時(shí)光總是太匆匆。轉眼之間，2017年已經(jīng)臨近尾聲。這一年，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)輪番登場(chǎng)：從年初百事可樂(lè )攜《家有兒女》上演回憶殺，到紅牛豪擲1.987億元下起紅包雨，再到農夫山泉走心玩轉“樂(lè )瓶”……營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，精彩隨時(shí)發(fā)生。

由于消費結構不斷升級，市場(chǎng)也在呼喚個(gè)性化、多樣化的傳播模式。尤其隨著(zhù)“中國品牌日”的正式確立，在“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的歷史洪流中，2017年各大食企的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)更加放飛自我、個(gè)性十足。以品牌的名義，如今的營(yíng)銷(xiāo)正變得越來(lái)越“好玩”。

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百事可樂(lè )：攜《家有兒女》上演回憶殺

一年之計在于春。每年的營(yíng)銷(xiāo)大戲，同樣從春節開(kāi)鑼。而提到春節營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)名字是無(wú)論如何都不能繞開(kāi)的：百事可樂(lè )。過(guò)去的幾年里，百事可樂(lè )用自己的創(chuàng )意和行動(dòng)，將“把樂(lè )帶回家”打造為一個(gè)非常成功的新年IP，成為廣大消費者每年必吃的一道“年夜飯”。

如果說(shuō)2016 年的《猴王世家》微電影，是百事可樂(lè )在猴年里送給人們的一次回憶殺，那么2017 年把每個(gè)中國人都再熟悉不過(guò)的IP——《家有兒女》再次集齊，無(wú)疑讓殺傷指數全面升級。

瞄準消費主力，掐表歲末節點(diǎn)，百事可樂(lè )再一次證明了時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性，以及“歲末年初賣(mài)情懷”的屢試不爽。作為情懷販賣(mài)的老司機，百事可樂(lè )今年的春節營(yíng)銷(xiāo)只能用一個(gè)字形容：那就是大寫(xiě)的“服”。

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今麥郎：萬(wàn)人健步走、共飲涼白開(kāi)

從四月中旬開(kāi)始，在接下來(lái)三個(gè)多月的時(shí)間里，一場(chǎng)以“常喝涼白開(kāi)，健康走起來(lái)”為主題的全民健身活動(dòng)，先后走進(jìn)河南、河北、山東及安徽等30 個(gè)歷史文化名城，累計現場(chǎng)參與人數達十幾萬(wàn)人次，派發(fā)涼白開(kāi)達30 萬(wàn)瓶，同時(shí)開(kāi)通的定制手游APP 參與人數也順利突破5 萬(wàn)人。

令人贊嘆的是，今麥郎將旗下包裝飲用水涼白開(kāi)巧妙植入“健康行走”，借助活動(dòng)的飲用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品體驗，通過(guò)明星、名人IP 效應聯(lián)動(dòng)、IP 元素“集合”等形式，讓消費者在接受品牌主張的同時(shí)，參與品牌互動(dòng)，建立情感連接，進(jìn)而推動(dòng)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，為IP 效應轉化成品牌價(jià)值提供了案例參考。此次“今麥郎涼白開(kāi)萬(wàn)人健步走活動(dòng)”，最終榮獲ADMEN“實(shí)戰金案”大獎。

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匯源：靠病毒短視頻圈粉年輕消費群

隨著(zhù)媒介傳播形式的發(fā)展革新，消費者的閱讀和信息接收習慣也在不斷發(fā)生變化。相比于枯燥無(wú)味的文字、圖片內容，更加直觀(guān)、代入感更強的短視頻無(wú)疑更能吸引他們的眼球。作為老牌果汁品牌，匯源近年來(lái)便憑借豐富多樣的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在年輕消費群中圈粉無(wú)數。

5 月26 日，匯源發(fā)布的一則“Openday”魔性穿越視頻成功刷爆了微信朋友圈和微博。這支2 分半的匯源“Openday”短視頻，采用了“康熙”、“三德子”這種既有受眾又有傳播點(diǎn)的“神級”卡通IP，自帶病毒式洗腦Rap 神曲元素，讓匯源的“open day”真正“open”起來(lái)，一個(gè)鮮活、時(shí)尚、年輕的匯源品牌形象也躍然于眼前。而借著(zhù)這一病毒視頻的熱度，匯源將直播方式引入線(xiàn)下開(kāi)放日活動(dòng)，吸引了568 萬(wàn)人次在線(xiàn)觀(guān)看，打贏(yíng)了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰。

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衛龍：辣條老大跨界玩手游

當很多傳統企業(yè)還在開(kāi)展“國家XX 認證”、“XX 質(zhì)量真是好”式品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，身為辣條老大的衛龍已經(jīng)走在與年輕人“打鬧嬉戲”的康莊大道上：模仿蘋(píng)果發(fā)布會(huì )、網(wǎng)店換成“被黑”界面……次次都贏(yíng)得掌聲。

今年六月，衛龍再次“搞事情”。6 月13 日，衛龍官方微博發(fā)布了一條消息，用“敬請期待”四字，簡(jiǎn)單粗暴引入“衛龍手游要來(lái)了”的預告短片。衛龍方面表示，這部手游是戰爭手游的革新大作，“比貪吃蛇更多場(chǎng)景、比俄羅斯方塊更炫特效，比王者農藥、陰陽(yáng)師更快升級”。視頻介紹里還用“史詩(shī)級宏大敘事”這般高大上的詞來(lái)形容，至于效果則是“震撼視聽(tīng)，電影級精良畫(huà)質(zhì)”。

6 月15 日，這個(gè)名為《衛龍霸業(yè)》的戰爭手游終于全線(xiàn)公測。古樸的畫(huà)面配合高大上的游戲背景，讓這款游戲顯得非常別致。衛龍辣條的各種花式植入，更是讓人目不暇接。雖然簡(jiǎn)單的游戲設計也引發(fā)吐槽，但衛龍官方表示，由于人數太多服務(wù)器甚至一度出現了崩潰的情況。

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芬達：瓶子扭一扭，營(yíng)銷(xiāo)自然來(lái)

在當今飲料市場(chǎng)，“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”可謂屢試不爽。但是就碳酸飲料而言，千奇百怪的瓶子卻幾乎絕跡，其原因就在于碳酸飲料的氣壓太強，瓶子一不留神就會(huì )變形。不過(guò)，芬達打破了這一定律，在六月份推出了一款吸睛無(wú)數的“扭扭瓶”。

“扭扭瓶”是世界首款不對稱(chēng)碳酸飲料瓶，它的靈感來(lái)自于人們擠壓橙子出汁兒的動(dòng)作——瓶身的中間有一個(gè)節，可以捏住兩頭自然地實(shí)現扭轉。此外，新的外觀(guān)還帶來(lái)了新的口味。“扭扭瓶”里面所含的糖分比傳統芬達減少三分之一，更適合這款“更苗條”的瓶子。為配合新包裝上市，芬達還邀請到人氣爆棚的TFboys 一起開(kāi)“扭”，短時(shí)間就形成了強大的話(huà)題傳播，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

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紅牛：豪擲1.987 億元下起“紅包雨”

自從紅牛商標續約風(fēng)波爆出以來(lái)，關(guān)于紅牛的討論便不絕于耳。哪怕是高管出走、團隊士氣低落、競品摩拳擦掌等危機被媒體一一報道，甚至是有關(guān)功能飲料新排位的猜想甚囂塵上，中國紅牛未曾做出官方回應。

然而就在6 月30 日，紅牛官方微博和官方微信卻同時(shí)“發(fā)聲”，發(fā)出一則題為《剛剛，紅牛在拉環(huán)里藏了上億紅包》的促銷(xiāo)公告。紅牛宣布，從即日起至2017 年12 月31 日，將在全國市場(chǎng)投放1.92 億罐帶有實(shí)實(shí)在在“紅包”的原味型產(chǎn)品(金色罐體包裝)，總計約有1.978 億元的“紅包雨”等消費者揭開(kāi)拉環(huán)蓋掃碼獲取。

活動(dòng)期間，消費者購買(mǎi)任一印有該活動(dòng)的包裝產(chǎn)品，揭開(kāi)拉環(huán)，用微信掃描拉環(huán)內側的二維碼，即可獲得隨機紅包，最高可得1688 元人民幣現金，全國共有2 萬(wàn)個(gè)。相比其他“紅包營(yíng)銷(xiāo)”，紅牛的獎勵皆為微信紅包，額度大、中獎面積廣，不僅讓消費者“即領(lǐng)即用”，還可及時(shí)將喜悅和樂(lè )趣分享給好友。

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奧利奧：化身“行走的表情包”

自1912 誕生以來(lái)，奧利奧餅干就一直把好吃、好玩作為品牌核心精神。從最早、最經(jīng)典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”開(kāi)始，奧利奧成功賦予了餅干與人的交互性。作為這一理念的延續和發(fā)展，奧利奧今年七月化身“行走的表情包”，在腦洞大開(kāi)的趣味之路上一路狂奔。

眾所周知，經(jīng)過(guò)社交時(shí)代的轟炸，人們正在逐漸喪失表達的能力和欲望，不敢說(shuō)愛(ài)，不敢說(shuō)恨。奧利奧牢牢抓住當下后社交時(shí)代的特點(diǎn)，推出“京東獨家定制奧利奧行走的表情包錄音大禮盒”，7 月27～28 日在京東獨家發(fā)售，禮包融入表情包、錄音盒等社交元素，完美連接二次元和三次元。以尬聊為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，直戳現代人類(lèi)交流障礙的痛點(diǎn)，為社交聯(lián)系和朋友圈提供更多可能性。大禮盒發(fā)售之后，網(wǎng)友自發(fā)在微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò )上不斷“曬單”，奧利奧的品牌曝光量成幾何式增長(cháng)。

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農夫山泉：4 億瓶走心“樂(lè )瓶”引共鳴

八月份的營(yíng)銷(xiāo)大事件，非農夫山泉的“樂(lè )瓶”莫屬。作為國內“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”的集大成者，農夫山泉這次選擇和網(wǎng)易云音樂(lè )合作，精選出30 條網(wǎng)易云音樂(lè )樂(lè )評，印在4 億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身制成“樂(lè )瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全國69個(gè)城市和京東超市銷(xiāo)售。

當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面就會(huì )出現一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現的星球就會(huì )彈出隨機樂(lè )評。當拿起一個(gè)“樂(lè )瓶”，看到他人留下的樂(lè )評故事，一次再普通不過(guò)的物質(zhì)消費就轉變成精神符號消費，置身于這樣的情境中，即便明知是廣告，也不會(huì )反感，反倒因為好奇被吸引，大大促發(fā)了人們的二次傳播。

對更迭極快的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，創(chuàng )意技巧與渠道也許會(huì )不斷更新，但情懷永遠不會(huì )倒退。農夫山泉這次的“走心”營(yíng)銷(xiāo)，又贏(yíng)了。

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王老吉：紅罐之爭剛結束就開(kāi)賣(mài)“黑涼茶”

8 月16 日，被稱(chēng)為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭塵埃落定。隨后不到一個(gè)月，王老吉卻開(kāi)始“黑化”——9 月14 日，王老吉“黑涼茶”在京東商城首發(fā)，成為人們討論的焦點(diǎn)話(huà)題。

此次的“黑涼茶”，對王老吉原有的紅色系列包裝進(jìn)行了徹底顛覆，瓶身大膽采用了黑色作為主色調，上面布滿(mǎn)88 種以藍色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標，分別對應人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同的流行元素，瓶身也更為細長(cháng)，用電玩風(fēng)格去展現二次元性的設計，顛覆了老字號的傳統形象。這一設計還榮獲了2017 年的紅點(diǎn)獎。

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旺旺：雙十一到來(lái)之前再次玩“大”的

創(chuàng )新就是加大尺寸，這個(gè)說(shuō)法不止對手機行業(yè)管用，對零食圈來(lái)說(shuō)也一樣。今年的雙十一到來(lái)之前，旺旺又玩了一次“大”的。

為了備戰雙十一，旺旺官方旗艦店開(kāi)放預售了一款“搞大了禮盒”，禮盒里有雪餅、仙貝等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都變大了。仙貝、雪餅變成了原來(lái)的十倍，比臉還大。QQ 糖尺寸也放大了，小饅頭更是進(jìn)化成了大饅頭。通過(guò)預售、四倍膨脹金、滿(mǎn)贈等形式，截至10 月31 日上午，旺旺禮盒系列的預售就達到近7 萬(wàn)件。

旺旺這次的“大”營(yíng)銷(xiāo)，緣起三月份海爾發(fā)起的一次抽獎，共有包括旺旺在內的近百家企業(yè)響應，提供了一大堆超量級的產(chǎn)品，涵蓋日用及食品飲料，這些產(chǎn)品全都只抽一個(gè)人，足夠讓這個(gè)幸運用戶(hù)用到撐!借勢“吃到撐”的噱頭，旺旺事后還特意推出8L裝的旺仔牛奶，在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了大聲浪的討論。