過(guò)去三年，“豬八戒”從虧損到盈利，并實(shí)現了凈利潤近32倍的增長(cháng)，在這背后是其對商業(yè)模式的不斷探索和創(chuàng )新。

北京微奧科技的創(chuàng )始人張重雨，2008年時(shí)還是一個(gè)大三學(xué)生，那時(shí)他每天在一個(gè)叫做豬八戒網(wǎng)的網(wǎng)站上兼職開(kāi)發(fā)小軟件，平均每月賺2000 元。2010 年畢業(yè)時(shí)，他在豬八戒網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也做大了，于是開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，公司一直保持平穩發(fā)展。

藝點(diǎn)品牌策劃有限公司創(chuàng )始人鞏書(shū)凱，最初在豬八戒網(wǎng)上提供平面設計服務(wù)時(shí)還是一個(gè)公務(wù)員。隨著(zhù)訂單量的穩定增長(cháng)，他選擇辭職并邀請兩位同學(xué)一起成立公司創(chuàng )業(yè)。2017年，他的公司的年營(yíng)收已經(jīng)過(guò)億。

張重雨和鞏書(shū)凱的經(jīng)歷并不是個(gè)例。有很多像張重雨和鞏書(shū)凱這樣的提供知識服務(wù)的自由職業(yè)者，通過(guò)豬八戒網(wǎng)的平臺而實(shí)現了自我價(jià)值。歷經(jīng)11年的發(fā)展，豬八戒網(wǎng)成為了國內最大的知識人才共享平臺。在這過(guò)程中，“豬八戒”也經(jīng)歷了數次商業(yè)模式的迭代轉型……

熬死競爭對手，殺出死亡紅海

創(chuàng )業(yè)之前，朱明躍(中歐EMBA 2013)是《重慶晚報》的首席記者。2006年，在“威客”網(wǎng)站的發(fā)展大潮下，朱明躍選擇辭職創(chuàng )立豬八戒網(wǎng)。因為這個(gè)原因，人們也常稱(chēng)他“二師兄”。

威客(Witkey)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的智慧、產(chǎn)品、能力、經(jīng)驗轉換成實(shí)際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習中的問(wèn)題從而讓產(chǎn)品、智慧、經(jīng)驗、技能體現經(jīng)濟價(jià)值。從某種程度來(lái)說(shuō)，威客的概念跟共享經(jīng)濟有類(lèi)似之處。

豬八戒網(wǎng)誕生時(shí)，中國市場(chǎng)上已經(jīng)活躍著(zhù)三四十個(gè)同類(lèi)網(wǎng)站，很多規模都比豬八戒網(wǎng)大，而創(chuàng )建于2003年的K68是行業(yè)老大。面對這樣激烈的競爭局面，豬八戒網(wǎng)制定了相對競爭戰略：不看收入、利潤、交易規模和用戶(hù)數量，只看與競爭對手之間的相對競爭狀況。豬八戒網(wǎng)將K68作為挑戰目標，每天看用戶(hù)和交易額是否超過(guò)K68，如果超過(guò)了，當天就給交易團隊兌現200元獎金。憑借這種刺激方法，經(jīng)過(guò)9個(gè)月的鏖戰，豬八戒網(wǎng)超過(guò)了K68。之后四年豬八戒網(wǎng)仍遵循這一戰略，到2011年，它以占據行業(yè)80%市場(chǎng)份額的優(yōu)勢變成了行業(yè)翹楚。

同年，豬八戒網(wǎng)獲得了IDG 666萬(wàn)美元的投資。后來(lái)IDG意識到豬八戒網(wǎng)每個(gè)交易背后潛藏著(zhù)10倍以上的再次交易機會(huì )，比如2000元一個(gè)家裝設計，其背后可能有2萬(wàn)元的裝修、家居等需求。因此到2014年，IDG再度向豬八戒網(wǎng)提供千萬(wàn)美元級的B輪注資。直到此時(shí)，按照朱明躍的說(shuō)法，豬八戒網(wǎng)才算“熬死競爭對手，殺出死亡紅海”。

朱明躍認為，豬八戒網(wǎng)所涉足的服務(wù)型眾包行業(yè)是非標準、低頻、作為雇主的中小微企業(yè)嚴重分散的 “最爛”行業(yè)，致使豬八戒網(wǎng)的發(fā)展“步步驚心”。豬八戒網(wǎng)最終能走出來(lái)，是因為嚴?，F金流的健康。他表示，“我們從來(lái)不敢隨便大手筆花錢(qián)，只有看到商業(yè)模式的轉化足以覆蓋市場(chǎng)投入的成本時(shí)，才敢投入。就這樣慢慢熬死了對手。當時(shí)有些同行，為了追求買(mǎi)家流量，大規模投廣告，但產(chǎn)品轉化效率又不足以支撐成本，于是現金流斷了。”

2015年6月，豬八戒網(wǎng)又一次迎來(lái)了賽伯樂(lè )和重慶市政府共計26億元人民幣的投資，估值高達110億元。也就是在該年，豬八戒網(wǎng)實(shí)現了首次盈利;2016年，豬八戒網(wǎng)收入同比上年增長(cháng)4倍，凈利潤增長(cháng)近32倍;2017年預計收入同比上年翻倍，利潤繼續保持快速增長(cháng)。豬八戒網(wǎng)，成了名副其實(shí)的國內最大的知識人才共享平臺。

免除傭金，選擇“挖井”

從創(chuàng )建起到2015年6月止，豬八戒網(wǎng)一直在充當服務(wù)賣(mài)家和雇主之間的交易撮合者，因此，這一段時(shí)期他們收入的90%來(lái)源于傭金，而千方百計提升交易效率、擴大交易規模是他們這一時(shí)段的主要任務(wù)。

通常，雇主確定作品后，豬八戒網(wǎng)在21天賬期過(guò)后將懸賞金額的80%給到中標賣(mài)家，剩下20%留作自己的平臺服務(wù)傭金。2012年，當豬八戒網(wǎng)上的賣(mài)家店鋪化后，交易模式增加了招標和“一對一”模式。在招標模式中，雇主發(fā)布任務(wù)后賣(mài)家會(huì )前來(lái)投標，雇主選定一人中標后，中標賣(mài)家才開(kāi)始為雇主完成任務(wù)。“一對一”模式即雇主登陸網(wǎng)站后找到自己需要的服務(wù)店鋪，然后直接跟店主溝通交易。在這兩種模式中，平臺也會(huì )收取交易金額的20%作為傭金。

抽取服務(wù)傭金帶來(lái)了一個(gè)難題：跳單。為了降低跳單率，豬八戒網(wǎng)也嘗試慢慢降低傭金比例，從最高時(shí)的20%到最低時(shí)的5%，但是跳單現象依然存在。對于為什么必須收取傭金，朱明躍說(shuō)：“我們收入中的絕大部分都是來(lái)自傭金。如果一下子免傭金，將面臨著(zhù)一張斷崖式的財務(wù)報表，沒(méi)法向股東交代，也沒(méi)辦法吸引新的投資者。況且，當時(shí)豬八戒網(wǎng)又是虧損狀態(tài)，所以沒(méi)有辦法。”

但是朱明躍也認識到，抽傭模式不能長(cháng)久。“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒(méi)有圍墻的世界。如果你的基礎設施、運營(yíng)能力、平臺能力不夠強，你越是想把買(mǎi)賣(mài)雙方在這個(gè)平臺上圈養起來(lái)雁過(guò)拔毛，你越不可能抽到很多傭金。抽傭帶來(lái)的最大問(wèn)題，就是影響了我們成長(cháng)的規模和速度。”

面對兩難抉擇，朱明躍決定平臺免傭金。但在免傭金之前，朱明躍打算“派一支神秘部隊”去探索除了傭金以外豬八戒網(wǎng)還有沒(méi)有什么賺錢(qián)模式。最終，果然探索出了新的盈利模式——“鉆井”。

所謂“鉆井”，就是利用豬八戒平臺積累近10年的交易數據，沿交易的延伸服務(wù)方向發(fā)展，獲得延伸服務(wù)的傭金。當發(fā)現“鉆井”模式的商業(yè)邏輯后，朱明躍意識到，平臺的價(jià)值不僅僅在于抽取交易傭金，平臺所積累的大量數據才是有待開(kāi)采的金礦。于是，他決定免除交易傭金，把交易當作用戶(hù)入口，成就平臺的數據海洋。

豬八戒網(wǎng)鉆的第一口井是“八戒知識產(chǎn)權”。它是由豬八戒網(wǎng)副總裁、“八戒知識產(chǎn)權”總裁董長(cháng)城在2014年挖掘出來(lái)的。“八戒知識產(chǎn)權”的第一個(gè)產(chǎn)品是“商標注冊”服務(wù)，第一年這個(gè)服務(wù)就獲得了940萬(wàn)元營(yíng)收。從2015年起，以董長(cháng)城為首的“八戒知識產(chǎn)權”團隊成立，這個(gè)業(yè)務(wù)被上升到戰略層面，并從“商標注冊”向知識產(chǎn)權的更多領(lǐng)域挖掘，2015年營(yíng)收上億，2016年營(yíng)收增長(cháng)近4倍。

“八戒知識產(chǎn)權”之所以能快速增長(cháng)，并在2015年超過(guò)當時(shí)重慶知識產(chǎn)權市場(chǎng)占有率最高的西南商標事務(wù)所，在2016年躍升為全國行業(yè)老大，按照董長(cháng)城的說(shuō)法，原因在于：第一，擁有豬八戒平臺的資源支持;第二，解決了行業(yè)痛點(diǎn);第三，擁有在線(xiàn)運營(yíng)優(yōu)勢。“沒(méi)有豬八戒品牌，沒(méi)有豬八戒平臺上的種子用戶(hù), 這個(gè)業(yè)務(wù)不會(huì )這么快地起來(lái)。”董長(cháng)城說(shuō)。

“八戒財稅”是豬八戒另一口年營(yíng)收過(guò)億的鉆井業(yè)務(wù)。豬八戒網(wǎng)鉆這口井是想打造一個(gè)高頻、擁有剛性需求的入口級服務(wù)平臺，以彌補豬八戒網(wǎng)業(yè)務(wù)的低頻服務(wù)短板。“八戒財稅”的種子用戶(hù)來(lái)自豬八戒網(wǎng)，但到2017 年，豬八戒網(wǎng)的流量只能占其總流量的30%。2017 年5 月，它已經(jīng)能做到月?tīng)I收1000 萬(wàn)元，盈虧平衡。

除此之外，豬八戒網(wǎng)先后啟動(dòng)了八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等鉆井業(yè)務(wù)。除“八戒金融”營(yíng)收過(guò)億外，其余的井有的關(guān)停，有的并入了平臺其他業(yè)務(wù)。

扭轉平臺亂象，再次收取傭金

免傭金讓豬八戒網(wǎng)實(shí)現了規模的快速擴張。自2015年到2017年年中，豬八戒網(wǎng)員工從只有1000人發(fā)展到超過(guò)5000人;整個(gè)大豬八戒體系中80%的員工入職不滿(mǎn)一年，80%的商家入駐平臺也不滿(mǎn)一年。

“這給平臺文化和生態(tài)帶來(lái)的沖擊是難以想象的，”朱明躍說(shuō)，“公司內部組織的自我運轉不完全以創(chuàng )始人的意志為轉移，它自成評價(jià)體系。在資本和利潤的壓力下，鉆井、銷(xiāo)售等賺錢(qián)的業(yè)務(wù)得到加強，但平臺業(yè)務(wù)卻出現了混亂。”

免傭金后，通過(guò)刷單做假提升交易額便沒(méi)有成本，因此這種現象在平臺上日益增多，而這種現象則引發(fā)服務(wù)商側劣幣驅逐良幣。服務(wù)商們之所以會(huì )進(jìn)行這樣的惡性競爭，原因主要有幾點(diǎn)：

一是因為一些銷(xiāo)售人員在賣(mài)會(huì )員時(shí)跟他們過(guò)度承諾，致使他們入駐平臺后期望平臺能直接為他們帶來(lái)三五十萬(wàn)的收入，而當看到事實(shí)不是這樣時(shí)，就心生抱怨甚至作假;二是因為一些銷(xiāo)售人員在招服務(wù)商時(shí)，只關(guān)注收取會(huì )員費，對服務(wù)商的資質(zhì)不做調查，因此引入了不良服務(wù)商;三是因為銷(xiāo)售人員沒(méi)有動(dòng)力招募雇主(因為不能賣(mài)會(huì )員費)從而引起需求短缺，造成平臺上服務(wù)商僧多粥少。

而在雇主側，因為惡性競爭導致服務(wù)質(zhì)量得不到保證，雇主由此也抱怨連連甚至離開(kāi)。面對平臺生態(tài)如此失控的局面，朱明躍非常痛心，“豬八戒到底要做成一家什么企業(yè)?我們究竟要往哪里去?”

為了扭轉這一局面，2017年7月，朱明躍決定再次抽取交易傭金：剛入駐的會(huì )員，累積交易額在2萬(wàn)以下的，不提傭金;超過(guò)2萬(wàn)的，如果購買(mǎi)中級傭金特權(每月費用2980元)，則被收取6%的傭金;如果購買(mǎi)高級傭金特權(每月費用5980元)，則被收取2%的傭金;不買(mǎi)特權的，則被收取10%的傭金。后三種方案，服務(wù)商可以每月選擇更換。

時(shí)隔兩年再次收取傭金，跳單的情況是否有可能再現?朱明躍認為不會(huì )，“商家對平臺有兩種依賴(lài)，一種是訂單依賴(lài)，如果商家30%的訂單來(lái)自我這里，他就離不開(kāi)了;第二是基礎設施依賴(lài)，只要商家的訂單、客戶(hù)數據都在我這里跑，那他也遷不出去。”最終的結果如他所料，截至2017年10月，豬八戒平臺新收費模式基本跑通，服務(wù)商群體里出現反對聲的占比不超過(guò)10%，離開(kāi)的比例更小。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，知識共享平臺初成

再度抽傭金，并沒(méi)有對線(xiàn)上平臺帶來(lái)太大影響。與此同時(shí)，“豬八戒”開(kāi)始將目光瞄準線(xiàn)下的眾創(chuàng )園區。

豬八戒運營(yíng)眾創(chuàng )園區的業(yè)務(wù)起源于一個(gè)來(lái)自政府的需求訂單。2015年，重慶仙女山景區主管部門(mén)請豬八戒網(wǎng)幫助設計景區品牌標識并營(yíng)銷(xiāo)和推廣景區。在完成這個(gè)訂單的過(guò)程中，豬八戒網(wǎng)發(fā)現了這類(lèi)訂單需求的普遍性：那些三四線(xiàn)城鎮的政府部門(mén)不僅有旅游升級的需求，還有農業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的需求，產(chǎn)業(yè)升級一方面需要設計能力，另一方面需要品牌設計、營(yíng)銷(xiāo)和推廣能力。這樣的綜合能力恰恰是豬八戒平臺所具備的。

同時(shí)，在與地方政府的接觸中，豬八戒網(wǎng)捕捉到了政府的一個(gè)痛點(diǎn)：地方政府部門(mén)都有眾創(chuàng )園區資產(chǎn)，但存在大面積空置。地方政府都有扶持當地中小微企業(yè)的使命，然而，政府除了有政策支持、稅收補貼外，沒(méi)有持續的市場(chǎng)資源，因此很難靠一己之力實(shí)現使命，也很難吸引園區入駐者。而豬八戒平臺不僅有遍布全國的市場(chǎng)資源，還能攜帶具有各種能力的服務(wù)商進(jìn)駐。

果然，當豬八戒平臺把自己的優(yōu)勢展現在政府面前時(shí)，立刻受到政府的歡迎，地方政府免費請他們入駐并經(jīng)營(yíng)園區。于是，豬八戒線(xiàn)下園區銷(xiāo)售團隊從2016年中開(kāi)始，迅速在三、四線(xiàn)城市鋪開(kāi)。銷(xiāo)售團隊攜帶著(zhù)平臺資源和那些想在當地發(fā)展的平臺服務(wù)商進(jìn)駐當地眾創(chuàng )園區，在園區中，豬八戒平臺將自身定位于增值服務(wù)提供商，面向當地企業(yè)招商，并為當地創(chuàng )業(yè)企業(yè)提供孵化服務(wù)。一年后，他們已在全國布局了35個(gè)這樣的眾創(chuàng )園區。

2017年6月，豬八戒網(wǎng)的眾創(chuàng )園區升級為2.0版本——Zwork(八戒工場(chǎng))的園區。從形式上，Zwork對標WeWork，后者是一家于2010年創(chuàng )立于紐約的提供分租辦公空間、幫助自由職業(yè)者處理多種瑣事的公司。

和WeWork一樣，Zwork也提供多種辦公空間租賃方式，可以長(cháng)租也可以短租，可以租工位也可以租辦公室。如果購買(mǎi)了會(huì )員資格，還可以在全國辦公區域享受30天的免租工位。Zwork為會(huì )員提供八戒工場(chǎng)App，可以在上面預訂工作臺、會(huì )議室或其他辦公設施，也可以組織企業(yè)在線(xiàn)上形成社群。借助平臺之力，Zwork還能為創(chuàng )業(yè)公司提供商標注冊、版權申報、財稅管理等一系列創(chuàng )業(yè)孵化服務(wù)。

朱明躍表示，Zwork在整個(gè)大豬八戒體系中的定位不是用來(lái)賺錢(qián)，而是整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中的一個(gè)個(gè)線(xiàn)下?lián)c(diǎn)，從而“向周邊區域輻射，源源不斷地吸引周邊服務(wù)商和雇主，然后把他們平臺化”。截至目前，全國有20多個(gè)Zwork社區開(kāi)放運營(yíng)，初步形成了具有一定吸引力的聯(lián)合辦公氛圍，入住率達75%。

當然，Zwork還面臨一些痛點(diǎn)，比如沒(méi)有配套的生活園區。為此，打造“八戒小鎮”的想法產(chǎn)生了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，八戒小鎮就是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+現代服務(wù)業(yè)”的小鎮，知識人才不僅可以在小鎮里進(jìn)行商務(wù)交易，也可以在那里工作和生活。朱明躍透露，目前“豬八戒”已經(jīng)在重慶拿下1600畝土地用于小鎮建設，和全國20多個(gè)城市開(kāi)發(fā)新區政府也在商談中。

從最初的抽取傭金，到免傭金然后“挖井”，再到收傭金的同時(shí)布局線(xiàn)下，朱明躍認為“豬八戒”商業(yè)模式的系統性?xún)艋呀?jīng)完成，不過(guò)局部的商業(yè)模式或者產(chǎn)品模式的創(chuàng )新仍然還在繼續。“‘豬八戒’的轉型是在我就讀中歐EMBA期間完成的，和中歐的學(xué)習分不開(kāi)，未來(lái)，我們希望能夠進(jìn)一步完善，把很多理念變成現實(shí)，這是我們團隊現在在做的事情。”

教授點(diǎn)評（王高 中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授）

“豬八戒”是一個(gè)撮合者，撮合了買(mǎi)家和賣(mài)家。買(mǎi)家多數是購買(mǎi)知識服務(wù)，如設計、商標注冊等等。賣(mài)家則是服務(wù)提供者，也就是平臺上的商戶(hù)，他們長(cháng)期在豬八戒網(wǎng)上做知識服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)。“豬八戒”是典型的創(chuàng )建平臺的方式。

平臺具有兩個(gè)效應：首先是網(wǎng)絡(luò )交互效應。如果沒(méi)有這個(gè)效應，就不是一個(gè)真正的平臺。所謂網(wǎng)絡(luò )交互效應，就是買(mǎi)家越多賣(mài)家就越多，同時(shí)賣(mài)家越多買(mǎi)家也越多。如果不是這樣，一個(gè)平臺的存在便沒(méi)有動(dòng)力;其次是邊際效益遞增效應。傳統的收益有一個(gè)特點(diǎn)叫邊際收益遞減，就是企業(yè)達到一定規模后，規模越大回報越低。而平臺則相反，它是規模收益遞增的。

做平臺，什么時(shí)候才是盡頭?你把最后一個(gè)服務(wù)提供商拉過(guò)來(lái)時(shí)就是盡頭。既然平臺是規模越大收益越高，所以平臺上的買(mǎi)家和賣(mài)家當然是多多益善，最后的結果就是贏(yíng)者通吃。電商市場(chǎng)阿里和京東加起來(lái)的市場(chǎng)份額超過(guò)了70%，剩下的電商企業(yè)爭奪余下的份額。

通常，平臺的盈利模式有三種：一種是兩頭收錢(qián)，向賣(mài)家和買(mǎi)家都收，但是平臺采用這種模式不會(huì )太好，因為需要先把規模做起來(lái);第二種是兩頭都不收錢(qián)，這樣平臺就會(huì )發(fā)展很快;第三種是賺賣(mài)家的錢(qián)。“豬八戒網(wǎng)”對此不斷嘗試，經(jīng)歷了從抽傭金到免傭金再到抽取傭金的過(guò)程。

即使是做互聯(lián)網(wǎng)平臺，生意的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變。該做線(xiàn)下做線(xiàn)下，該用虛擬用虛擬，該采納人家的技術(shù)就用人家的技術(shù)。“豬八戒”之所以是一個(gè)經(jīng)典的案例研究對象，就在于它知道什么時(shí)候該做什么事，這一點(diǎn)真的很棒。