隨著(zhù)國家食藥監總局一份“特急”函件的發(fā)出，12月7日，莎普愛(ài)思緊急申請停牌，8日晚，上交所及浙江證監局同時(shí)發(fā)出問(wèn)詢(xún)函與關(guān)注函，要求莎普愛(ài)思結合藥品上市前后的試驗及審批情況，詳細說(shuō)明公司產(chǎn)品莎普愛(ài)思滴眼液的療效情況，說(shuō)明近三年廣告費用、研發(fā)費用的真實(shí)性等多項問(wèn)題。

這次，由莎普愛(ài)思事件引發(fā)的食品藥品廣告風(fēng)波，也讓上市醫藥類(lèi)企業(yè)的“廣告”成為話(huà)題。

有多少“瘋狂”的廣告

“白內障看不清，莎普愛(ài)思滴眼睛”，就是這條魔性的電視廣告讓大家知道莎普愛(ài)思。

對此，莎普愛(ài)思在財報中總結，通過(guò)對莎普愛(ài)思滴眼液進(jìn)行廣告宣傳和開(kāi)展公益活動(dòng)，成功推廣了“莎普愛(ài)思”品牌，提升了公司知名度。從統計數據上也可以看出莎普愛(ài)思的廣告費用投入連年攀升。統計顯示，莎普愛(ài)思2014-2016年，廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元。

據上海證券報報道，回看2016年醫藥類(lèi)上市公司的年報，云南白藥7.07億元廣告費居首位。其次，是白云山5.11億元、葵花藥業(yè)3.41億元、吉林敖東3.38億元。引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的莎普愛(ài)思，2016年廣告費排在第10位。

不過(guò)，在選取的275家醫藥類(lèi)上市公司樣本中，只有16家公司2016年的廣告費發(fā)生額在億元以上。

但是，要考察一家公司對廣告投放是否“瘋狂”，是需要從廣告費占比來(lái)體現的。這里說(shuō)的廣告費占比，指的是一家公司當年發(fā)生的廣告費數額占其當年營(yíng)業(yè)收入的比重。以此來(lái)計算，莎普愛(ài)思2016年2.63億元廣告費，占其當年9.79億元營(yíng)收的27%，在目前醫藥類(lèi)上市公司中比例最高。

按照披露，當年發(fā)生的廣告費數額占其當年營(yíng)業(yè)收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛(ài)思27%，雙成藥業(yè)21%，江中藥業(yè)17%，桂林三金14%，吉林敖東12%，神奇制藥12%，珍寶島11%，漢森制藥11%，葵花藥業(yè)10%，特一藥業(yè)10%。

而且，分行業(yè)來(lái)看，醫藥企業(yè)也是所有上市公司中，廣告宣傳費最高的行業(yè)之一。東方財富Choice數據顯示，2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業(yè)中，有9家是藥企，除了位列第一的步長(cháng)制藥外，健康元、麗珠集團、華東制藥、華潤三九等上半年廣告費用都超過(guò)10億元。

不過(guò)，在上市的藥企中，有明顯大健康消費產(chǎn)品的公司，廣告費顯著(zhù)走高。這成為云南白藥和白云山廣告費用高居前列的原因。年報顯示，云南白藥以“藥”為產(chǎn)業(yè)基石，不斷向大健康領(lǐng)域延伸和拓展，其云南白藥牙膏產(chǎn)品、養元青洗護發(fā)系列產(chǎn)品和采之汲面膜系列產(chǎn)品等，消費屬性鮮明；同樣，白云山也擁有消費品類(lèi)王老吉等。

洗腦式“神藥”不止一家

實(shí)際上，不僅莎普愛(ài)思。據央視新聞報道，還有不少非處方藥（OTC）商家為了達到賣(mài)藥的目的，使用存在誤導的廣告詞。

招數一：顛倒因果邏輯

廣告詞1：孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用XX牌小兒肺熱咳喘口服液。

孩子咳嗽老不好，有多種原因。北京中醫藥大學(xué)東直門(mén)醫院兒科主任醫師徐榮謙稱(chēng)，廣告中由“孩子咳嗽老不好”直接推出“肺熱”，誘導消費者購買(mǎi)他們的藥品。

此外，一些其他疾病也可能導致孩子反復咳嗽。例如咳嗽變異性哮喘。因為與一般的肺熱肺寒所致咳嗽癥狀相似，容易被誤診。還有鼻炎，也可以導致孩子咳嗽不止，但此時(shí)下呼吸道沒(méi)問(wèn)題，肺不熱也不寒。

廣告詞2：嗓子干、癢、痛，咳不出、咽不下，刷牙惡心干嘔，咽喉問(wèn)題，反反復復，這是慢性咽炎，就用XXXX牌清喉利咽顆粒。

重慶大坪醫院耳鼻咽喉-頭頸外科主任醫師姬長(cháng)友稱(chēng)，有這些癥狀并不一定就是慢性咽炎，胃病、口腔疾病等問(wèn)題也可出現這些癥狀。廣告中的說(shuō)法有失嚴謹。如果藥不對癥，可能會(huì )出現不良反應，還可能耽誤其他疾病的治療。

就算是慢性咽炎引起的癥狀，慢性咽炎的類(lèi)型不一，可分為慢性單純性咽炎、慢性萎縮性與干燥性咽炎和慢性肥厚性咽炎，不同人群體質(zhì)和癥狀表現也有差異，不能只靠吃某一種藥。

招數二：描述癥狀籠統

廣告詞1：孩子不吃飯，兒童裝XX牌健胃消食片。

孩子不吃飯，可能由多種原因造成。首先，孩子可能出現呼吸道或胃腸道的感染，出現消化不良。此時(shí)可給孩子適當服用健胃消食片，改善消化不良的癥狀。第二種原因，飲食習慣有問(wèn)題。愛(ài)吃零食、或者愛(ài)吃甜食愛(ài)喝飲料，這也會(huì )導致孩子不愛(ài)吃正餐。第三，飲食結構也會(huì )產(chǎn)生影響。如果家長(cháng)不分年齡段，盲目地給孩子吃一些不適合其年齡階段的食物，也會(huì )導致孩子厭食，甚至可能出現不良反應。

另外，還可能是有其他潛在性疾病所致，讓孩子一味吃健胃消食片肯定是不妥的，還會(huì )影響及時(shí)治療，應去醫院做詳細檢查，查清原因對癥施治。

廣告詞2：媽媽說(shuō)：胃難受的時(shí)候，要喝XX胃泰。XX胃泰，舒緩多種胃部不適。

北京大學(xué)第三醫院消化科主任醫師夏志偉介紹，有胃痛胃酸胃脹等癥狀，適當吃XX胃泰或者氫氧化鋁、斯達舒這些藥是可以的。

但廣告語(yǔ)中用“胃難受”這種詞，顯然過(guò)于模糊和籠統。能夠引起胃部不適的原因有時(shí)不單單是胃病，還可能是心臟病、膽囊炎或腫瘤等。

經(jīng)診斷有胃潰瘍的患者，即便有“胃難受”的癥狀，吃XX胃泰、斯達舒這些藥也只能臨時(shí)緩解癥狀，無(wú)論對于潰瘍的愈合還是預防復發(fā)都無(wú)太多益處。

招數三：強調或夸大療效

廣告詞：媽媽的類(lèi)風(fēng)濕快點(diǎn)好起來(lái)……XXX牌薏辛除濕止痛膠囊，按療程吃，效果好。幫您戰勝類(lèi)風(fēng)濕、腫痛、晨僵、伸不直。

大多數情況下，類(lèi)風(fēng)濕關(guān)節炎尚無(wú)根治方法。目前，臨床上治療類(lèi)風(fēng)濕關(guān)節炎的藥物主要是減輕疼痛，改善關(guān)節功能、延緩疾病進(jìn)展，所用藥物主要有非甾體抗炎藥、改善病情藥物、糖皮質(zhì)激素及生物制劑等。

一切打著(zhù)“治愈、根治”旗號的治療類(lèi)風(fēng)濕藥品廣告都是虛假廣告。

招數四：暗示適用人群

廣告詞1：新蓋中蓋，中老年人專(zhuān)用鈣。

北京大學(xué)第一醫院臨床營(yíng)養科醫師竇攀稱(chēng)，廣告之所以這么宣傳，無(wú)非是想增加噱頭，吸引更多中老年人來(lái)購買(mǎi)。從專(zhuān)業(yè)性來(lái)講，廣告語(yǔ)的表述很值得推敲。什么人需要補鈣，補多少鈣，是需要仔細了解的。

補鈣主要從食物中攝入，如牛奶、豆制品等，如果從食物中已攝取了一定量的鈣，那么沒(méi)必要再吃補鈣產(chǎn)品。鈣補多了，有可能導致高鈣血癥，甚至引發(fā)胰腺炎等。

如果已出現骨質(zhì)疏松，就需要服用抗骨質(zhì)疏松的藥物，這時(shí)單靠吃鈣片和食物攝取僅能起到輔助治療作用。

廣告詞2：排毒養顏膠囊，有效治療便秘、痤瘡、色斑。

河南中醫藥大學(xué)第二附屬醫院皮膚科副主任醫師周?chē)惴Q(chēng)，想單靠吃排毒養顏膠囊來(lái)治療痤瘡和色斑是不現實(shí)的。

從該藥品的成分來(lái)分析，排毒養顏膠囊對治療便秘有一定的效果，但對于痤瘡和色斑等“美容問(wèn)題”治療效果值得懷疑。廣告中說(shuō)此藥“有效治療便秘、痤瘡、色斑”，這種說(shuō)法本身就有違中醫上所講究的辨證治療。

還是那句話(huà)，買(mǎi)藥不是買(mǎi)衣服買(mǎi)零食，作為消費者的你如果盲目相信廣告，后果可能是很?chē)乐氐?，別拿自己和親人的健康開(kāi)玩笑，擴散提醒更多的人。

藥品廣告審查發(fā)布有標準

早在2007年，國家工商總局和國家食藥監總局就發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標準》（下稱(chēng)《標準》）。2017年11月27日，湖南省食藥監局通報了33個(gè)藥品醫療器械保健食品的違法廣告，違法行為包括：夸大產(chǎn)品的適應癥、功能主治、適用范圍或含有不科學(xué)地表示功效的斷言、保證，給消費者安全帶來(lái)威脅等。由此可見(jiàn)，監管與廣告“越線(xiàn)”的交鋒從未停止。

《標準》第四條規定：

處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。

《標準》第十一條規定：

非處方藥廣告不得利用公眾對于醫藥學(xué)知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫學(xué)、藥學(xué)術(shù)語(yǔ)，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。

《標準》第十條規定：

藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應當科學(xué)準確，不得出現下列情形：含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；違反科學(xué)規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的……”或許正因為如此，國家食藥監總局要求浙江省食藥監局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)的有關(guān)規定，督促莎普愛(ài)思“盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗，并于三年內將評價(jià)結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心。