氣溫漸涼，紐約的街道上亮起了節(jié)日的彩燈，裝點著南瓜和漿果的季節(jié)櫥窗宣告著感恩節(jié)的降臨。人們除了關(guān)心闔家團(tuán)圓的晚餐上的火雞夠不夠吃以外，還有一個重要的話題——黑色星期五的促銷買什么好呢？

黑色星期五，美國零售業(yè)一年一度的狂歡節(jié)。而最新媒體、機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，也反映了今年購物的瘋狂程度——據(jù)分析機(jī)構(gòu) Adobe Analytics 的統(tǒng)計，24 日、25 日兩天，全美最大的 100 個零售商在線銷售額總計達(dá) 79 億美元，較去年同期大漲 17.9%，" 黑色星期五 " ( 即 11 月 24 日 ) 當(dāng)天的在線支出達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 50.3 億美元，比去年同期增長 16.9%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，接下來的 " 網(wǎng)絡(luò)星期一 " 當(dāng)天，全美零售商在線銷售額預(yù)計將達(dá) 66 億美元，這將創(chuàng)下美國歷史上單日網(wǎng)絡(luò)在線銷售額的歷史新紀(jì)錄。

按一般認(rèn)知，線上銷售的增長會對線下實體店的業(yè)績帶來負(fù)面影響，而看今年報道，影響是有，但極其有限，消費者在購物中心外面排隊等待開門的場景仍能在多處見到——零售業(yè)研究公司 ShopperTrak 表示，在 " 黑色星期五 " 的購物日，實體店的人流比去年下降了不到 1%，但之前行業(yè)內(nèi)預(yù)計會有大幅度下跌。

始于 17 世紀(jì)，這美國獨創(chuàng)的古老節(jié)日在現(xiàn)代產(chǎn)生了新的意義，并以首個以打折消費為核心的節(jié)日而聞名。大洋西邊，只有 9 年歷史的 " 雙 11" 狂歡節(jié)更進(jìn)一步，貫徹了 " 買買買 " 的精髓，今年的交易總額更是達(dá)到了前所未有的 1682 億元人民幣，力壓 2016 年美國感恩節(jié)總銷售額兩倍之多。

阿里巴巴 CEO 張勇更稱全球化的 " 雙 11" 讓不分時區(qū)、膚色的剁手黨都能有一個共同的節(jié)日，讓消費者在這一天過得開心。這些不禁讓人聯(lián)想，文化傳統(tǒng)和人造的促銷狂歡為何都能被稱之為節(jié)日，殊途同歸呢？

節(jié)日的誕生

1620 年，" 五月花號 " 滿載英國受迫害的清教徒們抵達(dá)美州。當(dāng)?shù)赜〉诎踩讼驀?yán)冬后的幸存者們伸出援手，教會他們?nèi)绾卧谛麓箨戇m應(yīng)環(huán)境、捕獵播種。第二年秋天，清教徒們邀請印第安人一起共享他們在新土地上的第一次豐收成果，這就是人們認(rèn)為的感恩節(jié)的由來。

自誕生以來，過感恩節(jié)就離不開豐富的物質(zhì)生活。在多種節(jié)日的起源中，季節(jié)性的慶祝和農(nóng)業(yè)豐收緊密相連。幾乎所有民族和宗教在收獲后都會舉行相應(yīng)的慶?；蚱矶\儀式，感謝自然和神明在這一年內(nèi)賜予了豐收和充足的食物，大吃一頓更是重要的慶祝形式之一。感恩節(jié)所處的秋末冬初，正是農(nóng)業(yè)社會里秋季作物收貨和囤積物資的時段，大量蔬果物美價廉。和中國的年夜飯相似，美國家庭會為團(tuán)聚一堂的親朋們準(zhǔn)備一頓感恩節(jié)大餐，從前菜到甜點一應(yīng)俱全。

美國著名畫家諾曼 · 洛克威爾的油畫《免于匱乏的自由》（Freedom from Want）就描繪了一場理想化的感恩節(jié)晚餐。餐桌上擺放著考究的餐具，女主人正把肥碩的烤火雞端上桌，多代同堂的一家人期待地望著，喜悅和滿足洋溢在每個人的臉上。幾小時的晚宴中，人們會飽食塞滿了餡的重達(dá) 10 磅的火雞、澆上肉汁的土豆泥、拌著培根碎的烤蔬菜、餐后的派上還要加上奶油……最好還能 " 年年有余 "，留下一點剩菜，這樣才算充足的一餐。

一戰(zhàn)之后，美國確立了二十世紀(jì)世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的地位，感恩節(jié)與物質(zhì)享受的關(guān)聯(lián)也應(yīng)消費主義產(chǎn)生了新的形式。隨著工業(yè)化和社會的發(fā)展，當(dāng)平日的餐桌上不再缺少肉食后，感恩節(jié) " 免于匱乏的自由 " 只能由滿足物質(zhì)欲望來實現(xiàn)。

1924 年，美國梅西百貨公司第一次舉辦了感恩節(jié)大游行活動。盛裝的表演者、樂隊、花車和 25 只從中央公園動物園借來的動物一道從曼哈頓 145 街走到 34 街的梅西總店，場景盛況空前。第二天，梅西百貨的銷售量暴增。

這項活動一直延續(xù)到今天，成為全美最盛大的感恩節(jié)慶典，每年都會吸引數(shù)百萬位觀眾。梅西百貨如此注重感恩節(jié)的促銷宣傳，是因為它標(biāo)志著美國年末節(jié)日購物季的開始。不到一個月，就是全家互贈禮物的圣誕節(jié)和新年的慶典。

自 20 世紀(jì)初，美國商家便開始在十一月起展開促銷，鼓勵消費者提前為圣誕節(jié)購物。近幾十年來，商家更是推出了僅在感恩節(jié)后星期五才享有的獨有折扣，有些更是在凌晨 4 點就開門營業(yè)。一家人在晚餐后研究促銷、設(shè)計購物路線、群體出動排隊搶購已成為新的家庭活動之一。

消費的新儀式

感恩節(jié)從最初的家庭盛宴逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏馁徫锕?jié)，這歷程是如何一步步進(jìn)化來的？

節(jié)日內(nèi)容的推陳出新往往來源于儀式的變動。人類學(xué)把儀式定義為具有象征意義的、聯(lián)結(jié)參與者并有組織結(jié)構(gòu)的一系列活動。感恩節(jié)里的儀式包括為慶祝豐收而享用的大餐，兼滿足物欲的瘋狂采購。他們都是感恩節(jié)與物質(zhì)生活相關(guān)的節(jié)日精神的具象化。

縱觀節(jié)日的歷史，節(jié)日把人們凝聚在一起，為同一個原因而慶祝。當(dāng)我們和親戚朋友過節(jié)時，我們也與其他一起慶祝的千萬人同在。這種 " 千里共嬋娟 " 般的凝結(jié)力放大了個人喜悅，反之也鞏固了參與者統(tǒng)一性的身份認(rèn)同。在節(jié)日精神和多種儀式的雙重影響下，我們很容易屈服于從眾心理，從而與大眾一起分享共同的快樂。

" 雙 11" 從曾經(jīng)單身青年自嘲的 " 光棍節(jié) " 發(fā)展為如今的零售巨艦有多種因素，儀式感的塑造更是其中最重要的一環(huán)。在中國市場，炎熱的夏季過后，" 金九銀十 " 標(biāo)志著消費者季節(jié)性購物行動的開端。國慶和中秋剛剛過去，此后圣誕、元旦和春節(jié)還十分遙遠(yuǎn)，" 雙 11" 正好彌補(bǔ)了這促銷季的空窗期。

初始時期，" 雙 11" 立意于光棍節(jié)，并利用 2011 年 11 月 11 日這個超級光棍日，發(fā)掘消費欲強(qiáng)烈的青年群體帶領(lǐng)大眾進(jìn)行消費活動。年輕的 " 光棍 " 們樂衷嘗試并消費新事物，尤其是服裝和電子產(chǎn)品類。以消費為儀式，光棍們得到了物質(zhì)享受來緩解精神空虛，并與同期的參與者產(chǎn)生惺惺相惜的單身與消費者身份的雙重認(rèn)同感。

產(chǎn)生話題效應(yīng)后，阿里巴巴通過一系列跨平臺的宣傳，把 " 雙 11" 的受眾對象擴(kuò)展到所有的網(wǎng)購買家，進(jìn)一步把 " 雙 11" 塑造為全球購物狂歡節(jié)；而消費者們也不停地參與更多的儀式、從而增強(qiáng)了節(jié)日認(rèn)同感。新的儀式包括：購買行為，人們集卡券、搶紅包、加購物車，像跨年守歲一樣等待零點搶購；同時圍繞消費和他人社交，如和親友討論購買的商品、安利心頭好、購買后開箱點評等。

阿里巴巴也通過創(chuàng)建儀式來傳遞、加固節(jié)日精神，例如舉辦群星璀璨的 " 雙 11" 晚會，集結(jié)更多買家一起創(chuàng)造天貓單日成交商品價值的最高紀(jì)錄等等。在不知不覺中，這些儀式構(gòu)建了 " 雙 11" 的多方體驗，而參與者也為消費者的身份感到驕傲。為了和親朋好友一同體驗過節(jié)的快樂，我們就更管不住自己下單的手了。

" 我買故我在 "

雖然搶 deal 和拼單費時費力，我們也感覺到儀式感和從眾心理在作祟，可為什么就是不能停止剁手呢？？？我們不得不承認(rèn)，除了滿足物質(zhì)欲望，消費本身就十分振奮人心。在搶購促銷商品時，我們都得到了各種精神上的獎勵。

一個成功的感恩節(jié)和 " 雙 11"，往往是我們在預(yù)算范圍內(nèi)用低價成功入手了心怡的商品。如同打游戲的過關(guān)獎賞，在活動開始之前，我們都給自己定下了買買買的目標(biāo)，而成功下單付款，我們就得到了及時 " 完成任務(wù) " 的精神回饋——這可不容易啊，尤其在想象中，其他人也同時在和我們搶買同樣的東西。人類與生俱來的競爭意識讓感恩節(jié)和 " 雙 11" 成為了一場狩獵游戲，獵獲了戰(zhàn)利品的人才是最終贏家：在脫銷之前，買到就是賺到！

另一方面，購買新的商品給我們描繪了一個更美好的未來。在不愁溫飽的現(xiàn)代社會，人類攀巖到了馬洛斯需求層次理論的金字塔之巔，著重追求被尊重和自我實現(xiàn)的需求。

在資本主義和品牌效益的影響下， 消費行為定義了不同的群體、劃分了社會層次。時尚少女們排隊等待愛馬仕鉑金包，而程序員入手機(jī)械鍵盤，我們購買的商品代表著我們的身份，而尋找到用著一樣?xùn)|西的同好，就是找到了歸屬的群體和尊重。

有時候，我們也寄希望于新的商品能讓我們成為更好的人。當(dāng)下網(wǎng)紅和明星爆款的現(xiàn)象，就是妹子們想成為同樣漂亮小姐姐的理想寄托。消費迎合了現(xiàn)代人對個性和自主的追求，通過買買買，我們與想象中的自我更加接近了。

大道理羅列了一排，俗話說 " 有錢難買爺高興 " 不是嗎？" 雙 11" 剛剛過去，黑五正在進(jìn)行，" 雙 12" 和圣誕節(jié)促銷還遠(yuǎn)嗎？