我是人人搶?zhuān)瑦?ài)瓶裝，大未來(lái)，火到爆，響當當的一粒金大豆。

文/本刊記者 孫 鋒

煮豆持作奶，豆在瓶中笑，本是同根生，奈何嗷嗷叫。

——快消品的世界，從來(lái)不缺血戰。當戰爭指向奶制品領(lǐng)域，來(lái)自植物蛋白飲料的局部戰爭，殺得各方是熱血沸騰。南有椰樹(shù)牌椰汁、中有養元六個(gè)核桃、北有承德露露，椰子、核桃和花生，最終成就了這三大諸侯。但多品類(lèi)的局部戰爭還沒(méi)結束，一場(chǎng)由蒙牛、維維、唯怡、達利等巨頭引發(fā)的以豆奶為主的全面大戰，一觸即發(fā)。

傳統奶企跨界，老牌豆奶崛起，快消巨頭入圍。關(guān)于豆奶的爭奪，實(shí)際上一是瞄準了以牛奶為代表的動(dòng)物奶飲料的供需失衡;二是看上了消費多元化下，植物蛋白飲料需求的激增;三是對下一代資源型飲料產(chǎn)業(yè)的前瞻性布局。

500億元，這是眾多主戰者對這一單品的估值，而其背后隱藏的數千億元級植物蛋白飲料市場(chǎng)之爭，也近在須臾……

豆轉“星”移

如今豆奶市場(chǎng)的戰爭，從某種角度上說(shuō)，要以維維豆奶的上市為導火線(xiàn)。

在維維豆奶2000年公司的招股書(shū)中寫(xiě)得很清楚，維維股份擬與香港立新公司合資組建徐州維維乳業(yè)有限公司，新建年產(chǎn)3億瓶塑瓶奶生產(chǎn)線(xiàn)。同時(shí)，業(yè)務(wù)涉及牲畜飼養、屠宰及肉制品加工、食品與飲料生產(chǎn)、葡萄酒釀造、超市零售、遠洋捕撈與水產(chǎn)品加工、食品運輸、食品包裝等。一直是豆奶標桿的維維，走上了多元化道路。

按道理來(lái)說(shuō)，豆奶領(lǐng)域霸主登基，閑雜人等可以無(wú)事退朝了。但歷史的吊詭之處就在于，它不按照一般邏輯在走。

很快，維維多元化步步受挫，其他業(yè)務(wù)不說(shuō)，2015年維維的豆奶業(yè)務(wù)總營(yíng)收只有14.89億元，公司的凈利潤常年徘徊在1億元左右。而始終專(zhuān)注于植物蛋白飲料，2000年營(yíng)收只有維維一半的承德露露，到2015年的年銷(xiāo)售總額已經(jīng)達到27億元，凈利潤高達4.63億元。2005年才創(chuàng )立的六個(gè)核桃，銷(xiāo)售額做到了150億元……

維維減兵收陣之時(shí)，正是各地諸侯開(kāi)始厲兵秣馬之機。

長(cháng)久以來(lái)，關(guān)于四川和重慶地區火鍋佐料、下菜酒的差別，爭議從未間斷過(guò)。但無(wú)差別的是幾乎所有火鍋館，都配有植物蛋白飲料唯怡。唯怡正是靠“火鍋伴侶”的定位，在外無(wú)維維一樣的強敵侵擾下，用10多年時(shí)間成長(cháng)為了川渝地區的豆奶霸主。

2009年，在逐步改良了豆奶配方后，融合了花生、大豆等成分的“新唯怡”在川渝市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達到80%。“狹小”的川渝市場(chǎng)，已經(jīng)容不下唯怡的快速膨脹。于是，一場(chǎng)具有典型意義的區域品牌擴張戰略逐漸拉開(kāi)。

第一步，唯怡進(jìn)一步強化消費固有認知，通過(guò)可愛(ài)的V形手勢、唯怡=維生素E打造品牌識別度和賣(mài)點(diǎn)，并以高顏值、有營(yíng)養主攻女性市場(chǎng)。第二步，唯怡慎重選擇外拓市場(chǎng)，先從四川文化及消費習慣具有強烈輻射力和影響力的陜甘、云貴等西部省份進(jìn)行市場(chǎng)拓展，然后以川渝外流人口數量龐大，對來(lái)自家鄉的產(chǎn)品具有特殊的情結為突破口，進(jìn)行情懷營(yíng)銷(xiāo)。

最后，同時(shí)也是決定性的一步，唯怡系統地對渠道擴大化，提升大眾即飲和家庭消費的比例，將渠道分配為中餐飲占55%，商超、干雜店占45%，又順利挺進(jìn)了華北、華中地區。

一路所向披靡的唯怡，直到想要進(jìn)一步吞下東北地區時(shí)，才遇到了一場(chǎng)前所未有的硬仗。

不僅僅是為了阻擊唯怡，東北作為大豆主要原產(chǎn)地，本身就隱藏著(zhù)無(wú)數的力量。這些力量之中，坐擁1 000多萬(wàn)畝生產(chǎn)基地的北大荒農墾集團，作為地方龍頭，發(fā)起了一輪“榮譽(yù)之戰”。

2016年，在其豆奶產(chǎn)品正式上市之前，北大荒團隊針對豆奶普遍存在豆腥味的毛病，對產(chǎn)品進(jìn)行了大規模的口感盲測。經(jīng)過(guò)多達10 000余人的品嘗對比，最終試出了口感認可率超過(guò)90%的配方。“北大荒”東北豆奶橫空出世。

除了憑借非轉基因、道地東北原料等提升產(chǎn)品口感之外，北大荒特別注重產(chǎn)品顏值。比如，北大荒的玻璃瓶東北豆奶，采用插畫(huà)的表達形式，融合了“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的淳樸東北文化，打造了濃郁的中國風(fēng)。

更甚者，為了提高動(dòng)銷(xiāo)，拉攏經(jīng)銷(xiāo)渠道，北大荒大白袋產(chǎn)品零售2元/袋，價(jià)格優(yōu)勢突出;玻璃瓶產(chǎn)品不回收，零售價(jià)在4~5元，產(chǎn)品的凈利潤高達40%以上。同時(shí)，北大荒推出“2元樂(lè )享”活動(dòng)，50%的中獎率，讓消費者可以買(mǎi)一瓶，再用2元換一瓶。

一系列動(dòng)作之下，北大荒不僅阻擊了唯怡等一群伺機進(jìn)攻東北地區的企業(yè)，同時(shí)，北大荒東北豆奶更成一個(gè)爆款，開(kāi)始由北南下，逐漸占領(lǐng)了華北地區。

除了北部戰區之外，另一豆粉巨頭黑牛集團，2016年及時(shí)從虧損的多元化中抽身，推出液態(tài)豆奶打算上演一出“王者歸來(lái)”。專(zhuān)做豆漿機的九陽(yáng)集團、連鎖餐飲永和豆漿，紛紛推出了自己的豆奶產(chǎn)品。值得一提的是，起家中國香港地區，專(zhuān)注豆奶的維他奶，深耕廣東、福建等豆奶消費旺盛地區，成了區域一霸……

一時(shí)間，群雄并起。而在這風(fēng)起云涌中，維維豆奶市場(chǎng)份額從最高的80%下滑至2012年的不足25%，仍然沒(méi)有停止魔鬼的下滑步伐。

急先鋒的滑鐵盧

就像滴滴、特斯拉顛覆了傳統出租和汽車(chē)行業(yè)一樣，真正對整個(gè)豆奶行業(yè)沖擊的力量，也來(lái)自行業(yè)外。

早在眾多區域豆奶品牌還在拼命外拓的2014年，蒙牛就與美國最大的植物基飲料和食品公司W(wǎng)hiteWave組建合資公司。同年12月12日，蒙牛與WhiteWave共同創(chuàng )立豆奶品牌——植樸磨坊，預示著(zhù)蒙牛開(kāi)始跨界進(jìn)軍植物蛋白飲料市場(chǎng)。

蒙牛的入局，代表了部分傳統奶企的生存焦慮癥。三聚氰胺事件后，動(dòng)物奶市場(chǎng)持續低迷。同時(shí)，亞太地區人群，具有全球最高的乳糖不耐癥，具體表現為喝牛奶易拉肚子。而隨著(zhù)大眾消費意識的提高，植物奶不含乳糖，營(yíng)養價(jià)值與牛奶趨同，更適合亞洲人群體質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)逐漸被廣泛認同。

選擇與WhiteWave合作，蒙牛想稱(chēng)霸植物蛋白飲料的野心可謂是“昭然若揭”。WhiteWave旗下Silk豆奶品牌，具有40多年成功經(jīng)驗，在北美市場(chǎng)占有率高達40%~50%。蒙牛就是要復制這一成功經(jīng)驗到中國。

一開(kāi)始，蒙牛并沒(méi)有大力鋪線(xiàn)下渠道與區域品牌搶勢，而是選擇在京東等電商平臺試銷(xiāo)，拓展新興渠道。同時(shí)，在羊年除夕之夜(2015年2月期間)，蒙牛通過(guò)春晚向全國消費者送出1 000萬(wàn)元“微信紅包”，其“植樸磨坊”微信公眾號粉絲量一晚新增300多萬(wàn)。

在產(chǎn)品上，蒙牛瞄準彼時(shí)豆奶市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)和配料上的同質(zhì)化，以綠色有機、“無(wú)添加”等為產(chǎn)品標簽，主打核桃和巴旦木兩種口味。并以6元的價(jià)格，切中豆奶只往中低端做的通病，提前布局高端豆奶市場(chǎng)。

并不同于其他商戰，唯怡、北大荒、維他奶等區域性成長(cháng)品牌更樂(lè )于看到蒙牛的入局。他們希望通過(guò)巨頭的渠道和市場(chǎng)能力，擔當市場(chǎng)培植的先鋒，將豆奶的概念進(jìn)一步打入消費者心智。

但讓人無(wú)法理解的是，在經(jīng)歷了春節那輪營(yíng)銷(xiāo)推廣后，蒙牛就像斷了炮火，后續進(jìn)攻乏力。

2015年蒙牛財報，僅用“經(jīng)過(guò)一年運營(yíng)，蒙牛對于未來(lái)植物基營(yíng)養品的市場(chǎng)前景充滿(mǎn)信心”來(lái)簡(jiǎn)單描述“植樸磨坊”，并未公布任何相關(guān)財務(wù)數字。

事實(shí)上，蒙牛的高舉高打，陷入了自己制造的“滑鐵盧”。首先，其“無(wú)添加”概念本身就和核桃口味、巴旦木口味乃至后來(lái)的香蕉口味的描述相沖突;其次，蒙牛自一開(kāi)始就將“植樸磨坊”當成了飲料來(lái)推廣，無(wú)論是在線(xiàn)上渠道還是在后來(lái)的線(xiàn)下KA等渠道，“植樸磨坊”一直展示在飲料區而不是乳品區。同時(shí)，“植樸磨坊”完全復制了歐美地區的配料和口味，并沒(méi)有根據中國消費者的口味特點(diǎn)進(jìn)行調整，接受度不高。

2016年5月，經(jīng)過(guò)半年多的戰略調整后，植樸磨坊的4款升級產(chǎn)品在蒙牛自營(yíng)電商平臺上市，并限量900份。定價(jià)為60~66元/245ml×12包，較之前略有下調。在包裝上，色彩更鮮明，元素更豐富。而在口味上也根據消費者的反饋調整了配料，并推出了醇香豆奶，主打“無(wú)添加”概念，并被陳列到了乳品區。

在憑借熱門(mén)IP《致青春》電視劇的植入推廣下，2016年，植樸磨坊以營(yíng)收3.3億元，占比蒙?？偸杖?.6%的成績(jì)，被寫(xiě)入了蒙牛財報。

但稍微緩過(guò)氣的蒙牛，沒(méi)想到又遇到了當頭一棒。2016年7月，達能集團宣布將花費近100億美元收購WhiteWave，獲得其豆奶品牌Silk，進(jìn)而進(jìn)軍中國市場(chǎng)，豆奶界一片嘩然……

維維豆奶的回馬槍

蒙牛入局的戰略意義遠大于它多元化本身。在它的市場(chǎng)教育下，消費端已經(jīng)形成了對高中低端豆奶的基本認知。同時(shí)，包括伊利、達利等乳業(yè)、快消巨頭，也紛紛抓住機遇，攪入戰局。

2017年3月20日，成都春季糖酒會(huì )。維維飲料銷(xiāo)售總經(jīng)理陳洪衛代表維維創(chuàng )始人崔桂亮正式宣布，“進(jìn)軍植物蛋白飲料”市場(chǎng)。很多媒體用“回歸”“維維出槍?zhuān)髿⑺姆?rdquo;“王者歸來(lái)”等詞匯，來(lái)形容這個(gè)沉寂了16年的豆奶巨頭的變化。

崔桂亮此記回馬槍?zhuān)^對是有備而來(lái)。他一改維維豆奶傳統“沉穩、內涵”的經(jīng)典形象，出人意料地采用了手繪感十足的“惡搞小黃人”視覺(jué)形象，體現了“快樂(lè )、年輕、時(shí)尚、健康”的產(chǎn)品定位。與傳統的維維豆奶相比，“新維維”更強調產(chǎn)品個(gè)性化特征，主打“年輕態(tài)”。

最大的改變是維維實(shí)現了產(chǎn)品社交化。崔桂亮充分借勢互聯(lián)網(wǎng)傳播熱度，通過(guò)設計關(guān)聯(lián)品牌形象的社交表情包、社交語(yǔ)言，以網(wǎng)絡(luò )熱詞、二次元、搞笑段子為載體為產(chǎn)品注入社交基因，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。

比如維維原味豆奶“豆智豆勇”系列，采用利樂(lè )包裝，零售價(jià)每盒3元，可“豆”“智”“豆”“勇”四盒組合販賣(mài)，進(jìn)攻學(xué)校市場(chǎng)。線(xiàn)上，分別與百度外賣(mài)平臺、民生銀行金融品牌合作，通過(guò)“愛(ài)逗套餐”“掃逗送黃金”等活動(dòng)，增加受眾黏性與品牌熱度，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的曝光度與市場(chǎng)影響力。線(xiàn)下，結合強力地推，崔桂亮在校園超市門(mén)口設置試飲，學(xué)校食堂設置硬廣等，真正打造超火爆校園豆奶飲料。

維維的改變讓人大跌眼鏡并又暗嘆其創(chuàng )新魄力。但偏偏，維維進(jìn)入的還是2~4元檔豆奶市場(chǎng)，在這里它將遭遇最多的炮火。而重要的一炮，則是達利集團的阻擊。

2017年4月，達利集團宣布以“豆本豆”豆奶為標志，正式進(jìn)軍植物奶領(lǐng)域。這個(gè)擁有達利園蛋黃派、好吃點(diǎn)、優(yōu)先乳、和其正、樂(lè )虎等產(chǎn)品線(xiàn)的食品巨頭，校園本就是其一大市場(chǎng)。為了推廣豆本豆，達利集團聘請了孫儷作為豆本豆的形象代言，冠名熱門(mén)綜藝《奔跑吧，兄弟》，并利用本身大渠道+大明星+大媒體的優(yōu)勢，在線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行360°無(wú)死角覆蓋。

同時(shí)，達利復制蒙牛的豆奶概念，主打“健康無(wú)添加”概念，并將產(chǎn)品線(xiàn)細分為原味豆奶，無(wú)蔗糖純豆奶和有機豆奶三種形態(tài)，進(jìn)一步細化消費人群。

不只是劍指維維，2017年初，達利集團喊出“用三年的時(shí)間打造500億元的豆奶品牌”的口號，在2017年上半年財報中，達利集團的豆本豆營(yíng)收超過(guò)2億元。達利的系列戰術(shù)，均在朝著(zhù)豆奶第一品牌的戰略意圖前進(jìn)。而維維回馬槍的威力，還需要多場(chǎng)惡斗來(lái)驗證。

江湖很近，江湖很遠

事實(shí)上，當維維、唯怡、達利、蒙牛等企業(yè)攜豆奶逐鹿中原之時(shí)，豆奶巨頭維他奶，一直在潛伏布局，并憑借廣東、福建等地區成熟餐飲渠道和豆奶消費，將市占率做到了42%。

2016年3月，維他奶(武漢)有限公司投產(chǎn)，玻璃瓶維他奶及利樂(lè )包產(chǎn)品正式下線(xiàn)，項目總投資5億元;2017年8月31日，維他奶在東莞的生產(chǎn)基地完成簽約儀式，項目投資總額10億元，預計2021年投產(chǎn)后年總產(chǎn)值可達約18億元……

更甚者，維他奶集團憑借2017年暴火的維他檸檬茶系列，火速進(jìn)入了內地校園、商超KA、便利店等渠道。而維他奶也大有借檸檬茶的渠道優(yōu)勢席卷全國，一統天下之勢。

然而，2017年4月，包括維他奶中國區總經(jīng)理在內的9名高管相繼“因個(gè)人原因”離職，引發(fā)股市動(dòng)蕩，并引來(lái)外界對豆奶行業(yè)人才流動(dòng)和爭奪的無(wú)限遐想。而維他奶也并不被檸檬茶帶來(lái)的新渠道看好，仍受困于餐飲渠道的單一，而不能急速擴張到全國。

但關(guān)于豆奶產(chǎn)業(yè)的爭奪遠不止此。

作為大豆的主要產(chǎn)地，東北地區成了豆奶企業(yè)角逐的另一大戰場(chǎng)。維維在東北成立黑龍江綏化非轉基因大豆基地，“公司+種植大戶(hù)”的合作模式，拓寬大豆原料的供應渠道，建立了糧食生產(chǎn)與倉儲基地。維他奶每年約投入4 000萬(wàn)元在東北地區采購非轉基因大豆，在黑龍江設立大豆生態(tài)農業(yè)基地，首批投種2萬(wàn)畝。達利集團2017年與北大荒農墾局嫩江農場(chǎng)簽訂了5 000畝大豆種植基地的合作項目。黑牛豆奶在遼寧擁有生產(chǎn)基地，大豆種植面積10萬(wàn)畝……

2016年，豆奶市場(chǎng)成熟的日本，規模已達到800億日元，體量接近中國市場(chǎng)的60%。而我國豆奶銷(xiāo)售規模近5年復合增長(cháng)率超過(guò)10%，體量已達83億元，成為全球最大的豆奶消費市場(chǎng)。而據證券機構測算，隨著(zhù)早餐文化、健康飲食等概念的普及，綜合考慮未來(lái)中國人豆奶均消費量(3倍空間)和人均消費金額(5倍空間)的上浮，結合未來(lái)人均GDP和消費水平的進(jìn)一步提高，保守估計豆奶市場(chǎng)潛在規模達500億元。

豆奶江湖，風(fēng)云際會(huì )，誰(shuí)將主沉浮?

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com