靠著(zhù)杯裝奶茶走天下的香飄飄，卻遲遲未能叩開(kāi)A股市場(chǎng)的大門(mén)。近期，香飄飄再度向A股市場(chǎng)“杯裝奶茶第一股”發(fā)起了沖擊?？恐?zhù)巨額的廣告費投入，香飄飄近幾年的業(yè)績(jì)呈現出連續增長(cháng)的情形。但業(yè)內人士卻認為，持續依靠“燒錢(qián)式”的廣告投入帶來(lái)的很可能是一種非健康式的業(yè)績(jì)增長(cháng)，高昂的廣告費用恐最終成為侵蝕公司凈利潤的一顆“定時(shí)炸彈”。與此同時(shí)，在杯裝奶茶行業(yè)競爭日益激烈的背景之下，香飄飄也開(kāi)始試圖進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，以規避產(chǎn)品結構單一所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。不過(guò)，在統一、康師傅等“高手如林”的液體奶茶市場(chǎng)，香飄飄能否順利分得一杯羹，尚存在很大的不確定性。

高額廣告費投入藏隱憂(yōu)

2011年，香飄飄啟動(dòng)IPO計劃，提出要打造“國內奶茶供應商第一家上市公司”，不過(guò)最終無(wú)果而終。香飄飄近期披露的招股書(shū)顯示，公司近幾年業(yè)績(jì)表現雖然較為亮麗，但卻依靠的是高昂的廣告費。業(yè)內人士表示，巨額的廣告投入恐最終成為侵蝕公司凈利潤的“定時(shí)炸彈”。

主營(yíng)奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數據顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對應實(shí)現的歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤處于連年增長(cháng)的態(tài)勢。而“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語(yǔ)的背后，則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價(jià)。數據顯示，2014-2016年香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。而這三年公司合計實(shí)現盈利約6.55億元，明顯要遠遠低于這三年公司的廣告投入。

香飄飄在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了強大的銷(xiāo)售宣傳支持。同時(shí)，報告期內，公司各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實(shí)現了增長(cháng)。

不過(guò)，在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的這種增長(cháng)則屬于一種非健康的增長(cháng)。朱丹蓬表示，這種大額的廣告投入短時(shí)間內會(huì )有一定的效果，不過(guò)兩三年之后，這種效果就沒(méi)有了。從整個(gè)企業(yè)品類(lèi)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，包括導入、成長(cháng)、成熟和衰退。香飄飄的這個(gè)品類(lèi)(杯裝奶茶)已經(jīng)屬于衰退的階段，已經(jīng)沒(méi)有增長(cháng)的可能性，所有的增長(cháng)都是屬于一種非健康的增長(cháng)。“靠打廣告這種促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒(méi)有持續的發(fā)展利潤，整個(gè)品類(lèi)也沒(méi)有太多的核心競爭力。”朱丹蓬如是說(shuō)。

另外，在朱丹蓬看來(lái)，杯裝奶茶經(jīng)過(guò)15年左右的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品類(lèi)的天花板。朱丹蓬坦言，杯裝奶茶也不會(huì )有一個(gè)大的增長(cháng)，因為香飄飄已經(jīng)遇到一個(gè)瓶頸期?，F在公司在拼命地冠名、參加一些綜藝節目，整體來(lái)說(shuō)也是比較困難的。由香飄飄在招股書(shū)中提到的杯裝奶茶的銷(xiāo)量來(lái)看，總體處于增長(cháng)的狀態(tài)，不過(guò)這種增長(cháng)有著(zhù)明顯的波動(dòng)跡象。2014-2016年，香飄飄分別實(shí)現銷(xiāo)量3817.1萬(wàn)箱、3409.15萬(wàn)箱和3936.28萬(wàn)箱。由數據可見(jiàn)，2015年公司的銷(xiāo)量出現下滑，2016年雖有所增長(cháng)，不過(guò)相較于2014年而言，僅增加119.18萬(wàn)箱。

著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝告訴北京商報記者，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動(dòng)銷(xiāo)售、提升公司業(yè)績(jì)，但畢竟屬于粗放型增長(cháng)模式，風(fēng)險較高，對公司資金要求很高，也會(huì )使其承受過(guò)高的成本壓力。宋清輝坦言，一旦廣告營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，或會(huì )給公司帶來(lái)較大沖擊。當前，宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長(cháng)步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時(shí)的效果。

一位不愿具名的分析師表示，對于香飄飄而言，在廣告投入方面恐進(jìn)入一種進(jìn)退兩難的窘境。如果香飄飄進(jìn)一步增加或保持高昂的廣告投入，最終會(huì )侵蝕公司的凈利潤。如果削減廣告投入，對于公司的銷(xiāo)量或品牌度打造恐也會(huì )產(chǎn)生一定的負面影響。

產(chǎn)能利用率低仍擬擴產(chǎn)

值得一提的是，在通過(guò)投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了強大的銷(xiāo)售宣傳支持的同時(shí)，香飄飄擬擴充產(chǎn)能，在募投項目中建設年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)項目。不過(guò)，在產(chǎn)能利用率低以及行業(yè)發(fā)展現天花板走勢的情況下，在業(yè)內人士看來(lái)，這種擴充產(chǎn)能的行為頗為激進(jìn)。

在招股書(shū)中，香飄飄表示將募集資金約7.48億元用于兩個(gè)項目的建設，其中之一就是擬建設年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)項目。然而，數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶產(chǎn)能分別為15.4萬(wàn)噸、15.83萬(wàn)噸和15.83萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%，產(chǎn)能利用率并未完全飽和。在提及建設此項目的初衷時(shí)，香飄飄表示，公司的主營(yíng)產(chǎn)品杯裝奶茶銷(xiāo)售具有明顯的季節性，每年的四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷(xiāo)售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷(xiāo)售淡季。同時(shí)公司實(shí)行“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，按照實(shí)際訂單調整生產(chǎn)計劃，以便盡量提高存貨周轉效率。因此在公司每年的銷(xiāo)售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。公司募集資金用于上述項目主要是為滿(mǎn)足公司未來(lái)五年的發(fā)展需要。

不過(guò)，在擴充產(chǎn)能之后，公司能否將產(chǎn)能進(jìn)行消化則令投資者感到質(zhì)疑。實(shí)際上，香飄飄的杯裝奶茶在市場(chǎng)上已占有一席之地。根據AC尼爾森數據，報告期內香飄飄居杯裝奶茶細分市場(chǎng)第一的位置。其他品牌主要包括優(yōu)樂(lè )美以及香約。數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶的市場(chǎng)份額分別約為57%、56.4%、59.5%。由此可見(jiàn)，2015年公司的市場(chǎng)份額同比有所下降，2016年相較于2014年來(lái)說(shuō)則增加了2.5%。

朱丹蓬在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)提到，杯裝奶茶是定型的，包括像貢茶，新生的消費者都在喜歡這一類(lèi)的或者這個(gè)類(lèi)型的奶茶形式。香飄飄整個(gè)外延式的增長(cháng)則很難。“所謂的外延式增長(cháng)就是靠增加新的客戶(hù)，這一塊香飄飄就沒(méi)有太大的可能性，主要的可能就是在行業(yè)內去 吃 香約、優(yōu)樂(lè )美的客戶(hù)。像香約和優(yōu)樂(lè )美這樣相比沒(méi)有太多的廣告拉動(dòng)，這在變成包括香飄飄方面的品牌或者是反噬方面是有優(yōu)勢的。所以香飄飄如果把行業(yè)內的這一部分吃掉，市場(chǎng)份額就會(huì )有所上升。但是長(cháng)久來(lái)說(shuō)，杯裝奶茶的發(fā)展前景并不樂(lè )觀(guān)。”朱丹蓬補充道。

朱丹蓬表示，香飄飄擴充產(chǎn)能可能會(huì )出現一系列的問(wèn)題， 諸如存貨增加、生產(chǎn)日期不新鮮等。宋清輝則認為，在產(chǎn)能利用率并未完全飽和的情況下，公司還擬建年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)項目，不但有湊IPO項目數的嫌疑，而且還具有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

進(jìn)軍液體奶茶難言樂(lè )觀(guān)

面對嚴重依賴(lài)杯裝奶茶的經(jīng)營(yíng)模式，香飄飄似乎也意識到了“危機”，擬進(jìn)軍液體奶茶來(lái)規避產(chǎn)品結構單一的風(fēng)險，公司的另一個(gè)募投項目是年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設項目。然而，在液體奶茶市場(chǎng)競爭激烈的現狀下，香飄飄在液體奶茶領(lǐng)域能否取得一席之地也令人擔憂(yōu)。

香飄飄表示，公司在報告期內的主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，其中杯裝奶茶產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占總體收入的比重在九成以上，2014-2016年的營(yíng)業(yè)收入分別達到約20.65億元、19.26億元和23.64億元。占公司全部營(yíng)業(yè)收入的比重分別約為98.68%、98.68%和98.9%。單一的產(chǎn)品結構使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)嚴重依賴(lài)于杯裝奶茶的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售。

談及進(jìn)軍液體奶茶的初衷，香飄飄表示，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季過(guò)于集中給公司帶來(lái)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理及人員安排等方面的運營(yíng)壓力較大。通過(guò)投產(chǎn)募投項目進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，公司亦可與現有產(chǎn)品在銷(xiāo)售旺季及生產(chǎn)安排上形成較好的互補。同時(shí)，在回復采訪(fǎng)時(shí)，香飄飄也表示，液體奶茶現階段已經(jīng)擁有一批穩定的時(shí)尚化的消費群體，形成了較為穩定的市場(chǎng)規模，并已走過(guò)快速增長(cháng)期，進(jìn)入穩定發(fā)展階段。液體奶茶行業(yè)急需技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng )新等新的增長(cháng)點(diǎn)引領(lǐng)行業(yè)升級。公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運營(yíng)經(jīng)驗和市場(chǎng)渠道，依靠公司現有的品牌影響力及消費者對于“香飄飄”品牌作為“奶茶專(zhuān)家”定位的認可，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。

不過(guò)，根據統一企業(yè)2016年中期報告數據顯示，統一在無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò)71.1%。在朱丹蓬看來(lái)，液體奶茶屬于紅海的產(chǎn)品。像娃哈哈、統一、康師傅等不論是小企業(yè)還是大企業(yè)都在做液體奶茶，做下來(lái)的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話(huà)，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也并不看好公司的此募投項目，且認為這可能會(huì )拖累公司的利潤。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團隊相較于統一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎沒(méi)有夯實(shí)，耗費的資源浪費太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經(jīng)驗，也沒(méi)有這方面的客戶(hù)。除此之外，朱丹蓬強調，瓶裝奶茶也屬于一個(gè)消退的品類(lèi)。同樣，在宋清輝看來(lái)，“在液體奶茶市場(chǎng)，統一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭早已布局在先，市場(chǎng)競爭程度激烈，讓這一募投項目存在虧損的風(fēng)險”。

宋清輝認為，整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對傳統，產(chǎn)品線(xiàn)也相對單一，未來(lái)應積極轉型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴(lài)奶茶的業(yè)務(wù)結構，有可能成為上市進(jìn)程中的“攔路虎”，同時(shí)也給公司業(yè)績(jì)帶來(lái)較大風(fēng)險。“杯裝奶茶趨勢不行，瓶裝奶茶趨勢也不行。要尋找一些新生的品類(lèi)，而非別人已經(jīng)走爛的品類(lèi)。”朱丹蓬如是說(shuō)。