加拿大鵝 品牌污名化與山寨橫行

作為動(dòng)輒上千美金的羽絨服品牌，加拿大鵝(Canada Goose)被稱(chēng)為羽絨服中的奢侈品，但并沒(méi)有阻礙加拿大鵝成為爆款，在各式各樣的街拍中，蕾哈娜、艾瑪·斯通、丹尼爾·克雷格、貝克漢姆和普京都穿著(zhù)這件顏值平平的羽絨服，在助推加拿大鵝知名度的同時(shí)也給山寨生產(chǎn)廠(chǎng)商們提供了源源不斷的靈感。

從2001年至2014年，加拿大鵝的銷(xiāo)售額由300萬(wàn)美元增至2億美元，14年間增長(cháng)了100倍。到了2016年，加拿大鵝的總收入已達2.91億美元，其中美國市場(chǎng)貢獻了1.03億美元，首次超過(guò)了加拿大本土的收入，全年盈利2700萬(wàn)美元。

14年間銷(xiāo)售額增長(cháng)100倍，這種傲人的銷(xiāo)量也給了加拿大鵝足夠的底氣。盡管價(jià)格昂貴，傲嬌的加拿大鵝卻從不打折，甚至每年都要提價(jià)10%到17%。“我們從不需要這樣做”，該公司CEO給出的理由也同樣傲嬌。

銷(xiāo)售奇跡也加快了加拿大鵝進(jìn)軍資本市場(chǎng)的腳步。上周四，加拿大鵝正式登陸紐交所和倫敦證券交易所，短短幾日股價(jià)已經(jīng)上漲了25%。

在享受突然爆紅的美妙時(shí)光的同時(shí)，加拿大鵝也有一系列煩惱。上萬(wàn)人民幣的價(jià)格使得加拿大鵝難逃土豪、暴發(fā)戶(hù)標簽的命運，與此同時(shí)，山寨貨也在極力透支加拿大鵝的品牌形象。當滿(mǎn)大街都是穿著(zhù)加拿大鵝羽絨服的人時(shí)，用肉眼辨認正品和山寨貨就變成了一道難題。

在中國，吐槽加拿大鵝的段子層出不窮。“去年想買(mǎi)加拿大鵝，結果發(fā)現好多人都穿這個(gè)，顯不出我特別，去年就沒(méi)買(mǎi)，今年再來(lái)看看，街上薅資本主義鵝毛的人也太多了吧。”“我都要懷疑，如果有一天外星人入侵地球，會(huì )不會(huì )沒(méi)有見(jiàn)到軍隊，只看到配備加拿大鵝+iPhone的人杵在街頭。”

加拿大鵝爆紅似乎在復制UGG的爆紅路線(xiàn)，對購買(mǎi)者而言，穿著(zhù)為南極科考準備的加拿大鵝不是為了抵御零下30攝氏度的極寒天氣，更多是一種標簽化和心理滿(mǎn)足。剛剛過(guò)去的這個(gè)冬天雖然是個(gè)暖冬，依然不妨礙粉絲們前赴后繼地穿著(zhù)加拿大鵝，“我的閨蜜曾經(jīng)很宅，自從她買(mǎi)了加拿大鵝，她的微信運動(dòng)每天都在2萬(wàn)步以上，沒(méi)事就約我逛街，見(jiàn)面第一句話(huà)就是今天怎么這么冷。”有網(wǎng)友吐槽。

有意思的是，網(wǎng)友們一邊吐槽加拿大鵝，一邊點(diǎn)擊鼠標下單了一件500元的山寨貨，這也反映出加拿大鵝的處境——消費者對加拿大鵝又愛(ài)又恨。

UGG 丑鞋敗給了審美崛起?

剛剛過(guò)去的冬天，路上的雪地靴變得越來(lái)越稀少，不僅僅是因為暖冬，更重要的是消費者對潮流的追逐風(fēng)向一直在改變，這也使得依靠明星效應和時(shí)尚風(fēng)潮爆紅了十來(lái)年的UGG遭遇了冬天。

銷(xiāo)售不佳導致UGG母公司收入出現兩位數以上的下滑。UGG母公司德克斯公司在剛過(guò)去的2017財年三季度表現糟糕，截至2016年12月31日的三季度，集團凈利潤暴跌73.9%至4102.7萬(wàn)美元。雖然UGG母公司并未公布中國地區的具體業(yè)績(jì)，但是作為UGG最重要的市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售并不容樂(lè )觀(guān)——盡管UGG試圖在扭轉頹勢，包括嘗試在中國市場(chǎng)加速擴店以及產(chǎn)品多元化，但是在大量的山寨貨和喜新厭舊的消費者面前，這一時(shí)尚界現象級的大熱單品已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。

這個(gè)被時(shí)尚圈吐槽為“史上最丑”的鞋曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)奇跡，在強大的金錢(qián)攻勢和出色的營(yíng)銷(xiāo)手段下，UGG一度風(fēng)靡全球，成為國際品牌。讓大批好萊塢的流量明星穿上UGG制造話(huà)題，然后再通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引爆潮流，被認為是UGG成功的秘訣。在UGG有了一定的消費市場(chǎng)后，德克斯公司與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，制訂了“限量”銷(xiāo)售策略，規定每戶(hù)美國家庭只允許購買(mǎi)4雙UGG，這項舉措意外地成為宣傳UGG的最好廣告，刺激銷(xiāo)售進(jìn)一步攀升，使得UGG多年來(lái)得以在時(shí)尚前沿屹立不倒，制造了全球近年來(lái)最勢不可擋的流行風(fēng)潮。

盡管每年時(shí)尚圈都會(huì )冒出一些吐槽UGG的聲音，但并不妨礙UGG成為流行風(fēng)向標。從2000年起，UGG保持了多年的高速增長(cháng)，不過(guò)在2012年銷(xiāo)售神話(huà)戛然而止，在UGG母公司的努力下，2013年、2014年公司業(yè)績(jì)重有起色，而2015年加速擴店和產(chǎn)品多樣化嘗試效果甚微，使得UGG業(yè)績(jì)再度陷入頹勢。主打雪地靴的UGG和運動(dòng)涼鞋品牌Teva合作推出了一系列“毛絨涼鞋”，賣(mài)點(diǎn)是秋冬季也能穿。不過(guò)這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)了大規模吐槽，被稱(chēng)為“世界上最丑的鞋子”。

在業(yè)內人士看來(lái)，由于UGG品牌大多數銷(xiāo)售都在秋冬季，一旦遇到暖冬天氣，其銷(xiāo)量銳減就不可避免。而時(shí)尚潮流一直在變，人們的選擇也日趨多樣化，這給UGG的運營(yíng)方提出了更高的要求，“更應注重的是產(chǎn)品設計的時(shí)尚度”。

“在以舒適度博得市場(chǎng)后，如何培養恒久的消費動(dòng)力，是業(yè)內對于UGG的關(guān)注重點(diǎn)。”

UGG的沒(méi)落也使時(shí)尚圈一直唱衰的人長(cháng)舒一口氣，“爆款小花和流量擔當小鮮肉，他們只顧著(zhù)在大冬天露出大腿，哪有空兒穿這些保暖的玩意，捂腳防寒那是講究養生的大媽大爺做的事情啊!”

“世間還是需要美”，有人給UGG的頹敗下了注腳。

卡駱馳 被拋棄的洞洞鞋

北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)和義烏小商品市場(chǎng)其實(shí)一直走在時(shí)尚尖端，消費者可以輕易從這些地方窺見(jiàn)流行趨勢。而五花八門(mén)的洞洞鞋曾經(jīng)一度占據北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)和義烏小商品市場(chǎng)最顯眼的位置，盡管這些山寨貨的售價(jià)不及正品售價(jià)的十分之一。

Crocs洞洞鞋也是時(shí)尚圈從來(lái)未被接受過(guò)的單品。從一開(kāi)始就因為“奇丑無(wú)比”遭到了時(shí)尚界嫌棄，Crocs則借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語(yǔ)并成功躋身爆款行列，強大的銷(xiāo)量打了時(shí)尚圈的臉，時(shí)尚圈看不慣但是又無(wú)可奈何。

可以迅速崛起，也可以光速隕落，這就是時(shí)尚圈的殘酷法則。和UGG一樣，Crocs洞洞鞋也經(jīng)歷了從云端到深谷的階段——由于功能性與外形過(guò)于單一，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，由于沒(méi)有持續推出令消費者感到新鮮的產(chǎn)品，在時(shí)尚界極富爭議的Crocs洞洞鞋也走上了爆紅后被消費者拋棄的道路。

現在Crocs洞洞鞋被越來(lái)越多的年輕時(shí)尚消費者認為“丑到無(wú)法原諒”，這對于產(chǎn)品單一的Crocs而言無(wú)異于毀滅性的打擊，業(yè)績(jì)上連續四年出現虧損。Crocs日前發(fā)布2016財年四季度財報，在截至2016年12月31日的3個(gè)月內，品牌延續業(yè)績(jì)低迷狀態(tài)，銷(xiāo)售額同比大跌10%至1.874億美元，低于華爾街預期的1.894億美元。2016財年全年，Crocs銷(xiāo)售額同比下跌4.95%至10.36億美元，毛利潤微跌1.9%至5億美元，毛利率為48.3%，全年凈利潤虧損3173.8萬(wàn)美元。

中國市場(chǎng)是重災區。財報顯示，2016財年四季度財報，集團亞太零售業(yè)務(wù)暴跌16.6%。對Crocs而言，中國市場(chǎng)熱度的褪去讓該公司飽受打擊——在中國市場(chǎng)，Crocs最大的挑戰是售價(jià)極為便宜的假貨，同時(shí)其產(chǎn)品損害健康的報道亦屢見(jiàn)不鮮。

眼看著(zhù)虧損勢頭無(wú)法扭轉，Crocs不得已發(fā)布了關(guān)店計劃，Crocs首席執行官Gregg Ribatt在電話(huà)會(huì )議上坦承，公司經(jīng)營(yíng)狀況非常糟糕，2018年底前將關(guān)閉160家業(yè)績(jì)不良門(mén)店，占總店數量的29%。截至2016年底，Crocs在全球共擁有558家門(mén)店，這也意味著(zhù)近三分之一的Crocs店面即將消失。這不是Crocs第一次關(guān)閉門(mén)店，2014年，為阻止下跌態(tài)勢繼續惡化，Crocs集團不得不關(guān)閉美國地區100家業(yè)績(jì)不佳門(mén)店，并裁減200名員工。除了計劃在未來(lái)兩年關(guān)閉約29%的門(mén)店，Crocs還任命了新CEO來(lái)帶領(lǐng)公司重振業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，Crocs集團一直想要重振品牌。去年9月，英國設計師品牌Christopher Kane嘗試與Crocs推出合作系列，試圖讓Crocs重返時(shí)尚圈，但這一點(diǎn)又被時(shí)尚圈人士質(zhì)疑，消費者也并不買(mǎi)賬。

分析人士指出，洞洞鞋的形象已成為品牌的固定設計模板，設計師遲遲無(wú)法找到新的突破點(diǎn)，這成了Crocs品牌重振路上最大的障礙，而更大的沖擊來(lái)自大量廉價(jià)的山寨貨，對消費者而言，一雙僅為正品鞋價(jià)格10%的假冒洞洞鞋有著(zhù)足夠的誘惑力。

在前任一系列品牌重振計劃宣告失敗后，今年6月1日上任的新CEO能夠帶領(lǐng)洞洞鞋再現輝煌嗎?

YSL 星辰是把雙刃劍

“逃得過(guò)星辰也逃不過(guò)星鉆，圈錢(qián)就服YSL”。自從2016年限定的星辰口紅爆紅之后，YSL就在限定款的道路上一條道走到黑了。2017年，YSL一口氣推出星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，這些限行版被冠以星辰、星鉆的名稱(chēng)，其靈感無(wú)一例外是來(lái)自于去年爆紅的星辰口紅。

這個(gè)彩妝行業(yè)現象級的網(wǎng)紅威力有多大?搭乘著(zhù)“讓男朋友送YSL星辰表達愛(ài)意”的宣傳語(yǔ)，YSL限量版星辰口紅迅速抓住了眾多少女心，掀起一陣搶購YSL的熱潮。去年10月，星辰一經(jīng)推出便被迅速搶購一空。在淘寶上，該口紅套裝價(jià)格最高甚至被炒到原價(jià)的20倍。星辰口紅的熱銷(xiāo)還帶動(dòng)了YSL旗下其他產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，原價(jià)折合人民幣250元左右的109唇釉人魚(yú)姬色號一度炒到4000元人民幣。

YSL在口紅業(yè)務(wù)上的突出表現，給正為業(yè)績(jì)放緩而心焦的歐萊雅集團注入了一針強心劑。在歐萊雅集團2016年第三季度財報中，YSL業(yè)績(jì)大漲40%，成為歐萊雅集團眾多品牌中的新貴，不但被歐萊雅方面點(diǎn)名特別表?yè)P，還助力歐萊雅集團在包括中國在內的新興市場(chǎng)獲得7.1%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

從小眾品牌躋身爆款制造機，YSL的成功得益于其在營(yíng)銷(xiāo)上的另辟蹊徑，近年來(lái)YSL熱衷于與各大熱門(mén)影視劇進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)，而消費者則在這種營(yíng)銷(xiāo)手段的推動(dòng)下開(kāi)掛一樣買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，要集齊所有爆款色號，全然不顧一支口紅往往一年也用不完的殘酷事實(shí)。YSL在營(yíng)銷(xiāo)上的登峰造極要數被刷屏的“叫男朋友送YSL星辰”。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，星辰口紅無(wú)疑取得了巨大成功，不僅成功普及了圣羅蘭這個(gè)相對小眾的法國品牌，還將原本就如火如荼的“口紅效應”推上了新的高度?？v觀(guān)時(shí)尚圈和彩妝圈，沒(méi)有哪一次品牌營(yíng)銷(xiāo)能取得如此大的反響和效果。不過(guò)，在YSL星辰霸屏的同時(shí)，質(zhì)疑聲同樣沒(méi)有停歇，“創(chuàng )始人伊夫·圣·羅蘭從創(chuàng )始之初賦予這個(gè)品牌個(gè)性、自由、獨立的精神內涵被這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)徹底毀了”，有評論認為，“叫男朋友送YSL星辰”的話(huà)題雖然成功吸睛，但對品牌精神的誤讀和損壞也不容忽視。

顯然，星辰口紅的火爆讓YSL方面嘗到了甜頭，于是今年一口氣推出了星鉆限定版氣墊粉餅、限量版星辰明彩筆，沿襲的是包裝上華麗又閃亮的金屬質(zhì)感以及璀璨的星星元素，這些YSL曾經(jīng)的明星產(chǎn)品被重新包裝與營(yíng)銷(xiāo)后，以超過(guò)經(jīng)典款100元的價(jià)格出售，只是，這樣簡(jiǎn)單的再復制能否激起銷(xiāo)售狂潮還是未知。

“叫男朋友送YSL星辰”這個(gè)梗還能玩多久?從推星辰的頻率來(lái)看，YSL已經(jīng)站到了危險邊緣，審美疲勞的消費者開(kāi)始流露出厭倦情緒，“圈錢(qián)也請走點(diǎn)心。”有消費者吐槽道。

安德瑪 高增長(cháng)時(shí)代戛然而止

一度在北美市場(chǎng)趕超阿迪達斯的運動(dòng)界“網(wǎng)紅”安德瑪如今走到岔路口。

一方面，這個(gè)專(zhuān)注功能性的美國運動(dòng)品牌已成為運動(dòng)商品領(lǐng)域中的明星品牌，旗下?lián)碛蟹茽柶账?、史蒂?middot;庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場(chǎng)份額，2014年，安德瑪超越了阿迪達斯，成為美國本土市場(chǎng)第二的運動(dòng)品牌，僅次于耐克。另一方面，因為過(guò)分注重功能性，這個(gè)品牌因為被年輕人認為不夠酷而開(kāi)始告別高增長(cháng)。

這家被譽(yù)為“高增長(cháng)神話(huà)”的企業(yè)，在2016年交出了一份上市12年來(lái)最差的季度業(yè)績(jì)。2016年第四季度，安德瑪實(shí)現收入同比增長(cháng)11.7%，約為13.1億美元，不僅少于預期的14.1億美元，漲幅也創(chuàng )下2009年以來(lái)的最低值。在此之前，其已創(chuàng )下連續26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(cháng)超過(guò)20%的紀錄。

投資者對安德瑪看空情緒也隨之增長(cháng)。四季度報告公布后，安德瑪股價(jià)墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。券商分析師悲觀(guān)地認為，“安德瑪的高增長(cháng)階段似乎已經(jīng)結束”。

這個(gè)已經(jīng)20多歲的品牌陷入了增長(cháng)瓶頸。讓安德瑪坐立難安的是，曾經(jīng)在北美市場(chǎng)的手下敗將——阿迪達斯又卷土重來(lái)，憑借NEO、Y3等主打潮流副牌的暢銷(xiāo)，阿迪達斯在2016年營(yíng)收大增18%，還從安德瑪手上奪回美國市場(chǎng)老二的位置。

為了扭轉頹勢，安德瑪簽約日本女演員長(cháng)澤雅美，這是該品牌10年來(lái)第一次邀請女演員作為代言人。請女演員而并非運動(dòng)明星來(lái)代言也釋放出信號——這個(gè)專(zhuān)注功能性的運動(dòng)品牌開(kāi)始向運動(dòng)休閑轉變。安德瑪CEO Kevin Plank此前承認，安德瑪現在的產(chǎn)品還不夠酷，難以吸引熱愛(ài)時(shí)尚潮流的年輕人。

不管安德瑪承不承認，運動(dòng)休閑化已成為運動(dòng)品牌回春的最大利器，時(shí)尚界和社交媒體對一款鞋的拉動(dòng)遠遠大過(guò)運動(dòng)員的背書(shū)。阿迪達斯和彪馬都是受益者。得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出現，阿迪達斯的股價(jià)在2016年幾近翻倍，后者借助明星效應實(shí)現咸魚(yú)大翻身。彪馬集團日前公布的2016年財報顯示，彪馬在2016年銷(xiāo)售額總計達36.27億歐元，年增7.1%;凈利潤實(shí)現68%的增長(cháng)，從2015財年的3710萬(wàn)歐元劇增至6240萬(wàn)歐元。

安德瑪的高增長(cháng)時(shí)代戛然而止，能否涅槃重生，一切都懸而未定。

貝拉米 奶粉界“過(guò)氣兒”網(wǎng)紅的煩惱

從“寵兒”到“棄兒”需要多長(cháng)時(shí)間?奶粉界的網(wǎng)紅貝拉米告訴你，只需要三個(gè)月。

這個(gè)默默無(wú)聞的奶粉企業(yè)因為背靠著(zhù)強大的中國市場(chǎng)一度成為澳大利亞股市的“明日之星”，不過(guò)當其在中國市場(chǎng)迅速失利后，又上演了股價(jià)暴跌、股東逼CEO下課的戲碼。

得益于中國市場(chǎng)的巨大需求，貝拉米一度成為代購界的網(wǎng)紅，其中相當一部分銷(xiāo)售額來(lái)自中國龐大的代購群。就在貝拉米打算繞過(guò)代購隊伍、在中國建立起廠(chǎng)家直供平臺想甩開(kāi)膀子大展拳腳之際，卻發(fā)現自己被代購拋棄的同時(shí)也被消費者拋棄了。

直接的惡果是奶粉滯銷(xiāo)。2016年12月底，貝拉米突發(fā)盈利預警，稱(chēng)由于中國銷(xiāo)售的疲軟以及監管的變化，收入將低于預期。貝拉米股價(jià)大幅跳水并遭腰斬。由于貝拉米的盈利預警僅發(fā)生在股東年會(huì )后7周，這讓市場(chǎng)及大部分投資者猝不及防，其信息披露的及時(shí)性也引起了監管方澳大利亞證券投資委員的調查。

奶粉滯銷(xiāo)問(wèn)題一直是縈繞在貝拉米身上的魔咒。貝拉米最新財報顯示，2017財年上半年貝拉米營(yíng)業(yè)收入上漲12.5%至1.183億澳元，但凈利潤下滑47%至720萬(wàn)澳元。截至2016年12月31日的6個(gè)月中，公司庫存上漲了51%，但現金下滑了近一半，這也反映出貝拉米奶粉庫存高的事實(shí)。在股東們的高壓下，公司首席執行官、董事局主席相繼宣布離職。

此外，在中國食藥監局出臺《注冊管理辦法》后，獲得食藥監總局頒發(fā)的注冊證書(shū)才是打開(kāi)中國奶粉銷(xiāo)售大門(mén)的第一步，能否獲得注冊資格也成為最大的不確定性。讓貝拉米更窩火的是競爭對手的崛起。澳大利亞A2成為新晉“網(wǎng)紅”，A2公布其2017財年半年財報顯示， A2在中國市場(chǎng)的收入意外暴漲348%。

分析人士指出，貝拉米業(yè)績(jì)不及預期的主要原因是公司過(guò)于依賴(lài)代購模式銷(xiāo)售。“貝拉米通過(guò)代購打開(kāi)中國市場(chǎng)后，與中國電商平臺合作直接將奶粉銷(xiāo)往中國。由于利潤空間縮小，導致貝拉米奶粉的宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度有所減弱，降低了貝拉米在中國消費者中的影響力。”

意識到了渠道商重要性的貝拉米重新制定了中國銷(xiāo)售計劃，討好中國的渠道商。在新披露的財報中，貝拉米表示，將“重新評估營(yíng)銷(xiāo)策略，瞄準中國代購的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)力;鞏固本地和中國的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，使得中國的經(jīng)銷(xiāo)商數量達到1600家。”

在中國市場(chǎng)巨大潛力的感召下，嬰幼兒奶粉行業(yè)的“網(wǎng)紅”前赴后繼，其爆紅周期更短，面臨的不確定性因素更多，一個(gè)食品安全事件就足以毀滅一個(gè)品牌。對錯誤估計自身實(shí)力的貝拉米而言，能否重拾往日美好時(shí)光還是個(gè)未知，畢竟市場(chǎng)不等人。