轉發(fā)。”向菲表示，“吃貨節當天，朋友圈也幾乎被這樣的消息刷屏了，可以說(shuō)，基本上都是在微信、網(wǎng)絡(luò )上接收到這些促銷(xiāo)信息。”

實(shí)際上，近年來(lái)在不少研究中，都指出現在消費者接受信息的渠道已經(jīng)從過(guò)去的傳統電視、廣播向手機等互聯(lián)網(wǎng)渠道轉變。

在前不久由波士頓咨詢(xún)公司攜手阿里研究院、百度發(fā)展研究中心、滴滴政策研究院發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟白皮書(shū)《解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》中指出，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更年輕、更草根、更移動(dòng)且更易接受新應用，中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的滲透率高出美國達12.4%，社交媒體也成為了網(wǎng)民獲取信息的主要渠道。

“在這些互聯(lián)網(wǎng)媒體中，微信也成為與用戶(hù)黏性度最高的社交媒體，基本上每天打開(kāi)手機都會(huì )第一時(shí)間查收微信消息，這幾年微信的自媒體迅速發(fā)展也正反映了這一趨勢。”廣西師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授賢成毅表示，“互聯(lián)網(wǎng)雖然豐富了人們獲取信息的渠道，也讓促銷(xiāo)的途徑變得更加集中起來(lái)。而這種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下折扣的促銷(xiāo)方式，往往能帶來(lái)聚集經(jīng)濟的爆炸效果。”

實(shí)體店謀求“線(xiàn)上變革”

互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播變得迅速、多元的同時(shí)，也正在改變著(zhù)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)格局。

“今年曾三家所有門(mén)店都參與了吃貨節，這也是一年來(lái)折扣最優(yōu)惠的一次，不少老客戶(hù)都反映像過(guò)‘雙十一’一樣，效果也比較好。”曾三家味館負責人鄭安宸說(shuō)，此外，其旗下的新門(mén)店桂言餐廳因為定位更年輕化，當天的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jì)也相應更高一些。

雖然因為給出了較低折扣，銷(xiāo)售額上并沒(méi)有過(guò)多反映，但是實(shí)體店家們都對促銷(xiāo)過(guò)后的持續關(guān)注抱以期待。

“一開(kāi)始也只是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行宣傳，但是通過(guò)這樣集中的促銷(xiāo)，相信消費者后續也會(huì )把關(guān)注點(diǎn)集中到門(mén)面上，線(xiàn)上線(xiàn)下也有一個(gè)溝通。”鄭安宸表示，而這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，也將成為門(mén)店宣傳的一個(gè)常態(tài)化模式，“目前已經(jīng)在考慮這種營(yíng)銷(xiāo)大致的方向。”

仔細觀(guān)察不難發(fā)現，不僅在餐飲界，包括服裝、超市、商場(chǎng)等實(shí)體店都紛紛建立起了自己的網(wǎng)絡(luò )社交賬號，以此來(lái)與客戶(hù)互動(dòng)，但是如何真正實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)變革，還需要更多的探索。

“用戶(hù)接受信息的渠道改變了，商家如果沒(méi)有變化，等待的就是競爭力的消失。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)并不是洪水猛獸，而應該更積極地磨合。”黃海說(shuō)。

把“流量”向實(shí)體引導

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)給線(xiàn)下實(shí)體帶來(lái)的，往往是短時(shí)間內的“流量引爆”，如何把流量轉換成長(cháng)期維系的數據，也是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)面對的問(wèn)題。

“網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)帶來(lái)的是一個(gè)迅猛增長(cháng)的消費者流量，而在此之前，商家就應該做好充足的準備，確保消費者能夠享受到好的服務(wù)，因為在這樣一個(gè)高度的曝光下，評價(jià)的好壞往往能夠決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。”黃海表示，“就像當時(shí)一家餐飲店，當排隊到100多號之后，超出了商家的處理能力，就應該及時(shí)停止。”

顯然，無(wú)論是哪種促銷(xiāo)模式，最終考驗的還是商家的真本事。

“對于一些新的品牌，能夠短時(shí)間獲得較大關(guān)注，這樣的活動(dòng)形成固定品牌也未嘗不可，但是在活動(dòng)的執行中，是否能夠讓消費者滿(mǎn)足自己的消費期望也是關(guān)鍵，就像‘雙十一’五折的優(yōu)惠背后，如果物流、售后服務(wù)無(wú)法跟上，也會(huì )對‘雙十一’這個(gè)活動(dòng)品牌產(chǎn)生不好的影響。”賢成毅說(shuō)。

“比如消費者是否能夠得到滿(mǎn)意的服務(wù)和菜品，相關(guān)的服務(wù)動(dòng)態(tài)是否更新得及時(shí)，以及食品安全等問(wèn)題，都需要一個(gè)更加完善的秩序來(lái)保證促銷(xiāo)能夠狂歡到底。”桂林市商務(wù)局相關(guān)負責人說(shuō)，“不過(guò)必須承認的是，這樣的促銷(xiāo)模式已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域中越來(lái)越常見(jiàn)，并且也取得比較好的社會(huì )效果，桂林也可以利用這個(gè)機會(huì )，將這樣的大流量的活動(dòng)延展到更多領(lǐng)域去，涵蓋吃喝玩樂(lè )等方面，打造桂林的本土‘雙十一’。”