一個(gè)身處最傳統(tǒng)行業(yè)的面包品牌，而且是短保產(chǎn)品，居然做成了A股上市公司，對其他企業(yè)的啟發(fā)意義絕對不可忽略。

桃李面包，一個(gè)源自沈陽的面包品牌，一個(gè)身處最傳統(tǒng)的行業(yè)，其發(fā)展快速穩(wěn)健，短短10年時(shí)間就已發(fā)展成為面包行業(yè)翹楚，2016年銷量突破30億元。

2015年12月22日，桃李面包成功在上交所A股上市，成為中國A股面包第一股，市值近200億。

桃李面包發(fā)布了2017年中期業(yè)績報(bào)告，上半年，其總體經(jīng)營情況良好，業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元，同比增長24.39%。公司核心產(chǎn)品桃李品牌面包實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.09億元，同比增長24.42%。

然而，表現(xiàn)如此搶眼的一家面包企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中卻非常低調(diào)，電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、終端很少看見桃李面包的廣告和新聞報(bào)道，甚至有不少人沒有在意有桃李品牌。

桃李面包憑什么能夠獲得持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展?桃李面包的成功之處是什么?讓我們做一個(gè)簡要檢索和分析。

桃李面包三大成功要素

一、順大勢。順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢，定位“短保烘焙”市場

短保只為新鮮!新鮮是內(nèi)行和時(shí)尚消費(fèi)者追求和喜愛的，可是新鮮并不是桃李這種非現(xiàn)場烘焙店模式的長項(xiàng)，怎么辦?跟時(shí)間賽跑!

為讓消費(fèi)者第一時(shí)間吃到新鮮的面包，桃李建立并倡導(dǎo)“新鮮送達(dá)”理念。在每日凌晨3點(diǎn)前，桃李面包工廠的工作人員就已將新鮮的面包備好貨，配送車輛從凌晨3點(diǎn)開始到工廠提貨，隨后送至各個(gè)分銷站。每天有數(shù)百萬袋新鮮的桃李面包通過這種方式送達(dá)至消費(fèi)者手中。

短保意味著健康!因?yàn)槎瘫＃姘胁惶砑尤魏畏栏瘎┘疤砑觿?，充分保證新鮮品質(zhì)的同時(shí)也迎合了廣大消費(fèi)者的需求。

未來的競爭越來越體現(xiàn)在配料表上。如今的消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的配料表，把工業(yè)化的配料表變成健康配料表已經(jīng)成為廠商迎合和滿足消費(fèi)者新需求所在。透明化、陽光化是食品企業(yè)未來的生存趨勢。制作餅干的面粉從哪里來?飲料的味道從哪里來?這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了新時(shí)代的競爭力。

二、做大市。切入大市場，高性價(jià)+爆品，搶占大眾消費(fèi)人群

桃李面包發(fā)展了近20年，其主要核心產(chǎn)品也只有軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包三大系列30余個(gè)產(chǎn)品。

桃李公司以“為社會(huì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人吃上面包”為使命，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌。

在別人拼命搶占高端市場的時(shí)候，桃李卻切入群眾基礎(chǔ)更廣泛的大眾消費(fèi)市場。憑借優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)檢，保障了面包的新鮮、美味、健康。

產(chǎn)品品質(zhì)比小作坊好，價(jià)格又比面包房低，消費(fèi)者感知到的是高性價(jià)比價(jià)值。使桃李面包品牌深深扎根于消費(fèi)者的心中，贏得最大眾化的市場。

三、強(qiáng)執(zhí)行。把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致

當(dāng)眾多面包品牌盯著KA、專賣店、精品超市等所謂的高大上的渠道奮力拼殺的時(shí)候，桃李面包獨(dú)樹一幟，將精力放到了消費(fèi)者接觸最多、購買更加方便的社區(qū)超市、BC類店、小賣場，通過深度分銷將產(chǎn)品賣了給更多的消費(fèi)者。

在中國，成功的快銷品企業(yè)無一不是將渠道分銷做到了極致。如可口可樂、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉，他們通過搶終端、廣覆蓋、深度分銷，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營銷奇跡。

桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式，通過超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷。截止2017年6月，桃李已在東北、華北、華東、西南、西北、華南等15個(gè)中心城市及周邊地區(qū)建立起17萬個(gè)零售終端。其中KA終端接近2700個(gè)。而這個(gè)數(shù)字在2013年才僅有5萬個(gè)。桃李用最強(qiáng)的執(zhí)行力把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致。

一個(gè)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做法的面包企業(yè)，憑借著對食品消費(fèi)趨勢的敏銳洞察、精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的渠道分銷能力，將一家傳統(tǒng)食品企業(yè)打造成為了面包行業(yè)的標(biāo)桿，其輝煌成績大家有目共睹。放眼未來，桃李面包該如何續(xù)寫行業(yè)傳奇?筆者認(rèn)為還有以下幾個(gè)方面需要強(qiáng)化。

市場瞬息萬變，桃李面包未來該如何走?

產(chǎn)品升級：推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，離不開領(lǐng)軍企業(yè)的推動(dòng)與引領(lǐng)。

桃李面包發(fā)展到今天，無論是從規(guī)模上，還是行業(yè)影響力，都已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)軍企業(yè)的水平。未來，桃李如果想取得長足的發(fā)展，就應(yīng)該做領(lǐng)軍企業(yè)該做的事。

推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展!每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖的崛起都會(huì)伴隨著革命性產(chǎn)品的誕生。蘋果公司的崛起誕生了蘋果智能手機(jī)，迄今為止，蘋果公司在智能手機(jī)領(lǐng)域的地位依然無人撼動(dòng)。康師傅憑借“紅燒牛肉面”，多年來在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)占鰲頭。統(tǒng)一推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品“老壇酸菜牛肉面”，通過口味創(chuàng)新，引領(lǐng)了整個(gè)方便面行業(yè)。反觀面包行業(yè)，由于較低的生產(chǎn)門檻造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于桃李面包而言，最重要的就是推出戰(zhàn)略性的創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立自身差異，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。未來，讓桃李面包代表整個(gè)面包行業(yè)的最高水平和趨勢方向。

品牌升級：價(jià)值輸出，抓緊搶占“短保烘焙”品類

一個(gè)企業(yè)的成功，最重要的就是在順應(yīng)消費(fèi)趨勢的前提下實(shí)現(xiàn)對品類的獨(dú)占，在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)注冊。

農(nóng)夫山泉搶占天然水定位，提出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的價(jià)值理念，通過一系列傳播，牢牢地將天然水品類占據(jù)，令所有的跟進(jìn)者望其項(xiàng)背。

桃李是一家令人尊敬的企業(yè)，多年來一直默默的做著一件正確的事請，它將自己的定位為“短保烘焙”品類，正因?yàn)檫@個(gè)正確的定位，讓桃李生產(chǎn)的面包更加健康，不添加防腐劑和各種添加劑，給消費(fèi)者帶來的是實(shí)實(shí)在在的利益。

桃李面包定位“短保烘焙”品類，引領(lǐng)了面包行業(yè)未來的消費(fèi)趨勢，但在消費(fèi)端卻鮮為人知，在營銷中“做雷鋒不留名”不是正確的做法。

縱觀整個(gè)面包行業(yè)，還沒有人旗幟鮮明的提出這一點(diǎn)，這就是非常難得和寶貴的機(jī)會(huì)。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類，成為“短保烘焙”消費(fèi)者心智中的、行業(yè)公認(rèn)的品類老大。

成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場、消費(fèi)心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)，就會(huì)進(jìn)一步得到得更多的資源、取得更大的競爭優(yōu)勢。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，這是不講理的老大邏輯!優(yōu)勢富集，這是做老大最大的價(jià)值!推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，引領(lǐng)消費(fèi)升級，桃李面包搶占“短保烘焙品類”勢在必行!

傳播升級：品牌傳播上天入地，高調(diào)發(fā)聲

搶占品類至關(guān)重要，品牌形象也同樣重要，作為行業(yè)老大，就要將老大的形象和姿態(tài)呈現(xiàn)給全行業(yè)和消費(fèi)者。市場在變，消費(fèi)者也在不斷變化，桃李面包要順應(yīng)時(shí)代潮流，通過升級品牌logo、品牌圖騰、產(chǎn)品包裝，讓桃李的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，成為消費(fèi)者擁護(hù)和愛戴的面包品牌。

如今的市場環(huán)境，已經(jīng)過了“酒香不怕巷子深”的年代，物質(zhì)極大豐富，各企業(yè)的產(chǎn)品層出不窮，品牌傳播如果跟不上，很有可能會(huì)被掩埋。過去幾年桃李很低調(diào)，靠著這種低調(diào)作風(fēng)取得了不俗的成績。未來桃李走向全國市場，品牌傳播一定要跟上。做人可以低調(diào)，做企業(yè)必須高調(diào)!

一、整合全國主流媒體，與熱播欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過品牌植入，擴(kuò)大品牌影響力。如安慕希通過冠名《奔跑吧兄弟》實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙豐收。

二、巧借品牌代言，提升品牌知名度。品牌代言不是萬能的，但對于桃李現(xiàn)階段而言，在過去沒有做過大的品牌傳播的前提下，利用階段性的明星代言進(jìn)行品牌傳播，一定會(huì)起到事半功倍的效果。

三、借勢互聯(lián)網(wǎng)，通過娛樂化傳播，迎合廣大年輕消費(fèi)群體。主流消費(fèi)人群的年輕化使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為品牌傳播的重要陣地。例如紅遍網(wǎng)絡(luò)的百雀羚、六神花露水等，他們通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂化傳播讓自己的品牌家喻戶曉。

四、重視互聯(lián)網(wǎng)口碑管理及維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)搜索“桃李面包”，還有一些負(fù)面新聞存在，未來桃李一定要重視互聯(lián)網(wǎng)的口碑管理與維護(hù)，強(qiáng)化企業(yè)正面新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播，及時(shí)處理負(fù)面信息，提升品牌美譽(yù)度。

五、進(jìn)行行業(yè)大公關(guān)、大傳播，有高度、有權(quán)威、有氣勢的搶占行業(yè)制高點(diǎn)。通過新聞傳播和造勢，樹立品牌影響力和公信力，桃李不僅要做行業(yè)品牌，而且還要做受消費(fèi)者歡迎的品牌!

渠道升級：重視電商渠道，線上線下結(jié)合

截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到5.14億，電商渠道已經(jīng)變成年輕人最喜愛的購物場所，它將成為未來企業(yè)市場營銷中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2017年天貓雙十一成交額1682億，食品行業(yè)表現(xiàn)不俗。90分鐘，恰恰食品電商銷售超過去年雙十一24小時(shí)的銷量;13分鐘，好想你突破500萬;12分52秒;三只松鼠銷量破1億;雙十一當(dāng)日，百瑞源累積成交額1600萬，刷新了枸杞行業(yè)歷史記錄。

作為線下強(qiáng)勢品牌的桃李，線上渠道也要高度重視起來。過去線下渠道是桃李的長板所在，未來桃李讓長板更長的同時(shí)，還要補(bǔ)足自己的短板，這關(guān)乎到企業(yè)未來能否走的更長更遠(yuǎn)。

張瑞敏說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。換句話說，做時(shí)代的企業(yè)，成功只是順帶的結(jié)果。未來面包行業(yè)巨無霸的出現(xiàn)只是時(shí)間而已，我們期待這個(gè)巨頭是桃李。