小紅書(shū)上一次出現在公眾視野里,是在2017年6月6日。
那天是它的周年慶特賣(mài)日,開(kāi)賣(mài)2小時(shí)后總銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元,在蘋(píng)果App Store購物類(lèi)下載排名第一,免費總榜單排名第一。
但是大部分時(shí)間,這家LOGO和快遞盒都設計得極為“搶眼”的公司卻顯得異常安靜:小紅書(shū)創(chuàng )辦至今,從未舉辦過(guò)發(fā)布會(huì ),甚至沒(méi)有主動(dòng)發(fā)過(guò)新聞稿。
按照創(chuàng )始人瞿芳所說(shuō):“我心里唯一的里程碑就是2014年底開(kāi)始做電商那會(huì )。其實(shí),公司很少有事情值得對外說(shuō),每天都想著(zhù)拼命發(fā)展。”飛速發(fā)展的小紅書(shū)在做電商后,2015年1月銷(xiāo)售額就達到了100萬(wàn),6月份躥升到1個(gè)億。后來(lái),兩個(gè)億、十個(gè)億也接踵而來(lái)。除了銷(xiāo)售額和用戶(hù)數之外,瞿芳開(kāi)始思考更多的東西。
現在,這本女生鐘愛(ài)的購物寶典已在悄然發(fā)生變化:
小紅書(shū)用戶(hù)達到7000萬(wàn),但70%新增用戶(hù)是95后。用戶(hù)開(kāi)始從一二線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)城市,從年齡到地域都在不斷發(fā)生突破。
隨著(zhù)年輕用戶(hù)的涌入,電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌,更多的第三方開(kāi)始入駐。
此外,小紅書(shū)社區筆記內容正變得越來(lái)越多元化:從美妝時(shí)尚逐步拓展到健身、娛樂(lè )、旅行、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。
小紅書(shū)就是小紅書(shū)
和所有電商都不一樣
“技術(shù)”和“產(chǎn)品”是采訪(fǎng)中瞿芳不斷提到的詞語(yǔ)。
她認為,小紅書(shū)是一家技術(shù)公司。雖然是做內容起家,但小紅書(shū)的推薦邏輯卻和專(zhuān)注內容的“什么值得買(mǎi)”不一樣,也和其它所有電商都不一樣。
“‘什么值得買(mǎi)’是男性的推薦邏輯,用戶(hù)為什么買(mǎi)這件東西,需要說(shuō)出一二三四五個(gè)不同的理由,但女性的購買(mǎi)邏輯完全不同。”瞿芳說(shuō),“她們的購買(mǎi)原因甚至有可能是:哇,今天天氣好好啊!”
面對這樣的購買(mǎi)邏輯,通過(guò)加深對用戶(hù)的了解,再推薦給他們最有可能購買(mǎi)的東西,是小紅書(shū)的做法:推出“千人千面”,以?xún)热莸那饲鏋榛A,再讓商品做到千人千面,通過(guò)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系增加用戶(hù)購買(mǎi)商品的可能性。
這也是其它電商的推薦邏輯跟小紅書(shū)的本質(zhì)差別。
舉個(gè)例子,當用戶(hù)在其它電商中搜索“冰箱”,系統會(huì )推薦給用戶(hù)更多的冰箱,或是推薦其他相關(guān)的廚房家電。
小紅書(shū)的數據維度則更加多樣化:它會(huì )根據用戶(hù)曾瀏覽過(guò)的所有筆記背后的幾百個(gè)標簽,通訊錄中的人曾瀏覽過(guò)的筆記的標簽以及同時(shí)看了此商品的用戶(hù)曾經(jīng)瀏覽過(guò)的筆記標簽等等,為用戶(hù)構建畫(huà)像和數據模型。
目前,小紅書(shū)已經(jīng)建立了多個(gè)非常復雜的數據模型,然后再在內容的基礎上給用戶(hù)推薦他們最有可能購買(mǎi)的商品。
越來(lái)越多的95后涌入
小紅書(shū)又有新變化
目前,小紅書(shū)的用戶(hù)數已經(jīng)達到7000萬(wàn),用戶(hù)的年齡和地域都在不斷發(fā)生突破:70%新增用戶(hù)是95,地域開(kāi)始從一二線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)城市。
“越年輕的人,一定是越個(gè)性化的。”
首先,小紅書(shū)內容是滾雪球的模式,95后產(chǎn)生的內容就會(huì )吸引更多的95后前來(lái)。
其次,因為用戶(hù)族群的改變,小紅書(shū)的品牌也在悄悄的發(fā)生變化:越來(lái)越多的年輕化品牌受到追捧。
“年輕化后面的標簽,既有匹配他們消費力的品牌,也有越來(lái)越個(gè)性的品牌?,F在國內有很多很有意思的新中小品牌都很受用戶(hù)歡迎。”瞿芳說(shuō)。
小紅書(shū)大策略仍然著(zhù)眼于產(chǎn)品,瞿芳的理念是,把平臺搭好后,社區里有好玩的調性和有趣生活方式,95后上了大學(xué),有了自己的生活方式和消費理念后,自然就會(huì )愛(ài)上小紅書(shū)。
國產(chǎn)品牌正在崛起
“跨境”概念會(huì )越來(lái)越弱
瞿芳認為,以后電商就沒(méi)有“跨境”概念了。“跨境其實(shí)是一個(gè)階段性的概念,之前國內的中小品牌和新型品牌斷檔的時(shí)候,用戶(hù)只能買(mǎi)國外產(chǎn)品。”
瞿芳提出了一個(gè)理論——覺(jué)醒論:以前商家發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )并引領(lǐng)消費,是供給端的市場(chǎng)。而現在是用戶(hù)導向的市場(chǎng),用戶(hù)不只是購買(mǎi)國外商品,也是在找真的“好”東西。
在這一波新的消費升級趨勢中,用戶(hù)正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。
“小紅書(shū)是一個(gè)捕捉者和觀(guān)察者。我們發(fā)現用戶(hù)的消費行為在改變,開(kāi)始買(mǎi)中小品牌的東西。”瞿芳說(shuō)。
讓用戶(hù)幫用戶(hù)找商品是小紅書(shū)的邏輯,作為平臺和工具,小紅書(shū)希望將自己的價(jià)值在用戶(hù)導向的市場(chǎng)中能發(fā)揮最大效率。
“原來(lái)國內很多企業(yè)并沒(méi)有發(fā)現用戶(hù)消費趨勢其實(shí)已經(jīng)改變,但國內的制造能力很強,反應也快,這就是為什么現在國內的中小品牌崛起速度很快。” 在小紅書(shū)的平臺上,電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌。
對于品牌商來(lái)說(shuō),小紅書(shū)機器分發(fā)的邏輯是以用戶(hù)內容和搜索為導向的,而不是通過(guò)推薦和廣告向品牌商收費。但在社區背后,卻是7000萬(wàn)精準用戶(hù),這是品牌商看中的。
一般來(lái)說(shuō),品牌從被消費者所熟知到轉化成交易有兩種模式:
一種是出現在線(xiàn)下或傳統渠道里,用戶(hù)看到后去電商中搜索購買(mǎi)。另外一種是在原生的社交平臺上被用戶(hù)發(fā)現,直接完成購買(mǎi)。小紅書(shū)屬于第二種平臺,和國外的Instagram模式一樣。
因此,在小紅書(shū)上出現的品牌,通過(guò)內容被用戶(hù)發(fā)現和喜愛(ài),進(jìn)而發(fā)生購買(mǎi)行為。
此外,小紅書(shū)還可以幫助國外的中小品牌做自己的電商。部分小品牌沒(méi)有能力自己構建國際端供應鏈直供中國市場(chǎng),但小紅書(shū)可以幫助國外的商家倉庫提貨,運送到國內,再到消費者手上。
“以后沒(méi)有‘跨境’概念了,當供應鏈完全打通后,這就是一個(gè)短供應鏈和長(cháng)供應鏈的區別。”瞿芳說(shuō)。
未來(lái),小紅書(shū)將是一個(gè)大游樂(lè )場(chǎng)
瞿芳對小紅書(shū)的未來(lái)定位是一個(gè)大游樂(lè )場(chǎng),主要通過(guò)兩個(gè)維度:
第一, 從美妝品類(lèi)拓展到全品類(lèi)覆蓋。
小紅書(shū)越來(lái)越意識到,母嬰、時(shí)尚、運動(dòng)等品類(lèi)越來(lái)越頻繁地出現在小紅書(shū)上,但它并沒(méi)有主動(dòng)“運營(yíng)”或者主動(dòng)拓展某些品類(lèi),而是用戶(hù)主動(dòng)在社區發(fā)布的。
瞿芳說(shuō):“越來(lái)越多的用戶(hù)在這里分享旅行、健身、母嬰,是因為他們的生活中有了這些場(chǎng)景,比如精品酒店或者馬甲線(xiàn)這幾年流行起來(lái)了。”
除了以上幾種內容,藝術(shù)、娛樂(lè )和文學(xué)領(lǐng)域的內容增長(cháng)也很快。比如,現在有一種文章叫“甜寵文”,95后很喜歡,很大程度上是因為他們都到了戀愛(ài)的年紀。
第二,帶給用戶(hù)新的生活方式。
瞿芳認為,95后非常追求個(gè)性化的生活方式。
曾經(jīng)單純追求奢侈品和大LOGO的時(shí)代不再是95后的時(shí)代,他們更追求個(gè)性化的產(chǎn)品,更傾向于取悅自己。除了購物,他們在旅行、娛樂(lè )、文化、藝術(shù)等偏體驗式的生活方式類(lèi)別上也會(huì )有更豐富的需求,比如看展覽、聽(tīng)音樂(lè )會(huì )、體驗民宿或者網(wǎng)紅店,當這些都成為年輕人日常生活的一部分。
在小紅書(shū),用戶(hù)會(huì )主動(dòng)分享各種各樣的生活方式,其他用戶(hù)也就可以看到、借鑒各種生活方式,小紅書(shū)想要通過(guò)社區和電商兩個(gè)平臺,做年輕人生活方式的入口。
小紅書(shū)始終將自己定位成一個(gè)工具,它的任務(wù)是將技術(shù)和產(chǎn)品這些基礎設施做得更好,就像迪士尼把游樂(lè )場(chǎng)建好,等待大家一起來(lái)玩一樣,小紅書(shū)需要讓社區保持活躍和健康,讓用戶(hù)停留時(shí)間更久,鼓勵用戶(hù)發(fā)布更多內容。
主編點(diǎn)評:
不得不承認,隨著(zhù)時(shí)代的推移,很多行業(yè)的受眾已經(jīng)從70后、80后過(guò)渡成了90后甚至95后。用戶(hù)的年輕化對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰。小紅書(shū)是一個(gè)捕捉者和觀(guān)察者,根據用戶(hù)年齡層的變化及時(shí)調整內容,對很多發(fā)展中的中小企業(yè)顯然有著(zhù)深遠的借鑒意義。
評論
全部評論(30)
-
最新最熱
行業(yè)資訊 -
訂閱欄目
效率閱讀 -
音頻新聞
通勤最?lèi)?ài)