一個(gè)身處最傳統行業(yè)的面包品牌，而且是短保產(chǎn)品，居然做成了A股上市公司，對其他企業(yè)的啟發(fā)意義絕對不可忽略。

桃李面包，一個(gè)源自沈陽(yáng)的面包品牌，一個(gè)身處最傳統的行業(yè)，其發(fā)展快速穩健，短短10年時(shí)間就已發(fā)展成為面包行業(yè)翹楚，2016年銷(xiāo)量突破30億元。

2015年12月22日，桃李面包成功在上交所A股上市，成為中國A股面包第一股，市值近200億。

桃李面包發(fā)布了2017年中期業(yè)績(jì)報告，上半年，其總體經(jīng)營(yíng)情況良好，業(yè)績(jì)實(shí)現穩步增長(cháng)。報告期內，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入18.16億元，同比增長(cháng)24.39%。公司核心產(chǎn)品桃李品牌面包實(shí)現營(yíng)業(yè)收入18.09億元，同比增長(cháng)24.42%。

然而，表現如此搶眼的一家面包企業(yè)在現實(shí)中卻非常低調，電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、終端很少看見(jiàn)桃李面包的廣告和新聞報道，甚至有不少人沒(méi)有在意有桃李品牌。

桃李面包憑什么能夠獲得持續穩健的發(fā)展?桃李面包的成功之處是什么?讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)要檢索和分析。

桃李面包三大成功要素

一、順大勢。順應健康消費趨勢，定位“短保烘焙”市場(chǎng)

短保只為新鮮!新鮮是內行和時(shí)尚消費者追求和喜愛(ài)的，可是新鮮并不是桃李這種非現場(chǎng)烘焙店模式的長(cháng)項，怎么辦?跟時(shí)間賽跑!

為讓消費者第一時(shí)間吃到新鮮的面包，桃李建立并倡導“新鮮送達”理念。在每日凌晨3點(diǎn)前，桃李面包工廠(chǎng)的工作人員就已將新鮮的面包備好貨，配送車(chē)輛從凌晨3點(diǎn)開(kāi)始到工廠(chǎng)提貨，隨后送至各個(gè)分銷(xiāo)站。每天有數百萬(wàn)袋新鮮的桃李面包通過(guò)這種方式送達至消費者手中。

短保意味著(zhù)健康!因為短保，面包中不添加任何防腐劑及添加劑，充分保證新鮮品質(zhì)的同時(shí)也迎合了廣大消費者的需求。

未來(lái)的競爭越來(lái)越體現在配料表上。如今的消費者越來(lái)越關(guān)注食品的配料表，把工業(yè)化的配料表變成健康配料表已經(jīng)成為廠(chǎng)商迎合和滿(mǎn)足消費者新需求所在。透明化、陽(yáng)光化是食品企業(yè)未來(lái)的生存趨勢。制作餅干的面粉從哪里來(lái)?飲料的味道從哪里來(lái)?這些細節構成了新時(shí)代的競爭力。

二、做大市。切入大市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)+爆品，搶占大眾消費人群

桃李面包發(fā)展了近20年，其主要核心產(chǎn)品也只有軟式面包、起酥面包、調理面包三大系列30余個(gè)產(chǎn)品。

桃李公司以“為社會(huì )提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人吃上面包”為使命，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌。

在別人拼命搶占高端市場(chǎng)的時(shí)候，桃李卻切入群眾基礎更廣泛的大眾消費市場(chǎng)。憑借優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的工藝、嚴格的質(zhì)檢，保障了面包的新鮮、美味、健康。

產(chǎn)品品質(zhì)比小作坊好，價(jià)格又比面包房低，消費者感知到的是高性?xún)r(jià)比價(jià)值。使桃李面包品牌深深扎根于消費者的心中，贏(yíng)得最大眾化的市場(chǎng)。

三、強執行。把最傳統的分銷(xiāo)模式做到了極致

當眾多面包品牌盯著(zhù)KA、專(zhuān)賣(mài)店、精品超市等所謂的高大上的渠道奮力拼殺的時(shí)候，桃李面包獨樹(shù)一幟，將精力放到了消費者接觸最多、購買(mǎi)更加方便的社區超市、BC類(lèi)店、小賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)深度分銷(xiāo)將產(chǎn)品賣(mài)了給更多的消費者。

在中國，成功的快銷(xiāo)品企業(yè)無(wú)一不是將渠道分銷(xiāo)做到了極致。如可口可樂(lè )、娃哈哈、康師傅、農夫山泉，他們通過(guò)搶終端、廣覆蓋、深度分銷(xiāo)，創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

桃李面包采用“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)超市、便利店、縣鄉商店等終端進(jìn)行分銷(xiāo)。截止2017年6月，桃李已在東北、華北、華東、西南、西北、華南等15個(gè)中心城市及周邊地區建立起17萬(wàn)個(gè)零售終端。其中KA終端接近2700個(gè)。而這個(gè)數字在2013年才僅有5萬(wàn)個(gè)。桃李用最強的執行力把最傳統的分銷(xiāo)模式做到了極致。

一個(gè)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做法的面包企業(yè)，憑借著(zhù)對食品消費趨勢的敏銳洞察、精準的市場(chǎng)定位和強大的渠道分銷(xiāo)能力，將一家傳統食品企業(yè)打造成為了面包行業(yè)的標桿，其輝煌成績(jì)大家有目共睹。放眼未來(lái)，桃李面包該如何續寫(xiě)行業(yè)傳奇?筆者認為還有以下幾個(gè)方面需要強化。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，桃李面包未來(lái)該如何走?

產(chǎn)品升級：推出戰略性創(chuàng )新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，離不開(kāi)領(lǐng)軍企業(yè)的推動(dòng)與引領(lǐng)。

桃李面包發(fā)展到今天，無(wú)論是從規模上，還是行業(yè)影響力，都已經(jīng)達到了領(lǐng)軍企業(yè)的水平。未來(lái)，桃李如果想取得長(cháng)足的發(fā)展，就應該做領(lǐng)軍企業(yè)該做的事。

推出戰略性產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展!每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖的崛起都會(huì )伴隨著(zhù)革命性產(chǎn)品的誕生。蘋(píng)果公司的崛起誕生了蘋(píng)果智能手機，迄今為止，蘋(píng)果公司在智能手機領(lǐng)域的地位依然無(wú)人撼動(dòng)?？祹煾祽{借“紅燒牛肉面”，多年來(lái)在行業(yè)內一直獨占鰲頭。統一推出戰略性產(chǎn)品“老壇酸菜牛肉面”，通過(guò)口味創(chuàng )新，引領(lǐng)了整個(gè)方便面行業(yè)。反觀(guān)面包行業(yè)，由于較低的生產(chǎn)門(mén)檻造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重。對于桃李面包而言，最重要的就是推出戰略性的創(chuàng )新產(chǎn)品，樹(shù)立自身差異，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。未來(lái)，讓桃李面包代表整個(gè)面包行業(yè)的最高水平和趨勢方向。

品牌升級：價(jià)值輸出，抓緊搶占“短保烘焙”品類(lèi)

一個(gè)企業(yè)的成功，最重要的就是在順應消費趨勢的前提下實(shí)現對品類(lèi)的獨占，在消費者心智中實(shí)現注冊。

農夫山泉搶占天然水定位，提出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的價(jià)值理念，通過(guò)一系列傳播，牢牢地將天然水品類(lèi)占據，令所有的跟進(jìn)者望其項背。

桃李是一家令人尊敬的企業(yè)，多年來(lái)一直默默的做著(zhù)一件正確的事請，它將自己的定位為“短保烘焙”品類(lèi)，正因為這個(gè)正確的定位，讓桃李生產(chǎn)的面包更加健康，不添加防腐劑和各種添加劑，給消費者帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的利益。

桃李面包定位“短保烘焙”品類(lèi)，引領(lǐng)了面包行業(yè)未來(lái)的消費趨勢，但在消費端卻鮮為人知，在營(yíng)銷(xiāo)中“做雷鋒不留名”不是正確的做法。

縱觀(guān)整個(gè)面包行業(yè)，還沒(méi)有人旗幟鮮明的提出這一點(diǎn)，這就是非常難得和寶貴的機會(huì )。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類(lèi)，成為“短保烘焙”消費者心智中的、行業(yè)公認的品類(lèi)老大。

成為老大，就會(huì )在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應，就會(huì )進(jìn)一步得到得更多的資源、取得更大的競爭優(yōu)勢。

強者愈強，這是不講理的老大邏輯!優(yōu)勢富集，這是做老大最大的價(jià)值!推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，引領(lǐng)消費升級，桃李面包搶占“短保烘焙品類(lèi)”勢在必行!

傳播升級：品牌傳播上天入地，高調發(fā)聲

搶占品類(lèi)至關(guān)重要，品牌形象也同樣重要，作為行業(yè)老大，就要將老大的形象和姿態(tài)呈現給全行業(yè)和消費者。市場(chǎng)在變，消費者也在不斷變化，桃李面包要順應時(shí)代潮流，通過(guò)升級品牌logo、品牌圖騰、產(chǎn)品包裝，讓桃李的產(chǎn)品更符合現代消費者的審美，成為消費者擁護和愛(ài)戴的面包品牌。

如今的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)過(guò)了“酒香不怕巷子深”的年代，物質(zhì)極大豐富，各企業(yè)的產(chǎn)品層出不窮，品牌傳播如果跟不上，很有可能會(huì )被掩埋。過(guò)去幾年桃李很低調，靠著(zhù)這種低調作風(fēng)取得了不俗的成績(jì)。未來(lái)桃李走向全國市場(chǎng)，品牌傳播一定要跟上。做人可以低調，做企業(yè)必須高調!

一、整合全國主流媒體，與熱播欄目進(jìn)行戰略合作，通過(guò)品牌植入，擴大品牌影響力。如安慕希通過(guò)冠名《奔跑吧兄弟》實(shí)現了品牌和銷(xiāo)量的雙豐收。

二、巧借品牌代言，提升品牌知名度。品牌代言不是萬(wàn)能的，但對于桃李現階段而言，在過(guò)去沒(méi)有做過(guò)大的品牌傳播的前提下，利用階段性的明星代言進(jìn)行品牌傳播，一定會(huì )起到事半功倍的效果。

三、借勢互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)娛樂(lè )化傳播，迎合廣大年輕消費群體。主流消費人群的年輕化使得網(wǎng)絡(luò )媒體成為品牌傳播的重要陣地。例如紅遍網(wǎng)絡(luò )的百雀羚、六神花露水等，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )化傳播讓自己的品牌家喻戶(hù)曉。

四、重視互聯(lián)網(wǎng)口碑管理及維護。網(wǎng)絡(luò )搜索“桃李面包”，還有一些負面新聞存在，未來(lái)桃李一定要重視互聯(lián)網(wǎng)的口碑管理與維護，強化企業(yè)正面新聞的網(wǎng)絡(luò )傳播，及時(shí)處理負面信息，提升品牌美譽(yù)度。

五、進(jìn)行行業(yè)大公關(guān)、大傳播，有高度、有權威、有氣勢的搶占行業(yè)制高點(diǎn)。通過(guò)新聞傳播和造勢，樹(shù)立品牌影響力和公信力，桃李不僅要做行業(yè)品牌，而且還要做受消費者歡迎的品牌!

渠道升級：重視電商渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下結合

截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已達到5.14億，電商渠道已經(jīng)變成年輕人最喜愛(ài)的購物場(chǎng)所，它將成為未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節。

2017年天貓雙十一成交額1682億，食品行業(yè)表現不俗。90分鐘，恰恰食品電商銷(xiāo)售超過(guò)去年雙十一24小時(shí)的銷(xiāo)量;13分鐘，好想你突破500萬(wàn);12分52秒;三只松鼠銷(xiāo)量破1億;雙十一當日，百瑞源累積成交額1600萬(wàn)，刷新了枸杞行業(yè)歷史記錄。

作為線(xiàn)下強勢品牌的桃李，線(xiàn)上渠道也要高度重視起來(lái)。過(guò)去線(xiàn)下渠道是桃李的長(cháng)板所在，未來(lái)桃李讓長(cháng)板更長(cháng)的同時(shí)，還要補足自己的短板，這關(guān)乎到企業(yè)未來(lái)能否走的更長(cháng)更遠。

張瑞敏說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。換句話(huà)說(shuō)，做時(shí)代的企業(yè)，成功只是順帶的結果。未來(lái)面包行業(yè)巨無(wú)霸的出現只是時(shí)間而已，我們期待這個(gè)巨頭是桃李。