近幾年，打著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維的各種餐飲品牌蜂擁而起，年輕人尋找新意思，餐飲店變身“網(wǎng)紅”，在電商沖擊線(xiàn)下實(shí)體的背景下，新興網(wǎng)紅品牌反倒成為了線(xiàn)下購物中心的一抹亮色。

據悉，在全國一線(xiàn)城市建筑面積5萬(wàn)㎡以上的購物中心中，新興網(wǎng)紅品牌業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)超過(guò)20%。與傳統品牌相比，新興網(wǎng)紅品牌似乎更貼近80、90后消費客群，更有體驗性與場(chǎng)景感。

網(wǎng)紅餐飲可謂是一波倒下，一波又起，過(guò)去是雕爺牛腩、黃太吉，現在是喜茶、喪茶、云味館、奈雪的茶……名字一個(gè)比一個(gè)帶感，儀式感一個(gè)比一個(gè)強，創(chuàng )業(yè)者的故事一個(gè)比一個(gè)吸引人。

值得關(guān)注的是，在網(wǎng)紅品牌圈中一直有“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的說(shuō)法，那為什么有些網(wǎng)紅品牌只是一顆流星，轉瞬即逝，而有些網(wǎng)紅品牌卻能順勢而起并升級成功呢?其中，也有很多趨勢的門(mén)道。

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“一年紅火”的行為手冊

一個(gè)單品，如何能爆紅，我們先來(lái)看看躥紅的做法!

01 草根的升級

咖啡館風(fēng)格的桌椅、復古吊燈、玻璃外墻、有設計感的明亮招牌，靠近蘇州河安遠路的耳光餛飩店，已經(jīng)完全不是老顧客印象中的樣子了。

全新的裝修體現了它和過(guò)去街邊市井氣息的截然不同：“肇周路那家一直有所耳聞，但也一直沒(méi)勇氣坐下來(lái)吃，尤其是在看到店里的阿姨就坐在路邊用刀斬菜，那個(gè)沖擊力實(shí)在太過(guò)強大。”

這家250㎡的店面，如今變成了寬敞、亮堂的地方，營(yíng)造了一種入時(shí)、清新的感覺(jué)。在上海賣(mài)了20年餛飩的耳光餛飩，從肇周路一個(gè)路邊攤成為了網(wǎng)紅氣質(zhì)的小吃店。

原先在當地就小有名氣的產(chǎn)品，通過(guò)精品化方式更容易斬獲路人粉絲，進(jìn)一步提升知名度。品質(zhì)至上，是草根精品擁有良好口碑的不二法門(mén)。

02 顏值的飆升

2017年春節后，皇茶更名為喜茶，并且官網(wǎng)上推出了一幅用簡(jiǎn)單線(xiàn)條勾勒的黑白畫(huà)，配上店鋪的小歷史，開(kāi)始打造出自己的品牌故事形象。

值得注意的是高顏值是能夠提升品牌溢值的，例如“奈雪の茶”的“茶+軟歐包”模式。奈雪の茶將當季水果茶和軟歐包結合，平均1杯茶售出1.2個(gè)軟歐包，一個(gè)店鋪甚至可以達到200萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。

據悉，網(wǎng)紅類(lèi)品牌在品牌顏值上的投入占傳播成本的20%以上，雖說(shuō)投入巨大，但其帶來(lái)的流量轉化會(huì )遠遠超過(guò)投入。

一丟丟的歷史感再加上精心設計的高顏值，普通品牌轉變精眾品牌，精眾品牌轉變爆紅品牌，爆紅品牌轉變國民品牌。

03 標準的定義

云味3.0文創(chuàng )風(fēng)店面從原料到出品，通過(guò)高度標準化品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了2年內市場(chǎng)占有率高達60%-70%，在2017年成為深圳米線(xiàn)品類(lèi)冠軍的成績(jì)。

在其他米線(xiàn)店向左時(shí)，網(wǎng)紅品牌云味館選擇往右。云味3.0文創(chuàng )風(fēng)店能借助熱門(mén)標準，通過(guò)心理行為研究，發(fā)現人們遵循的“錨定效應”原理，從而實(shí)現快速增長(cháng)。

小品牌的快速發(fā)展是基于清晰定位和市場(chǎng)研究之上的，他們通過(guò)不斷對產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行定位完善，持續的產(chǎn)品輸出將行業(yè)標準進(jìn)行自定義，以此來(lái)號召消費者，提升產(chǎn)品業(yè)內地位。

04 躋身治愈系

食物素來(lái)有治愈功效。網(wǎng)紅美食們深諳此道，他們能夠精準搜尋用戶(hù)的情感G點(diǎn)，深度挖掘用戶(hù)付費的潛在需求，從而亮出走紅路線(xiàn)的必殺技。

想要在品類(lèi)繁多到讓人挑花眼的食物中，脫穎而出成為人群的議論焦點(diǎn)，品牌的情緒驅動(dòng)至關(guān)重要。

圖片來(lái)源：數英digitaling

網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有一個(gè)活躍周期，無(wú)論是突然被炒紅的喜茶，還是蹭熱點(diǎn)的喪茶，在部分業(yè)內人士看來(lái)，情緒是一個(gè)極好的營(yíng)銷(xiāo)方法。

不論是產(chǎn)品細微的口感差異，還是針對亞文化設定的名稱(chēng)內涵，亦或是原創(chuàng )設計的包裝，都應采用有意迎合情緒化的設計，與消費者想要表達的情緒狀態(tài)一致。

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05 口碑的自來(lái)水

用戶(hù)的“自來(lái)水”對網(wǎng)紅品牌也是有著(zhù)相當給力的助攻。

從一方面是社交焦慮感帶來(lái)“秀曬炫”心理的爆發(fā)，吃過(guò)、拍過(guò)、曬過(guò)總比沒(méi)有的要有優(yōu)越感情緒;另一方面則是一種認證關(guān)系下口碑的鏈條延續，有好友推薦過(guò)的那自然是要品嘗一番。

社交媒體上KOL(Key Opinion Leader)的帶動(dòng)效應也是有極大助力的。有資料顯示超過(guò)60%的年輕人從社交網(wǎng)站上了解信息。

網(wǎng)紅品牌的信息傳遞直接轉化只有10%不到，90%的內容從轉發(fā)和分享上得到。并且贊同和轉發(fā)的數量比達到了1:10，在獲得眼球的同時(shí)，一面是網(wǎng)紅美食曝光率的蹭蹭上漲，另一面也在潛在用戶(hù)的社交圈里刷出了存在感。

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“兩年驟降”的失敗示警

01 管理不力成為行業(yè)痛點(diǎn)

廣東省餐飲協(xié)會(huì )榮譽(yù)副會(huì )長(cháng)姚學(xué)正對網(wǎng)紅餐飲運營(yíng)現狀有一句總結評價(jià)是“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”。

近兩年，國內餐飲行業(yè)整體告別快速增長(cháng)時(shí)代，部分高端餐飲企業(yè)的生意更是出現“斷崖式”下跌，“紅得快，死得也快”仿佛是網(wǎng)紅餐飲們身上的魔咒。

如在健身圈吸粉無(wú)數的“沙拉日記”宣告停業(yè)，黃太吉、雕爺等網(wǎng)紅餐飲鼻祖也紛紛走下神壇。

圖片來(lái)源：www.sowm.cn

對很多網(wǎng)紅店鋪來(lái)說(shuō)，其最特色的地方也是其最難以復制的地方。不僅是餐飲類(lèi)，服裝、快銷(xiāo)等網(wǎng)紅品牌通常經(jīng)驗不足，加之對加盟商和代理商的把控不嚴，很容易被“賺快錢(qián)”誘惑而大量開(kāi)店。

而統一供應的成本太高，各店自行選擇供應商，就導致各處的食材和出品參差不齊，對品牌口碑造成極大的破壞，給模仿的競爭對手可乘之機。

02 “網(wǎng)紅餐飲”缺乏硬實(shí)力

因為“網(wǎng)紅餐飲”總是與“壽命短”劃等號，最早一批出現并且堅持下來(lái)的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)已經(jīng)不太認同自己的“網(wǎng)紅”身份了，紅了三年以上的企業(yè)便不會(huì )再說(shuō)自己是網(wǎng)紅企業(yè)，他們認為自己不屬于這個(gè)意義上的網(wǎng)紅餐飲。

對一般的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，較強的營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力是他們最大的競爭優(yōu)勢，但其在企業(yè)組織力、產(chǎn)品研發(fā)等硬實(shí)力上還是有所欠缺的。

圖片來(lái)源：界面新聞

網(wǎng)紅品牌要拒絕曇花一現的命運，最核心的就是品牌的升級和創(chuàng )新，網(wǎng)紅餐飲最終還是要回歸產(chǎn)品本身，沒(méi)有壁壘的品牌，壽命比想象中要短得多。

網(wǎng)紅品牌要樹(shù)立技術(shù)壁壘，不怕人偷學(xué)技術(shù)，用自主研發(fā)的食材，和不斷創(chuàng )新的內心與其他產(chǎn)品進(jìn)行區分。當下的消費升級也正是對商業(yè)本質(zhì)的回歸，嚴控產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，塑造自身品牌影響力，才能讓企業(yè)保持長(cháng)久活力。

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網(wǎng)紅餐飲的青春修煉手冊

對于市面上層出不窮的網(wǎng)紅品牌而言，想一直做潮流的寵兒，被大眾偏愛(ài)是不可能的，如何積極轉型是很多網(wǎng)紅品牌爆紅后的又一大難題。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，決不應局限于成為網(wǎng)紅品牌，而是應該加強對信息的把控，保證營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力不斷加強的同時(shí)，謀取更長(cháng)遠的出路。

01 即時(shí)化體驗

隨著(zhù)信息交換越來(lái)越快，人們對于網(wǎng)紅品牌體驗的即時(shí)性越來(lái)越高。未來(lái)能夠引起關(guān)注并持久輸出的產(chǎn)品，必然是有著(zhù)快速體驗、快速共享的特性。

人們的注意點(diǎn)會(huì )越來(lái)越多，越來(lái)越分散。如果中間失去了關(guān)注鏈條，就不太容易引發(fā)持久的關(guān)注。

圖片來(lái)源：江門(mén)旅游

02 場(chǎng)景化消費

不論是老風(fēng)格還是新裝修，這些從新到舊、從舊到新的過(guò)程，都是讓消費者完成場(chǎng)景化的體驗，保證符合其內心價(jià)值觀(guān)輸出的原則。

場(chǎng)景化不單單是產(chǎn)品帶來(lái)的感受，也是整個(gè)品牌文化對外輸出的東西。只有在場(chǎng)景內，人們才會(huì )更容易為服務(wù)和附加值付費。沒(méi)有場(chǎng)景化，也就缺少了完整的價(jià)值反饋。

圖片來(lái)源：www.cqtimes.cn

以網(wǎng)紅咖啡館為例，咖啡在這樣的網(wǎng)紅店里已經(jīng)不太重要了。反而，咖啡館的設計裝飾更加關(guān)鍵。店里不僅有顏值、有咖啡，可能還會(huì )賣(mài)一些小清新的原創(chuàng )雜物。

顧客來(lái)到這個(gè)美的場(chǎng)景，有拍照的念頭。正巧店家推出了分享照片有優(yōu)惠的活動(dòng)，照片上傳到了社交媒體，從而引發(fā)了更多群體對這家店的興趣，前來(lái)“拔草”。

03 口碑性傳播

就如上文說(shuō)的，在信息爆炸的時(shí)代。人們的交流也同樣非常迅速。在“酒香不怕巷子深”的時(shí)候，口碑傳播非常慢，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑性傳播就能起到加速加快的作用。并且，這種口碑傳播的效用能夠影響品牌的生死。

Speedo初入中國，其天貓官方旗艦店開(kāi)張距今不到一年。在有限的推廣時(shí)間和預算內迅速提升品牌認知度，導入流量，依靠口碑效應得到了分享紅利。

圖片來(lái)源：www.jiu-guang.com

04 差異化標簽

隨著(zhù)某個(gè)品牌的興起，當某個(gè)品牌成為“爆款”的時(shí)候，同質(zhì)化的內容也就相應增加。

如何在同質(zhì)化的內容中，找出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)極為重要。有時(shí)候可能是歷史因素、有時(shí)候是人文因素，有時(shí)候是匠心情懷，有時(shí)候是未來(lái)科技。只有區別和差異化，品牌之路才能走的更為長(cháng)久。

05 歸屬性營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)產(chǎn)品歸屬一個(gè)品牌，一個(gè)品牌需要網(wǎng)羅用戶(hù)。用互聯(lián)網(wǎng)思維思考網(wǎng)紅品牌，其中能形成專(zhuān)屬的粉絲集群，是容易達到的。

但是，長(cháng)久保持并積極拓展是歸屬性營(yíng)銷(xiāo)需要面臨的難題，通過(guò)回饋、獎勵、增加圈層隔閡，有助于歸屬性營(yíng)銷(xiāo)，從而打造自己品牌的忠粉。

圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)

06 品質(zhì)層升級

在心理學(xué)中，人們有主動(dòng)求新的動(dòng)力。一個(gè)品牌必然有其生長(cháng)的每個(gè)階段，如何保持“時(shí)時(shí)更新、時(shí)時(shí)常新”的動(dòng)力是長(cháng)成參天大樹(shù)的奧秘。讓消費者感到“新”、并且接受和喜愛(ài)“新”是維系品牌魅力的手段。

如今的網(wǎng)紅品牌再也不是異軍突起的廉價(jià)產(chǎn)物，它是越來(lái)越多的傳統行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維碰撞的產(chǎn)物，它將傳統的品牌信息用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行包裝，在人流量密集的區域進(jìn)行信息的快速交換，從而引起了熱點(diǎn)颶風(fēng)。

網(wǎng)紅品牌依靠“一年紅，兩年降”的模式，必然會(huì )被新的模式淘汰，企業(yè)組織力、產(chǎn)品研發(fā)、加盟商管理才是網(wǎng)紅品牌提升硬實(shí)力的最主要方向。