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今天我們推出商界領(lǐng)袖薈四大模塊研修班導師胡海卿的“營(yíng)銷(xiāo)”故事。

本期導師天團人物：胡海卿

2012年是中國生鮮電商元年，甚至被譽(yù)為中國農產(chǎn)品的商業(yè)品牌化元年。這個(gè)話(huà)題離不開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品——褚橙。

這對褚橙的幕后推手胡海卿來(lái)說(shuō)，既是肯定也是挑戰。他說(shuō)，“褚橙無(wú)法超越，但我們必須超越！”

被逼出來(lái)的奇跡

從南方周末、財訊傳媒再到網(wǎng)易，從采編、市場(chǎng)再到銷(xiāo)售，胡海卿骨子里有著(zhù)媒體人天生的折騰精神。2012年，胡海卿在創(chuàng )始人喻華峰的撩撥下，加入了初建的本來(lái)生活，當上了市場(chǎng)總監，開(kāi)始在生鮮電商領(lǐng)域的闖蕩。

上線(xiàn)兩個(gè)月后，本來(lái)生活的訂單急轉直下。“100多人的公司，每天只有9單，我都快崩潰了！”公司即將山窮水盡，更拿不出錢(qián)來(lái)做推廣，胡海卿被逼入絕境。

2012年10月底，本來(lái)生活的買(mǎi)手把褚時(shí)健的橙子報告給北京總部時(shí)，媒體出身的胡海卿嗅覺(jué)靈敏，當時(shí)就覺(jué)得這是一個(gè)“值得做的點(diǎn)”。

當會(huì )議室里有人念出“人生總有起落，精神終可傳承”這句宣傳語(yǔ)的時(shí)候，有兩個(gè)一起創(chuàng )業(yè)的同伴兒眼淚差點(diǎn)掉了下來(lái)。作為創(chuàng )業(yè)者，他們了解創(chuàng )業(yè)背后的艱辛。

▲褚橙宣傳海報

在胡海卿看來(lái)，任何商品都要有自己的定位和用戶(hù)分析，農產(chǎn)品也不能例外。在做記者時(shí)，胡海卿跟王石、李彥宏、潘石屹等企業(yè)家有過(guò)很多接觸，深知他們關(guān)注的領(lǐng)域和興趣點(diǎn)。對于企業(yè)家以及知識分子而言，褚老的經(jīng)歷一定能和他引起共鳴和參與感。關(guān)于褚橙的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在胡海卿的腦海里成型。

方法論是有了，可是怎么落地呢？無(wú)論采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告費都得一大筆錢(qián)。這對當時(shí)的本來(lái)生活而言，顯然是無(wú)法接受的。

突然！有個(gè)念頭爬上胡海卿的心頭。“褚老的這段故事肯定有記者想采訪(fǎng)吧！”換位思考，何不邀請一些記者以新聞的形式宣傳出來(lái)，效果絕對要好過(guò)品牌軟文乃至推廣！

說(shuō)干就干！胡海卿嘗試著(zhù)邀請一些權威媒體采訪(fǎng)褚老，結果反應很積極。很快，《褚橙進(jìn)京》一文，就這么亮相在公眾面前。鑒于褚老的身份重量，媒體也給了報道很大的版面支持。

?▲胡海卿拜訪(fǎng)褚老

在互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，褚橙進(jìn)京的消息迅速傳播開(kāi)來(lái)。王石、潘石屹、徐小平、梁冬、章詒和、楊錦麟、龔文祥、何力、老狼等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。褚橙預售第一天，本來(lái)生活的網(wǎng)站流量就翻了50倍。

隨后，《褚橙成為“勵志橙”》、《褚時(shí)建傾橙北京》這兩篇報道再次以新聞的形式出現，一口氣將褚橙推上了巔峰。如今的褚橙，品牌估值高達50億。因褚橙而起死回生的本來(lái)生活網(wǎng)，公司估值也超過(guò)了50億元。

后來(lái)，胡海卿在復盤(pán)時(shí)說(shuō)，“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能最大的費用，可能就是三位記者的飛機票，8000元卻達到了3000萬(wàn)的效果。”

從營(yíng)銷(xiāo)人到產(chǎn)品人，50個(gè)月做出24個(gè)品牌

一手打造了褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果“三果志”IP后，胡海卿經(jīng)歷最大的意識轉變是：“應該作為一名真正的產(chǎn)品人，超越過(guò)去的，僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)人的自己”。

胡海卿說(shuō)，以前可能會(huì )考慮到好玩，我先用營(yíng)銷(xiāo)手段把產(chǎn)品賣(mài)出去，后來(lái)發(fā)現那是徒勞的，消費者不會(huì )再來(lái)了。所以現在所有的出發(fā)點(diǎn)是先把品質(zhì)控制好，再去找品質(zhì)好的原因。為此，他帶領(lǐng)的團隊開(kāi)始在全國尋找高品質(zhì)的農產(chǎn)品。

▲亞果會(huì )上，胡海卿為“新三果”站臺

幾個(gè)在日本學(xué)種草莓多年的年輕人，回到北京種出了多個(gè)品種的優(yōu)質(zhì)草莓，卻因為種植成本高昂，銷(xiāo)售受困。他們說(shuō)：“我們的草莓非常好吃，但種植成本甚至高于目前市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)”。的確，北京街邊的草莓個(gè)頭大（甚至大到“奇大”），便宜時(shí)10元可以買(mǎi)到兩斤。

他們找到了胡海卿，希望他能幫他們想想辦法。他們帶去的草莓色彩、形狀各異，香味好像也不一樣。胡海卿一問(wèn)才知道，這些草莓有四個(gè)不同的品種：紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬。他當時(shí)就提議，既然這些草莓的名字聽(tīng)著(zhù)這么女性化，何不把它們裝在套盒內出售，品牌名就叫“四大美莓”。

光有名字還不夠，“四大美莓”品牌怎么推廣呢？剛好，2013年是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“四小花旦”評選十周年，胡海卿通過(guò)各種關(guān)系，找到原來(lái)的媒體評審團，用微博來(lái)評選第二屆“四小花旦”，當紅的女明星楊冪、劉詩(shī)詩(shī)、湯唯都登上了競選名單。一共十六位競選女星，照片下面放著(zhù)“四大美莓”的產(chǎn)品圖。

2013年初，微博正是最熱鬧的時(shí)期。很短的時(shí)間內，這則評選微博轉發(fā)幾十萬(wàn)，閱讀幾百萬(wàn)。“四大美莓”作為一個(gè)靚麗搶眼的新奇特品類(lèi)，一下子就俘獲了眾多女性粉絲。通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)，“四大美莓”賣(mài)到48-68元/450g，數十天時(shí)間銷(xiāo)售量超過(guò)了20000多斤。

除了“四大美莓”，作為明星營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，經(jīng)胡海卿手潤色調理之后的品牌還包括：陽(yáng)澄湖-俞三男狀元蟹、南極第一撈-南極刀魚(yú)、經(jīng)歷風(fēng)雪亮出橙色-長(cháng)秋山不知火柑、汨粽-正宗端午粽、閨蜜專(zhuān)用小瓶酒-Vvin微紅酒等24個(gè)品牌。

“褚橙無(wú)法超越，但我們必須超越”

先前有褚橙這么成功的案例，很多人問(wèn)，胡海卿還能打造出下一個(gè)“爆品”嗎？

2014年7月，胡海卿離開(kāi)了本來(lái)生活。羽翼豐滿(mǎn)的他選擇了自己創(chuàng )業(yè)，如今的他是北京天下星農投資發(fā)展有限公司創(chuàng )始人，專(zhuān)注投入智慧資源和資金去孵化農產(chǎn)品。他說(shuō)：“4年來(lái)，我一直在發(fā)掘星農，發(fā)掘好產(chǎn)品。”

前段時(shí)間，胡海卿給我局寄來(lái)了一盒櫻桃，打開(kāi)一看，大伙兒眼睛都亮了。這么大的櫻桃，還是第一次見(jiàn)。幾乎在一分鐘內，這盒櫻桃被一搶而光。

這個(gè)櫻桃的名字很有意思，叫“紅唇之吻”。古人形容美女常用“櫻桃小口”，隱約中帶點(diǎn)性感。櫻桃很容易讓人聯(lián)想到美女的紅唇，“櫻桃如吻，小心輕咬”。

紅唇之吻是胡海卿團隊今年非常得意的作品，他們?yōu)樗鼘?xiě)了一句廣告語(yǔ)：一枚性感的櫻桃，比國外車(chē)厘子新鮮10000公里！紅唇之吻在京東上線(xiàn)22天就售出10萬(wàn)單，創(chuàng )下電商操作國產(chǎn)櫻桃的新高。

打造農業(yè)品牌，也是有套路的

50個(gè)月打造了24個(gè)農產(chǎn)品品牌，胡海卿總結了一套營(yíng)銷(xiāo)方法論：

第一，產(chǎn)品內容化。好的產(chǎn)品背后一定有故事，我們把這個(gè)產(chǎn)品的故事內容化，放到他最?lèi)?ài)看的讀者社群當中，就會(huì )自然傳播。

第二，議程設定。這是新聞傳播的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就跟新聞發(fā)布一樣，產(chǎn)品不能是單點(diǎn)式的，應該是有節奏感的。將消費者思考問(wèn)題的方向做一個(gè)排期，一篇一篇像寫(xiě)新聞報道發(fā)布，使其關(guān)注達到一個(gè)頂峰。

第三，好時(shí)機。尋找或制造一個(gè)決定性的瞬間，或者爆發(fā)力最強的時(shí)候推出，使得發(fā)布這個(gè)黃金支點(diǎn)信息的時(shí)候，能夠被最閃亮的光芒照耀到。

在胡海卿心中，產(chǎn)品即媒介，品牌即人；好的產(chǎn)品自己會(huì )傳播，而好的品牌就是個(gè)人IP。挖掘產(chǎn)品之美，就是尋找激活品牌的“黃金支點(diǎn)”。