新一代的商業(yè)空間相信，只要你認同我傳達的價(jià)值取向與生活方式取向，你就會(huì )成為我的忠實(shí)客戶(hù)。

文/徐霆威，彼山建筑設計有限公司合伙人

第一代盒子式商業(yè)體的式微

美國購物中心興起的歷史，可以總結為三個(gè)主要世代。即第一代來(lái)自歐洲的Downtown百貨商店形態(tài);第二代基于汽車(chē)工業(yè)大繁榮和郊區化居住模式而產(chǎn)生的郊區大型盒子式購物中心;再到隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展，線(xiàn)上購物的競爭進(jìn)入，從而更強調購物環(huán)境與體驗的改良盒子第三代。

國內的高速經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的城市外擴，連帶促成土地出讓以及開(kāi)發(fā)商拿地，其后再修建吃喝玩樂(lè )一體化的盒子購物中心模式，某種程度上復制了美國這種開(kāi)發(fā)模式。消費者往往會(huì )為了集中式購物耗費半天到一天時(shí)間。他們在到達目的地后一般會(huì )進(jìn)行購物-餐飲-娛樂(lè )等一系列時(shí)長(cháng)在半天以上的消費活動(dòng)。

這種模式，以一種標準化的產(chǎn)品邏輯，迅速填補了周?chē)用袢粘５南M與娛樂(lè )需求。

這種模式在進(jìn)入千禧年之后的美國，顯露出了前所未有的疲態(tài)。我國購物中心近幾年如火如荼興起，可以視作是一種滯后于西方商業(yè)成熟市場(chǎng)的情景。但這幾年購物中心千mall一面，建設過(guò)?；蛘呓?jīng)營(yíng)慘淡的媒體報道在各大城市也同樣不絕于耳。

要總結這種轉變的原因，不外乎幾點(diǎn)：

1.前信息時(shí)代，購物為滿(mǎn)足消費者剛性需求存在。網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，剛性需求大量被線(xiàn)上購物所取代;

2.商場(chǎng)內品牌被國家級甚至世界級的連鎖品牌占據，同質(zhì)化不可避免導致消費疲勞;

3.宏觀(guān)上全球經(jīng)濟進(jìn)入到一個(gè)相當長(cháng)的調整與低谷周期導致消費乏力，也可以說(shuō)是一個(gè)重要的影響因素。

而如果跳出宏觀(guān)層面上對此現象的解釋?zhuān)瑥?ldquo;現在的消費者在想什么”這樣一個(gè)具體問(wèn)題入手，可能更能為迫切需要進(jìn)行消費或體驗升級的購物中心，提供一個(gè)較為清晰的思路。

“反購物中心”的勝利

如果希望看到推動(dòng)這種趨勢的實(shí)實(shí)在在的商業(yè)項目，問(wèn)題又必須落回到“新的商業(yè)模式項目在哪”這一議題。研究成功商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商如何在建筑之外看待品牌、商戶(hù)、消費者以及營(yíng)銷(xiāo)模式，也許更具價(jià)值。

Shaheen Sadeghi，一位傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者，一個(gè)以“反購物中心”為口號的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。他身體力行踐行這個(gè)口號開(kāi)發(fā)的三個(gè)商業(yè)項目，可以清晰地看到“購物中心解體”時(shí)代，如何一步步重新吸引年輕一代消費者。

Shaheen是一位典型的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，但在自我界定上，他則標榜性地稱(chēng)呼自己為“酷潮策展人”。

而放在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，這是一個(gè)非常超前且精到的用語(yǔ)。因為所謂的商業(yè)項目離不開(kāi)組成這個(gè)商業(yè)項目的一個(gè)個(gè)具體商戶(hù)。

商業(yè)操盤(pán)手如果不以“入駐商家”角度而是以“展品征集”的角度來(lái)看待商戶(hù)，那么，邏輯就不是做購物中心去找商家，而是做一個(gè)展示性項目去找展示品。

傳統商場(chǎng)的思路是，我這里提供了你需要的商品，為了獲得它你必須穿過(guò)一堆你不需要的商品，進(jìn)而產(chǎn)生你計劃外購買(mǎi)的可能。

而在網(wǎng)絡(luò )消費時(shí)代，這種小算盤(pán)瓦解了。一個(gè)網(wǎng)上點(diǎn)擊購買(mǎi)的步驟，就將這種繁瑣的體驗擊潰。既然我需要的大部分東西都可以在網(wǎng)上取得，那我來(lái)你這里的理由是什么?這個(gè)看似簡(jiǎn)單直接的問(wèn)題大部分商場(chǎng)卻無(wú)法給出一個(gè)讓人滿(mǎn)意的答案。

“文化即通貨”

怎樣重新贏(yíng)得新時(shí)代的消費者?做文化。

“文化即通貨”是Shaheen喊出的響亮口號。

文化有非常多維的理解。萬(wàn)達廣場(chǎng)把立面做成青花瓷器，是一種文化;商場(chǎng)節慶主題元素的活動(dòng)包裝，亦可以被稱(chēng)為是一種文化;建筑文化、品牌文化更是不勝枚舉。

但何為Shaheen所說(shuō)的文化?在他看來(lái)，所謂的“有文化”就是一個(gè)項目可以讓它的目標客群，借這個(gè)項目本身標榜“我就是我”。如果一種文化不能成為一種值得捍衛的自我定位和表達，那它就不是一種值得夸耀的文化。

從這個(gè)角度，做了青花瓷主題立面，操盤(pán)了圣誕節主題活動(dòng)，都是對文化過(guò)于表面的理解，因為這些東西并不能成為誰(shuí)的一種自我陳述。

人在傳統商業(yè)里面是一個(gè)個(gè)統計因子，做為數據分析使用的。但做商業(yè)其實(shí)應該研究人本身，因為你之所以成為你，而不是一個(gè)數據因子，是由你的自我定位所決定的。因此，商業(yè)營(yíng)造的手段或許應該摒棄原先開(kāi)發(fā)商業(yè)的數據分析與指標考核，從具體的人直接入手，將經(jīng)營(yíng)的著(zhù)眼點(diǎn)下放到一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。

而某種程度上，這其實(shí)是對應了現今世界一種碎片化的需求網(wǎng)絡(luò )，因為每個(gè)人的需求呈現出從未有過(guò)的一種離散狀態(tài)。

做商業(yè)不再能夠將所有人高度概括，而是要從分析具體客戶(hù)本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。

帶著(zhù)這種思路，在募集與圈層品味對應的商戶(hù)，即展品時(shí)，Shaheen從不直接從品牌本身出發(fā)，而是先十分具體地描述理想狀態(tài)中的一個(gè)商戶(hù)，再去尋找符合這個(gè)描述的“展品”。

比如“一家能提供正宗地中海菜風(fēng)格飲食，同時(shí)材料又是全來(lái)自有機自然的餐館”。而如何找到符合各個(gè)非常具有針對性與排他性描述的商戶(hù)?Shaheen的解決方案是“如果找不到合適的商戶(hù)那就自己創(chuàng )立一家”。

從1994年到2012年的18年間，Shaheen在大洛杉磯地區做了幾個(gè)實(shí)驗性的商業(yè)項目，從實(shí)物化的建筑形式，空間形態(tài)以及商戶(hù)形態(tài)上對于上述理念做出了回應。

案例解讀

第一代商業(yè)形態(tài)The Lab，原先是當地一個(gè)廢棄的護目鏡生產(chǎn)廠(chǎng)房，現在成為了一個(gè)完全敞開(kāi)的商業(yè)區。主體兩個(gè)廠(chǎng)房建筑完全保留，兩個(gè)建筑之間的空間營(yíng)造一系列景觀(guān)元素。建筑主體內部暴露的木桁架屋頂，鋼梁以及混凝土地面的工業(yè)風(fēng)在改造時(shí)得以保留。以年輕人為主力的消費群，很能欣賞這種冷冽帶著(zhù)疏離感的后工業(yè)風(fēng)。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，人們蜂擁而至，不僅僅為了購物，更是來(lái)此參加各種藝術(shù)展覽、獨立樂(lè )隊表演甚至慈善活動(dòng)。一些大牌樂(lè )隊如Sugar Ray對這里青睞有加，常常來(lái)這里舉辦搖滾音樂(lè )會(huì )。慢慢地這里甚至成為一個(gè)孵化當地獨立樂(lè )隊的場(chǎng)所。年輕人甚至樂(lè )于在此舉辦一個(gè)小型的戶(hù)外婚禮。

客群上，Lab明確地定位于19-29歲的年輕客群。這是一個(gè)愿意在購物選擇上相對其他年齡層花費更多時(shí)間的客群。但同時(shí)亦是一個(gè)最難被討好的、標榜個(gè)性、對所謂主流觀(guān)念避之不及的客群。

第二代商業(yè)形態(tài)The Camp設計手法上沿用了之前工業(yè)感，回收材料，暴露結構等做法。在商業(yè)業(yè)態(tài)上，Camp相對Lab則經(jīng)歷了一番波折。

一開(kāi)始Shaheen想將這里打造為一個(gè)以運動(dòng)健身為主題的項目，包含了徒步裝備、自行車(chē)、滑雪用具、沖浪裝備等多種業(yè)態(tài)店。

但是經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后卻業(yè)績(jì)慘淡，他不得不進(jìn)行商戶(hù)的整體更換與洗牌。其間多次反反復復，最后Camp內共約22家店鋪，其中戶(hù)外/運動(dòng)主題業(yè)態(tài)3家，主題餐飲業(yè)態(tài)12家，生活服務(wù)業(yè)態(tài)7家，在塑造街區主題的同時(shí)，提升了業(yè)態(tài)的參與性與生活性。從此之后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)迅速好轉，業(yè)績(jì)和人流一直穩步上升，銷(xiāo)售的繁榮狀況持續至今。

從這點(diǎn)上可以看出，讓商戶(hù)在場(chǎng)所中適配，應該滿(mǎn)足小眾圈層又不能陷入機械化的思維方式。小眾作為一個(gè)標簽給群體提供一個(gè)便于識別的共性，但在實(shí)際的商業(yè)中，小眾中的每個(gè)人具體需求又是千差萬(wàn)別的。

小眾文化可以作為一個(gè)輕主題融入商業(yè)，而不是作為一個(gè)限定式的業(yè)態(tài)展開(kāi)，因為大眾對于任何個(gè)性的表達終歸是淺嘗輒止的。

第三代商業(yè)形態(tài)Packing House，則是將地域文化，建筑文脈與商業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)縫融合的集大成之作。

與Lab和Camp不同，除了尺度上的差異，Packing House的建筑模式從空間上說(shuō)，尚屬于一個(gè)單體建筑內包的模式，也就是我們所說(shuō)的“盒子式建筑”。

項目的與眾不同在于，盒子內的商業(yè)業(yè)態(tài)以及分布，顯然受到傳統集市的影響。這種古老的商業(yè)模式隨著(zhù)大型超市和購物中心的興起逐漸沒(méi)落。而誰(shuí)又能想到在年輕一代眼中，這種購物模式成為了一種回歸過(guò)去“慢而精致”生活的新潮消費體驗而重新得到青睞。

新生代消費者與未來(lái)城市商業(yè)

通過(guò)一個(gè)人歷經(jīng)20年的時(shí)間打造的三個(gè)商業(yè)項目，可以看到一條新商業(yè)中心主義的清晰脈絡(luò )。無(wú)論是從空間維度，商業(yè)維度，還是從城市維度，這三個(gè)項目都給出一個(gè)連貫的思路。從這個(gè)角度來(lái)回答“消費者在想什么”這個(gè)問(wèn)題或許更加有借鑒性。

現代的都市年輕人，遠離父母家人在大都市中謀生，而同時(shí)20多歲又往往還沒(méi)有構筑起一個(gè)穩定家庭。

在這種狀態(tài)下，就具有兩個(gè)強有力的隱性需求：隱性層面上，渴望尋找同類(lèi)，即在興趣上和價(jià)值觀(guān)上志同道合者的需求;顯性層面上，渴望尋找一個(gè)都市中有歸屬感的場(chǎng)所。

隱性層面上，這種需求在信息時(shí)代，特別是這幾年興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了一個(gè)較好的滿(mǎn)足。而在對應的實(shí)體空間，能夠適應這種社會(huì )變化趨勢的場(chǎng)所卻大大滯后了。

對尚未成家立業(yè)且收入有限的年輕人來(lái)說(shuō)，那種光鮮亮麗富麗堂皇的購物中心跟他們又有什么關(guān)系呢?年輕人對那些轟然倒閉的大型商場(chǎng)漠不關(guān)心，卻對到一個(gè)小型的、個(gè)性奇特的商業(yè)場(chǎng)所看場(chǎng)展覽，會(huì )個(gè)友或聽(tīng)個(gè)音樂(lè )會(huì )樂(lè )此不疲。

年輕人對商場(chǎng)里面千篇一律的美食廣場(chǎng)以及背后的連鎖餐飲品牌嗤之以鼻，卻熱衷于到一個(gè)具有上世紀集市風(fēng)情的廠(chǎng)房改造成的城市客廳中，去尋找自己心儀的美味。

而從需求論角度來(lái)說(shuō)，既然初級的需求都能夠在網(wǎng)上或者社區超市得到滿(mǎn)足，自然地，如果人們需要重新走入一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所去買(mǎi)點(diǎn)什么的話(huà)，人們會(huì )更關(guān)注所謂“生活內容的質(zhì)感”。

過(guò)去這種更高級的需求由奢侈品提供，而現在的情況是，如論收入高低，在碎片化網(wǎng)絡(luò )媒介的澆灌下，所有大眾都有了個(gè)性需求，而且還必須不那么貴!這也是如今急速更新?lián)Q代的快時(shí)尚品牌以及數不勝數的小眾品牌誕生的邏輯。

移動(dòng)信息社會(huì )每個(gè)人都能發(fā)聲的局面下，商業(yè)不可避免要向這種滿(mǎn)足小眾圈層多樣性需求的趨勢轉變。

新型的商業(yè)空間不再試圖取悅所有人，而只服務(wù)一種客群。這種空間需要強調自我的表達，強調對大眾文化的疏離。它更加多樣，更加開(kāi)放同時(shí)不可避免地也更為復雜，不再強調一個(gè)清晰的動(dòng)線(xiàn)。

這種空間相信，只要你認同我傳達的價(jià)值取向與生活方式取向，你就會(huì )成為我的忠實(shí)客戶(hù)。

如今，這種實(shí)體商業(yè)空間趨勢在美日等后消費主義國家已經(jīng)表現得極為明顯。而在國內，各種體驗性商業(yè)更新?lián)Q代也正如火如荼地發(fā)展中?？傊?，在這個(gè)時(shí)代，“不同”才能生存。

編 輯:唐 婷  romarin94@163.com