氣溫漸涼，紐約的街道上亮起了節日的彩燈，裝點(diǎn)著(zhù)南瓜和漿果的季節櫥窗宣告著(zhù)感恩節的降臨。人們除了關(guān)心闔家團圓的晚餐上的火雞夠不夠吃以外，還有一個(gè)重要的話(huà)題——黑色星期五的促銷(xiāo)買(mǎi)什么好呢？

黑色星期五，美國零售業(yè)一年一度的狂歡節。而最新媒體、機構披露的數據，也反映了今年購物的瘋狂程度——據分析機構 Adobe Analytics 的統計，24 日、25 日兩天，全美最大的 100 個(gè)零售商在線(xiàn)銷(xiāo)售額總計達 79 億美元，較去年同期大漲 17.9%，" 黑色星期五 " ( 即 11 月 24 日 ) 當天的在線(xiàn)支出達到了創(chuàng )紀錄的 50.3 億美元，比去年同期增長(cháng) 16.9%。該機構預測，接下來(lái)的 " 網(wǎng)絡(luò )星期一 " 當天，全美零售商在線(xiàn)銷(xiāo)售額預計將達 66 億美元，這將創(chuàng )下美國歷史上單日網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)銷(xiāo)售額的歷史新紀錄。

按一般認知，線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(cháng)會(huì )對線(xiàn)下實(shí)體店的業(yè)績(jì)帶來(lái)負面影響，而看今年報道，影響是有，但極其有限，消費者在購物中心外面排隊等待開(kāi)門(mén)的場(chǎng)景仍能在多處見(jiàn)到——零售業(yè)研究公司 ShopperTrak 表示，在 " 黑色星期五 " 的購物日，實(shí)體店的人流比去年下降了不到 1%，但之前行業(yè)內預計會(huì )有大幅度下跌。

始于 17 世紀，這美國獨創(chuàng )的古老節日在現代產(chǎn)生了新的意義，并以首個(gè)以打折消費為核心的節日而聞名。大洋西邊，只有 9 年歷史的 " 雙 11" 狂歡節更進(jìn)一步，貫徹了 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) " 的精髓，今年的交易總額更是達到了前所未有的 1682 億元人民幣，力壓 2016 年美國感恩節總銷(xiāo)售額兩倍之多。

阿里巴巴 CEO 張勇更稱(chēng)全球化的 " 雙 11" 讓不分時(shí)區、膚色的剁手黨都能有一個(gè)共同的節日，讓消費者在這一天過(guò)得開(kāi)心。這些不禁讓人聯(lián)想，文化傳統和人造的促銷(xiāo)狂歡為何都能被稱(chēng)之為節日，殊途同歸呢？

節日的誕生

1620 年，" 五月花號 " 滿(mǎn)載英國受迫害的清教徒們抵達美州。當地印第安人向嚴冬后的幸存者們伸出援手，教會(huì )他們如何在新大陸適應環(huán)境、捕獵播種。第二年秋天，清教徒們邀請印第安人一起共享他們在新土地上的第一次豐收成果，這就是人們認為的感恩節的由來(lái)。

自誕生以來(lái)，過(guò)感恩節就離不開(kāi)豐富的物質(zhì)生活。在多種節日的起源中，季節性的慶祝和農業(yè)豐收緊密相連。幾乎所有民族和宗教在收獲后都會(huì )舉行相應的慶?；蚱矶\儀式，感謝自然和神明在這一年內賜予了豐收和充足的食物，大吃一頓更是重要的慶祝形式之一。感恩節所處的秋末冬初，正是農業(yè)社會(huì )里秋季作物收貨和囤積物資的時(shí)段，大量蔬果物美價(jià)廉。和中國的年夜飯相似，美國家庭會(huì )為團聚一堂的親朋們準備一頓感恩節大餐，從前菜到甜點(diǎn)一應俱全。

美國著(zhù)名畫(huà)家諾曼 · 洛克威爾的油畫(huà)《免于匱乏的自由》（Freedom from Want）就描繪了一場(chǎng)理想化的感恩節晚餐。餐桌上擺放著(zhù)考究的餐具，女主人正把肥碩的烤火雞端上桌，多代同堂的一家人期待地望著(zhù)，喜悅和滿(mǎn)足洋溢在每個(gè)人的臉上。幾小時(shí)的晚宴中，人們會(huì )飽食塞滿(mǎn)了餡的重達 10 磅的火雞、澆上肉汁的土豆泥、拌著(zhù)培根碎的烤蔬菜、餐后的派上還要加上奶油……最好還能 " 年年有余 "，留下一點(diǎn)剩菜，這樣才算充足的一餐。

一戰之后，美國確立了二十世紀世界第一經(jīng)濟強國的地位，感恩節與物質(zhì)享受的關(guān)聯(lián)也應消費主義產(chǎn)生了新的形式。隨著(zhù)工業(yè)化和社會(huì )的發(fā)展，當平日的餐桌上不再缺少肉食后，感恩節 " 免于匱乏的自由 " 只能由滿(mǎn)足物質(zhì)欲望來(lái)實(shí)現。

1924 年，美國梅西百貨公司第一次舉辦了感恩節大游行活動(dòng)。盛裝的表演者、樂(lè )隊、花車(chē)和 25 只從中央公園動(dòng)物園借來(lái)的動(dòng)物一道從曼哈頓 145 街走到 34 街的梅西總店，場(chǎng)景盛況空前。第二天，梅西百貨的銷(xiāo)售量暴增。

這項活動(dòng)一直延續到今天，成為全美最盛大的感恩節慶典，每年都會(huì )吸引數百萬(wàn)位觀(guān)眾。梅西百貨如此注重感恩節的促銷(xiāo)宣傳，是因為它標志著(zhù)美國年末節日購物季的開(kāi)始。不到一個(gè)月，就是全家互贈禮物的圣誕節和新年的慶典。

自 20 世紀初，美國商家便開(kāi)始在十一月起展開(kāi)促銷(xiāo)，鼓勵消費者提前為圣誕節購物。近幾十年來(lái)，商家更是推出了僅在感恩節后星期五才享有的獨有折扣，有些更是在凌晨 4 點(diǎn)就開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。一家人在晚餐后研究促銷(xiāo)、設計購物路線(xiàn)、群體出動(dòng)排隊搶購已成為新的家庭活動(dòng)之一。

消費的新儀式

感恩節從最初的家庭盛宴逐漸轉變?yōu)榻袢盏馁徫锕?，這歷程是如何一步步進(jìn)化來(lái)的？

節日內容的推陳出新往往來(lái)源于儀式的變動(dòng)。人類(lèi)學(xué)把儀式定義為具有象征意義的、聯(lián)結參與者并有組織結構的一系列活動(dòng)。感恩節里的儀式包括為慶祝豐收而享用的大餐，兼滿(mǎn)足物欲的瘋狂采購。他們都是感恩節與物質(zhì)生活相關(guān)的節日精神的具象化。

縱觀(guān)節日的歷史，節日把人們凝聚在一起，為同一個(gè)原因而慶祝。當我們和親戚朋友過(guò)節時(shí)，我們也與其他一起慶祝的千萬(wàn)人同在。這種 " 千里共嬋娟 " 般的凝結力放大了個(gè)人喜悅，反之也鞏固了參與者統一性的身份認同。在節日精神和多種儀式的雙重影響下，我們很容易屈服于從眾心理，從而與大眾一起分享共同的快樂(lè )。

" 雙 11" 從曾經(jīng)單身青年自嘲的 " 光棍節 " 發(fā)展為如今的零售巨艦有多種因素，儀式感的塑造更是其中最重要的一環(huán)。在中國市場(chǎng)，炎熱的夏季過(guò)后，" 金九銀十 " 標志著(zhù)消費者季節性購物行動(dòng)的開(kāi)端。國慶和中秋剛剛過(guò)去，此后圣誕、元旦和春節還十分遙遠，" 雙 11" 正好彌補了這促銷(xiāo)季的空窗期。

初始時(shí)期，" 雙 11" 立意于光棍節，并利用 2011 年 11 月 11 日這個(gè)超級光棍日，發(fā)掘消費欲強烈的青年群體帶領(lǐng)大眾進(jìn)行消費活動(dòng)。年輕的 " 光棍 " 們樂(lè )衷嘗試并消費新事物，尤其是服裝和電子產(chǎn)品類(lèi)。以消費為儀式，光棍們得到了物質(zhì)享受來(lái)緩解精神空虛，并與同期的參與者產(chǎn)生惺惺相惜的單身與消費者身份的雙重認同感。

產(chǎn)生話(huà)題效應后，阿里巴巴通過(guò)一系列跨平臺的宣傳，把 " 雙 11" 的受眾對象擴展到所有的網(wǎng)購買(mǎi)家，進(jìn)一步把 " 雙 11" 塑造為全球購物狂歡節；而消費者們也不停地參與更多的儀式、從而增強了節日認同感。新的儀式包括：購買(mǎi)行為，人們集卡券、搶紅包、加購物車(chē)，像跨年守歲一樣等待零點(diǎn)搶購；同時(shí)圍繞消費和他人社交，如和親友討論購買(mǎi)的商品、安利心頭好、購買(mǎi)后開(kāi)箱點(diǎn)評等。

阿里巴巴也通過(guò)創(chuàng )建儀式來(lái)傳遞、加固節日精神，例如舉辦群星璀璨的 " 雙 11" 晚會(huì )，集結更多買(mǎi)家一起創(chuàng )造天貓單日成交商品價(jià)值的最高紀錄等等。在不知不覺(jué)中，這些儀式構建了 " 雙 11" 的多方體驗，而參與者也為消費者的身份感到驕傲。為了和親朋好友一同體驗過(guò)節的快樂(lè )，我們就更管不住自己下單的手了。

" 我買(mǎi)故我在 "

雖然搶 deal 和拼單費時(shí)費力，我們也感覺(jué)到儀式感和從眾心理在作祟，可為什么就是不能停止剁手呢？？？我們不得不承認，除了滿(mǎn)足物質(zhì)欲望，消費本身就十分振奮人心。在搶購促銷(xiāo)商品時(shí)，我們都得到了各種精神上的獎勵。

一個(gè)成功的感恩節和 " 雙 11"，往往是我們在預算范圍內用低價(jià)成功入手了心怡的商品。如同打游戲的過(guò)關(guān)獎賞，在活動(dòng)開(kāi)始之前，我們都給自己定下了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的目標，而成功下單付款，我們就得到了及時(shí) " 完成任務(wù) " 的精神回饋——這可不容易啊，尤其在想象中，其他人也同時(shí)在和我們搶買(mǎi)同樣的東西。人類(lèi)與生俱來(lái)的競爭意識讓感恩節和 " 雙 11" 成為了一場(chǎng)狩獵游戲，獵獲了戰利品的人才是最終贏(yíng)家：在脫銷(xiāo)之前，買(mǎi)到就是賺到！

另一方面，購買(mǎi)新的商品給我們描繪了一個(gè)更美好的未來(lái)。在不愁溫飽的現代社會(huì )，人類(lèi)攀巖到了馬洛斯需求層次理論的金字塔之巔，著(zhù)重追求被尊重和自我實(shí)現的需求。

在資本主義和品牌效益的影響下， 消費行為定義了不同的群體、劃分了社會(huì )層次。時(shí)尚少女們排隊等待愛(ài)馬仕鉑金包，而程序員入手機械鍵盤(pán)，我們購買(mǎi)的商品代表著(zhù)我們的身份，而尋找到用著(zhù)一樣東西的同好，就是找到了歸屬的群體和尊重。

有時(shí)候，我們也寄希望于新的商品能讓我們成為更好的人。當下網(wǎng)紅和明星爆款的現象，就是妹子們想成為同樣漂亮小姐姐的理想寄托。消費迎合了現代人對個(gè)性和自主的追求，通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，我們與想象中的自我更加接近了。

大道理羅列了一排，俗話(huà)說(shuō) " 有錢(qián)難買(mǎi)爺高興 " 不是嗎？" 雙 11" 剛剛過(guò)去，黑五正在進(jìn)行，" 雙 12" 和圣誕節促銷(xiāo)還遠嗎？