編者按：商界領(lǐng)袖俱樂部基于《商界》雜志24年來聚集的上億企業(yè)家讀者，打造中國(guó)商界第一智慧與資源的交互平臺(tái)。商界領(lǐng)袖俱樂部通過學(xué)習(xí)進(jìn)修、智慧共享、資源整合以及媒體服務(wù)等服務(wù)方式，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入生生不息的原動(dòng)力。

今天我們推出商界領(lǐng)袖薈四大模塊研修班導(dǎo)師胡海卿的“營(yíng)銷”故事。

本期導(dǎo)師天團(tuán)人物：胡海卿

2012年是中國(guó)生鮮電商元年，甚至被譽(yù)為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)品牌化元年。這個(gè)話題離不開一個(gè)產(chǎn)品——褚橙。

這對(duì)褚橙的幕后推手胡海卿來說，既是肯定也是挑戰(zhàn)。他說，“褚橙無法超越，但我們必須超越！”

被逼出來的奇跡

從南方周末、財(cái)訊傳媒再到網(wǎng)易，從采編、市場(chǎng)再到銷售，胡海卿骨子里有著媒體人天生的折騰精神。2012年，胡海卿在創(chuàng)始人喻華峰的撩撥下，加入了初建的本來生活，當(dāng)上了市場(chǎng)總監(jiān)，開始在生鮮電商領(lǐng)域的闖蕩。

上線兩個(gè)月后，本來生活的訂單急轉(zhuǎn)直下。“100多人的公司，每天只有9單，我都快崩潰了！”公司即將山窮水盡，更拿不出錢來做推廣，胡海卿被逼入絕境。

2012年10月底，本來生活的買手把褚時(shí)健的橙子報(bào)告給北京總部時(shí)，媒體出身的胡海卿嗅覺靈敏，當(dāng)時(shí)就覺得這是一個(gè)“值得做的點(diǎn)”。

當(dāng)會(huì)議室里有人念出“人生總有起落，精神終可傳承”這句宣傳語的時(shí)候，有兩個(gè)一起創(chuàng)業(yè)的同伴兒眼淚差點(diǎn)掉了下來。作為創(chuàng)業(yè)者，他們了解創(chuàng)業(yè)背后的艱辛。

▲褚橙宣傳海報(bào)

在胡海卿看來，任何商品都要有自己的定位和用戶分析，農(nóng)產(chǎn)品也不能例外。在做記者時(shí)，胡海卿跟王石、李彥宏、潘石屹等企業(yè)家有過很多接觸，深知他們關(guān)注的領(lǐng)域和興趣點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)家以及知識(shí)分子而言，褚老的經(jīng)歷一定能和他引起共鳴和參與感。關(guān)于褚橙的營(yíng)銷開始在胡海卿的腦海里成型。

方法論是有了，可是怎么落地呢？無論采取哪種營(yíng)銷方式，廣告費(fèi)都得一大筆錢。這對(duì)當(dāng)時(shí)的本來生活而言，顯然是無法接受的。

突然！有個(gè)念頭爬上胡海卿的心頭。“褚老的這段故事肯定有記者想采訪吧！”換位思考，何不邀請(qǐng)一些記者以新聞的形式宣傳出來，效果絕對(duì)要好過品牌軟文乃至推廣！

說干就干！胡海卿嘗試著邀請(qǐng)一些權(quán)威媒體采訪褚老，結(jié)果反應(yīng)很積極。很快，《褚橙進(jìn)京》一文，就這么亮相在公眾面前。鑒于褚老的身份重量，媒體也給了報(bào)道很大的版面支持。

?▲胡海卿拜訪褚老

在互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，褚橙進(jìn)京的消息迅速傳播開來。王石、潘石屹、徐小平、梁冬、章詒和、楊錦麟、龔文祥、何力、老狼等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。褚橙預(yù)售第一天，本來生活的網(wǎng)站流量就翻了50倍。

隨后，《褚橙成為“勵(lì)志橙”》、《褚時(shí)建傾橙北京》這兩篇報(bào)道再次以新聞的形式出現(xiàn)，一口氣將褚橙推上了巔峰。如今的褚橙，品牌估值高達(dá)50億。因褚橙而起死回生的本來生活網(wǎng)，公司估值也超過了50億元。

后來，胡海卿在復(fù)盤時(shí)說，“整個(gè)營(yíng)銷可能最大的費(fèi)用，可能就是三位記者的飛機(jī)票，8000元卻達(dá)到了3000萬的效果。”

從營(yíng)銷人到產(chǎn)品人，50個(gè)月做出24個(gè)品牌

一手打造了褚橙、柳桃、潘蘋果“三果志”IP后，胡海卿經(jīng)歷最大的意識(shí)轉(zhuǎn)變是：“應(yīng)該作為一名真正的產(chǎn)品人，超越過去的，僅僅作為營(yíng)銷人的自己”。

胡海卿說，以前可能會(huì)考慮到好玩，我先用營(yíng)銷手段把產(chǎn)品賣出去，后來發(fā)現(xiàn)那是徒勞的，消費(fèi)者不會(huì)再來了。所以現(xiàn)在所有的出發(fā)點(diǎn)是先把品質(zhì)控制好，再去找品質(zhì)好的原因。為此，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開始在全國(guó)尋找高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

▲亞果會(huì)上，胡海卿為“新三果”站臺(tái)

幾個(gè)在日本學(xué)種草莓多年的年輕人，回到北京種出了多個(gè)品種的優(yōu)質(zhì)草莓，卻因?yàn)榉N植成本高昂，銷售受困。他們說：“我們的草莓非常好吃，但種植成本甚至高于目前市場(chǎng)銷售價(jià)”。的確，北京街邊的草莓個(gè)頭大（甚至大到“奇大”），便宜時(shí)10元可以買到兩斤。

他們找到了胡海卿，希望他能幫他們想想辦法。他們帶去的草莓色彩、形狀各異，香味好像也不一樣。胡海卿一問才知道，這些草莓有四個(gè)不同的品種：紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬。他當(dāng)時(shí)就提議，既然這些草莓的名字聽著這么女性化，何不把它們裝在套盒內(nèi)出售，品牌名就叫“四大美莓”。

光有名字還不夠，“四大美莓”品牌怎么推廣呢？剛好，2013年是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“四小花旦”評(píng)選十周年，胡海卿通過各種關(guān)系，找到原來的媒體評(píng)審團(tuán)，用微博來評(píng)選第二屆“四小花旦”，當(dāng)紅的女明星楊冪、劉詩詩、湯唯都登上了競(jìng)選名單。一共十六位競(jìng)選女星，照片下面放著“四大美莓”的產(chǎn)品圖。

2013年初，微博正是最熱鬧的時(shí)期。很短的時(shí)間內(nèi)，這則評(píng)選微博轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬，閱讀幾百萬。“四大美莓”作為一個(gè)靚麗搶眼的新奇特品類，一下子就俘獲了眾多女性粉絲。通過本來生活網(wǎng)，“四大美莓”賣到48-68元/450g，數(shù)十天時(shí)間銷售量超過了20000多斤。

除了“四大美莓”，作為明星營(yíng)銷專家，經(jīng)胡海卿手潤(rùn)色調(diào)理之后的品牌還包括：陽澄湖-俞三男狀元蟹、南極第一撈-南極刀魚、經(jīng)歷風(fēng)雪亮出橙色-長(zhǎng)秋山不知火柑、汨粽-正宗端午粽、閨蜜專用小瓶酒-Vvin微紅酒等24個(gè)品牌。

“褚橙無法超越，但我們必須超越”

先前有褚橙這么成功的案例，很多人問，胡海卿還能打造出下一個(gè)“爆品”嗎？

2014年7月，胡海卿離開了本來生活。羽翼豐滿的他選擇了自己創(chuàng)業(yè)，如今的他是北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司創(chuàng)始人，專注投入智慧資源和資金去孵化農(nóng)產(chǎn)品。他說：“4年來，我一直在發(fā)掘星農(nóng)，發(fā)掘好產(chǎn)品。”

前段時(shí)間，胡海卿給我局寄來了一盒櫻桃，打開一看，大伙兒眼睛都亮了。這么大的櫻桃，還是第一次見。幾乎在一分鐘內(nèi)，這盒櫻桃被一搶而光。

這個(gè)櫻桃的名字很有意思，叫“紅唇之吻”。古人形容美女常用“櫻桃小口”，隱約中帶點(diǎn)性感。櫻桃很容易讓人聯(lián)想到美女的紅唇，“櫻桃如吻，小心輕咬”。

紅唇之吻是胡海卿團(tuán)隊(duì)今年非常得意的作品，他們?yōu)樗鼘懥艘痪鋸V告語：一枚性感的櫻桃，比國(guó)外車?yán)遄有迈r10000公里！紅唇之吻在京東上線22天就售出10萬單，創(chuàng)下電商操作國(guó)產(chǎn)櫻桃的新高。

打造農(nóng)業(yè)品牌，也是有套路的

50個(gè)月打造了24個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，胡海卿總結(jié)了一套營(yíng)銷方法論：

第一，產(chǎn)品內(nèi)容化。好的產(chǎn)品背后一定有故事，我們把這個(gè)產(chǎn)品的故事內(nèi)容化，放到他最愛看的讀者社群當(dāng)中，就會(huì)自然傳播。

第二，議程設(shè)定。這是新聞傳播的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，就跟新聞發(fā)布一樣，產(chǎn)品不能是單點(diǎn)式的，應(yīng)該是有節(jié)奏感的。將消費(fèi)者思考問題的方向做一個(gè)排期，一篇一篇像寫新聞報(bào)道發(fā)布，使其關(guān)注達(dá)到一個(gè)頂峰。

第三，好時(shí)機(jī)。尋找或制造一個(gè)決定性的瞬間，或者爆發(fā)力最強(qiáng)的時(shí)候推出，使得發(fā)布這個(gè)黃金支點(diǎn)信息的時(shí)候，能夠被最閃亮的光芒照耀到。

在胡海卿心中，產(chǎn)品即媒介，品牌即人；好的產(chǎn)品自己會(huì)傳播，而好的品牌就是個(gè)人IP。挖掘產(chǎn)品之美，就是尋找激活品牌的“黃金支點(diǎn)”。