從線上到線下，今年最熱門(mén)的模式，自然是基于傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)的布局，各家公司都有自己的表述，阿里稱(chēng)之為“新零售”，蘇寧稱(chēng)為“智慧零售”，而京東表述為“無(wú)界零售”。

互聯(lián)網(wǎng)的線下之爭(zhēng)，是從2013年開(kāi)始的，那年正是O2O概念大火的時(shí)候，全國(guó)各地都彌漫著激情的滋味，從最后一公里，到掃碼一條街，再到各種模式的破滅和“資本寒冬”的來(lái)臨，讓這場(chǎng)始于故事，終于資本的游戲，短暫的劃上了句號(hào)。當(dāng)年的邏輯是：線上進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的篩選，線上支付，線下享受服務(wù)，謂之O2O閉環(huán)，但是涉及到線下業(yè)務(wù)時(shí)的“重”，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猝不及防，短暫依靠資本補(bǔ)貼獲取的優(yōu)勢(shì)皮之不復(fù)。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展多是始于商業(yè)模式，迄今為止依舊有不少商業(yè)模式尚未充分盈利，或者處于虧損狀態(tài)，依靠模式和資本估值維持著市場(chǎng)地位。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)很少再談O2O本身，似乎這變成了一個(gè)貶義和落后的詞語(yǔ)，在筆者看來(lái)，這不過(guò)是被行業(yè)自己玩壞的一個(gè)概念罷了，無(wú)論如何，從線上到線下是圍繞著實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展繞不開(kāi)的市場(chǎng)話題。

萬(wàn)億市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)撬動(dòng)？從雙十一到雙十二的變化

從國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，線下商業(yè)的市場(chǎng)占比，占據(jù)了消費(fèi)品總額的80%多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模將達(dá)389.4億元，到2022年將至1.8萬(wàn)億元。

每年的雙十一，總是作為線上消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，今年天貓雙十一的總銷(xiāo)售額是1682億，這也是阿里提出新零售的第一次雙十一，今年又是阿里“雙十二”的第四年，相比往年，今年線下消費(fèi)的變化會(huì)更受關(guān)注，今年雙十二，口碑APP加入，這意味著更多的商家加入到線下的市場(chǎng)大戰(zhàn)中來(lái)，根據(jù)官方消息，全球?qū)?huì)有超過(guò)百萬(wàn)的商家加入市場(chǎng)大戰(zhàn)。

如果從線下商業(yè)的生態(tài)來(lái)看，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)刻，線下商業(yè)就自成生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以電商為例，其實(shí)是流向的線下往線上轉(zhuǎn)化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，線上進(jìn)行交易，提升了交易的效率，但這也僅僅是一部分商家，線下商業(yè)消費(fèi)品80%的市場(chǎng)會(huì)被影響，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用顯然也是不夠充分的：線下開(kāi)店，與線上開(kāi)店的本質(zhì)都是在做流量轉(zhuǎn)化，一個(gè)是通過(guò)租金購(gòu)買(mǎi)地段的線下客戶(hù)流量，一個(gè)是通過(guò)線上流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但實(shí)際情況是，線下商業(yè)比線上電商來(lái)的更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)多觸達(dá)線下的，往往是電商和產(chǎn)品售賣(mài)，線下的生意業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，可能是產(chǎn)品，可能是服務(wù)，這些都是純線上無(wú)法解決的，經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)店與實(shí)體開(kāi)店是有很大差別的，實(shí)體經(jīng)營(yíng)會(huì)更難。

線上線下融合 關(guān)鍵在于商業(yè)信息數(shù)據(jù)化

以餐飲行業(yè)為例，目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)在4萬(wàn)億以上，這個(gè)市場(chǎng)巨大且傳統(tǒng)，線下商家擔(dān)負(fù)了重要的角色，但從國(guó)內(nèi)線上餐飲市場(chǎng)的體量來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，線上部分新美大、口碑、餓了么等線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也僅僅切割了5000億左右的市場(chǎng)份額，并且很多客單價(jià)較高的消費(fèi)還是在店內(nèi)“到店團(tuán)”形成。

市場(chǎng)的容量巨大，反向來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的還不夠充分，但如何去做，也是一個(gè)重要的問(wèn)題。線下商家更重視實(shí)效，線上電商更容易通過(guò)電商產(chǎn)品，對(duì)于流量和用戶(hù)進(jìn)行管理。但傳統(tǒng)的線下交易方式，缺乏對(duì)流量的管理。

舉個(gè)例子：比如說(shuō)口碑今年11月開(kāi)放無(wú)人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供包括智能點(diǎn)餐、智能推薦、服務(wù)通知、自助取餐、自動(dòng)代扣、用餐評(píng)價(jià)在內(nèi)的全流程解決方案，百年老字號(hào)五芳齋預(yù)計(jì)在下個(gè)月就將推出圍繞無(wú)人餐廳的樣板店。

在其他消費(fèi)場(chǎng)景，比如便利店，用戶(hù)打開(kāi)口碑APP，直接貨架掃碼，自主結(jié)賬，出門(mén)給收銀員看賬單就能完成消費(fèi)。

其實(shí)，無(wú)人零售技術(shù)，不僅僅是幫助商家進(jìn)行了成本的節(jié)省，更重要的是把所有商業(yè)的行為數(shù)據(jù)化了。從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)看，近年來(lái)所談到的互聯(lián)網(wǎng)“顛覆論”的背后，顯示的是線下商業(yè)的數(shù)據(jù)化是落后的，很多線下商家是在靠經(jīng)驗(yàn)判斷做生意。

從大數(shù)據(jù)到人工智能 數(shù)據(jù)能力重構(gòu)商業(yè)模式

除了流量之外，線上商業(yè)經(jīng)濟(jì)所體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化的，數(shù)據(jù)化的方式可以對(duì)于從客戶(hù)、商家、物流、生產(chǎn)商等，進(jìn)行行為記錄，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以讓交易全過(guò)程更加智能、高效，甚至能對(duì)各類(lèi)情況進(jìn)行預(yù)判。

由小見(jiàn)大，對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用不僅僅是通過(guò)線上往線下導(dǎo)入流量，而是進(jìn)行深度的流量管理，這個(gè)流量可能是用戶(hù)信息、消費(fèi)行為、消費(fèi)信息等等匯聚而成，傳統(tǒng)的線上平臺(tái)僅僅能連接客戶(hù)的作用，轉(zhuǎn)化過(guò)后的數(shù)據(jù)管理非常薄弱。

對(duì)于小商家而言，以往制定促銷(xiāo)信息、發(fā)券等活動(dòng)，需要線下定制物料和設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在通過(guò)線上，不僅可以100%覆蓋用戶(hù)群發(fā)，還可以根據(jù)到店客戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，制定不同的消費(fèi)策略。

對(duì)于更大的公司而言，這樣的數(shù)據(jù)管理的好處也顯而易見(jiàn)，比如說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)招商和選址的問(wèn)題，通常需要大量的人力物力進(jìn)行調(diào)研，交由專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)咨詢(xún)公司形成報(bào)告，而口碑大數(shù)據(jù)選址，提升了數(shù)據(jù)豐富度，利用人工智能，讓目標(biāo)區(qū)域的人群畫(huà)像更加清晰，避免了人工調(diào)研出現(xiàn)的誤差。大數(shù)據(jù)選址也大大縮短了調(diào)研期。傳統(tǒng)選址需要1-3個(gè)月的調(diào)研期，通過(guò)口碑只需要1-2周便能積累足夠的決策數(shù)據(jù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)的可靠性更強(qiáng)：首先是基于已有內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析，另外還有基于商圈所處環(huán)境業(yè)態(tài)、動(dòng)線、流量的數(shù)據(jù)采集，這些數(shù)據(jù)都是來(lái)自按照城市級(jí)的商業(yè)地產(chǎn)信息。

類(lèi)似基于數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍還很廣，雙十二更像是在阿里在線下新零售的試金石，與以往支付寶唱主角不同，這次口碑APP的加入，讓更多的商家進(jìn)入，首先是依托口碑自身的商家優(yōu)勢(shì)，通過(guò)消費(fèi)者的支付、掃碼等行為，將線下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化。線下商業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)模式，激發(fā)消費(fèi)潛力，從本質(zhì)上來(lái)看，在這次雙十二的大戰(zhàn)中，與往年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劍拔弩張不同，明修棧道暗度陳倉(cāng)，口碑的數(shù)據(jù)能力正在重構(gòu)線下商業(yè)格局。