時(shí)光總是太匆匆。轉(zhuǎn)眼之間，2017年已經(jīng)臨近尾聲。這一年，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)輪番登場(chǎng)：從年初百事可樂(lè)攜《家有兒女》上演回憶殺，到紅牛豪擲1.987億元下起紅包雨，再到農(nóng)夫山泉走心玩轉(zhuǎn)“樂(lè)瓶”……營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，精彩隨時(shí)發(fā)生。

由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，市場(chǎng)也在呼喚個(gè)性化、多樣化的傳播模式。尤其隨著“中國(guó)品牌日”的正式確立，在“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的歷史洪流中，2017年各大食企的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)更加放飛自我、個(gè)性十足。以品牌的名義，如今的營(yíng)銷(xiāo)正變得越來(lái)越“好玩”。

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百事可樂(lè)：攜《家有兒女》上演回憶殺

一年之計(jì)在于春。每年的營(yíng)銷(xiāo)大戲，同樣從春節(jié)開(kāi)鑼。而提到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)名字是無(wú)論如何都不能繞開(kāi)的：百事可樂(lè)。過(guò)去的幾年里，百事可樂(lè)用自己的創(chuàng)意和行動(dòng)，將“把樂(lè)帶回家”打造為一個(gè)非常成功的新年IP，成為廣大消費(fèi)者每年必吃的一道“年夜飯”。

如果說(shuō)2016 年的《猴王世家》微電影，是百事可樂(lè)在猴年里送給人們的一次回憶殺，那么2017 年把每個(gè)中國(guó)人都再熟悉不過(guò)的IP——《家有兒女》再次集齊，無(wú)疑讓殺傷指數(shù)全面升級(jí)。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)主力，掐表歲末節(jié)點(diǎn)，百事可樂(lè)再一次證明了時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性，以及“歲末年初賣(mài)情懷”的屢試不爽。作為情懷販賣(mài)的老司機(jī)，百事可樂(lè)今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)只能用一個(gè)字形容：那就是大寫(xiě)的“服”。

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今麥郎：萬(wàn)人健步走、共飲涼白開(kāi)

從四月中旬開(kāi)始，在接下來(lái)三個(gè)多月的時(shí)間里，一場(chǎng)以“常喝涼白開(kāi)，健康走起來(lái)”為主題的全民健身活動(dòng)，先后走進(jìn)河南、河北、山東及安徽等30 個(gè)歷史文化名城，累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)達(dá)十幾萬(wàn)人次，派發(fā)涼白開(kāi)達(dá)30 萬(wàn)瓶，同時(shí)開(kāi)通的定制手游APP 參與人數(shù)也順利突破5 萬(wàn)人。

令人贊嘆的是，今麥郎將旗下包裝飲用水涼白開(kāi)巧妙植入“健康行走”，借助活動(dòng)的飲用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)明星、名人IP 效應(yīng)聯(lián)動(dòng)、IP 元素“集合”等形式，讓消費(fèi)者在接受品牌主張的同時(shí)，參與品牌互動(dòng)，建立情感連接，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，為IP 效應(yīng)轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值提供了案例參考。此次“今麥郎涼白開(kāi)萬(wàn)人健步走活動(dòng)”，最終榮獲ADMEN“實(shí)戰(zhàn)金案”大獎(jiǎng)。

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匯源：靠病毒短視頻圈粉年輕消費(fèi)群

隨著媒介傳播形式的發(fā)展革新，消費(fèi)者的閱讀和信息接收習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。相比于枯燥無(wú)味的文字、圖片內(nèi)容，更加直觀、代入感更強(qiáng)的短視頻無(wú)疑更能吸引他們的眼球。作為老牌果汁品牌，匯源近年來(lái)便憑借豐富多樣的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在年輕消費(fèi)群中圈粉無(wú)數(shù)。

5 月26 日，匯源發(fā)布的一則“Openday”魔性穿越視頻成功刷爆了微信朋友圈和微博。這支2 分半的匯源“Openday”短視頻，采用了“康熙”、“三德子”這種既有受眾又有傳播點(diǎn)的“神級(jí)”卡通IP，自帶病毒式洗腦Rap 神曲元素，讓匯源的“open day”真正“open”起來(lái)，一個(gè)鮮活、時(shí)尚、年輕的匯源品牌形象也躍然于眼前。而借著這一病毒視頻的熱度，匯源將直播方式引入線(xiàn)下開(kāi)放日活動(dòng)，吸引了568 萬(wàn)人次在線(xiàn)觀看，打贏了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

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衛(wèi)龍：辣條老大跨界玩手游

當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還在開(kāi)展“國(guó)家XX 認(rèn)證”、“XX 質(zhì)量真是好”式品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，身為辣條老大的衛(wèi)龍已經(jīng)走在與年輕人“打鬧嬉戲”的康莊大道上：模仿蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、網(wǎng)店換成“被黑”界面……次次都贏得掌聲。

今年六月，衛(wèi)龍?jiān)俅?ldquo;搞事情”。6 月13 日，衛(wèi)龍官方微博發(fā)布了一條消息，用“敬請(qǐng)期待”四字，簡(jiǎn)單粗暴引入“衛(wèi)龍手游要來(lái)了”的預(yù)告短片。衛(wèi)龍方面表示，這部手游是戰(zhàn)爭(zhēng)手游的革新大作，“比貪吃蛇更多場(chǎng)景、比俄羅斯方塊更炫特效，比王者農(nóng)藥、陰陽(yáng)師更快升級(jí)”。視頻介紹里還用“史詩(shī)級(jí)宏大敘事”這般高大上的詞來(lái)形容，至于效果則是“震撼視聽(tīng)，電影級(jí)精良畫(huà)質(zhì)”。

6 月15 日，這個(gè)名為《衛(wèi)龍霸業(yè)》的戰(zhàn)爭(zhēng)手游終于全線(xiàn)公測(cè)。古樸的畫(huà)面配合高大上的游戲背景，讓這款游戲顯得非常別致。衛(wèi)龍辣條的各種花式植入，更是讓人目不暇接。雖然簡(jiǎn)單的游戲設(shè)計(jì)也引發(fā)吐槽，但衛(wèi)龍官方表示，由于人數(shù)太多服務(wù)器甚至一度出現(xiàn)了崩潰的情況。

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芬達(dá)：瓶子扭一扭，營(yíng)銷(xiāo)自然來(lái)

在當(dāng)今飲料市場(chǎng)，“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”可謂屢試不爽。但是就碳酸飲料而言，千奇百怪的瓶子卻幾乎絕跡，其原因就在于碳酸飲料的氣壓太強(qiáng)，瓶子一不留神就會(huì)變形。不過(guò)，芬達(dá)打破了這一定律，在六月份推出了一款吸睛無(wú)數(shù)的“扭扭瓶”。

“扭扭瓶”是世界首款不對(duì)稱(chēng)碳酸飲料瓶，它的靈感來(lái)自于人們擠壓橙子出汁兒的動(dòng)作——瓶身的中間有一個(gè)節(jié)，可以捏住兩頭自然地實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。此外，新的外觀還帶來(lái)了新的口味。“扭扭瓶”里面所含的糖分比傳統(tǒng)芬達(dá)減少三分之一，更適合這款“更苗條”的瓶子。為配合新包裝上市，芬達(dá)還邀請(qǐng)到人氣爆棚的TFboys 一起開(kāi)“扭”，短時(shí)間就形成了強(qiáng)大的話(huà)題傳播，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

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紅牛：豪擲1.987 億元下起“紅包雨”

自從紅牛商標(biāo)續(xù)約風(fēng)波爆出以來(lái)，關(guān)于紅牛的討論便不絕于耳。哪怕是高管出走、團(tuán)隊(duì)士氣低落、競(jìng)品摩拳擦掌等危機(jī)被媒體一一報(bào)道，甚至是有關(guān)功能飲料新排位的猜想甚囂塵上，中國(guó)紅牛未曾做出官方回應(yīng)。

然而就在6 月30 日，紅牛官方微博和官方微信卻同時(shí)“發(fā)聲”，發(fā)出一則題為《剛剛，紅牛在拉環(huán)里藏了上億紅包》的促銷(xiāo)公告。紅牛宣布，從即日起至2017 年12 月31 日，將在全國(guó)市場(chǎng)投放1.92 億罐帶有實(shí)實(shí)在在“紅包”的原味型產(chǎn)品(金色罐體包裝)，總計(jì)約有1.978 億元的“紅包雨”等消費(fèi)者揭開(kāi)拉環(huán)蓋掃碼獲取。

活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任一印有該活動(dòng)的包裝產(chǎn)品，揭開(kāi)拉環(huán)，用微信掃描拉環(huán)內(nèi)側(cè)的二維碼，即可獲得隨機(jī)紅包，最高可得1688 元人民幣現(xiàn)金，全國(guó)共有2 萬(wàn)個(gè)。相比其他“紅包營(yíng)銷(xiāo)”，紅牛的獎(jiǎng)勵(lì)皆為微信紅包，額度大、中獎(jiǎng)面積廣，不僅讓消費(fèi)者“即領(lǐng)即用”，還可及時(shí)將喜悅和樂(lè)趣分享給好友。

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奧利奧：化身“行走的表情包”

自1912 誕生以來(lái)，奧利奧餅干就一直把好吃、好玩作為品牌核心精神。從最早、最經(jīng)典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”開(kāi)始，奧利奧成功賦予了餅干與人的交互性。作為這一理念的延續(xù)和發(fā)展，奧利奧今年七月化身“行走的表情包”，在腦洞大開(kāi)的趣味之路上一路狂奔。

眾所周知，經(jīng)過(guò)社交時(shí)代的轟炸，人們正在逐漸喪失表達(dá)的能力和欲望，不敢說(shuō)愛(ài)，不敢說(shuō)恨。奧利奧牢牢抓住當(dāng)下后社交時(shí)代的特點(diǎn)，推出“京東獨(dú)家定制奧利奧行走的表情包錄音大禮盒”，7 月27～28 日在京東獨(dú)家發(fā)售，禮包融入表情包、錄音盒等社交元素，完美連接二次元和三次元。以尬聊為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，直戳現(xiàn)代人類(lèi)交流障礙的痛點(diǎn)，為社交聯(lián)系和朋友圈提供更多可能性。大禮盒發(fā)售之后，網(wǎng)友自發(fā)在微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上不斷“曬單”，奧利奧的品牌曝光量成幾何式增長(zhǎng)。

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農(nóng)夫山泉：4 億瓶走心“樂(lè)瓶”引共鳴

八月份的營(yíng)銷(xiāo)大事件，非農(nóng)夫山泉的“樂(lè)瓶”莫屬。作為國(guó)內(nèi)“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”的集大成者，農(nóng)夫山泉這次選擇和網(wǎng)易云音樂(lè)合作，精選出30 條網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)，印在4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身制成“樂(lè)瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全國(guó)69個(gè)城市和京東超市銷(xiāo)售。

當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)。當(dāng)拿起一個(gè)“樂(lè)瓶”，看到他人留下的樂(lè)評(píng)故事，一次再普通不過(guò)的物質(zhì)消費(fèi)就轉(zhuǎn)變成精神符號(hào)消費(fèi)，置身于這樣的情境中，即便明知是廣告，也不會(huì)反感，反倒因?yàn)楹闷姹晃?，大大促發(fā)了人們的二次傳播。

對(duì)更迭極快的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，創(chuàng)意技巧與渠道也許會(huì)不斷更新，但情懷永遠(yuǎn)不會(huì)倒退。農(nóng)夫山泉這次的“走心”營(yíng)銷(xiāo)，又贏了。

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王老吉：紅罐之爭(zhēng)剛結(jié)束就開(kāi)賣(mài)“黑涼茶”

8 月16 日，被稱(chēng)為“中國(guó)包裝裝潢第一案”的加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭(zhēng)塵埃落定。隨后不到一個(gè)月，王老吉卻開(kāi)始“黑化”——9 月14 日，王老吉“黑涼茶”在京東商城首發(fā)，成為人們討論的焦點(diǎn)話(huà)題。

此次的“黑涼茶”，對(duì)王老吉原有的紅色系列包裝進(jìn)行了徹底顛覆，瓶身大膽采用了黑色作為主色調(diào)，上面布滿(mǎn)88 種以藍(lán)色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同的流行元素，瓶身也更為細(xì)長(zhǎng)，用電玩風(fēng)格去展現(xiàn)二次元性的設(shè)計(jì)，顛覆了老字號(hào)的傳統(tǒng)形象。這一設(shè)計(jì)還榮獲了2017 年的紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

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旺旺：雙十一到來(lái)之前再次玩“大”的

創(chuàng)新就是加大尺寸，這個(gè)說(shuō)法不止對(duì)手機(jī)行業(yè)管用，對(duì)零食圈來(lái)說(shuō)也一樣。今年的雙十一到來(lái)之前，旺旺又玩了一次“大”的。

為了備戰(zhàn)雙十一，旺旺官方旗艦店開(kāi)放預(yù)售了一款“搞大了禮盒”，禮盒里有雪餅、仙貝等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都變大了。仙貝、雪餅變成了原來(lái)的十倍，比臉還大。QQ 糖尺寸也放大了，小饅頭更是進(jìn)化成了大饅頭。通過(guò)預(yù)售、四倍膨脹金、滿(mǎn)贈(zèng)等形式，截至10 月31 日上午，旺旺禮盒系列的預(yù)售就達(dá)到近7 萬(wàn)件。

旺旺這次的“大”營(yíng)銷(xiāo)，緣起三月份海爾發(fā)起的一次抽獎(jiǎng)，共有包括旺旺在內(nèi)的近百家企業(yè)響應(yīng)，提供了一大堆超量級(jí)的產(chǎn)品，涵蓋日用及食品飲料，這些產(chǎn)品全都只抽一個(gè)人，足夠讓這個(gè)幸運(yùn)用戶(hù)用到撐!借勢(shì)“吃到撐”的噱頭，旺旺事后還特意推出8L裝的旺仔牛奶，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大聲浪的討論。