德勤中國數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志社

數(shù)字化已顛覆掉了很多傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念提了這些年，然而能夠真正轉(zhuǎn)型的不過寥寥。

“中國現(xiàn)在的GDP經(jīng)濟(jì)總量過去一年大概是70萬億，被數(shù)字化所涉及到的經(jīng)濟(jì)量有22.3萬億，這說明已經(jīng)有大概三分之一的經(jīng)濟(jì)總量被數(shù)字化了。”在2017年12月9日由《中國企業(yè)家》雜志主辦、一汽-大眾奧迪作為首席戰(zhàn)略合作伙伴的2017（第十六屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，德勤中國戰(zhàn)略咨詢主管合伙人李佳明、德勤中國數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)闡述了德勤近年來對于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的見解。

數(shù)字化、線上與線下如何更好地結(jié)合，成為當(dāng)下越來越多的企業(yè)深思和探討的問題。然而在李佳明看來，過去的七、八年當(dāng)中，傳統(tǒng)企業(yè)能完整地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)、改變自己商業(yè)模式、運作模式并且取得成功的案例鳳毛麟角。

德勤中國戰(zhàn)略咨詢主管合伙人 李佳明 圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志社

數(shù)字化究竟代表著什么？為什么我國線下企業(yè)始終無法趕超線上企業(yè)？或許德勤中國此次在會上的分享，能為你指明方向。以下為德勤中國戰(zhàn)略咨詢主管合伙人李佳明、德勤中國數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)的演講縮編。

中國互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化變化

據(jù)李佳明介紹，阿里今年雙11完成了1600億以上的銷售額，這其中93%左右都是來自手機端，2016年是80%多。這么高的速度與比例，可見“數(shù)字化”已經(jīng)顛覆掉若干行業(yè)了，而首當(dāng)其沖的就是廣告行業(yè)、第二就是傳統(tǒng)的零售行業(yè)、第三就是消費品行業(yè)，以及和終端消費者有關(guān)的產(chǎn)品制造商。

什么是數(shù)字化？不同人有不同的答案。2010年，智能手機、無線開始大規(guī)模地被應(yīng)用，手機技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于很多的企業(yè)技術(shù)。

華思遠(yuǎn)介紹到：“其實我們的最終用戶、個人客戶有更多的手段在線上找到我們，而不是在線下。對于大部分企業(yè)來說，線下的觸點在我們的經(jīng)銷商、物流商、下游服務(wù)企業(yè)手里。”

在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)更習(xí)慣于通過另外一家中間商去做線上。“很多汽車企業(yè)每年花重金投給汽車之家，但當(dāng)我們把汽車之家的銷售數(shù)據(jù)拿出來，跟原本汽車企業(yè)的官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)做對比，發(fā)現(xiàn)汽車之家98%的客戶數(shù)據(jù)來自企業(yè)的官網(wǎng)。”這也足以說明，很多企業(yè)從線下跑到線上去實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，但真正轉(zhuǎn)型的企業(yè)鳳毛麟角。

而這些年的中國互聯(lián)網(wǎng)，在整個數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)上面發(fā)生了變化。以下為華思遠(yuǎn)對這些變化進(jìn)行的總結(jié)：

首先是深度化電商。以阿里今年雙11完成了1600億以上的銷售額93%左右都是來自于手機端為例。這么快的速度、這么高的比例，數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)顛覆掉很多行業(yè)了，首先就是廣告行業(yè)，其二就是傳統(tǒng)的零售行業(yè)，第三則是整個消費品行業(yè)、以及和終端消費者有關(guān)的產(chǎn)品制造商。

第二，出現(xiàn)數(shù)字化原住民。很多90后這輩子接觸的第一臺設(shè)備就是手機，而在他們接觸的前三個APP當(dāng)中，總會有一個是和淘寶相關(guān)的應(yīng)用。

第三，平臺創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，也會有大量大數(shù)據(jù)和智能的服務(wù)。我們看到互聯(lián)網(wǎng)公司不單單在搭技術(shù)平臺，同時也在做物流平臺、金融服務(wù)，尤其過去18個月當(dāng)中，移動支付已經(jīng)變成一個重要的核心要素。

第四，BAT效應(yīng)。據(jù)我們觀察，目前每天80%的、與BAT直接或間接相關(guān)的應(yīng)用會被打開。在中國的整體環(huán)境，線上企業(yè)本身就會與BAT形成競爭、收購關(guān)系。

最后我們要說最與眾不同的第五點，也是中國互聯(lián)網(wǎng)最特殊的一點——實名制。當(dāng)我們注冊微信、支付寶的時候，會做一個身份證的驗證，這個在全球任何一個地方，沒有任何一個國家像中國這樣要求實名，尤其很多企業(yè)家線上用的都是真名，那么這個背后帶來了什么樣的變化？

首先就是線上和線下會自然走向融合。第二，中國的消費者要的更多的是個人化的服務(wù)、而非個性化。兩者一字之差，卻存在巨大的差別。如果是個性化需求，那么一個品牌可以把消費者分成不同的類別，用一百種不同的方式去服務(wù)他們；但如果是個人化，那么品牌對待幾百萬、幾千萬、甚至上億的終端用戶，都要用不同的方式去對待。

為什么“線下”一直做不過“線上”？

為什么傳統(tǒng)的線下企業(yè)一直做不過線上企業(yè)？在李佳明看來，這首先要從互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯分析。

據(jù)介紹，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯可以被分為三層：頂層前臺、中層平臺和底層后臺。頂層前臺會負(fù)責(zé)獲取流量、中層平臺本身將獲取的流量與本身的資源做最大化的拼接、實現(xiàn)一個核心能力的組合，在客戶身上產(chǎn)生價值；而底層后臺則去分析整理數(shù)據(jù)，這其中就包括人工智能的深度學(xué)習(xí)。

“傳統(tǒng)零售企業(yè)跑到線上，會有平臺和流量獲取，但流量和他本身能力之間拼接過程中卻存在著一些欠缺”，在李佳明看來，數(shù)字化本身代表著技術(shù)、代表著企業(yè)本身的靈活性與業(yè)務(wù)能力，是一個前端的、偏銷售的能力，現(xiàn)在很多企業(yè)在用數(shù)字化去做研發(fā)、做供應(yīng)鏈、做財務(wù)，省去了很多工作。“歸根到底，數(shù)字化是重新組織戰(zhàn)略的可能，數(shù)字化本身可以是一個很漂亮的戰(zhàn)略的彎道超車。”

那么數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型究竟要怎么實現(xiàn)？在李佳明看來，企業(yè)的高管一定要考慮以下的“3+1”。

第一是戰(zhàn)略層。我們用數(shù)字化到底是為了改善運營、業(yè)務(wù)還是跟客戶的接洽？我的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么、價值鏈應(yīng)該在哪兒？地域應(yīng)該怎么覆蓋等等，這些是首先要弄清楚的。

第二就是能力層。如果要做戰(zhàn)略層制定的事情，就可能要牽扯到營銷的能力、供應(yīng)鏈的能力、支付的能力，甚至有沒有能跟人合作的能力。

第三就是技術(shù)層，這其中包括企業(yè)要用什么樣的軟件、什么樣的ERP、CRM、數(shù)據(jù)管理等。

最后加的一層，就是創(chuàng)意層，創(chuàng)意層甚至是高出決策層的。這不是必須的，但如果創(chuàng)意好，企業(yè)就可以在外面找到很多協(xié)助。

建立數(shù)字化，要有學(xué)習(xí)路徑

未來，公司在轉(zhuǎn)型的過程中面臨的考驗是什么？李佳明對此總結(jié)了三方面。

第一、很有可能缺少整體的數(shù)字化戰(zhàn)略，或者說只有一部分業(yè)務(wù)有數(shù)字化戰(zhàn)略，但沒有整個公司層面的數(shù)字化戰(zhàn)略。我們在調(diào)研過程中，很多企業(yè)都是如此。

第二，缺少明確的下一步行動、決策和職責(zé)。公司說我們要做數(shù)字化，但總沒有明確的目標(biāo)，而這往往也和缺少合格的人才有關(guān)，很多企業(yè)都恨不得去阿里巴、騰訊招個人過來，去做公司的首席執(zhí)行官。“很多企業(yè)做數(shù)據(jù)化是下了非常大的決心的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，1塊錢的付出就能得到20塊的回報。”

企業(yè)究竟要怎么建立內(nèi)部的數(shù)字化能力？李佳明隨即補充了到：“第一，我們可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化能力的試點，但是這會導(dǎo)致并不系統(tǒng)。第二，就是去收購一個小公司來幫我做其中的運營維護(hù)，等數(shù)字化能力確認(rèn)以后，再把優(yōu)先級進(jìn)行排序，公司的CEO也可以通過數(shù)字化的結(jié)果，明確地知道很多戰(zhàn)略的優(yōu)先級別，再從公司的整體能力，去匹配我們的需求。最后就是應(yīng)用層面的東西了，這就需要企業(yè)內(nèi)部有真正懂?dāng)?shù)字化技術(shù)、懂業(yè)務(wù)平臺、技術(shù)化架構(gòu)的人，他需要把具備所有能力，將所有拼成一個業(yè)務(wù)藍(lán)圖。”

此外，李佳明還一直強調(diào)，企業(yè)如果要做數(shù)字化戰(zhàn)略，要永遠(yuǎn)從客戶出發(fā)。以最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)為例。如果農(nóng)業(yè)企業(yè)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就可以把客戶分成三大類：一類是大型農(nóng)場，大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)很多。第二，專業(yè)種植戶，這樣的企業(yè)一般有25到30畝的土地，但中國還有更多的一些小型的種植戶，這就是第三類客戶。

“對待每一種類型的客戶，我們都進(jìn)行了單獨的調(diào)研、客戶畫像，把他的痛點，每一類客戶的痛點都不一樣，比如大型農(nóng)場的痛點是不知道生產(chǎn)的作物能否直接找到領(lǐng)先的大型商超，而很多小型的種植戶往往對市場沒有準(zhǔn)確的判斷，不知道應(yīng)該如何挑選需要生產(chǎn)的作物。”

所以每一類客戶在數(shù)字化體驗后，所決策購買的東西都是不一樣的，了解了他們各種各樣的痛點以后，才可以開始考慮數(shù)字化的策略，比如無人機噴灑、對病蟲疫情的預(yù)測、對供天氣的預(yù)測等等。

最后，李佳明還介紹了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時需要運用的創(chuàng)業(yè)路徑。“在開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，我們往往還要看到兩個框：就是成本與預(yù)期收入。在這里我們用了一套方法，叫創(chuàng)業(yè)路徑。我們把這個企業(yè)要做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)做完全去做一個新的、獨立的公司，創(chuàng)業(yè)公司怎么做我們就怎么做。”

因為時間關(guān)系，李佳明在中企領(lǐng)袖年會現(xiàn)場做了相對粗略的介紹，但在這套方法論中，主要解答了三個問題：第一有沒有需求、第二需要多少成本、第三，獲取客戶的速度跟流失客戶的速度哪個更快。“我相信只要這樣去做轉(zhuǎn)型，哪怕是最小化的產(chǎn)品也可以落地，并成長為一個大業(yè)務(wù)。”