特色小鎮已成燎原之勢，但同質(zhì)化境遇隨之而來(lái)。如何打造小鎮差異化，是當下小鎮經(jīng)濟亟待解決的問(wèn)題。

■文/石章強，錦坤策劃創(chuàng )始人

胡奧，錦坤策劃項目經(jīng)理

缺策劃、缺產(chǎn)業(yè)、重地產(chǎn)、缺創(chuàng )新，特色小鎮打得火熱背后，也是問(wèn)題頻現。其中，同質(zhì)化問(wèn)題尤為突出。

如果將特色小鎮看作產(chǎn)品，如何打造產(chǎn)品核心競爭力，便成為小鎮持續發(fā)展的關(guān)鍵。酒香不怕巷子深的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蒼白無(wú)力。因此，小鎮要讓傳統區域經(jīng)濟與現代商業(yè)社會(huì )接軌，目光需要聚焦于有互聯(lián)網(wǎng)特色的塑造方法。

品牌：推出特色故事

在面對擁有眾多競品的市場(chǎng)上，首先需要一個(gè)有故事力的產(chǎn)品品牌。

特色小鎮也如此。沒(méi)有好的小鎮品牌，沒(méi)有故事力的小鎮文化做支撐，一個(gè)小鎮的品牌很難傳播出去。在小鎮品牌上，要做到“不第一則唯一”。

截至目前，被國家認可公示的金融小鎮有33家，如果品牌打造方面沒(méi)能塑造出大眾熟記的記憶點(diǎn)，如何能在33家同類(lèi)型的小鎮中脫穎而出?往大了說(shuō)，全國有近40 000個(gè)鎮，沒(méi)有一張獨特的品牌名片，被人記憶、被人傳播、被人消費又從何談起?

桐廬，意為桐君老人于桐君山下，結廬采藥、治病救人。相傳桐君老人是上古時(shí)期藥學(xué)家，黃帝臣，以擅長(cháng)本草著(zhù)稱(chēng)，被稱(chēng)為中藥鼻祖。作為長(cháng)壽之鄉，又有桐君老人的傳說(shuō)，在此得天獨厚的傳統文化基礎上，桐廬縣以養老養生產(chǎn)業(yè)為核心推出桐廬健康小鎮品牌，向消費者講訴屬于自己的健康故事。

桐廬健康小鎮在兩年多的建設里，截至2017年5月，累積完成稅收2.02億元及旅游人數187.6萬(wàn)人次，為當地特色化建設打了一劑強心劑。

當尋找到符合自身特色的故事后，其次要尋找故事的主角—特色主體。

產(chǎn)業(yè)：建設特色主體

特色小鎮是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)集聚后帶來(lái)的特殊經(jīng)濟體，因此規避同質(zhì)化影響，需從三個(gè)主體維度下手。

首先要確立自身的核心主導產(chǎn)業(yè)。

如老子山鎮，曾經(jīng)擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產(chǎn)業(yè)。在湖蟹和中藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭力不及市場(chǎng)其他品牌產(chǎn)品時(shí)，先是果斷砍掉湖蟹和中藥兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)把原有政府一直難以取舍的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，而不是硬性取舍。結果，道溫泉應運而生，已成為老子山的核心主導產(chǎn)業(yè)。

又如孟津平樂(lè )鎮，牡丹花、漢魏文化、石象等都是其珍貴資源。但認真考證起來(lái)和其他城市相比又差那么一口氣。漢魏文化主要是許昌市的城市名片，連云港海州有著(zhù)號稱(chēng)中華第一象的漢石象。經(jīng)過(guò)從資源情況、文化支撐及延伸、產(chǎn)品構建、推廣傳播、游客偏好等多方面綜合考量，平樂(lè )鎮最終確立以“牡丹文旅”為主導產(chǎn)業(yè)。

其次要建設有號召力的核心龍頭企業(yè)。

主導產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。盱眙龍蝦如果沒(méi)有了盱眙龍蝦連鎖，它還能如此容易地形成產(chǎn)業(yè)嗎?尚志如果沒(méi)有亞布力滑雪場(chǎng)帶動(dòng)，全國人民會(huì )紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎?

當小鎮確定走上特色之路時(shí)，自身的“特”便成為了與其他“競品”區別最重要的核心。但僅僅只是建設好小鎮獨特的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，特色的核心主體還不足以支撐小鎮在商業(yè)市場(chǎng)中占據一席之地。

眾所周知，特色小鎮本質(zhì)為區域經(jīng)濟體。在國內，大部分小鎮的經(jīng)濟增長(cháng)，或多或少都與旅游相關(guān)。區域空間的建設，也是特色化道路上的核心內容。

最后要保證一個(gè)有示范力的區域空間。

在當下全域旅游和特色旅游背景下，項目也好，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上，而且這個(gè)有形空間還要能夠同時(shí)滿(mǎn)足游客的吃、住、行、游、購、娛的多重需求。在區域空間的建設上，要做好示范力和參與感。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問(wèn)題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動(dòng)的問(wèn)題。

比如，一個(gè)空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點(diǎn)的設置是否足夠多。消費者關(guān)心的這個(gè)地方有多少拍照點(diǎn)，能拍多少張照片。

以馬嵬驛為例，平均下來(lái)，游客每人會(huì )拍300張左右的照片。在拍照的過(guò)程中增加了小鎮與消費者的互動(dòng)，當消費者把照片曬到個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò )上時(shí)又相當于做了一次自發(fā)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。因此，如果區域空間建設得當，避免千篇一律的小鎮景點(diǎn)形象，這對于自身的益處十分顯著(zhù)。

品牌故事和主角都確定好后，最后影響特色小鎮“商品”面市的就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)。

營(yíng)銷(xiāo)：打造特色熱點(diǎn)

在思考如何避免同質(zhì)化時(shí)，我們不能只將目光聚焦在如何塑造一個(gè)特色化的小鎮，還要將思維跳脫出來(lái)，如何在小鎮的營(yíng)銷(xiāo)方式上體現特色。通俗來(lái)說(shuō)，不僅要讓小鎮自身完成特色化，還要讓消費者“特色化”地了解小鎮。

因此，完成了以上兩點(diǎn)基礎的頂層設計要素后，特色小鎮需要傳播出去，就需要有一個(gè)爭議力的事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )傳播。當然，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎上，還得有亮點(diǎn)。

2016年江西龍虎山景區的“花樣奶奶”事件成為旅游界的一大亮點(diǎn)，“花樣奶奶”春游龍虎山秒殺一切“網(wǎng)紅”說(shuō)法熱傳網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，也一度成為當地的特色宣傳名片。當人們去關(guān)注熱點(diǎn)事件以及熱點(diǎn)人物時(shí)，其背后的隱藏主體—小鎮，也潛移默化地給看客留下有別其他的印象。

熱點(diǎn)事件是吸睛最快的方法，但網(wǎng)絡(luò )總是“喜新厭舊”。當熱點(diǎn)迅速降溫，看客會(huì )將目光投向下一個(gè)熱點(diǎn)。因此，小鎮還需打造一個(gè)有持久生命力的IP項目。

特色小鎮既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品。而產(chǎn)品需要融入小鎮獨有的文化，將文化和產(chǎn)品打造為IP產(chǎn)品，這樣才具備生命力和長(cháng)久吸引力。

2011年，日本新干線(xiàn)將貫通整個(gè)九州。為了吸引更多人在熊本下車(chē)旅行，縣政府創(chuàng )作了熊本熊作為本地區的標志。熊本熊最初作為吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一系列的推廣傳播、市場(chǎng)運作之后，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表。其不僅局限于國內的旅游宣傳，還面向國際市場(chǎng)推出了熊本熊全球巡演的活動(dòng)，將此熱點(diǎn)IP推向全球。就是在熊本熊這個(gè)超級IP橫空出世的5年內，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò )就被打通，旅游人數增長(cháng)近20%，并且勢頭持續向好。

一個(gè)處于成熟階段的特色小鎮會(huì )形成人流、物流、商流、資金流、信息流的五流融合，而這樣一個(gè)過(guò)程需要一兩年，真正到成熟階段，甚至需要三五年。

當特色小鎮形成自有品牌、主導核心、營(yíng)銷(xiāo)IP，自然就不會(huì )走上重地產(chǎn)、輕產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)老路。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com ]