一年多以前，屈臣氏開(kāi)始嘗試著(zhù)在門(mén)店營(yíng)造體驗氛圍。

在第七代和第八代店鋪中，屈臣氏將體驗功能強化，除了開(kāi)辟一塊由體驗臺和座椅組成的體驗專(zhuān)區，為大規模擴容的彩妝品類(lèi)配備智能試妝設備，屈臣氏還聯(lián)合DR.WU、卞卡等品牌打造了專(zhuān)門(mén)的護理和化妝服務(wù)專(zhuān)區。

這時(shí)的屈臣氏已意識到，自身店鋪優(yōu)勢正遭受電商的嚴重沖擊，它能想到的最佳解救辦法是，順應線(xiàn)上線(xiàn)下融合大趨勢，將自己打造成一個(gè)線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上交易的新零售品牌。

“未來(lái)的售賣(mài)窗口將更多走向線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店必須賦予更多體驗服務(wù)功能。所以屈臣氏對門(mén)店的體驗功能非常重視，它希望借此重新贏(yíng)得年輕顧客，強化顧客粘性。”一位與屈臣氏常年合作的供應商表示。

但顯然，這個(gè)目標不容易實(shí)現。

日前，品觀(guān)網(wǎng)記者在武漢市某核心商圈的一屈臣氏門(mén)店蹲點(diǎn)3個(gè)小時(shí)后發(fā)現，全程竟無(wú)一人進(jìn)店體驗試妝，站在體驗專(zhuān)區的一名男彩妝師整個(gè)下午都處于空置狀態(tài)。

這并非個(gè)別現象。“體驗區空無(wú)一人是全國屈臣氏的普遍現象”，記者從多位接近人士得到了一致答案。

顧客為什么不進(jìn)屈臣氏做產(chǎn)品體驗？或者說(shuō)，在體驗銷(xiāo)售已經(jīng)在本土專(zhuān)營(yíng)店大行其道的當下，屈臣氏為何做不好？

原因為何？

第一，從商業(yè)模式上類(lèi)比，屈臣氏的產(chǎn)品豐富，活動(dòng)豐富，價(jià)格優(yōu)惠，偏向于流量型的快銷(xiāo)店，其強項是商品的管理和運營(yíng)。服務(wù)型的體驗區目前只能作為補充，不太容易應用于原有模式中。

第二，與體驗銷(xiāo)售強關(guān)聯(lián)的彩妝品是屈臣氏的薄弱項。另一關(guān)聯(lián)品類(lèi)面膜在屈臣氏的價(jià)格帶也偏低，其毛利難以支撐時(shí)間成本。在屈臣氏，彩妝品類(lèi)和體驗區形成了一個(gè)閉環(huán)，彼此相互影響。

而最根本的原因在于，人的能動(dòng)性太差。盡管屈臣氏引進(jìn)了體驗設備和體驗品類(lèi)，但體驗銷(xiāo)售不是增加了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就可以，最關(guān)鍵的因素在于人。憑什么吸引顧客體驗？服務(wù)的標準化如何落地？這是零售巨頭屈臣氏亟待解決的。畢竟連鎖規模越大，服務(wù)的標準化就越難實(shí)現。

從過(guò)往屈臣氏BA的銷(xiāo)售特征可以直觀(guān)看出，他們成交的目的性十分強，一時(shí)半會(huì )難以接受付出時(shí)間成本給顧客做體驗。另外屈臣氏目前也沒(méi)有出臺關(guān)鍵舉措，比如相關(guān)激勵機制來(lái)推動(dòng)人員在服務(wù)上的轉化。所以便出現了BA“只動(dòng)嘴、不動(dòng)手”的普遍現象。

“我正在跟屈臣氏進(jìn)行對接合作，他們雖然內部在做改革，但現階段的重點(diǎn)是加快引進(jìn)高價(jià)值進(jìn)口品。至于強化門(mén)店的體驗價(jià)值，落實(shí)到細節上還有相當大的難度，需要時(shí)間。”上述供應商向品觀(guān)網(wǎng)透露。

一位不愿具名的業(yè)內零售專(zhuān)家說(shuō)，屈臣氏的強項在于產(chǎn)品，劣勢在于顧客互動(dòng)。類(lèi)似這種流量型店鋪的優(yōu)勢已經(jīng)被電商搶走。所以屈臣氏需要重新規劃品牌的系統性?xún)?yōu)勢。

盡管今年3月新上任的屈臣氏中國CEO高宏達正在快速推進(jìn)內部改革，包括大規模引進(jìn)彩妝品，以及推出線(xiàn)上美妝問(wèn)答購物平臺“萵筍”等舉措，但在改革過(guò)程中卻似乎忽略了一個(gè)問(wèn)題：盡管屈臣氏號稱(chēng)擁有6000萬(wàn)個(gè)會(huì )員，但實(shí)際上這些人大部分都是“僵尸粉”，他們與店鋪基本是零互動(dòng)。而屈臣氏卻期待立足于這些粉絲做粘性，推出萵筍，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的無(wú)縫鏈接。

想把短板做成優(yōu)勢肯定不現實(shí)。上述專(zhuān)家坦言，他個(gè)人非常認可高宏達的改革方案，但當下屈臣氏最需要做的事情似乎是，強化店鋪與顧客的互動(dòng)和粘性（特指線(xiàn)下的互動(dòng)），將顧客管理和BA管理進(jìn)一步精細化，提升其作為一家零售門(mén)店最本真的價(jià)值。